Конкурентоспроможність національної економіки

Давидова О.Г. Імідж у формування конкурентоспроможності туристичних послуг країни

У глобальному динамічному бізнес-середовищі високий ступінь розвитку туризму в країні є базовим елементом підвищення конкурентоспроможності країни та регіонів зокрема. Все більшої актуальності набувають питання дослідження вироблення та надання конкурентоспроможних туристичних товарів і послуг на регіональному та національному рівнях, створення та просування позитивного туристичного іміджу країни на національному та міжнародному рівнях.

Питаннями формування туристичного іміджу на різних рівнях приділяли багато уваги вчених, зокрема: БорущакМ.[1], КотлерФ. [4], ЛюбіцеваО. [5], СтаростінаА. [6], Школа І. [10] та ін. Проте недостатньою мірою висвітлені питання щодо формування позитивного туристичного іміджу країни на національному та міжнародному ринках.

За високої конкуренції на міжнародних ринках туристичних послуг важливе значення відіграє створення позитивного туристичного іміджу країни, що визначається як комплекс думок, почуттів, асоціацій, бажань відвідати повторно ті місця, де їй було добре, уявлень, які виникають у людини, коли вона чує або бачить назву певної країни [ЗОшибка! Источник ссылки не найден.].

Формування туристичного іміджу є передумовою створення та просування бренду країни, що триває більше п’ять років. Знаний маркетолог Ф.Котлер розглядає бренд як - назву, термін, знак, символ чи малюнок, або їх поєднання, котрі мають ідентифікувати товари та послуги певної групи торговців, тим самим допомагаючи відрізнити їх від товарів чи послуг конкурентів [4, с. 663].

А. Старостіна визначає бренд як загальновідому та диференційовану торгову марку, яка у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характеризується певним рівнем лояльності з боку споживачів [6, с. 358]. У світовій практиці виділяють наступні види бренду: інвестиційний бренд - «Інвестуйте в ...»; експортний бренд - «Зроблено в ...»; туристичний бренд - «Відпочивайте з ...»; міг раціонний бренд «Проживайте в ...», «Працюйте ...»; соціальний бренд «Навчайтесь в ...», «Лікуйтесь в ...»; бренд країни як ідея управління країною - «Немає бренда країни - немає ідеї держави» [1 Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Конкурентоспроможність туристичного регіону є відносною категорією, в основі якої лежать порівняльні характеристики конкурентних переваг з іншими туристичними регіонами за визначений період часу. Конкурентним регіон буде до тих пір, поки будуть утримуватися конкурентні позиції завдяки особливостям щодо якісних і кількісних показників по відношенню до конкурентів. В основі конкурентоспроможності туристичного регіону лежать фінансові, матеріально-технічні ресурси, рекреаційний та туристичний потенціал, рівень розвитку інфраструктури туристичної сфери, кваліфікація робітників, імідж регіону по відношенню до інших, рівень розвитку маркетингових комунікацій, якість товарів і послуг туристичного призначення. Окрім послуг туристи можуть купувати товари туристичного призначення. Сукупність таких товарів і послуг формують туристичні продукти, складовими якого є: тури, об’єднані за цілеспрямованістю; туристично-екскурсійні послуги різних видів; товари туристично-сувенірного призначення [10, с. 439].

У багатьох розвинутих країнах створення бренду є одним із основних інструментів розвитку території, що сприяють залученню інвестицій, розвивають соціальну та культурну складову життя населення регіону та країни загалом, а також є фактором створення та просування конкурентоспроможних туристичних товарів і послуг.

В основі просування туристичного бренду покладається створення позитивного туристичного іміджу, проведення ефективної маркетингової політики, створення та просування туристичних атрибутів - символів, логотипів, торгових марок, проведення фестивалів, виставок, спортивних турнірів, що потребує фінансової підтримки.

Класичне розуміння поняття «імідж» означає цілеспрямовано створену форму відображення об’єкта у свідомості людей за допомогою маркетингової діяльності [9, с. 79-80]. Основними складовими, що впливають на туристичний імідж регіонів, є наявність розвиненої інфраструктури, природно-ресурсного, туристичного, виробничого, трудового та фінансового (насамперед залучення інвестиційних ресурсів) потенціалів, екологічного стану досліджуваних територій, який визначається кількістю викидів забруднюючих речовин до природних водних джерел та повітря.

Нині існує Проект Закону України "Про туристичні ресурси", у ст. 28 якого зазначено умови створення туристичного бренду України, власником якого буде держава. Проте, процес створення бренду є тривалим, займаючи більше п’яти років, тому для просування туристичного бренду України на першому кроці необхідно створити позитивний туристичний імідж країни та управляти ним, виділити цільові аудиторії, визначити та позиціонувати візуальні символи, події, персонажі, поширюючи інформацію про них.

Для створення та просування туристичного бренду України доцільно розробити стратегічне бачення території як туристичного центра через створення інформаційних центів, журналів, туристичних довідників, виробництва сувенірної продукції; створити відповідні веб-сайти в мережі Інтернет, проводити пропаганду туристичної привабливості країни. Візуальними символами можуть стати створення туристичного журналу, де будуть представлені туристично привабливі регіони країни, вказані ціни у сезон та міжсезоння, розглянуті усі види надання послуг.

