Маркетингова цінова політика

2.6.3. Характеристика психологічного сприйняття цін (сенсибілізація до ціни)

Психологічне сприйняття цін базується на визначенні корисності товару (цінності).

Корисність товару як фактор формування ціни Основним принципом вибору стратеги ціноутворення є визначення рівня ціни стосовно цінності товару.

Поняття «цінність» існує й в економічній науці, і в маркетингу.

З позиції економічної науки цінність визначається як загальна економія або задоволення, отримане споживачем у результаті використання придбаного ним блага, тобто та користь, що це благо йому приносить

У сфері ціноутворення (маркетингу) ця категорія практикується більш вузько — як економічна цінність блага для покупця або цінність, що проявляється при обміні

Як міра корисності в практиці ціноутворення можуть бути прийняті різні одиниці

  • натуральної й умовно натуральної (тонни умовного палива, вміст корисного компоненту), якщо вони досить точно дозволяють визначити споживчий ефект,
  • відносні безрозмірні величини, що характеризують переваги, співвідношення корисності товарів (наприклад, співвідношення 1 т вугілля 1 т мазуту 1000 м газу = 1 1,94 1,7 або співвідношення живильних компонентів у їжі),
  • грошові, як найбільш загальні міри корисності Гранична корисність — частка платоспроможного попиту, що

може виділити споживач для задоволення потреби, тобто — гроші Граничні корисності визначають ціну попиту Графік зміни попиту залежно від ціни в умовах конкурентного ринку і є графік граничної корисності даного товару Ціна на конкурентному ринку визначається граничною корисністю товару Побудувати графік попиту від зміни ціни — це значить описати графік граничної корисності товару

Як показники корисності залежно від стратеги фірми використовують

  • об’єми реалізації,
  • суми прибутку,
  • економи від зниження ціни,
  • економи від зниження ціни на реалізацію нового товару

В основі цього показника корисності лежить принцип визначення економічної цінності товару (ЕЦТ)

ЕЦТ — ціна байдужності + цінність тих властивостей даного товару, які відрізняють його від альтернативного

Ціна байдужності — ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів

Визначення економічної цінності товару здійснюється за схемою:

1 Визначення ціни байдужності

Зміст цього етапу полягає у виборі альтернативного товару Порівнянність припускає функціональну сумірність, наприклад, якщо 1 т вугілля еквівалентна 1000 мЗ газу, то для зіставлення ціни необхідно брати ці кількості

Слід зазначити, що вирішення цього завдання загальнодоступно в роздрібній торгівлі, у промисловій сфері, де існують оптові поставки й різні знижки до них Ціни визначаються орієнтовно на основі доступності до інформації

2 Визначення відмінностей товару від альтернативи

Сутність цього етапу полягає у встановленні відмітних параметрів (надійність, витрати на обслуговування, зміст корисних властивостей) Як правило, ця робота повинна проводитися фахівцями різних служб фірми конструкторами, технологами, фахівцями з товару, маркетологами й т д

Варто прагнути оцінювати товар як з якісної, так і з кількісної сторони

3 Оцінка значимості відмінностей у грошовому еквіваленті

Сутність цього етапу полягає у відповіді на питання

«Наскільки більше покупець готовий буде заплатити за додатково отриману (зменшену) цінність товару ?»

Такі оцінки отримують трьома способами

1) опитування експертів,

2) проведення експериментів,

3) розрахунок економічної ефективності

Щоб уникнути повторного розрахунку при оцінці розходжень у параметрах оцінюється одна з умов

а) економія витрат покупця на одержання певного корисного результату;

б) вигода від одержання додаткової користі при тих же витратах на покупку.

  1. Визначення ЕЦТ.

На цьому етапі залишається тільки додати ціну байдужності й позитивну цінність відмінностей (а при необхідності відняти негативну цінність деяких відмінностей вашого товару від аналога), щоб одержати загальну величину економічної цінності вашого товару для покупців.

Остаточна ціна товару визначається трохи нижче економічної цінності, на рівні економічного виграшу. Треба мати на увазі, що товар залежно від споживчого сегмента ринку може мати остаточний виграш вище (нижче), чим економічна цінність товару. Тим самим, основою ухвалення рішення про ціни стає вже не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, що покупець може отримати в результаті покупки.

Економічний виграш покупця — частина загальної економічної цінності товару, рівна цінності для покупця тих властивостей даного товару, які відрізняють останній від кращої альтернативи. Розглянемо це на прикладі, скориставшись рис. 2.32. [14]. Як видно на цьому малюнку, товар-аналог, прийнятий нами за основу при визначенні ціни байдужності, коштує 40 грн. Для того, щоб організувати його використання, потрібні передпускові витрати в розмірі 30 грн. И, нарешті, протягом усього строку його служби потрібно витратити на забезпечення експлуатації ще 80 грн. Разом, для товару-аналога загальна сума ціни й сполучених витрат становить 150 грн. Її ми й можемо розглядати як ціну байдужності.

Новий товар А має більш досконалу конструкцію, що дозволяє знизити витрати по організації його використання до 20 грн., а експлуатаційні витрати — до 60 грн. Якщо ми тепер установимо ціну на цей товар на рівні 70 грн., тобто в розмірі всього можливого виграшу покупця, то йому буде однаково, що придбати — товар-аналог або новий товар А. І навпроти, віддавши товар безкоштовно, ми дамо можливість покупцеві отримати всю суму економічного виграшу, рівну тим же 70 грн.

І, виходить, завдання обґрунтування ціни зводиться тепер до того, як розділити економічну цінність товару між покупцем 1 продавцем, щоб угода купівлі-продажу відбулася.

