Маркетингова цінова політика

3.5. Ціноутворення в умовах інфляції

Відмінною рисою директивної економіки СРСР було панування адміністративно встановлюваних державними органами цін.

З початком ринкових перетворень у нашій країні ситуація кардинально змінилася. Тільки за 1992 р. Торгівельний індекс споживчих цін виріс в 105000 разів. У цих умовах проблема інфляції стала актуальною як для економічної науки, так і для державних органів управління Теоретичною основою антиінфляційних дій є теорії інфляції, що одержали поширення в розвинених ринкових економіках.

Монетаризм. Суть монетаризму відносно інфляції зводиться до того, що ключова роль приділяється грошам Інфляція розглядається як грошове явище й викликається надмірною кількістю грошей в обігу и платоспроможному попиті.

«Під інфляцією, -- пише М Фрщмен, — я розумно постійне и безперервне збільшення цін, що завжди и скрізь виступає як ірошовии феномен, викликаний збільшеною масою грошей стосовно випуску продукції».

Антишфляційна програма, заснована на теорії монетаризму, називається ортодоксною її сутність полягає в політиці таргетування (стримування росту кількості грошей на рівні 3 5% від ВВП), обмеженні росту заробітної плати, підтримці стабільного курсу національної валюти, лібералізації умов діяльності підприємств, зменшенні господарської активності держави, скороченні державних витрат, регулювання обов´язкових резервів комерційних банків.

Місце ціни на різних стадіях інфляції

1- а стадія Зростання об’єму виробництва в результаті збільшення кількості грошей в обігу При цьому темпи підвищення цін нижче в порівнянні з ростом кількості грошей в обігу Темпи інфляції не перевищують швидкості зростання кількості грошей в обігу Має місце певна стабільність цін

2- я стадія Ціни випереджають збільшення кількості грошей в обігу Отже, швидкість обігу грошей росте швидше, НІЖ їхня кількість Наступає час, коли знижується купівельна спроможність грошей в обігу (критична точка інфляції) Темпи інфляції випереджають зростання кількості і грошей в обігу, зменшується попит на гроші У результаті зменшуються надходження в бюджет і держава здійснює емісію грошей.

Кейнсіанство. Причиною інфляції, як вважають апологети кейнсіанскої теорії, є надлишковий попит на робочу силу. Кейнсіанство пояснює інфляцію також зростанням витрат виробництва (інфляція витрат) Представники цього напрямку виходять із необхідності комплексного аналізу грошової сфери вивчення тісного переплетіння грошових і загальноекономічних факторів росту цін Антишфляційна програма називається гетеродоксною і спрямована на заморожування и стримування росту цін і заробітної плати, підтримку галузей і виробництв регулювання зовнішньоекономічної діяльності й валютних обмежень, збільшення дисконтної ставки Національного банку України для обмеження потенціалу кредитування комерційних банків, нарощування податків, підвищення норми резервів для комерційних банків, скорочення державних витрат
Структурна інфляція — сучасний погляд на теорію інфляції Причинами інфляції є диспропорції в структурі виробництва, надмірна питома вага засобів виробництва У розвинених країнах співвідношення легкої й важкої промисловості 1 2, на Україні — З1.

Наслідком цієї причини є порушення закону грошового обігу

Мілітаризація народного господарства і як наслідок — зростання цін, нееластичність пропозиції стосовно попиту,
Дефіцит державного бюджету и зростання державного боргу Емісія грошей І як наслідок — їхнє знецінювання,
Збільшення об’єму довгострокових капітальних вкладень Наслідок цього — соціально-економічні й соціально-політичні потрясіння в суспільстві

Для інфляції характерні наступні рівні

повзуча (помірна) інфляція з рівнем до 10%,
галопуюча інфляція з рівнем до 100%,
гіперінфляція з рівнем понад 100%.

Для України в епоху СРСР характерною рисою було панування адміністративно встановлюваних державними органами цін. Незважаючи на періодичні їхні перегляди убік підвищення, загальний рівень відкритої інфляції залишався вкрай невисоким. Це дозволяє стверджувати, що до 1980 р в Україні був період з повзучою інфляцією Сучасний період характеризується “галопуючою” інфляцією (рівень інфляції в 2003 р — 12,3%).

