Особисті немайнові права юридичних осіб
3.3.1. Поняття ділової репутації юридичної особи
Для пояснення механізмів формування репутації використовуються близькі, але не ідентичні поняття ділової репутації, бренду, корпоративної індивідуальності, іміджу. Так, за словами М. В. Брехова, ділова репутація володіє всіма рисами економічного капіталу, бренд і корпоративна індивідуальність можуть бути охарактеризовані як культурний капітал компанії, імідж може розглядатися в якості соціального капіталу. Тісно пов’язані з внутрішнім і зовнішнім сприйняттям організації поняття «ділова репутація», «організаційна ідентичність», «імідж», «бренд» не є тотожними поняттями, і умовою чіткого розмежування цих понять може стати їх інтеграція в проблемне поле соціального простору. При цьому соціальна сутність перерахованих феноменів може бути інтерпретована з точки зору різних станів економічного, соціального, культурного та символічного капіталів. Ділова репутація в контексті гудвілу буде володіти всіма рисами економічного капіталу, бренд і корпоративна (організаційна) індивідуальність можуть бути охарактеризовані як культурний капітал, імідж може розглядатися в якості соціального капіталу.
В даному випадку ми не згідні з тим, що ділова репутація має економічний характер та з ідентифікацією її з гудвілом, адже ділова репутація має інший характер. Так, за дослідженнями О. А. Рассомахіної, ділова репутація є одним із чинників, що впливають на вартість гудвілу, тобто одна із його умовних складових, вона характеризує підприємство як суб’єкт господарювання, а гудвіл характеризує властивості підприємства як цілісного майнового комплексу, тобто як об’єкт правовідносин щодо купівлі-продажу. В ідеалі ділова репутація має виражати особисте немайнове право особи, а гудвіл - майнове право особи. Не можемо погодитись з останнім формулюванням, адже ділова репутація не може бути вужчим поняттям від гудвілу, це взагалі різні категорії.
Гудвіл визначається бухгалтерським обліком, як перевищення вартості придбання над часткою покупця у справедливій вартості придбаних ідентифікованих активів та зобов’язань на дату придбання, який є окремою групою нематеріальних активів. Він є грошовою різницею між ціною підприємства та вартістю його основного капіталу, умовною вартістю ділових зв’язків юридичної особи, престижу торгівельних марок тощо, його становлять нематеріальні активи юридичної особи, його репутація, зв’язки, способи маркетингових досліджень, сприятливе місце розташування, тобто репутація є впливовим чинником для гудвілу. Гудвіл як актив дещо характеризує ділову репутацію комерційної юридичної особи, яка включає сукупність факторів, що забезпечують можливість отримання прибутку. До таких обставин можна також віднести вигідне місцезнаходження, клієнтуру, бренд, високу кваліфікацію співробітників, впізнаваність торгівельної марки.
І одне, і інше поняття містять в собі нематеріальні блага у вигляді престижу, досвіду, кваліфікації юридичної особи, її зв’язки з контрагентами, персоніфікуючи асоціації, що виділяють її від інших суб’єктів. За словами Ж. В. Нора, різниця між діловою репутацією та гудвілом лише в тому, що стосовно першого поняття оцінка розглядається відносно соціальних явищ, людської діяльності, а стосовно другого поняття оцінку складає ціна, грошове відбиття вартості, тож обидва вони є сторонами одного явища . Але він говорить, що ділова репутація комерційних юридичних осіб може відчужуватись і передаватись за договором комерційної концесії іншим юридичним особам, з чим не можна погодитись, оскільки право на ділову репутацію, як особисте немайнове право, є невідчужуваним.
Схожу думку ми знайдемо в дослідженнях І. Ф. Коваль, яка говорила, що ділову репутацію та гудвіл не слід ототожнювати, оскільки вони мають різну правову природу: ділова репутація є немайновим благом, а гудвіл - активом, який має чітке вартісне вираження. На формування гудвілу, крім ділової репутації, впливає ще низка об’єктивних та суб’єктивних чинників. Ділова репутація та гудвіл різняться не тільки за своєю природою, а й за моментом виникнення. Ділова репутація, будучи нематеріальною, властива суб’єкту господарювання з моменту його створення та протягом усього існування, хоча рівень ділової репутації у момент створення господарської організації може бути різним, а гудвіл, як певна вартість, утворюється тільки в разі продажу майнового комплексу . Крім того, за дослідженням Р. О. Стефанчука, гудвіл наділений такими ознаками, які просто не притаманні діловій репутації як особистому немайновому благу особи, яка є непередаваною, невідчужуваною. Автор наголошує, що ділова репутація є «чистим» немайновим благом особи та попри всі майнові впливи (вартість витрат на створення іміджу, вартість ділових зв’язків, вартість майбутніх, наразі неодержаних доходів тощо).
