Маркетингова цінова політика

2.6.5. Диференціація цін

У ринкових умовах фірми встановлюють не одну ціну, що відповідає п стратегічній меті, а декілька з метою адаптації до ринкових умов

Процес модифікування цін з метою адаптації до ринку зветься «диференціація» цін і має кілька напрямків

1) за географічною ознакою

2) через систему надбавок і знижок,

3) ціна для стимулювання продажу,

4) цінова дискримінація

Модифікація цін за географічною ознакою Сутність цих модифікацій полягає в зміні вихідної ціни Провадиться у зв´язку з різними варіантами включення в ціну транспортних витрат при експортно-імпортних операціях і для споживачів, що перебувають у різних регіонах країни

Виділяють дві групи цін:

1) включення фрахтових витрат або їхньої частини за рахунок фірми виробника — ціни ІНКОТЕРМС,

2) оплата фрахтових витрат споживачами

Модифікація цін з урахуванням оплати фрахтових витрат за

рахунок фірми-виробника використовується як метод конкуренції за проникнення на нові ринки збуту або як метод утримання своїх позицій на ринку при зростаючій конкуренції Комплексне використання різних варіантів включення транспортних витрат у ціну підприємства називається системою «франкування» Термін «франко» показує, до якого пункту на шляху просування товару від виробника до споживача транспортні витрати включаються фірмою в ціну товару

Основні види цін системи франкування закріплені в правилах ІНКОТЕРМС (1990 р ), де представлені міжнародні правила тлумачення торговельних термінів, що одержали найбільш широке застосування Даного правила включають тлумачення тринадцяти типів договорів, що містять певні види цін, які залежно від ступеня участі й відповідальності продавця підрозділені на чотири групи.

Група «Е» містить одну ціну EXW, відповідно до якої споживач оплачує всі витрати по доставці, а продавець зобов´язаний у передбачений договором строк передати товар у розпорядження покупця на підприємстві-виробнику або поблизу нього.

Група «F» (основний фрахт не оплачений) поєднує договори, що використовують ціну FCA, FAS, FOB, FOR. При цьому виді цін покупець оплачує всі витрати після навантаження товару на транспортний засіб. Відмінність стосується географії споживачів і виду транспортних засобів.

Група «С» (основний фрахт оплачений) містить договори на умовах встановлення цін CFR, GIF, СРТ, СІР. Сутність цієї групи цін полягає у включенні у витрати продавця витрат по страховці й фрахту до призначеного розвантажувального пункту. Так, за умовою ціни «CIF-cost, insurance, freight» (СІФ — вартість товару, страхування, фрахт) продавець зобов´язаний укласти за свій рахунок договір перевезення до погодженого порту призначення, завантажити товар на борт судна в порту у встановлений строк, нести всі ризики страхування до моменту перетинання через поручні судна, застрахувати за свій рахунок товар на користь покупця й передати йому страховий поліс, представити покупцеві транспортні документи. Основні обов´язки покупця в оплаті товару наданих транспортних документів, прийняття товару в порту призначення, несення витрат по всій групі товару (якщо вони не включені в договір перевалки), несення всіх витрат з моменту перетинання товару через поручні судна в порту відвантаження.

Група «D» (прибуття) поєднує договори, що включають наступні ціни: DAF, DES, DEQ, DDU, DDP. Сутність цієї групи цін полягає в оплаті постачальником всіх витрат по доставці товару до пункту призначення.

Оплата фрахтових витрат споживачем. У міжнародній практиці, на внутрішньому ринку використовуються наступні види цін:

1) єдина. Суть: встановлення для всіх споживачів, незалежно від місця розташування, єдиного тарифу, що включає витрати по фрахту по середній ставці.

Позитивною стороною використання єдиних цін є:

а) залучення найбільш територіально віддалених споживачів;

б) простота ціноутворення;

в) можливість великої, у географічному плані, реклами;

2) зональні. Сутність цих цін полягає у формуванні їхніх різних рівнів залежно від поділу потенційного ринку фірми на зони й оплата всередині однієї зони єдиної ціни.