Інфляція проявляється в зростанні цін, і нерідко їхнє підвищення ототожнюється з інфляцією Це не завжди так, тому що причини росту цін можуть залежати від реальних факторів Так, якщо ціни збільшуються через реальне зростання витрат на виробництво, те це не розглядається як інфляція. Те ж можна сказати й про підвищення цін на модний товар або на вироби поліпшеної якості. Таке зростання цін — природна реакція на техніко економічні зміни у виробництві и реалізацію продукції

По формах прояву розрізняють інфляцію

подавлену (сховану), при якій знецінення грошей проходить без відкритого росту цін Наслідком є загострення дефіциту товарів, формування «чорного ринку»

Можливі дві форми стримування зростання цін.

через державне регулювання шляхом фіксації цін. При цьому, якщо попит перевищує товарообіг у два рази, то знецінення грошової маси досягає 50%,
погіршення якості товарів при збереженні ціни, стримування науково-технічного прогресу, продаж старих товарів під новим маркуванням по більш високих цінах,
відкриту, котра проявляється безпосередньо в зростанні цін

Залежно від співвідношення росту цін по різних товарних групах виділяються:

1 Збалансована інфляція Ціни різних товарних груп відносно один одного не змінені.

2 Незбалансована інфляція Співвідношення цін товарних груп змінюється у відсотках

Також інфляцію можна підрозділити на очікувану й не- очікувану.

Неочікувана інфляція характеризується несподіваним стрибком цін, що дає негативний ефект на систему оподатковування й грошовий обіг.

При цьому можливі дві ситуації:

у ситуації, коли населення очікує збільшення інфляції, різко зростає попит Це провокує труднощі в економіці, які позначаються на зростанні цін
у ситуації, коли інфляція не очікується, виникає «ефект Пігу» — різке падіння попиту в надії на швидке зниження цін У результаті падіння попиту виробник змушений знизити ціну, що призводить до рівноваги системи

Ознаки інфляції

а) збільшення цін на більшість товарів,

б) систематичний характер підвищення цін;

в) встановлення інфляції як постійно діючого фактору, що пов´язане із трансформацією практики ціноутворення під впливом монополій збереження цін у період спаду і їхнє зростання в умовах підйому, тобто ситуація, коли ціноутворення не піддягає законам економічного розвитку,

г) звуження дії цінової «конкуренції» — суперництво на ринку частіше базується вже на маркетингових рішеннях Підприємці зацікавлені в зростанні грошових прибутків при колишньому або зростаючому рівні цін Підвищення ефективності виробництва проявляється в даній ситуації не в зниженні цін, а в зростанні одержуваного прибутку.

Причини інфляції:

1 Гроші перестають бути мірою вартості Економічні закони вимагають відповідності цін вартості товарів, зміна яких йде в одному напрямку, і відповідності вартості товарів продуктивності праці, які різнонаправлені Разом з тим, при інфляції ця система відповідності порушується ціни зростають, хоча продуктивність праці може знижуватися, тобто росте грошове вираження вартості товару.

2 Гроші перестають бути коштами обігу. Економічна формула Т-Г-Т припускає можливість реалізувати гроші, перетворивши їх у товар Це характерно для випадку, коли держава вводить фіксовані ціни на товари, але це не зупиняє інфляцію. При даній інфляції споживач не може реалізувати гроші, тобто гроші не виконують функцію посередника в обігу товарів.

3 Гроші перестають виконувати свою третю функцію — бути коштами накопичення. Це проявляється в знецінюванні грошових заощаджень.

Споживачі, що мають гроші, намагаються їх отоварити або перетворити в цінності (тезаврируваги).

4 Перманентні державні позики в Центральному банку, компенсація яких вимагає кредитної емісії.

5 Структурні перекоси в сфері матеріального виробництва й цінової політики

6 Неконтрольовании експорт.

7 Доларизація економіки

8 Політика уряду

Види інфляції і їхній зв’язок з рівнем цін.