Розглядаючи поняття «ділова репутація» у взаємозв’язку з термінами «репутація», «гудвіл», «імідж», «реноме», О. С. Жидкова проводить детальний аналіз етимологічного значення та поглядів учених щодо сутності вказаних правових категорій. Робиться висновок, що поняття «престиж» і «реноме» є самостійними категоріями, а, отже, їхня правова природа різниться, а поняття «імідж», «реноме», «престиж» складаються в суб’єктів як результат реалізації певних прав, у тому числі й права на ділову репутацію, про що свідчить їх зміст. Про визначення та розмежування таких правових категорій, як «репутація», «гудвіл», «імідж», «реноме», «престиж» відстоюється теза, що ділова репутація і гудвіл досить близькі, тісно взаємозв’язані категорії, проте носять самостійний характер, і з урахуванням цього не підлягають ототожненню. Між такими категоріями як «ділова репутація», «імідж», «реноме», «престиж» вбачається певний взаємозв’язок, проте останні є одним із структурних компонентів свідомості, і як наслідок - вони теж не підлягають ототожненню.
Варто детальніше розмежувати ділову репутацію і такі поняття як «імідж» та «бренд». Якщо розглядати точку зору А. Е. Богоявленського, імідж є односторонньою зовнішньою комунікацією, яка ґрунтується на емоційному впливі, а репутація є розумовим сприйняттям, придбаним оціночним знанням шляхом багатосторонньої комунікації. Тож вона є більш складним явищем, ніж імідж, тому що складається з іміджевої (поверхневого рівня) і змістовної частини, що базуються на особистій історії, яка заснована на стереотипах і архетипах аудиторії1. Тобто, імідж є продуктом компанії, над яким вона працює, розвиває свій вигляд, який подобається їй самій та широким масам, а репутація є відгуком суспільства на діяльність компанії.
Таким чином, імідж є допоміжним засобом, умовою формування і підтримки ділової репутації організації, він створюється всередині організації для зовнішнього світу з метою побудови репутації, а репутація є відповіддю суспільства. На відміну від ділової репутації, яка, за словами Є. А. Дагаєвої, складається роками, імідж як враження від організації є одномоментним набором висновків, зроблених людиною у відповідь, які отримані в певний момент часу про організацію. Різниця між іміджем та репутацією організації пролягає в глибині і кількості складових цих двох понять: імідж є зовнішньою, більш поверхневою складовою репутації, що визначає першочергове сприйняття того чи іншого соціального об’єкта. Переважно він формується із зовнішніх комунікаційних складових, які були донесені до цільової аудиторії за допомогою класичних маркетингових комунікацій; ділова репутація є більш широким поняттям, яке відображає глибинне, комплексне сприйняття об’єкта цільовою аудиторією, засноване на довготривалому досвіді контакту з ним.
От відмінною характеристикою бренду в порівнянні з іміджем є велика протяжність його формування в часі. На відміну від іміджу, який є одномоментним набором висновків, і являє собою сильне враження, що володіє великими регуляторними властивостями, бренд - це стійкий унікальний образ торгової марки, який отримав визнання з боку цільової групи і укорінений у свідомості споживачів. Тобто з поняттям ділової репутації він не співвідноситься.
Ділова репутація знаходиться в тісному взаємозв’язку з поняттями честі й гідності. Часто такі нематеріальні блага як честь, гідність і ділова репутація ставляться більшістю дослідників в одну групу. Їх юридична природа, цілі та особливості способів реалізації та духовно-моральних основ звичайно схожі. В залежності від інтересів, які обумовлюють існування особистих немайнових прав, ця група прав спрямована на індивідуалізацію особи. Проте між ними все ж таки є відмінності1, тому слід проаналізувати кожне з цих понять.
Честь як моральна оцінка особистісних якостей відома давно, поняття і уявлення про неї формувались в процесі розвитку того чи іншого суспільства, спілкування людей між собою, зміст цього поняття є соціальним. Поняття гідності і репутації з’явилися пізніше, але історично всі зазначені явища об’єднувалися одним поняттям - «честь». З метою дефініції категорії честь, дослідник І. Екштейн розглядає її, з одного боку, як визнання і повагу особистості (зовнішня честь), з іншого - як думка, що визначає характер особи (внутрішня честь).
