Маркетингова цінова політика

3.1. Напрямок «дирижизму» у ціноутворенні

Теоретичною основою державного ціноутворення виступають дві економічні теорії управління економікою кейнсіанство і монетаризм.

Криза США (1929-1933 р ) зрушила основи економіки, призвела до розуміння того, що для забезпечення стабільності розвитку ринкового механізму його необхідно доповнити державним регулюванням Теоретичну розробку це знайшло в теорії Дж М Кейнса в роботі «Загальна теорія зайнятості, відсотків та грошей» (1936 р ) Основний принцип даної теорії полягає в затвердженні того, що система вільного ринку позбавлена внутрішнього механізму, що забезпечує макроекономічну рівновагу Кейнс відмовляється від деяких основних постулатів неокласичного навчання, зокрема, від розгляду ринку як ідеального саморегулюючого механізму Ринок, з погляду Дж М Кейнса, не може забезпечити «ефективний попит», тому держава повинна його стимулювати за допомогою грошово-кредитної й бюджетної політики Ця політика повинна заохочувати приватні інвестиції й ріст споживчих витрат таким чином, щоб сприяти найбільш швидкому росту національного прибутку Щодо місця цін і ціноутворюючих факторів Дж М Кейнс обґрунтував наступні постулати

  1. Збільшення кількості грошей не робить ніякого впливу на рівень цін, поки існує неповна зайнятість
  2. Ступінь використання грошових ресурсів буде зростати в точній пропорції зі збільшенням ефективного попиту, викликаного кількістю грошей
  3. При аналізі відтворення встановлення функціональних взаємозв’язків між макроекономічними змінними (прибутками й витратами) у їхньому об´ємному вираженні не передбачає обпік грошового фактору
  4. Зв´язку грошей і фінансів масі грошей в обігу приділяється другорядна роль, роль регулятора рівня відсотків
  5. Пропозиція грошей є наслідком попиту на кошти, які є в обігу й платежу, що у свою чергу визначається станом кон´юнктури. Пропозиція грошей тому і не може бути ні зайвим, ані недостатнім, тому що вона відображає потребу в них з боку реального виробництва. Звідси можемо зробити висновок, що ріст цін викликає викид в обіг або створення додаткової маси грошей.
  6. Причиною росту цін є випереджувальний ріст грошової заробітної плати, у зв´язку із цим потрібно таргетування динаміки цін.
  7. У короткостроковому періоді ставки заробітної плати й ціни тверді. Тому неможливо збалансувати зайнятість і використання засобів виробництва.

У цей час найбільш ефективні кейнсианські методи економічної політики, що використовують нові індустріальні країни Азії — Гонконг, Малайзія, Таїланд, Сінгапур, Тайвань.

Однак 70-і роки стали періодом розчарування в кейнсіанстві. Запропоновані рецепти виявилися недостатньо ефективними, щоб зупинити зростання інфляції, падіння виробництва й збільшення безробіття.

Іншою економічною теорією, яка впливає на процес і фактори ціноутворення, є монетаризм. В основі концепції монетаризму лежить ідея про те, що апріорі ринку конкуренти й ринкова система в змозі автоматично досягати макроекономічної рівноваги. Основні постулати монетарної теорії:

  1. Існує гнучкість цін, що дозволяє регулювати національний прибуток.
  2. Гнучкість цін і ставок заробітної плати гарантує вплив зміни сукупних витрат на ціни товарів і ресурсів, а не на рівні виробництва й зайнятості.
  3. Стабільність функціонального взаємозв´язку грошей, номінального прибутку й цін дотримується в досить тривалому періоді. У короткій перспективі цей зв´язок у чинність різних факторів змінює свою кількісну визначеність. Тому необхідно таргетувати об’єм пропозиції грошей для стабілізації національного ринку.
  4. Інфляція є наслідком переповнення каналів обігу коштами.
  5. Державне реї уповання ціноутворення е шкідливим для розвитку підприємницької ініціативи, що дестабілізує економіку й споконвічно бюрократичне.
  6. Допускається проведення фіскальної політики

На позиціях монетаризму стоять такі країни, як США, Великобританія, Австрія, Швейцарія, Україна, Росія.