Характерними рисами зональних цін с

а) поява «паралельних імпортерів», які купують парти то варів у зонах низьких цін, що руйнує дистриб´юторську мережу,

б) певна однаковість у калькулюванні ціни в межах однієї зони,

3) фрахтового базису (базисного пункту) Сутність цієї групи полягає у встановленні рівня відпускних цін з урахуванням витрат транспортування від базисною нункіу до місця розташування деякого покупця.

До переваг цього методу варто віднести можливість фірми вибрати довільно (як базисний пункт) місце, найбільш сприятливе для неї з позицій цінової конкуренції Фірми, розташовані найближче до базисного пункту, одержують певні переваги у витратах транспортування, які називаються ефектом «фрахтового поглинання»

Фірми, територіально розташовані далі, зазнають певних збитків у тарифі на транспортування включених у відпускну ціну. Це називається ефектом «фантомного фрахту».

Встановлення ціни з надбавками, знижками, заліками Мета встановлення цін з надбавками, знижками, заліками — вплив на покупця з метою збільшення продажу, укладення договорів, своєчасної оплати.

Заліки. Під заліками розуміють вид знижок з вихідної (прейскурантної) ціни. Це — процес погашення взаємних зобов´язань, що виключає реальний рух грошових коштів у межах суми заборгованості Наприклад, товарообмінний залік — це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Товарообмінний залік найчастіше застосовується при продажі автомобілів і деяких товарів тривалого користування Під заліками на стимулювання збуту розуміють виплати або знижки із ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами й підтримки збуту.

Взаємозалік, як економічна категорія — складний комплекс торговельних відносин, що включає елементи безготівкового розрахунку грошового ринку, вексельного розрахунку облікового ринку, короткострокового кредиту, міжбанківського ринку, а також бартерного розрахунку ринку споживчих товарів і послуг.

На грошовому ринку взаємозалік можна розглядати як різновид безготівкового розрахунку: у бухгалтерському обліку він відображається як одночасне проведення платіжних доручень постачальника й споживача товару. Одночасно має місце економічний нонсенс: рух грошей відсутній, але відображається в обліку, інакше кажучи, взаємозалік не можна розглядати як повноцінну частину безготівкового обігу, оскільки він містить елемент фіктивності. Взаємозалік є одночасно формою короткострокового безпроцентного комерційного кредиту, за допомогою якого відбувається погашення взаємних боргів. Це дає підставу вважати взаємозалік одним з інструментів міжбанківського ринку. Розглянута нами форма розрахунків має загальні риси з вексельним обігом: у процесі взаємозаліку існування заборгованості між контрагентами підтверджується актами звірення, а в ряді випадків замість них використовуються векселі (з метою посилення банківського контролю законності операцій). У господарській практиці широке застосування одержали бартерні операції. При цьому можливий розрахунок між учасниками за допомогою взаємного погашення вимог по дебіторській заборгованості по своїй економічній суті є формою взаємозаліку. Різноманіття даного явища вимагає систематизації пов´язаних з ним понять. Зокрема, в економічній літературі описана класифікація взаємозаліків стосовно бюджету, при наявності векселів у процесі здійснення угоди, стосовно до банків, за формою й характером заборгованості, що утворилася, і по кількості учасників.

З макроекономічної точки зору існування взаємозаліків у тій або іншій формі обумовлено дефіцитом коштів, і тому є об´єктивно необхідним доти, поки має місце дефіцит грошового обігу.

Встановлення цін з надбавками. Торгівельна надбавка — частка збільшення вихідної ціни, право на встановлення якої має продавець. Надбавки до ціни встановлюються залежно від особливих вимог покупця, наприклад: виконання індивідуальних замовлень, за підвищену якість, розстрочка платежу, додаткові сервісні послуги.

Торгівельні надбавки (націнки встановлюються у відсотках до відпускної ціни закупівлі).

У роздрібній торгівлі найчастіше застосовують другий спосіб.

Ціна реалізації розраховується при цьому як частка від розподілу суми націнки на відсоток націнки.

Разом з тим, при відомій собівартості (закупівельній ціні) можна обчислити ціну реалізації,, установивши відсоток націнки на основі ціни реалізації.

Відсоток націнки на основі ціни реалізації легко перераховується у відсоток націнки на основі собівартості. Можлива й зворотна операція.