Сучасне розуміння честі, гідності, ділової репутації є уособленням історично обумовлених підходів законодавства різних епох, в тому числі законодавства радянських часів та зарубіжних країн, які розвинуті й удосконалені з огляду на нові соціальні і моральні умови розвитку особистих немайнових прав у незалежній Україні. Доказом цього слугує також судова практика, бо за умов сучасного розвитку цивільного права захист честі, гідності, ділової репутації стає одним із найбільш поширених серед звернень в судові органи, що пояснюється зростанням самосвідомості особистості у демократичному суспільстві. Пояснення названих термінів є прикладом сприйняття і удосконалення позитивного досвіду не лише розвинутих країн Європи, але і вітчизняного законодавства радянських часів.
Так, дослідник Н. Н. Розін виділяє два її значення: суб’єктивна честь - сукупність рис характеру, гідність, вона може бути властива не тільки індивіду, а й спільноті; об’єктивна честь - визнання іншими, повага і шана особи в суспільстві, соціальна цінність. В іншому розумінні зовнішня честь - це суспільна оцінка особистості, міра соціальних, духовних якостей громадянина, внутрішня - це сукупність власних якостей, здібностей та їх внутрішня самооцінка.
Поняття честі найбільш адекватно відображає її визначення як суспільної оцінки особистості, певної міри духовних, соціальних якостей громадянина, гідність - самооцінка власних якостей, здібностей, світогляду, своєї поведінки, суспільного значення. У наведених визначеннях вбачаються оціночні категорії, що вказують на зв’язок людини з певною спільністю людей. Оскільки існує ця спільність, тому й існують категорії честі та гідності. В межах моральних відносин поняття честі збігається з поняттям морального обов’язку, оскільки моральність велить чинити згідно обов’язку, незалежно від думки оточуючих чи вимог правової норми. У вигляді загального правила ці уявлення, можливо, збігаються, але вони можуть і розходитися, викликаючи необхідність розмежування поняття честі у сфері моральності, суспільних звичаїв і права. Тож хоча поняття ділової репутації близьке за змістом до честі, проте останнє є оцінкою не ділових, а моральних якостей особи.
Українська дослідниця І. В. Саприкіна розглядає честь як особисте немайнове благо, яке є позитивною соціальною інформацією про особу, яка ґрунтується на уявленнях про добро і зло, усталених у суспільстві, й усвідомлюється самою особою, та водночас є сукупністю найвищих морально-етичних принципів особистості, і благом, яке дає право на повагу, пошану й визнання людини у суспільстві. Гідність - це особисте немайнове благо, яке є інформацією про цінність кожної особи, яка визнана в суспільстві. Ділова репутація - це інформація, яка набула рис суспільного знання про досягнення тої чи іншої особи, вона ґрунтується на висновках щодо морального обличчя, ділових якостей і законослухняності особи, й пов’язується у сучасному баченні найчастіше з добрим ім’ям фізичної або юридичної особи. Запропоновані автором визначення дозволяють підкреслити загальновизнані ознаки цих понять, значна частка змісту яких лежить у площині не права, а моралі.
Що стосується категорії ділової репутації, то найбільш поширеною є точка зору, згідно якої вона знаходиться в органічному зв’язку з честю й гідністю. Дослідники відзначають, якщо поняття про гідність особистості виходить з принципу рівності всіх людей у моральному відношенні і їх самооцінки, то поняття честі, навпаки, диференційовано оцінює людей, що тим чи іншим чином знаходить відображення в їх репутації. Зауважують, що поняття репутації у відомому сенсі збігається з поняттям честі в її об’єктивному значенні. У діловій репутації особи проявляються професійні якості, які формуються за допомогою його поведінки як учасника особливого роду відносин. За словами З. Б. Хавжокової, якщо уявлення про гідність особистості виходить з принципу рівності всіх людей у моральному відношенні та їх самооцінки, то поняття честі, навпаки диференційовано оцінює людей, що тим чи іншим чином знаходить відображення в їх репутації, а поняття репутації у відомому сенсі збігається з поняттям честі у її зовнішньому, об’єктивному значенні. У той час як честь і гідність притаманні кожній людині від народження, ділова репутація в момент появи громадянина на світ або створення організації як нематеріальне благо ще не існує, оскільки відсутня формуюча її діяльність, тому, на відміну від честі й гідності, позитивна ділова репутація не презюмується.