У країнах з монетаристською орієнтацією, як правило, частка податків у валовому доході фірми коливається від 25 до 35%, у країнах, де домінує кейнсианійськая політика — від 34 до 45%

Роль держави в економіці конкретизується в його функціях У ринковій економіці виділяють дві функції держави, пов’язані з формуванням ціни.

1 Створення умов ефективного існування ринку Сутність цієї функції — забезпечення правової бази, стимулювання й захист конкуренції

2 Регулювання ринкового господарства Сутність даної функції полягає в комплексі типових заходів контролюючого характеру, у перерозподілі прибутків і розподілі ресурсів з метою стабілізації й пристосування існуючої соціально-економічної системи до змінних умов Держава регулює ціни з метою стабілізації розвитку економіки, згладжування циклічних коливань процесів відтворення, забезпечення ефективного розподілу ресурсів і прибутків.

Форми державного впливу на процес ціноутворення

  • законодавство, що спрямоване на встановлення правил «економічної гри»,
  • адміністративні заходи спрямовані на контроль і регулювання ціноутворення, контингентування, ліцензування, квотування й тд. у вшляді заходів закріплення, дозволу, примусу за цінами, прибутками, дисконтній ставці, валютному курсу;
  • бюджетна політика, що впливає на рівень цін шляхом фіскальної и податкової систем,
  • фінансова політика, що впливає на рівень цін і результативність господарюючого суб´єкта у вигляді субвенцій, субсидій, дотацій, допомоги.

Основою ціноутворення в Україні с Закон «Про ціни й ціноутворення» від 03 12 90 №507-ХІІ, «Про порядок встановлення цін» (1992), що постійно коректується ПКМУ N<>723 від 21 10 94 «Про ціноутворення в умовах реформування економіки»

Державне регулювання ціноутворення здійснюється на макро й макрорівнях.

До макрорівня відноситься:

Фіскальна політика — управління економікою за допомогою стягнення податків на державні потреби и дефіцит бюджету, з метою стабілізації економічного розвитку

У періоди високого безробіття бюджетний дефіцит збільшує купівельну спроможність, що веде до росту попиту на товари, а, отже, і цін У період високої інфляції актив бюджету скорочує наявність грошей, що знижує інфляцію, а тому падає попит.

У фіскальну політику входить система оподаткування, тобто — сукупність організаційно правових норм і методів управління оподатковуванням

Монетарна політика, мета якої — контроль державою пропозиції грошей Здійснюється вона через Національний банк України за такими напрямками резервування коштів, рівень процентної ставки, регулювання об’ємів резервування комерційних банків, регулювання обмінного курсу валют На мікрорівні регулювання проводиться Антитрестівське законодавство Антимонопольне регулювання діяльності підприємців У США, наприклад, антимонопольне регулювання діє з 1890 року Антимонопольний закон Шермана говорить «Всякий контракт і всяке об´єднання у формі трестів, або в іншій формі, а також таємна угода, спрямована на обмеження торгівлі між штатами, іноземними державами, вважається монополізацією та є порушенням» В 1914 р розроблений антимонопольний Закон Клейтона, що торкається всіх форм цінової дискримінації, який регулює рівень конкуренції Закон Селлера (1950 р ) регулює злиття компаній, а також будь-які форми консолідуючих заходів

Прийняті в США закони регулюють антимонопольне законодавство й вирішують питання фіксації цін, обмеження їхньої дискримінації, обмеження об єднання дій фірм у питаннях торговельної й цінової політики

Сутність антитрестівського законодавства формалізується в Законі України «Про обмеження монополії й недопущенні несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» ВІД 12 02 92 У Законі визначені види дій, які кваліфікуються як про яв несумлінної конкуренції

Для проведення державної політики з розвитку ринкових відносин в 1993 р створений антимонопольний комітет України, у функції якого входить контроль і регулювання умов для ство рення й ефективного функціонування товарних ринків і конкуренції

Одним із проявів несумлінної конкуренції в зовнішньоекономічній діяльності є демпінг (ч 1 ст 31 Закону України «Про зовнішньоекономічну діяльність» у редакції від 02 03 95)

Демпінг — це продаж товарів за цінами нижче контрактних цін на міжнародних товарних ринках за умови, що низький рівень не обумовлений відповідним рівнем витрат виробництва цього товару За здійснення дій, визнаних несумлінною конкуренцією, законодавством передбачені різні санкції