Модифікації цін через систему знижок. Цінова знижка — зниження початкової ціни з урахуванням стану ринку, умов контракту.

Переваги використання знижок:

1 Розширення об’єму збуту

2 Приплив коштів

3 Зниження оподатковуваної продукції

4 Максимізація прибутку

5 Урахування психологічного сприйняття цін споживачем

Існує близько 40 видів знижок Наведемо види знижок, які

найбільш часто зустрічаються в практиці

декорт — знижка з ціни товару за дострокову оплату (передоплату),
сконто — знижка при платежі до строку

Умовна позначка знижки «3/5 netto 20» — у випадку оплати товару протягом 20 днів після укладання договору покупець одержує знижку розміром 3% за кожні 5 днів прискорення платежу Знижка сконто сприяє поліпшенню стану платоспроможності постачальника, ритмічності надходження коштів

Величина ставки знижки визначається:

1) рівнем таких ставок на ринку,

2) рівнем банківського відсотку ставок за кредити на поповнення оборотних коштів

´ На практиці рівень знижки сконто вище, ніж ціна кредитних ресурсів, тому що це виправдано позитивним ефектом знижки на фінансовий стан продавця по мірі того, що а) поліпшується баланс фірми, що дозволяє отримати кредити, збільшити курс акцій, б) зменшуються кредитні ризики, пов´язані з дебіторською заборгованістю, в) скорочуються витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості

Договірні знижки Призначені для стимуляції збуту і являють собою зниження ціни, досягнуте шляхом переговорів з покупцем Ці знижки являють собою форму дискримінації й тому заборонені в багатьох країнах
Функціональні знижки (торговельні) Надаються в сфері торгівлі тим фірмам (агентам), які входять у збутову мережу фірми-виробника й забезпечують продаж, зберігання, облік товару Ці знижки розрізняються залежно від просування продукту на ринку й способу його реалізації (Наприклад, знижка за організацію реклами)
Сезонні знижки Пропозиція після- або передсезонного зниження рівня ціни як цінові переваги для покупців, готових придбати товар у післясезонний час, тобто в період відсутності основного попиту на них Ця знижка дозволяє 1) прискорити оборотність активів, 2) знизити се зонні коливання завантаження виробничих потужностей, що забезпечить стабільне виробництво
Пільгова знижка Сутність знижки полягає у встановленні зниженої ціни для стимулювання збуту окремих видів продукції на окремих товарних ринках або ринкових сегментах
Сховані знижки Надання знижки у вигляді оплати за фрахт, надання пільгових кредитів, надання безкоштовних послуг, поширення зразків
Дилерські знижки Надаються своїм постійним представникам або посередникам по збуту
Експортні знижки Надаються продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для внутрішнього покупця з метою підвищити конкурентноздатність товару на зовнішньому ринку
Знижки при комплексній закупівлі товару Зниження ціни при придбанні додаткового товару Логіка знижки — ціна кожного з товарів у складі набору менше, ніж при індивідуальній покупці Якщо знижка включає тільки товар даної фірми, то її величина визначається шляхом зіставлення ефективності цін й ефективності об’єму продажу Якщо до складу набору входять товари інших фірм, то з урахуванням знижки їхнього придбання у цих фірм
Знижки-надбавки за якість товару Надбавка до обумовленої в договорі ціни за більш високу якість називається боніфікацією Ціна без обліку якості й сорту називається паушальною
Знижка за погіршення якості — зворотна боніфікація Виступає у двох формах рефакція й рафакція
Рефракція — знижка за невідповідність якості, яке виникло у зв’язку із невідповідністю умов транспортування, зберігання,
Рефракція — знижка при невідповідності технічним вимогам (ТЗ, ГОСТу, ОСТу)
Знижки за повернення раніше купленого товару у даної фірми (у розмірі 25-30% прейскурантної ціни) Передбачають для споживача при поверненні їм раніше купленого товару застарілої моделі (автомобіль, електроустаткування, рухомий склад )
Знижки при продажу обладнання, що було у використанні (до 50% первісної ціни)
Сервісні знижки Відсутність у виробника власної сервісної мережі по обслуговуванню виробленого ним товару диктує необхідність встановлення цієї знижки
Клубні знижки У світі існує безліч національних і міжнародних дисконтних клубів, що надають своїм членам «клубні цінові знижки» на послуги й товари Членами таких клубів можуть бути фізичні і юридичні особи, практикується також асоційоване членство Останнє, власне кажучи, є уточненим різновидом серйозної схованої агентської збутової мережі на основі міжнародних дисконтних програм Національні й міжнародні клуби випускають і продають ліцензії підприємствам сфери послуг і магазинам, які зобов´язуються надавати цінові знижки членам клубу Особливо поширені такі знижки на перевезення, оренду автомашин, готельні й ресторанні послуги, страховку Для членів клубів існують цілі мережі магазинів, що торгують зі знижками промисловими й іншими товарами повсякденного вжитку