Тож в літературі традиційно відносять честь, гідність і ділову репутацію до однопорядкових явищ, які з позиції права можуть розглядатися як нематеріальні блага, які охороняються законом, термін «ділова репутація» все ж таки має якісно інший зміст, ніж «честь» та «гідність», що зумовлює необхідність самостійного дослідження поняття ділової репутації.
Поняття та ознаки ділової репутації.
Репутація, за словами Р. О. Стефанчука, є усталеною оцінкою фізичної чи юридичної особи у будь-якій сфері професійної чи іншої суспільно-корисної діяльності, що ґрунтується на наявній інформації про її позитивні та негативні суспільно-значимі діяння, що відома оточуючим, і в силу цього відображена в суспільній свідомості як думка про особу з точки зору моралі даного суспільства чи соціальної групи. Але поняття репутації та ділової репутації не співпадають, оскільки репутація є загальною суспільною оцінкою про соціальні якості особи, а ділова репутація має конкретний напрям оцінювання якостей особи у сфері суспільної діяльності.
Ділова репутація розглядається в літературі в різних варіантах: разом з об’єктами виключних прав, спрямованих на індивідуалізацію особи, її товарів, робіт, послуг; в складі підприємства як майнового комплексу; як елемент правоздатності; як соціальне благо, яке охороняється правом; як охоронюваний законом інтерес; як суб’єктивне право. Проте ми, по-перше, не згідні, що даний термін можна розглядати через призму всіх цих варіантів; по-друге нас цікавить ділова репутація лише як особисте немайнове благо, яке в даний перелік не увійшло.
Як стверджував О. В. Синєгубов, ділова репутація являє собою окремий випадок репутації взагалі та вже сформовану думку про якості (достоїнства й недоліки) конкретної особи в сфері професійної, службової діяльності, ділового обігу, в тому числі у сфері підприємництва. Виникненню фактичної ділової репутації повинна передувати якась професійна діяльність. ЇЇ, як особисте немайнове благо, слід розуміти як усталену оцінку особи, що ґрунтується на наявній інформації про її позитивні та негативні суспільно значимі професійні діяння (поведінку), що відомі оточуючим, і в силу цього відображені в суспільній свідомості, як думка про працівника з точки зору моралі даного суспільства чи соціальної групи.
В деяких працях ділова репутація визначається як сформована думка про якості (достоїнства і недоліки) колективу, організації, підприємства, установи, конкретної фізичної особи у сфері ділового обороту, в тому числі у сфері підприємництва . В інших - під діловою репутацією розуміють позитивну оцінку фізичної чи юридичної особи перш за все як сумлінного підприємця іншими учасниками майнового обороту. Стверджується, що ділова репутація людини та юридичної особи - стійка позитивна оцінка їх ділових (виробничих, професійних) достоїнств громадською думкою.
Під діловою репутацією окремих юридичних осіб розуміють оцінку їх професійної діяльності, яку вони здійснюють, виступаючи учасниками суспільних відносин. Говорячи про ділову репутацію банків, зауважується, що вона повинна розглядатися як всебічне відображення сприйняття банку його клієнтами і партнерами, контролюючими органами, громадянами, державними структурами та громадськими організаціями. В літературі зустрічається визначення ділової репутації юридичної особи загалом, - це позитивна суспільна оцінка її ділових якостей як учасника цивільного обороту, що виражається в престижі комерційного найменування, товарних знаків та інших матеріальних активів, його надійності як контрагента в договірних відносинах у частині належного виконання взятих на себе зобов’язань; проте вказується, що вона характеризується оборотоздатністю, і включає в себе як немайнові, так і майнові складові, що суперечить загальному нашому загальному розумінню особистого немайнового блага, яким є ділова репутація.
Згідно з визначеннями, які узагальнені В. Д. Костюком, під репутацією слід розуміти: складену про особу думку, що ґрунтується на оцінці суспільно значущих його якостей; переважна в певному суспільному середовищі думка про окрему особу чи про групу осіб; загальна думка про якості, достоїнства і недоліки кого-небудь, чого- небудь; супроводжується позитивною оцінкою суспільства відображення ділових якостей особи в суспільній свідомості; складена в оточуючих думка про моральний стан тієї чи іншої людини (колективу), засноване на його попередній поведінці чи діяльності, - тобто, ділова репутація пов’язана зі сферою діяльності особи. Таким чином, репутація може бути декількох видів: ділова, професійна, міжособистісна та ін., проте цивільне законодавство регулює відносини, пов’язані з діловою репутацією.
