Маркетингова цінова політика
Розділ 4. Ціноутворення й просування
Ціноутворення й реклама
У маркетингових стратегіях фірм ціноутворення ніколи не було відділено від інших елементів Ціни на продукти впливали на сприйняття ринком їхніх властивостей і властивостей інших товарів, з якими вони продавалися, на ефективність реклами й уваги, що вони одержували з боку каналів розповсюдження Продукт, його реклама і його розповсюдження також впливають на успіх цінової стратеги
Просування — це спроба фірми проінформувати покупців і переконати їх визнати даний продукт найкращим Ефективне ціноутворення доповнюється найпоширенішими формами просування рекламою й власними продажами У більшості випадків ціна стає знаряддям просування Менеджери, які займаються ефективним ціноутворенням, приймають свої цінові рішення координуючись із рекламними агентствами й менеджерами по продажах
Координація ціноутворення й реклами важлива, оскільки реклама може впливати на те, як покупці відреагують на розходження в цінах Дослідження питання про те, як реклама впливає на чутливість до ціни, дозволяє зробити висновок, що реклама — це просто кошти повідомлення, і вироблений нею ефект залежить від характеру цього повідомлення
Реклама збільшує чутливість до ціни, коли спрямована прямо на ціну Оголошення в магазині дозволяють покупцям довідатися про ціни, встановлені на обрані товари, до того, як вони ухвалили рішення щодо покупки, замовлення товару по телефону з рекламною знижкою дозволяє покупцям довідатися, скільки вони зможуть заощадити, приинявши дану пропозицію Будучи обізнаними про свої альтернативи, покупці більше чутливі до ціни (ефект заміни), коли вирішують, що їм купити Компанії, що використовують стратегію проникнення, використовують рекламу, щоб заявити претензії на те, що вони можуть запропонувати те ж саме, але по більш низькій ціні, у такий спосіб знижуючи ефект унікальної цінності Така реклама часто наводить чіткі аргументи (наприклад «Навіщо плати і и більше?) для переконання покупця в тому, що ціна повинна бути найбільш важливим моментом при прийнятті ними рішення про покупку Якщо у фірми є цінові переваги, то вона зробить все, щоб зробити покупця більш чутливим до даного аспекту при ухваленні рішення про покупку
Реклама, розроблена спеціально для того, щоб мінімізувати чутливість до ціни, носить зовсім загальний характер Реклама Johnnie Walker для скотча Black Label говорить про ефект «ціна — якість» «Коли ти зустрічаєшся із чимось екстраординарним, ціна чомусь здається чимось недоречним або навіть нешанобливим Дійсно, для тих, хто цінує прекрасний скотч, Johnnie Walker Black Label безціннии Однак з дослідження індивідуальних рішень про покупки можемо констатувати, що «добротна» реклама навіть без спеціальних повідомлень про ціни може знизити індивідуальну сприйнятливість ціни.
Поза залежністю від впливу реклами на сприйнятливість до ціни окремих покупців фахівці з маркетингу цікавляться загальним ефектом від впливу реклами на агрегованому рівні У технічному плані реклама покликана збільшувати еластичність попиту на товар за ціною.
Реклама може не збільшувати чутливість до ціни кожного окремого покупця, але коли вона збільшує продажі, вона очевидно збільшує й виграш в об’ємі продажу, пов´язаний зі зниженням ціни, і втрати в об’ємі, пов´язані зі збільшенням ціни Зміст поля гає в тому, що покупці, які порівняно сильно піддаються впливу дії реклами, звичайно більше сприйнятливі до зміни ціни.
При реалізації стратегій розвитку ринку в різний час й у різних місцях, низькі ціни повинні сполучатися з високим рівнем реклами, оскільки, з одного боку, низькі ціни будуть збільшувати продажі, якщо вони пов´язані з більш високим рівнем реклами, з іншого боку, реклама більш ефективна, коли ціна встановлена на низькому рівні, ніж коли вона є високою
Ціноутворення й особисті продажі
Вибір правильного методу продажу є важливим кроком до формування такої ціни, що дозволила б реалізувати продукт із найбільшою вигодою В останні десятиліття для багатьох промислових товарів головним у рекламно — пропагандистській діяльності є не реклама, а особистий продаж Рамки особистого прода жу можуть варіюватися від мінімально навченої людини, що встановлює ціни на замовлення, до експертів, які аналізують потреби споживачів і пояснюють, як товар може задовольнити потреби споживачів
Структурний аналіз продуктів, які поширюються через особистий продаж, дає можливість класифікувати маркетингові стратеги по двох ознаках низька ціна — низькі зусилля по просуванню й високі ціни — високі зусилля Однак, продукти, що мають відносно загальні властивості, або властивості, які спрямовані на певного покупця, вимагають стратегій з низькими витратами, тому що в цьому випадку інтенсивні зусилля із продажу мало що дадуть
Продавець може залучити покупців, які хотіли б витратити мінімальну кількість коштів на основний товар, шляхом утримання низьких продажних цін Проте, товари з унікальними властивостями можуть реалізовувати у своїх цінах диференційовані цінності тільки в тій мірі, в якій покупці їх сприймають Щоб виправдати перед покупцем високі ціни таких товарів, потрібен високий рівень зусиль при продажу
Низька ціна на продукт із високою економічною цінністю буде невигідною тільки доти, доки покупці не оцінять якості товару, висока ж ціна стосовно цін конкурентів обмежить величину попиту, якщо торговельні зусилля не зможуть дати інформацію, що продукт заслуговує такої ціни Якщо висока якість продукту вже відома покупцям, має сенс вплив ринку на ціну Фірма не може включити в ціну продукту вартість його виняткових властивостей або занизити н й отримати прибуток від швидкого проникнення на ринок, якщо із самого початку не проінформує покупців про істинні цінності запропонованого товару
Кваліфіковані агенти у справах продажу можуть знизити цінову чутливість, доповнюючи пояснення властивостей товару й можливостей його застосування, залученням важливих аргументів Експерт із продажу, що розуміє, як товар використовується, може вказати шляхи для економи грошей покупців Покупці, побачивши, що кваліфіковані особисті продажі допомагають заощадити їхні гроші, будуть готові брати участь у цій економії.
Координація бюджету на просування із ціноутворенням
Головним при складанні бюджету на просування шляхом використання реклами або особистого продажу, є координація його із ціноутворенням. Важливим фактором у визначенні рівня витрат на просування є грошове вираження граничного прибутку в ціні. Чим більше граничний прибуток, тим більшою буде винагорода за кожний додатковий продаж. Відповідно, товари з більш високим граничним прибутком на один продаж звичайно більше виправдовують витрати по стимулюванню, ніж товари з більш низькими внесками. Коли товар генерує більш високий граничний прибуток на один продаж, фірма здатна на більші витрати в стимулюванні, щоб укласти важкі угоди, чим докладати надзу- силь. Коли ж грошовий граничний прибуток низький, додаткові продажі, підтримувані потужною стимулюючою активністю, не завжди виправдують витрати на них.
Часто зустрічаються фірми, які виділяють більші кошти на стимулювання сильних марок і малі об’єми коштів слабким маркам. Використання таких критеріїв при визначенні кошторису на рекламу й підтримку збуту неефективне. Більше фінансування слабких марок подібно до стимулювання малого первісного збуту з низькими повторними продажами. Гроші ж, витрачені на стимулювання переваг сильних марок, здатні генерувати збільшення й у первісних, і в наступних продажах.
Критерієм для змін у витратах по стимулюванню повинен бути тільки критерій самооплатності.