Маркетингова цінова політика

2.6.4. Методи цінового пристосування до ринку

У європейській ціновій практиці широко використовуються системи заходів цінового пристосування на користь споживачів, серед яких можна відзначити наступні.

1. Різні способи фіксації цін

1.1. Угода про точне встановлення ціни в більш пізній час У такій угоді обмовляється умова про те, що кінцева ціна встановлюється тільки тоді, коли продукт повністю виготовлений і навіть доставлений споживачеві Подібний підхід до ціноутворення розповсюджений у галузях із тривалим виробничим циклом, наприклад, у промисловому будівництві и у важкому машинобудуванні Він знаходить застосування також і при продажі нових марок автомобілів Залежно від способу фіксації, як правило, розрізняють такі контрактні ціни

• тверда (стабільна, фіксована, гарантована), що встановилася в момент підписання контракту Вона не підлягає зміні протягом усього строку його дії, не залежить від фактів і порядку поставки парти. У контрактах із тривалими строками поставки робиться застереження «Ціна тверда, зміні не підлягає»,

• фіксована в процесі виконання контракту (гнучка, регульована, плаваюча) — уточнюється перед поставкою кожної партії або перед початком фінансового року, або за бажанням покупця У контракті обумовлюються умови фіксації й принцип визначення рівня ціни, відповідно до коливань ринкових ЦІН.

1.2. Застосування ковзаючих цінових умов Фірма жадає від покупця оплати товару за діючими цінами Однак, дивлячись на обговорені у контракті ковзаючі умови, вона поступово підвищує ціни по встановленому заздалегідь ціновому індексу, наприклад, індексу зміни вартості споживчого кошика або іншому індексу рівня життя Зазначені індекси є складовою частиною багатьох договорів, що стосуються довгострокових промислових проектів. Рухлива — зафіксована при підписанні контракту. Вона може бути переглянута, якщо ринкова ціна до моменту його поставки зміниться У контракт вноситься цінове застереження, що передбачає зміну ціни залежно від зміни ціни на ринку до моменту виконання (це так зване застереження) У контракті обмовляється припустимий мінімум відхилення ринкової ціни, у межах якої перегляд контрактної ціни не провадиться При цьому виникає диферент Обов´язково вказується офіційне джерело статистичних даних про зміну ринкової ціни. Ці ціни встановлюються на промислові, сировинні й продовольчі товари по довгострокових контрактах:

ковзаюча — обчислюється в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися за період виконання контракту. Наприклад: на продукцію, що вимагає тривалого строку виготовлення, ця ціна може застосовуватися не на весь термін дії контракту;
рухлива ціна — обчислюється в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної ціни з урахуванням змін попиту та пропозиції на ринку, що відбулися за період виконання контракту.

У цих ситуаціях у договір уводиться застереження про можливості підвищення або зниження ціни. Застосування застереження має сенс:

при впливі на ціну великої кількості факторів;
при значному відхиленні цін;
якщо виробник бажає перекласти ризик підвищення ціни на покупця.

При даній ціні в контракт уводиться «Застереження про коливання ринкової ціни».

Існує три види даного застереження:

Застереження про підвищення ціни («hausse»). При даному застереженні приймається до уваги будь-яке підвищення ринкових цін.
Застереження про будь-яке коливання («hausse-baisse»), дозволяє враховувати будь-які коливання цін.
Застереження про зниження ціни («baisse»), дозволяє враховувати тільки ситуації зниження ціни й ігнорують можливі підвищення цін.

Маркетинговий підхід. Приведемо деякі напрямки:

використати більш дешеві матеріали або деталі. Так, виробники автомобілів часто прагнуть використати штучні матеріали замість металу;
трохи спростити виготовлення продукту або його обладнання різним доповнюючим приладдям;

скоротити або взагалі не надавати безкоштовно додаткові послуги, наприклад, доставку й інсталяцію;
використати більш дешеві пакувальні матеріали;
скоротити число пропонованих моделей або модифікацій продукту;
запровадити нову марку товару: «дешеву модель» на зміну старої, більш складної й дорогої;
видалити частину продукту або додаткових послуг. Фірма може залишити ціну товару незмінною, але видалити деякі елементи, що були раніше частиною товарної пропозиції (наприклад, безкоштовна поставка або інсталяція, або обладнання додатковими зручностями для споживача).

Так змінюються ціни, наприклад, на комп´ютери й навіть на їжу в ресторані, де тепер часто пропонують не готове меню, а набір продуктів і цін «a la Carte».

Звичайно, у всіх зазначених випадках треба уважно стежити за змінами попиту і його цінової еластичності.

Взагалі будь-які цінові зміни можуть сприйматися покупцями неоднозначно й у всякому разі не обов´язково так, як розраховує фірма-виготовлювач. Наприклад, зниження цін покупці можуть оцінити не як більш сприятливу можливість покупки, а зовсім навпаки:

а) як морально застарілу модель товару;

б) у даної товарної марки виявилися мабуть недоліки і реалізація йде погано;

в) у виробника напевно фінансові труднощі і навряд чи він у майбутньому зможе поставляти безперебійно запасні частини до виробу,

г) ціна буде падати й далі, виходить, має сенс почекати з по купкою

д) якість товару теж знизилося, раз знижена ціна

Підвищення цін, що V принципі повинне стримувати попит

і натискати на об’єм збуту, може на практиці, навпаки, позитивно оцінюватися покупцями Вони можуть подумати, наприклад що

а) це якийсь особливий продукт, треба поспішити з покупкою, поки його ще можна купити,

б) цей продукт володіє, ймовірно особливою корисністю, раз він стільки коштує,

в) у цього продавця «ненаситний апетит», і він готовий «задирати» ціну на гарний товар нескінченно

Реакція покупців на цінові зміни залежить головним чином від того, яку частину своїх сукупних витрат вони вважають за можливе направити на покупку даного товару Зміна цін сприймається ними особливо гостро по таких товарах, які або коштують їм дуже дорого, або, навпроти, часто купуються ними До того ж для промислових споживачів особливе значення має не стільки підвищення ціни на сам продукт, скільки зміна загального об’єму витрат на нього При економи загальних витрат такий споживач буде згодний з підвищенням цін у порівнянні з товарами-конку рентами

3. Диференціація цін відповідно до певних купівельних критеріїв оцінки товару.