За словами С. В. Горіна, зміст поняття ділової репутації організації включає дві складові: описову (інформаційну) складову, яка представляє собою сукупність всіх знань про організацію; оціночну складову, пов’язану з окремими аспектами діяльності організації. Ділова репутація залежить від набору чинників і напрямків діяльності організації: від тривалості ведення бізнесу, а також від стану виробництва та якості менеджменту, від інноваційної активності й положення на ринку, від соціальної позиції та зорієнтованості на стратегічний розвиток. Вона є об’єктом оцінки з боку декількох суб’єктів: держави, конкурентів, партнерів, інвесторів, споживачів, і при цьому набір показників, значимих для визначення ділової репутації можуть істотно різнитися. Ділова репутація організації є свого роду загальна встановлена думка про якості, достоїнства і недоліки організації в сфері ділового обороту, яка стимулює клієнтів продовжувати користуватися її продукцією, роботами, послугами і може приносити понаднормовий прибуток. Таке визначення ділової репутації підходить лише для юридичних осіб, що мають за мету отримання прибутку, тобто для комерційних організацій.
Якщо говорити про підприємницькі юридичні особи, то дехто взагалі відносить їх ділову репутацію до активів юридичної особи, яка оцінюється за сумою стійкості ринкових позицій підприємства, плюс рівень економічної ефективності підприємства, плюс перспективний рівень прибутковості підприємства з урахуванням показників вартості акціонерного, короткострокового та довгострокового позичкового капіталу, поділеною на три. Або визначають такий її коефіцієнт: він дорівнює вартості ділової репутації в грошовій одиниці поділеній на вартість підприємства, яка включає вартість матеріальних і нематеріальних активів підприємства.
В нашому випадку ми не можемо вести мову про вартість ділової репутації, адже вона, за нашим переконанням, не має грошової оцінки, є нематеріальним благом, який має неекономічний характер. Про всякого роду обчислення можна згадувати у випадку необхідності розрахунку відшкодування шкоди при порушенні права на ділову репутацію.
Дослідниця в сфері ділової репутації юридичних осіб Н. Ю. Нікулічева дає їй визначення як економічної цінності, закономірно притаманної суспільству, що став на ринковий шлях розвитку, що забезпечує задоволення потреб індивідів в адекватній позитивній оцінці організованого бізнесу. Не можемо погодитись, що ділова репутація розглядається як економічна цінність та пов’язується лише з бізнесом, вона має ширший характер.
А. Ф. Суржик також робить висновок, що ділова репутація може бути оцінена в грошовій формі, хоча й приблизно. Крім того, він вважає, ділова репутація може бути об’єктом деяких договорів (комерційної концесії, простого товариства). Ділову репутацію він визначає як нематеріальне благо, захист якого може здійснюватися в судовому порядку, у встановлених законом випадках враховується як правова категорія, применшення якої несе для учасників господарського обороту правові наслідки негативного характеру, він вважає її немайновим благом, пов’язаним з майновим. Категорично не погоджуємось із цією думкою, яка суперечить концепції особистих немайнових прав. Ділова репутація юридичної особи звичайно ж може вплинути на її прибутковість, однак цей зв’язок настільки ж опосередкований як і зв’язок інших немайнових благ з майновою сферою. Так ми можемо підвести всі немайнові права до зв’язку з економічною сферою, навіть права на життя і здоров’я, адже здоровій людині легше отримувати прибуток.
Якщо говорити про підприємницькі юридичні особи, законодавство дає визначення діловій репутації деяким з них: це відомості про відповідність діяльності юридичної або фізичної особи, в тому числі керівників юридичної особи та власників істотної участі у такій юридичній особі, вимогам закону, діловій практиці та професійній етиці, а також відомості про порядність, професійні та управлінські здібності фізичної особи . Думається, насправді поняття ділової репутації юридичних осіб, навіть лише підприємницьких, має значно ширший зміст.