За застосування демпінгу до суб’єкта підприємницької діяльності України, у випадку порушення проти нього антидемпінгового розслідування (або погрози такого порушення), міжвідомчою комісією з питань антидемпінгових розслідувань з експорту товарів походженням з України можуть застосовуватися наступні санкції штрафи, антидемпінгові процедури, тимчасове призупинення зовнішньоекономічної діяльності, застосування індивідуального режиму ліцензування (ст.. 37 Закону України «Про зовнішньоекономічну діяльність», п5 Указу Президента України від 25 08 94 «Про заходи щодо запобігання експорту товарів походженням з України за цінами, які можуть розглядатися як демпінгові, і врегулюванню торговельних суперечок»)

Антимонопольне регулювання передбачає також санкції, спрямовані проти несумлінної практики ціноутворення, що включає цінову дискримінацію, примусові угоди, відмову від поставок клієнтам, що мають справу з конкурентами даної фірми, не обґрунтоване повернення замовлених товарів

Субсидування галузей і фінансування міжрегіональних програм Здійснюється воно через дотації — грошові суми, що виділяються з державного бюджету для подолання галузевих криз Як правите, дотації надаються підприємствам, чия продукція має виражене соціальне, народногосподарське або оборонне значення, але які мають надмірні витрати, що роблять виробництво нерентабельним

В 1996 році 10,8% в 2003 р — 5,1% ВВП було спрямовано на субсидування галузей в Україні У країнах Європи субсидії становлять 1,7 — 4,4% ВВП У Швеції дотується сільське господарство, житлове будівництво У Швейцари — автомобільний і залізничний пасажирський транспорт, сільське господарство, освіта, охорона здоров я У Японії галузі промисловості не субсидіюються В Україні субсидіюються вугільна промисловість, медицина, освіта, комунальне господарство

Пряме регулювання що мас два напрямки

1) соціальне регулювання спрямоване на вирішення соціальних проблем держави

а) встановлення варіантів мінімуму заробітної плати Мінімальний рівень заробітної плати встановлюється урядом відповідно до Закону України «Про межу малозабезпеченості» (1994) «Про встановлення величини вартості міри малозабезпеченості и розміру мінімальної заробітної плати на 1998 р »,

б) підтримка низьких цін на товари першої необхідності,

в) утримання безробіття на «природному» рівні (Закон України «Про зайнятість «, 1998 р ) Міжнародний валютний фонд рекомендує Україні утримання безробіття на рівні 8-12%,

г) індексація фіксованих прибутків населення,

2) економічне регулювання, здійснюване у двох напрямках

а) регулювання діяльності природних монополій. До таких належать підприємства, що розподіляють електроенергію, що транспортують по трубопроводах нафту й газ, що виконують залізничні перевезення Ціновий диктат монополій породжує розбалансованість економіки, що веде до інфляції Основною рисою цін на даному ринку є зближення з рівнем світових цін Монополії шляхом включення в ціну необґрунтованих витрат вирішують свої проблеми за рахунок інших галузей. У зв’язку із цим виникла необхідність регулювання діяльності природних монополій з боку держави На це спрямовано закони України «Про обмеження монополізму и недопущенні несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» (1992) «Про за хист від несумлінної конкуренції» (1998), «Про антимонопольний комітет України» (1993)

При регулюванні цін на продукцію природних монополій держава встановлює ціни:

1) на рівні відповідності рівноваги попиту и середніх витрат (АС) Фірма стає <праистекером» тому що будь який об’єм виробництва не відповідаючий фіксованому рівню ціни, буде збитковим Максимальний прибуток при фіксуванні верхньої межі буде відповідати об’єму виробництва в точці фіксування ціни При такому фіксуванні у фірми є можливості покрити витрати виробництва,

2) у ситуації фіксування ціни на рівні граничних витрат (МС) у довгостроковій перспективі існування фірми вимагає субсидій Така ціна скорочує об’єм продажу у порівнянні з умовами поліполії. Проте, споживачі одержують більше в порівнянні з нерегульованою природною монополією Ціна, що відповідає об’єму продажу при регульованому рівні цін, називається «справедливою» та забезпечує «справедливий прибуток»,

б) регулювання монополістичної діяльності на товари першої необхідності За даними Міжнародного валютного фонду (МВФ), в 23 промислово розвинених країнах регулювання цін на товари першої необхідності здійснюється регулюванням заробітної плати Дж М Кейнс відзначав, що простіше підвищити заробітну плату, чим знизити ціну.