Спеціальні клуби орієнтовані на багатих клієнтів, генерують елітне суспільство, де надають істотні знижки на предмети розкоші й нетрадиційні послуги, наприклад, обслуговування класу VIR (Very Important Person) Основний стимул участі підприємства в дисконтній (клубній) програмі — істотне збільшення річного обороту за рахунок росту об’єму продажу, але при деякому зниженні рентабельності одиничної угоди Члени клубів сплачують вступний і щорічний внески, одержують пластикову іменну клубну картку, а також регіональний довідник підприємств і магазинів, що надають знижки на товари и послуги У довідниках приводяться найменування й адреси продавців, що надають такі знижки, їхній розмір й умови (наприклад, придбання двох або більше видів товарів і послуг), вид розрахунків (cash, credit-card). За пред´явленням картки члена клубу при покупці покупець отримує знижку від 10 до 50 і більше відсотків.

Останнім часом набули поширення програми дисконтних систем і клубів. Прикладом тому може служити Національний Клуб Споживачів (НКС), створений у Санкт-Петербурзі в 1994 році. За минулий час партнерами й членами НКС стали близько 10 000 організацій різних форм власності, що охоплюють практично всі сфери діяльності, а кількість власників карт перевищило 50 000 чоловік. Програма стрімко розвивається не тільки в Росії, але й за її межами (Україна, Бєларусь, Фінляндія, Чехія, Іспанія, Туреччина). Розрахована вона на створення загальноросійської системи знижок, що охоплювала б усі сфери інтересів споживачів. Причетність до НКС підтверджується пластиковими й золотими іміджними картами. Аналіз діяльності на російському ринку подібних дисконтних компаній, таких як «IDS», «Countdown» й ін. дозволяє відзначити більш низьку вартість карт вітчизняної структури в порівнянні з перерахованими компаніями, що може бути пояснено (на загальному тлі ще не повністю втраченої довіри споживачів) масовістю користувачів цієї системи й урівноваженістю механізму знижок. Динаміка стрімкого розвитку НКС стала можлива не тільки тому, що вона зайняла оптимальну позицію в економічній ніші, але й завдяки продуманій стратегії маркетингу, що включає політику ціноутворення. Пунктами філософії компанії на ринку стали такі девізи: зниження інфляції через ланцюжок «виробник -оптовик-магазин-споживач», підвищення купівельної спроможності.

• Оптові знижки за об’єми покупки товару.

Виділяють наступні різновиди знижок:

а) бонусна. Надається постійним покупцям, якщо вони за обговорений у контракті строк придбають заздалегідь обумовлену кількість товару У контракті обмовляється шкала знижок залежно від досягнутого обороту й порядок їхніх виплат,

б) кумулятивна — міра зниження стандартної ціни (продажної, вихідної), що гарантується покупцеві, якщо він придбає за певний строк об’єм товару понад обумовлену межу й поширюється на об’єм товару понад цю межу

Форми здійснення кумулятивних знижок

прогресивні знижки,
прості

в) не кумулятивна Сутність знижок полягає у встановленні зниженої ціни за придбання разової великої парти товару Логіка знижки полягає в економи продавця на організації продажу дрібних партій, зберіганні й обробці документації, транспортуванню

Верхньою межею величини таких знижок виступає сума економи, отриманої продавцем при збільшенні об’єму одиничної поставки

Величина мінімальної парти закупівлі, при перевищенні якої покупці отримують право на знижку, повинна забезпечити перевищення величини ефекту масштабу над величиною ефекту ціни, тобто повинно бути перевищення виграшу в результаті збільшення продажу за зниженою ціною над ефектом продажу кожної одиниці товару за зниженою ціною в складі великої парти.