Так, ділова репутація суб’єкта господарювання визначається як заснована на інформації про якість вироблених ним товарів, виконаних робіт, наданих послуг, дотримання законодавства, договірних та інших господарських зобов’язань, правил ділової етики оцінка суб’єкта господарювання споживачами, покупцями, діловими партнерами, органами державної влади, громадськими організаціями, засобами масової інформації. Вона формується на основі інформації про вироблену суб’єктом господарювання продукцію і пов’язану з цим діяльність. У відносинах зі споживачами, покупцями об’єктом оцінки є якість, конкурентоспроможність продукції. У відносинах з контрагентами в договірних зобов’язаннях, іншими учасниками господарського обігу поряд з якістю продукції оцінюється и дотримання суб’єктом господарювання зобов’язань, правил ділової етики. У відносинах з органами державної влади, громадськими організаціями, засобами масової інформації оцінюється, відповідно, дотримання господарського, конкурентного, податкового, іншого законодавства, участь у громадських заходах, здіиснення благодіиної діяльності. Тож ділова репутація юридичних осіб, які беруть участь в діловому обороті має специфічні властивості, залежно від виду її діяльності, а нам потрібне узагальнююче визначення для всіх юридичних осіб.
Постанова Пленуму Верховного суду України під діловою репутацією юридичної особи (у тому числі підприємницьких) розуміє оцінку їх підприємницької, громадської, професіиної чи іншої діяльності, яку здіиснює така особа як учасник суспільних відносин. Тобто, визначення ділової репутації юридичної особи частково залежить від виду її діяльності.
Значимим при дослідженні поняття «ділова репутація» називають питання про розгляд його з об’єктивної (зовнішньої) сторони і з суб’єктивної (внутрішньої) сторони. З об’єктивної сторони ділова репутація - це благо, що свідчить про значимість особи для суспільства, що визначається в процесі її діяльності, незалежно від її виду, з точки зору її професійної діяльності, ділових, моральних якостей, рівня кваліфікації, здатності своєчасно й на високому рівні виконувати роботу, бути надійним партнером, дотримуватися вимог законодавства тощо. З суб’єктивної сторони - це благо, яке свідчить про значимість діяльності особи незалежно від виду діяльності як представника професійної, ділової сфери суспільного життя на основі власної, індивідуальної свідомості, пріоритетів і переконань.
Ще розглядають це поняття в широкому й вузькому значеннях. В широкому сенсі вона розуміється як позитивна суспільна оцінка професійних, службових, посадових якостей суб’єктів стосовно юридичних осіб, занятих в будь-якій загальнокорисній діяльності, включаючи як тих, що беруть участь, так і тих, що не беруть участі в діловому (підприємницькому) обороті. У вузькому сенсі вона розуміється як позитивна оцінка ділових якостей учасників ділового обороту, комерційних юридичних осіб та некомерційних юридичних осіб, які беруть участь в підприємницькій діяльності. Це розуміння терміну «ділова репутація» не сприяє однаковості правозастосовчої практики і не забезпечує рівний захист права на ділову репутацію всім юридичним особам.
В цивілістичній науці дослідниками ділової репутації юридичних осіб називаються такі її ознаки: відсутність матеріально- речової (фізичної) структури; можливість ідентифікації (виділення, відділення) організацією від іншого майна; використання у виробництві продукції, при виконанні робіт чи наданні послуг або для управлінських потреб організації; використання протягом тривалого часу, тобто строку корисного використання; здатність приносити організації економічні вигоди (дохід) в майбутньому; наявність належно оформлених документів, що підтверджують існування самого активу і виключного права в організації на результати інтелектуальної діяльності. За такими ознаками не можна розпізнати ділову репутацію, деякі з них взагалі пролежні її природі, для прикладу, можливість виділення організацією від іншого майна, здатність приносити організації економічні вигоди в майбутньому.
І. Ф. Коваль стверджує, що за своєю правовою природою діловій репутації суб’єктів господарювання притаманні такі ознаки: нематеріальний, невідчужуваний характер; вона впливає на майнове становище суб’єкта господарювання, забезпечуючи стабільний дохід чи послабляючи його економічні позиції; властива суб’єкту господарювання з моменту його створення і протягом всього існування; індивідуалізуючий характер, що виявляється у відображенні своєрідності кожного виробника та виокремленні його серед інших учасників господарського обігу; динамічність, рухливий характер, оскільки в перебігу здійснення суб’єктом господарювання своєї діяльності ділова репутація постійно піддається змінам у позитивний чи негативний бік. З більшістю ознак ми згідні, хоча пояснення їх не зовсім вдалі.
З проведеного аналізу можна визначити, що ділова репутація юридичної особи - це немайнове благо, яке характеризує загальну думку про цю особу, що склалася на підставі оцінки її діяльності.
Точніше й ширше визначення ділової репутації можливо дати лише знаючи сферу діяльності тієї чи іншої юридичної особи.