Інфляція попиту. Обумовлена надмірним розширенням платоспроможного попиту Порушується рівновага між кількістю грошей і товарів, що відновлюється шляхом зростання цін Відповідно до теорії Кейнса, цей вид інфляції характеризується надлишковим попитом на робочу силу, що стимулюється державними програмами зайнятості Інфляція попиту починається в споживчому секторі Має швидкі темпи розвитку
Покриття дефіциту державного бюджету за рахунок кредитно-грошової еміси є одним з найбільш вагомих факторів інфляції попиту, тому що збільшення пропозиції грошей збільшує сукупний попит на товари і як наслідок — зростання цін
Інфляція витрат. Характеризується збільшенням витрат виробництва Використання продукції з високими витратами сировини, комплектуючих тягне збільшення вартості кінцевої продукції У результаті продовження виробництва при старому рівні цін і попиту стає не вигідним Щоб продовжити виробництво, держава розширює попит на гроші, що збільшує грошову масу й ціни Інфляція витрат має більш низькі темпи, ніж інфляція попиту, і боротьба з нею зводиться до реструктуризації виробництва

Інфляція цін означає реальні втрати для різних суб´єктів економіки

Підвищення цін насамперед відображається на потоках ресурсів й їхньої вартості об’єм збільшується, а запаси залишаються в колишньому обсязі й знецінюються Грошові запаси теж знецінюються, загострюється проблема емісії грошей. Виникає некерований перерозподіл прибутків

Під впливом підвищення цін збільшується ставка відсотків банківського кредиту Створюється дефіцит грошей

Зростання цін веде до нерівномірності їхнього підвищення, нормою практики стають розбіжності в зростанні окремих видів цін У результаті скорочується кредитування інвестицій і поточного виробництва

Зростання цін, відсотка ставок веде до зниження рентабельності Стає надмірним ризик у проведенні ринкових операцій, попршується фінансове становище підприємств Частка прибутку в ціні стає занадто мала, щоб гарантувати не тільки розширен ня але и простого виробництва.

Ріст цін обумовлює високу ставку ПДВ.

Механізм ціноутворення в умовах інфляції

На рис 313 зображена деяка базова ситуація прибуткового виробництва, всі показники якого мають індекс 1 Припустимо, що наше гіпотетичне підприємство має в умовах перехідної економіки гарні стартові позиції, тобто досягає випуску продукції С_І5 що приносить при реалізації за цінами Р виторг У_ь що перевищує критичну точку У₀ , за якої виробництво стає збитковим.

Таке підприємство має навіть деякий запас міцності, що дозволяє йому в умовах кризи перехідної економіки беззбитково скорочувати виробництво на величину. Але починає дія ги шфтящя витрат, що підвищує змінні и частково постійні витрати до гіпотетичного рівня, представленої о на рис 313 пунктирною лінією «Витрати 2» Зона прибуткового господарювання у зв’язку

п цим різко звужується (переломний пункт - критична точка V;), і наше підприємство виявляється за п межами Тепер, щоб ефективно хазяювати, є два ш ляхи Перший - розширити масштаби виробництва за межі Ог А те в умовах економічної кризи це недосяжно тому що всюди відбувається скорочення виробництва й попиту особливо на продукцію виробничо-технічного призначення. Інший шлях - збільшення виторгу від продажу за рахунок росту цін. У нашому прикладі для того, щоб зберегти вихідну ситуацію, підприємству необхідно збільшити ціну до рівня Р_;. Годі мінімально припустимий об’єм випуску залишиться на рівні Оо (критична точка - У₃), а виторг підприємства підвищиться до V, Гаким чином, максимально можливе підвищення цін підприємствами в перехідній економіці — це не економічне свавілля, а засіб виживання. Там, де воно спрацьовує, підприємство продовжує існувати, тому що основна підприємницька стратегія в умовах кризи — не розвиток, а виживання (про інші можливі форми цінової політики в умовах інфляції мова йтиме нижче).

