Конкурентоспроможність національної економіки

Осокіна В.В., Вовчук Ю.І. Особливості ціноутворення в системі антикризового маркетингу

Настання кризових явищ - це закономірний етап розвитку будь-якої системи - суспільно-політичної, економічної, виробничої системи тощо. Аналіз наукової літератури з цього питання виявив, що не існує одного найбільш змістовного визначення кризи. Більшість учених схиляються до думки, що кризова ситуація - це переломний момент у функціонуванні будь-якої системи, у процесі якого вона піддається впливу ззовні чи зсередини, що вимагає якісно нового реагування з боку цієї системи.

Боротьба з негативними наслідками кризових явищ на підприємстві може здійснюватися за допомогою ряду інструментів, найбільш ефективним з яких, на нашу думку, є антикризовий маркетинг. Виживання підприємства в умовах кризи відбувається за рахунок швидких та ефективних змін умов ведення господарювання, а найбільш гнучким засобом є саме сфера маркетингу.

Ф. Котлер вважає, що роль маркетингу в кризових ситуаціях зростає як ніколи: саме маркетологи допомагають компанії вижити за рахунок пошуку нових ніш, перебудови продуктової політики, пошуку нових резервів і нових точок прикладання зусиль. Саме маркетинговий підхід до вирішення основних проблем компанії в період кризи допоможе їй не тільки пом’якшити удар, але й продовжувати активну комерційну діяльність. Задача маркетингу - виявити як зовнішні, так і внутрішні причини кризової ситуації і запропонувати заходи по її усуненню [0].

Використання антикризового маркетингу при розробці заходів по виведенню підприємства з кризи передбачає:

  1. Аналіз становища організації, ступеня загрози настання кризи та можливих її наслідків.
  2. Критична переоцінка ринкового попиту і своїх споживачів.
  3. Переоцінка позиції у конкурентній боротьбі.
  4. Уточнення ринкових сегментів і позиції на ринку.
  5. Оптимізація використання інструментів комплексу маркетингу:
    • Коректування продуктової політики.
    • Зниження витрат та уточнення цінової політики.
    • Збутова політика.
    • Комунікаційна політика [0].

На нашу думку, особливості проведення цінової політики у системі антикризового маркетингу вимагає додаткової деталізації. Ціну набагато простіше використовувати при виборі стратегії маркетингу, ніж такі складні характеристики, як вплив реклами, якість продукту та його імідж.

У відповідь на зміну зовнішніх та внутрішніх можливостей та умов ціни можуть бути змінені досить швидко, то решта інструментів комплексу маркетингу вимагає значно тривалішого періоду часу для уведення змін та їх позитивних наслідків.

В умовах кризи, скорочення витрати - один з найбільш дієвих інструментів, яким підприємство повинне користуватися для стабілізації фінансового становища в першу чергу.

Перегляд цінової політики підприємства доцільно здійснювати як в сторону зменшення норми прибутку, так і в сторону зниження витрат своєї діяльності, відмови від послуг економічно невиправданих посередників. Очевидно, що проведення дорогих рекламних кампаній з акцентом на зниження цін до 50% можуть лише ті організації, які мають на це достатні фінансові можливості, багато в чому обумовлені продажами по завищеним цінами [0].

Для кожного підприємства, залежно від специфіки його господарської діяльності, слід застосовувати свою, унікальну стратегію. Найбільш загальними та дієвими можна назвати наступні 3 стратегії:

- гнучка пропозиція. Іноді доцільно пропонувати клієнтам дійсно те, що вони потребують, тобто не займатися прямим зниженням цін, а модернізацією пропозиції. Наприклад, меблеві фірми можуть запропонувати додаткову послугу з ремонту та обслуговування старих меблів за зниженою ціною.

- продаж продукту через інші канали. Підприємства просувають свою продукцію по декільком каналам, причому на одному ціна залишається незмінною (для тієї групи споживачів, які готові платити повну вартість товару), а на іншому - за зниженою ціною (для тієї групи споживачів, які неспроможні заплатити усю вартість товару).

- створення нового бренду. Дана стратегія дещо схожа на попередню, але в цьому випадку формується окремий бренд, який буде дешевшим за основний бренд компанії. Застосування цієї стратегії доцільне у тому випадку, коли існує певна група споживачів, для яких не є важливим бренд та ціна придбаного товару.

В умова кризи, витрати компаній ростуть, у зв’язку з ростом цін на сировину та матеріали, в той час, як споживачі бажають купувати товари за нижчими цінами. Якщо ціна на звичний товар не зменшується, покупці доволі часто переходять на споживання іншого товару. У цьому випадку проблемою постає підтримання цін на такому рівні, що вони дадуть змогу втримати наявну клієнтську базу, а також забезпечать необхідний розмір прибутку.