Запозичивши досвід щодо розвитку туристичної діяльності Великої Британії, доцільно створити окремий орган, який би займався виключно маркетинговою діяльністю, а саме: просуванням національного туристичного продукту на вітчизняному та міжнародному рівнях шляхом створення туристичних сайтів в мережі Інтернет, формуванням позитивного туристичного іміджу та бренду країни, застосовуючи слогани як інструмент маркетингової політики та працюючи за принципом «ні для без туристичних новин»; розробкою регіональних програм розвитку туристичної сфери. Основними слоганами країн світу є: Іспанія - усі під сонцем; Амстердам - столиця натхнення; Санкт-Петербург - місто білих ночей; Копенгаген - дивовижний; Будапешт - місто тисячі птахів; Ганновер - місто міжнародних ярмарків; Швейцарія - неймовірно швейцарське; Нью-Йорк - місто великого яблука, місто, яке ніколи не спить; Лас -Вегас - місто гріха. що трапляється тут, залишається тут; Дублін - по-справжньому, божевільно, глибоко; Париж - романтичне місто, місто кохання; Київ - місто каштанів; Україна - гостинність по-українськи [7]. Факторами, що спонукають до відвідування України, іноземці називають: мальовничу природу (30 %); архітектуру та культурно- історичні пам’ятки (30 %); гостинність та щирість місцевого населення (10 %); національну кухню (7 %); красу українських жінок (6 %).

Оскільки туристичний імідж країн на міжнародній арені створюється за допомогою інформації, яка надходить із офіційних та неофіційних каналів, ЗМІ, мережі Інтернет, то в основу формування позитивного туристичного іміджу України має бути покладено спонукання відвідати найбільш туристично привабливі місця, поінформованість туристів щодо історії країни, трипільської та шумерської цивілізацій, що є старшими за єгипетські піраміди. Доцільним є введення за обов’язковий захід при перетині кордону країни, надання кожному іноземному туристу міні-довідника, у якому буде зазначено основні історичні та культурні центри регіонів та країни загалом, національні особливості, телефонні номери екстрених служб, будуть представлені туристично привабливі маршрути «Дорога до моря», «Дорога у гори», «Лісові та річкові курорти України», що розробляються у рамках проекту «Україна для гостей».

Одним із заходів вищезазначеного проекту є створення «Дисконтного клубу», що об’єднуватиме представників української індустрії гостинності у рамках дисконтної системи, надаючи можливість при повторному відвідуванні отримати дисконт [8]; постійна участь України у міжнародних туристичних форумах, виставках, салонах; відкриття туристичних представництв у країнах, які потенційно є споживачами українських туристичних послуг; створити спортивну базу у туристично привабливих регіонах для розвитку гірськолижного, водного, ділового та інших видів туризму.

Проведення футбольного чемпіонату Євро-2012 показало, що більшість іноземних туристів, які мають бажання відвідати нашу країну, не мають доступу до інформації, тому актуальним нині є запозичення досвіду освітньої сфери та створити вебометричний рейтинг вітчизняних туроператорів, що аналізуватиме ступінь представлення туристичної діяльності в мережі Інтернет. Мотивом створення вебометричного рейтингу вітчизняних та закордонних туроператорів є зростання попиту на туристичні подорожі по всьому світі, зростання вторинних потреб людини. Методологія створення вебометричного рейтингу має включати певну кількість сторінок, яку надають пошукові ресурси, певну кількість унікальних зовнішніх лінків.

Увагу необхідно приділити веб-сторінці Державного агентства з курорту і туризму України, що є новоствореним (2011р.) та потребує доповнення, зокрема доцільно розмістити інформацію щодо показників відвідуваності нашої країни іноземними туристами, детально представити розроблені туристично привабливі маршрути, вказавши їх вартість, комплекс послуг, що надається, час перебування туристів у кожному з пунктів маршруту; кількість туристів у групі; вид, та кількість транспортних засобів, задіяних в обслуговуванні туристів, рівень їх комфортності; відзначити потребу в послугах гідів, екскурсоводів та інструкторів, перекладачів, особливості підготовки документів.

Таким чином, формування позитивного іміджу регіонів та країни загалом є фактором підвищення конкурентоспрможності країни, що сприяє одержанню сукупності соціально-економічних ефектів на мікро-, мезо- та макрорівнях.

Список використаних джерел

  1. БорущакМ. Проблеми формування стратегії розвитку туристичних регіонів : монографія / М. Борущак. - Львів : ІРД НАН України, 2006. - 288 с .
  2. Бренд страны, как инструмент развития государства! [Електронний ресурс] // Your Vision : [блог-платформа]. - Режим доступа:http://yvision.kz/post/275854. - Название с экрана.
  3. В’їзний туризму [Електронний ресурс] : навч. посібник / П. Ф. Коваль, Н. О. Алєшугіна, Г. П. Андреева [та ін.]. - Ніжин, 2010. - 304 с.- Режим доступу до ресурсу : http://tourlib.net/books_ukr/vt4-4.htm.- Назва з екрана.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М. : Прогресс, 1999. - 1152 с.
  5. ЛюбіцеваО. О. Методика розробки турів : навч. посібник / О. О. Любіцева - К. : Альтпрес, 2003. - 104 с.
  6. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика / за заг. ред. А. О. Старостіної. - К. : Знання, 2006 .- 765 с.
  7. Рейтинг найкращих туристичних слоганів світу [Електронний ресурс] // Tour.com.ua : [веб-сайт]. - Режим доступу: http://www.tourua.com/ru/tournews/info-43331.html. - Назва з екрана.
  8. Туризм: Україна для гостей [Електронний ресурс] // Багнет : [веб-сайт]. - Режим доступу. - Режим доступу: http://www.bagnet.org/news/tourism/204314. - Назва з екрана.
  9. Туристичний імідж регіону : монографія / [ за ред. А. Ю. Парфіненка]. - X. : ХНУ ім. В. Н. Каразіна, 2011. - 312 с.
  10. ШколаМ. І. Менеджмент туристичної індустрії : навч. посібник / І. М. Школа. - Чернівці: [б. в.], 2003. - 596 с.