На рис 3 14 показано, як під тиском інфляції витрат, що бере старт у базових галузях виробництва, рано або пізно збільшуються витрати и у тих галузях, які випускають кінцеву продукцію або обслуговують п виробництво (за розрахунками фахівців, інфляція витрат поширюється по всіх галузях економіки до кінцевої продукції двома хвилями через два місяці и потім ще раз через півроку)

На рисунку з´являється нова лінія витрат — «Витрати 2 _ч (інфл )» У той же час лінія розміру виручки від реалізації змінитися не може, тому що зростанню цін перешкоджають обмеження попиту Запас фінансової міцності різко переміщується вправо — з точки У₀ до точки У₂ Об’єм виробництва С)_ь досягнутий підприємством, стає збитковим Для то- іо, щоб знову отримувати прибуток під час відсутності можливості підвищення цін, необхідно збільшити випуск продукції до величини більшої ЧИМ О,•> Однак це неможливо через високі обмеження попиту і кризи

В умовах кризи перехідної економіки відбувається різка диференціація прибутків і сегментація ринку При цьому розвиваються наступні специфічні явища.

Попит усередині сегментів обмежений купівельною спроможністю відповідних категорій споживачів і значною мірою задовольняється за рахунок імпорту промислових і продовольчих товарів.
При різкому зниженні реальних прибутків відбувається примітивізація споживання й, отже, обмеження попиту мінімальним і найдешевшим споживчим набором. Різке підвищення вартості комунальних і транспортних послуг внаслідок зростання цін на енергоресурси підсилює цей процес.

Названі явища, характерні для сьогоднішньої економіки України, ще більше підсилюють обмеження попиту, не дозволяючи нарощувати не тільки ціни, але й об’єми випуску продукції на підприємствах. На рис. 3.14 видно, що, нарощуючи виробництво (від до 0,2)> підприємство збільшило б свої збитки. Погасити різницю в прибутковості за рахунок інших товарів з асортиментів, виробленого підприємством, звичайно не є можливим, тому що описані явища носять загальний характер і поширюються на все або майже на все виробництво. У цих умовах залишається один вихід: скорочення виробництва аж до його повного припинення. Із усього сказаного треба зробити декілька висновків.

1 . Стійка інфляція витрат, що виходить із паливно-енергетичного й сировинного секторів економіки, обмежує можливості боротьби із загальним ростом цін за допомогою загальних заходів фінансової стабілізації й обмеження інфляції попиту Проводячи послідовну лібералізацію цін і зовнішньоекономічної діяльності в базових галузях економіки, держава неминуче стимулює розкручення інфляції Цінова політика ринкового суб´єкта буде зводитися в цих умовах до максимально можливого підвищення ЦІН.

2. У результаті жорсткості обмежень попиту при одночасному розвитку інфляції витрат у безвихідь потрапляють підприємства, що виробляють кінцевий продукт, і їхні постачальники (в основному машинобудування й сільське господарство) У цій ситуації варто очікувати різкого скорочення виробництва в названих галузях внаслідок їх збитковості Підприємства будуть орієнтуватися на стратегію виживання будь-якими коштами або закриватися, звільняючи своїх працівників.

3. Для відновлення дієздатності й розвитку ділової активності підприємств необхідна послідовна державна політика стимулювання конкурентних ринків і регулювання монопольних ринків.

Підприємства конкурентних ринків повинні отримати економічну підтримку держави у вигляді пільгового оподаткування, цільового інвестиційного кредитування, приватизації державних пакетів акцій з передачею значної частки виручених коштів на інвестиційні потреби самих підприємств

Підприємства монопольних ринків необхідно залишити в зоні більш пильного державного контролю за допомогою перерозподілу прибутку й контролю за ціноутворенням Тільки за допомогою активних державних зусиль по організації ринків, захисту конкуренції й заохочення вітчизняного виробництва, включаючи цільові програми підтримки наукомістких галузей, можна поступово, але безповоротно обмежити інфляцію, перебороти тривалу економічну кризу, перетворити ціни в діючий економічний індикатор ефективності виробництва

Цінова тактика в умовах інфляції

В умовах інфляції актуальні наступні методи

Способи укладення договорів про ціни
Розподіл цінових ризиків (у постачальника або споживача).
Оцінка інфляційного очікування
- Фінансові ризики виникають внаслідок розподілу в часі актів укладання договору, заготівлі товару, його поставки й оплати.