Існує 6 методів, які дають змогу збалансувати обсяг продажів та рівень прибутковості в умовах кризових явищ:

1) Слідкувати за різкими зрушеннями в структурі цін. В умовах кризи усім компаніям доцільно проводити детальний аналіз своєї цінової політики, зокрема методів, які призводять до скорочення виручки від реалізації (знижки за обсяг придбання, за оплату готівкою, бонуси тощо). Для того, щоб зекономити, споживачі купують відразу велику партію товару і отримують за це знижку, а компанія-продавець недоотримує ту частину виручки, яку вона отримала б за умов нормального функціонування ринку. Тому доцільно переглядати свою цінову політику якомога частіше, визначати скільки реально отримує або втрачає компанія на кожній угоді купівлі-продажу.

2) Враховувати нові потреби споживачів. В умовах

загальноекономічного спаду, усі компанії відчувають зменшення попиту на їхню продукцію, а виробничі потужності працюють не на повну силу, тому цим компаніям переходять на споживання дешевших матеріалів. Наприклад, компанії можуть переключитися на використання клею, який довше сохне, або пластмасу, яка довше твердне, адже час для них не відіграє такої важливої ролі, як раніше.

3) Відслідковувати прибутковість своїх клієнтів. За умови, що більшість наших клієнтів знаходяться нижче рівня беззбитковості, то доцільно знизити вартість та частоту поставок, вартість після продажного обслуговування або виконувати замовлення через альтернативні канали. Цей захід дасть змогу утримати всю клієнтську базу і вийти з кризи, не зазнавши важких збитків.

4) Детально аналізувати ситуацію в галузі. Через різку зміну попиту та структури витрат раніше прогнозовані механізми ринкового ціноутворення зазнають змін. Щоб правильно реагувати на ці коливання, необхідно добре розуміти, які економічні фактори мають найбільший вплив на розвиток галузі.

5) Досліджувати бізнес своїх постачальників. В умовах загальноекономічного спаду, варто аналізувати не лише тенденції свого ринку, а й ринку своїх постачальників, і вживати відповідних заходів по зниженню негативного впливу різкого зростання цін на сировину. Наприклад, прогнозуючи зростання цін на сировину, можна оговорювати в контрактах на поставку можливе зростання цін на товари кінцевого споживання у певному діапазоні.

6) Оцінювати чутливість споживачів до цін. Різке зростання цін на енергоресурси та товари першої необхідності (наприклад, продукти харчування або пальне), спричиняє зменшення споживання інших товарів. В такому випадку, доцільно зменшувати ціну. Якщо через півроку ситуація стабілізується і споживання повернеться до докризового рівня, а ми будемо користуватися застарілими даними аналізу, то це означатиме недоотримання прибутку. Саме тому необхідно постійно аналізувати чутливість споживачів до цін та зміну пріоритетів їхніх покупок.

В решті решт, якщо цінові рішення не забезпечують мінімального рівня прибутку, то потрібно брати до розгляду інші варіанти виходу з кризи аж до зняття продукту з виробництва. Як крайній випадок зниження ціни, можливо використання граничного ціноутворення, за якого ціни визначаються лите на основі врахування змінних витрат, а покриття постійних витрат відкласти на майбутнє, коли ситуація стабілізується.

Підводячи підсумок, варто зазначити, що кризова ситуація в економіці є загальною для усіх, хто зайнятий у цьому бізнесі, а значить, та організація, яка вчасно відреагувала на зміни, побудувала адекватну стратегію і реалізує її, отримує ринкову перевагу, що дозволяє не лите утримати «докризові» позиції, але й їх покращити. Використання комплексу антикризового маркетингу, та зміна цінової політики зокрема, як ніщо інше допоможе підприємству досягти поставлених цілей.

Список використаних джерел

  1. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг / Маркетинг в России и за рубежом - 2009, №1.
  2. Длігач А. О. Маркетингові стратегії для Українських підпріємств в сучасних умовах / Науковий Вісник Академії Муніціпального Управління. Збірникнаукових праць. Серія «Економіка»-К., 2009. - С. 115-122
  3. Майкл Марн, Стивен Мосс, Чери Эйинк. Ценообразование во время кризиса. Вестник McKinsey. №20. 2008. С. 149-184.
  4. Мельник K.M. Вплив кризових явищ на управління підприємством / Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» - 2009, №6.