Конкурентоспроможність національної економіки

Деревянко Е.Г. Защита репутации предприятия в условиях корпоративной информационной войны

В наиболее общем смысле корпоративной войной является конфликт интересов двух субъектов предпринимательства, результатом которого стали агрессивные действия одного из них по отношению к другому. Предметом спора могут быть конкретные бизнес-активы, доля рынка, выгодный по тем или иным (меркантильными или имиджевым) соображениям контракт и т.д. Однако в любом случае реальная причина столкновения интересов - собственность. Как писал Макиавелли, «люди скорее простят смерть отца, чем потерю имущества». И надо сказать, что за прошедшие с тех пор столетия «потерей имущества» стала считаться не просто утрата тех или иных активов, но и их обесценивание, невозможность получить доступ к чужим активам или невозможность докапитализировать свои. То есть в основе информационной войны лежит борьба за право владения бизнесом и возможность нарастить его стоимость.

Важно вовремя распознать, что информационная война против компании уже началась, а ее репутация нуждается в защите. Первыми признаками начала такой войны могут быть: враждебные действия на рынке (агрессивный демпинг, переманивание ключевых сотрудников, запугивание партнеров компании-«мишени»); судебные иски, инициируемые нападающей стороной под надуманными предлогами и т.п.; компрометирующая информация в СМИ; необъяснимая пропажа документов или сбой в компьютерной системе.

На сегодняшний день в корпоративной войне нет фиксированных тактик и стратегий как таковых: есть интуиция менеджмента и стратагемы - министратегии, из которых конфигурируется практика защиты репутации. При этом инструментарий такой защиты достаточно стандартный: системная работа компании со СМИ, продуцирование специальных событий (пресс- конференции, пикеты и т.п.) - конструирование «своих» событий и подключение к «чужим», стимулирование «своего» админресурса и демотивация «чужого» и т.д.

Что же касается выбора способа ведения информационной войны: если компания вынуждена защищать репутацию, то это значит, что способ ведения войны ей уже навязали. И вероятность отражения атаки будет прямо пропорциональна ресурсу (финансовому, административному) нынешних собственников и профессионализму «группы защиты» (мерило

профессионализма - способность быстро принимать правильные решения).

Защита репутации компании не является функцией исключительно PR (Public relations)-специалистов. Особенно если речь идет о необходимости отражения серьезной атаки, ориентированной на результат, в которой, как правило, задействована группа в составе юристов, экономистов-финансистов, силовиков и РЯ-специалистов. Как свидетельствует анализ практики, защиту реже поручают профессионалам, чем нападение (видимо, в том числе и поэтому историй успешных оборонительных проектов немного). В большинстве случаев, если компания системно занимается управлением репутацией, при информационной атаке менеджмент пытается обойтись РЯ- инсорсингом, используя потенциал собственного специализированного департамента, и/или аутсорсингового РЯ-агентства, с которым традиционно сотрудничают. Причина такого решения - в доверии, которое в условиях информационной войны является главенствующим фактором. Но, в то же время, РЯ-структура, адекватная «мирной жизни», не всегда демонстрирует жизнеспособность в условиях корпоративной войны.

Наилучших результатов в защите репутации можно достичь при условии, что в компании присутствует системный репутационный менеджмент. К сожалению, распространенная в нашей стране индифферентно-манипулятивная модель (табл.1.) не опирается на объективные основы репутации компании: качество продукции, экологические стандарты, социальную ответственность и т.д.

Таблица 1. Модели защиты репутации предприятия в условиях корпоративной

Модель	Масштаб применения в Украине	Характеристика
Индифферентно-манипулятивная модель	Доминирует	Серия импульсивных одноразовых акций, аудитория рассматривается как объект манипуляции, используются различные средства давления на общественность, главным образом через СМИ. Объективные характеристики как самого бизнеса, так и продукта при этом игнорируются.
Информационная модель	Появляется	Осознание необходимости систематической работы со СМИ, однако во многих случаях эта работа сводится к рассылке пресс-релизов, а репутационный менеджмент трактуется преимущественно как «подкармливание» «приближенных к телу» журналистов.
Социальноответственная модель	Не применяется	Выстраивание баланса интересов компании и ее контактных аудиторий. Управление репутацией рассматривается как функция топ-менеджмента, организационно оформляется соответствующее структурное подразделение, ведется непрерывная систематическая работа по продвижению образа и репутации фирмы, ее первых лиц, разрабатывается РЯ-стратегия поведения в кризисных ситуациях.

Как показывает практика, ни одна атака на репутацию компании не может быть отражена исключительно методами PR. Часто на первый план выходит Government Relations (GR), поскольку в нашей стране определяющее значение имеют отношения собственников с лицами, принимающими решения в органах государственной власти. Проводя параллель между информационными и реальными боевыми действиями, можно сказать, что PR выполняет роль противовоздушной обороны, которая прикрывает позиции, но не заменяет пехоту и военную технику.

В то же время защита репутации компании во время информационной войны схожа с мерами антикризисного PR. Специалисты утверждают: главный фактор в кризисной ситуации - фактор времени, и первые дни отражения атаки исключительно важны для успеха дела (но при этом необходимо продержаться и победить в информационной войне не повредив и другой ценнейший актив - репутацию своих брендов в глазах потребителей).

В заключение хочется отметить, что положительная репутация создается годами, а может быть разрушена в считанные секунды. И чтобы этого не произошло, важен системный репутационный менеджмент, основанный на выстраивании баланса интересов компании с ее контактными аудиториями, а также разработанная PR-стратегия поведения, направленная на защиту репутации в кризисных ситуациях.