Методи впливу держави на ціни

Держава в процесі регулювання цін використовує прямі й непрямі методи.

Пряме регулювання цін здійснюється шляхом встановлення певного порядку ціноутворення До методів прямого регулювання належать й адміністративно - юридичні (законодавчі акти).

При прямому регулюванні держава встановлює державні ціни (табл. 3 1).

Таблиця 3.1. Види цін при державному регулюванні

Фіксовані

Ціни встановлює держава

1 Державні прейскурантні ціни

2 «Заморожування» ринкових цін

3 Фіксування монопольної ціни

Регульо

вані

Держава встановлює правила ціноутворення для підприємства, а воно саме встановлює ціни

1 Встановлення граничного рівня цін

2 Встановлення граничних надбавок або коефіцієнтів до фіксованих цін прейскуранта

3 Встановлення граничних значень елементів роздрібної ціни

4 Встановлення граничного рівня разового підвищення цін

5 Державний контроль за монопольними цінами

6 Регулювання ринкових відносин шляхом встановлення разових цш державним підприємствам

7 Встановлення нормативу рентабельності

Вільні

Держава встановлює «Правила гри» на ринку, проваджуючи ряд заборон на несумлінну конкуренцію

1 Заборона на горизонтальне и вертикальне фіксування цін

2 Заборона на цінову дискримінацію

3 Заборона на демпінг

4 Заборона на несумлінну цінову рекламу

Державні прейскурантні ціни розробляються на основі затверджених нормативів рентабельності по галузях господарства В умовах перехідного періоду державні прейскуранти діють у базових галузях — вугільній промисловості, машинобудуванні. Прейскуранти цін затверджуються міністерствами й відомствами.

«Заморожування» ринкових цін відбувається шляхом встановлення верхнього й нижнього рівня ціни. Мета встановлення верхньої межі — захистити споживача від надмірно високої ціни а мета «заморожування» цін — утримання інфляції Ця ціна мас сенс, якщо вона нижче рівноважної ціни Політика мінімальних цін приводить до перевищення попиту над пропозиціями, тому що при відносно низькій ціні пропозиція стає менше, ніж попит Встановлення мінімальних цін сприяє появі «чорного ринку», збільшенню витрат на утримання апарата, маскує інфляцію Ціль встановлення нижнього рівня цін — захист виробника, так як веде до перевищення пропозиції над попитом Встановлення нижнього рівня цін мас сенс, якщо ця межа буде вище, ніж рівноважна ціна ринку, що збуває продукцію за забороненими цінами

Фіксування монопольної ціни проводиться з метою обмеження монопольного прибутку

Горизонтальне фіксування цін — це угода про фіксації ціни між виробниками, і оптової, і роздрібної торгівлі, що мають монопольне положення на ринку

Вертикальне фіксування — це угода між виробником і торгівлею, і оптово-роздрібною торгівлею, спрямованої на збереження високих цін за рахунок їхнього безконтрольного підвищення в міру просування товару по каналі збуту

Регулювання цінової реклами здійснюється на основі Указу Президента України від 5 12 94 «Про заходи щодо запобігання несумлінної реклами і п припиненню»

Непрямі заходи регулювання цін спрямовані на зміну кон´юнктури, створення певного режиму в області фінансів, валютних і податкових операцій, тобто на встановлення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією на ринку До видів непрямого втручання держави відносять:

  • заходи цінового характеру,
  • імпортне мито, яке гарантує вітчизняному виробникові більш високі ціни,
  • стимулювання експорту (премії, податкові пільги) Мета здешевити експортовану продукцію Майже всі країни проводять політику сприяння розвитку експорту,
  • податкове законодавство, що передбачає введення різних податків и як наслідок — зміна цін і перерозподіл коштів між різними верствами суспільства,
  • трансферні платежі-дотаціі домашнім господарствам і субсидії галузі;
  • кредитно-грошова політика;
  • інтервенція. Сутність інтервенції полягає в закупівлі або розподілі валюти з метою згладити сильні коливання в обмінному курсі;
  • ембарго, квоти.