Таблиця 3.5. Методи страхування цінових ризиків

Розподіл цінових ризиків

Форми договорів

Ризики повністю в постачальника

Тверда ціна

Поновлення торгу за певних умов Ковзаючі цінові умови

Фактична ціна до моменту поставки товару

Ризики повністю в споживача

Витрати плюс договір

Різні форми договорів (табл. 3.5.) по-різному розподіляють фінансові ризики між постачальником і споживачем. Однак було б помилково думати, що за допомогою тих або інших договорів можна повністю перекласти ризики втрат від інфляції на плечі свого партнера за договором. Тут мова йде про участь на паях у ризиках. Що стосується їхньої абсолютної величини, то вона залежить, скоріше, від того, наскільки високі граничні витрати, пов´язані з можливою реалізацією ризиків як у виготовлювача, так й у споживача. Зробивши це обов´язкове застереження, розкриємо зміст всіх названих видів цін.

Тверді ціни. З погляду фірми-продавця, інтереси якої тут описані, договір про тверді ціни не складають особливих проблем у тому випадку, якщо фірма може відносно але, разом з тим, впевнено й надійно прогнозувати майбутній рівень своїх витрат. Тоді вона може впевнено використати ці ціни при укладанні договорів з постачальниками сировини й устаткування для свого виробництва, перекладаючи на них інфляційні ризики в тій мірі, в якій вдалося їх прорахувати.

Поновлення торгу за певних умов Форма договору з поновленням цінового торгу, що вступає в чинність при настанні певних умов, залишає питання про конкретний рівень ціни повністю або частково відкритим Вона має й той недолік, що при настанні обговорених умов прийдеться знову нести витрати на ведення переговорів Тому така форма договорів має обмежене застосування й повинна використовуватися лише в тих випадках, коли важко заздалегідь оцінити й визначити в договорі не тільки ціну, але й інші компоненти — технічні деталі й об’єм поставки

Ковзаючі цінові умови Це одна з найчастіше застосовуваних на практиці форм договору про ціни в умовах інфляції Спочатку досягається домовленість про базовий рівень ціни на момент укладання договору (або на інший обговорений спеціально момент часу). Така ціна буде пристосовуватися згодом до конкретних умов інфляції за допомогою точно встановленої в договорі формули індексування.

Можна помітити, що у формулі не індексується частка прибутку в ціні, тому номінальний прибуток залишається постійний й, отже, реальний прибуток в умовах інфляції падає Звичайно, фірма-продавець зацікавлена в тому, щоб індексувати й цю частину ціни, захистивши и від інфляції. На практиці обмовити подібні умови звичайно не вдається. Таким чином, відбувається розподіл ризиків через ціну, навіть якщо обрані індекси повністю враховують темп інфляції.

Договори, по яких ризики несе покупець Договори на базі «фактичної ціни на момент поставки товару» (так звані договори PET — Price m effekt at time of shipment), а також угоди за типом «витрати плюс прибуток» перекладають ризик втрат від інфляції практично повністю на покупця Особливо проблематичними з позицій покупця виглядають договори «витрати плюс прибуток», тому що вони не стимулюють економію витрат з боку фірми-виготовлювача й продавця Передбачуване даним типом договору додаток заздалегідь встановлених відсотків прибутку до витрат може прямо заохочувати фірму виробника або продавця до нарощування витрат Таку ситуацію, до речі, можна часто спостерігати на прикладі гонорарів за архітектурні роботи

У завершення слід зазначити, що названі тут форми цінового захисту фірми від інфляції застосовуються у світовій підприємницькій практиці досить широко Про це свідчать результати масштабного статистичного обстеження цінової політики на ринках США й Західної Європи, у яких названий відсоток фірм, що уклали хоча б з одним з постачальників ціновий договір з антиінфляційним захистом(табл 3 6.).

Таблиця 3.6. Рівень використання контрактних цін

Форми договору	їхні фірми, що застосовують, %
Тверді ЦІНИ	90
Ковзаючі цінові умови	39
Поновлення торгу за певних умов	50
Фактична ціна до моменту поставки	65
Витрати плюс прибуток	20