Модифікація цін для стимулювання збуту

Залежно від стратегічних цілей фірма з метою стимулювання збуту може планувати зниження цін на свою продукцію нижче ринкової або нижче витрат на п виробництво Застосовуються наступні види цін

1) ціна-приманка Цей вид ціни застосовується в роздрібній торгівлі Сутність полягає в різкому зниженні ціни на відомі торговельні марки з метою активізації залучення споживачів у конкретну торговельну точку,

2) ціни спеціальних заходів Ці ціни діють у ході проведення спеціальних заходів презентацій, ювілеїв, тимчасове закриття магазинів, уцінка товару Ці ціни контролюються державою з метою недопущення несумлінної конкуренції,

3) премії (компенсації) Суть — здійснення фірмою-виробником виплат готівкою споживачеві, що купив товар у роздрібній торгівлі Найпоширеніший в США Мета — прискорена реалізація товару, швидке звільнення складських приміщень без зниження цін Скорочення прибутків фірми в результаті виплати премій повинно бути меншим, ніж при прямому зниженні цін, необхідному для адекватного розширення попиту — умова ефективного застосування У Європі метод не знайшов застосування, тому що знижки обмежені законодавчо Так, у Німеччині, преміальні знижки не можуть перевищувати 3% цін,

4) психологічна модифікація цін Суть — розмір знижки вказаний в ціннику, рекламі У Європі для психологічної обробки покупців існує обмежуюче законодавство Так, у Німеччині дозволено користуватися таким методом при наявності в даному магазині ще й інших товарів, що продаються за такими ж цінами Заборонено також використовувати, як базу порівняння, штучно завищену ціну

Цінова дискримінація

Мета цінової дискримінації — пристосування вихідної ціни до специфічних особливостей окремих споживачів, модифікацій продукту або розходження стандартів. Сутність п — у пропозиції товарів (послуг) за різними цінами, і ці цінові розходження не виправдані відмінностями у витратах.

Граничними дискримінаційними цінами є демпінгові ціни, які встановлюються нижче рівня ринкових і мають за мету прорив на ринок або руйнування конкурента й монопольної ціни.

Виділяють наступні форми цінової дискримінації в залежності:

1) від споживчого сегмента Суть — пропозиція товарів для різних верств споживачів за різними цінами. Наприклад, диференціація оплати за користування електроенергією на виробництві й у побутових умовах О Бендер продавав квитки на капітальний ремонт Провалу за різною ціною членам профспілки, дітям і співробітникам міліції,

2) модифікації товару і його застосування. Так, автомобіль, покритий фарбою «METALLIC», продається по більш високій ціні, чим покритий жовтою фарбою. Або різні ціни на листи (рекомендоване, коштовне, просте) при наданні поштових послуг,

3) іміджу товару Так у лимонаді можна замінити цукор на сахарин і змінній ціну тому що для жителів США це асоціюється зі здоровим способом життя,

4) місця розташування. Так наприклад, існують різні ціни на квитки в театр або продаж квартир у різних районах

5) часу використання товарів і послуг. Наприклад, європейські телефонні тарифи змінюються від часу дня поза залежністю від того, вихідний або буденний це день,

6) обліком якості обслуговування.

Для використання методів цінової дискримінації необхідна наявність певних умов. У їхньому числі

поділ ринку на окремі сегменти з різною інтенсивністю попиту,
відсутність можливості спекулятивних угод, тобто наявність «сірого ринку»,
відсутність небезпеки проникнення конкурентів на високо ціновий ринковий сегмент даної фірми,
витрати фірм по сегментуванню й контролю за ринком не можуть перевищувати додаткові прибутки від цінової дискримінації,
цінова дискримінація повинна бути коректна стосовно клієнтів,
законність підходів до цінової дискримінації,
продавець повинен бути монополістом або мати деякий ступінь монопольної влади,
продавець повинен провести сегментування покупців з метою визначити різну платоспроможність.