Прагнучи залучити покупця до придбання, менеджери фірми виходять із того, що, чим меншу частину загальної суми економічної цінності складе ціна придбання нового товару А, тим більший виграш отримає покупець і тим охоче він придбає цей товар Але відповідно менша частина економічної цінності дістанеться продавцеві Тому фірма повинна прагнути до створення й продажу товарів з найбільшою величиною економічної цінності Лише в цьому випадку вона зможе залучити покупця виграшем при покупці й сама отримати премію до ціни в порівнянні з товаром-аналогом.

Скажемо, якщо виходити з умов, показаних на рис. 2 32, то при ціні товару А 50 грн покупець буде мати виграш у розмірі 20 грн розраховуючи на весь строк експлуатації товару. Але при цьому и фірма отримає преміальну надбавку до ціни (у порівнянні із ціною товару-аналога) у розмірі 10 грн

Аналогічно ми повинні підходити й до аналізу ситуацій, у яких новий товар не заощаджує витрати покупця, але приносить йому більший прибуток. Цій ситуації на рис. 2.32 відповідає новий товар Б.

Остаточне ухвалення рішення про визначення економічного виграшу товару полягає в наступному: як бачимо, витрати по організації використання й експлуатаційні витрати протягом усього терміну служби в нього ті ж, що й у товару-аналога. Але зате той, хто його купить, отримає додатковий виграш (скажемо, за рахунок більшої продуктивності устаткування) у розмірі 40 грн.

Отже, максимальна величина економічного виграшу по товару Б для покупця складе 80 грн. И виходить, якщо навіть фірма-продавець установить ціну на рівні 60 грн. (тобто із преміальною надбавкою в порівнянні з товаром-аналогом у розмірі 20 грн.), то й покупцеві дістанеться виграш у розмірі 20 грн.

Характеристика психологічного сприйняття цін

При обґрунтуванні цін й оцінці економічних наслідків їхніх змін доцільно враховувати реакцію покупців, тому що не всі з них приймають рішення економічно раціонально й добре інформовані про всі товари на ринку аналогічного призначення.

Облік психологічної реакції споживача дозволяє скорегувати розрахунки економічної цінності з урахуванням факторів, що визначають «ціночутливість» покупців і виражених ефектом сприйняття ціни.

Виділяють десять найбільш істотних ефектів:

  1. Ефект подання про наявність товарів, що заміщають.
  2. Ефект унікальності.
  3. Ефект витрат на перемикання.
  4. Ефект утрудненості порівнянь.
  5. Ефект оцінки якості через ціну.
  6. Ефект дорожнечі товару.
  7. Ефект значимості кінцевого результату.
  8. Ефект розподілу витрат на покупку.
  9. Ефект створення запасів.
  10. Міра «справедливості» ціни.

Ефект подань про наявність товарів, що заміщають. Суть — прийняття рішень на основі подань про наявність товарів, що заміщають, і їхніх цінах.

Покупець тим більш чутливий до ціни товару, чим вона вище стосовно ціни товару, сприйманого споживачем як аналогічний, тобто, чим вище абсолютний рівень цієї ціни в порівнянні із ціною товару, тим покупець більш чутливий до рівня ціни товару, що представляється йому альтернативним.

Управління цінами за допомогою вмілою використання суб´єктивних оцінок покупцями пропонованого їм товару заснований на обмеженні можливості виявити аналоги й провести більш обґрунтоване зіставлення споживчих характеристик і цін На цьому принципі побудована робота комівояжерів при директ-маркетингу, продаж вдома, телемаркетинг й ін Покупець при даному способі торгівлі виявляється захопленим «зненацька»

Ефект унікальності. Унікальність — можливість створення у покупця відчуття неправомірності якого-небудь порівняння з товаром-аналогом. При цьому виникає ефект унікальності: чим товар більш унікальний за своїми властивостями, тим менш чутливі покупці до рівня його ціни при порівнянні з альтернативними товарами

Додання унікальних властивостей товару вимагає додаткових фінансових коштів, однак, якщо споживач про них інформований і переконаний у їхній доцільності, то економічний ефект окупить ці кошти.

Ефект витрат на перемикання Сутність цього ефекту полягає в утворенні статті витрат, пов’язаної з переходом на споживання нового товару: витрати на перекваліфікацію персоналу, монтаж устаткування, по техніці безпеки, експлуатації й ін При цьому споживач оцінює товар не тільки з погляду його корисності й ціни, але й з урахуванням витрат, пов´язаних з його споживанням. Ефект витрат на перемикання (ЕВП) — чим істотніше витрати, пов´язані з організацією використання нового товару, тим у меншому ступені покупці чутливі до цін при виборі альтернативи ЕВП втратить зміст із часом Наприклад, у США різке подорожчання бензину в результаті енергетичної кризи не викликало негайного стрибка попиту на більш економічні автомобілі японського виробництва, у зв´язку з наявністю у власників автомашин Однак у міру амортизації автомашин й їхньої заміни, ефект витрат на перемикання звівся до мінімуму

Ефект ускладненості порівнянь Його сутність — у діалектичному положенні — «практика — критерій істини» Якщо споживач не має можливості оцінити товар шляхом дотику порівняти й оцінити його то виникає психологічний бар´єр, що знижує чутливість споживача до ціни.

ЕУП — споживачі менш чутливі до рівнів ціни якщо порівняння товарів по властивостях і цінах ускладнено На практиці це проявляється в перевазі відомих товарів

Ефект оцінки якості через ціну Сутність цього ефекту полягає в синтезі якості товару і його ціни Виділяють наступні групи товарів, асоційованих з певним рівнем якості

1) іміджеві,

2) ексклюзивні,

3) без характеристик

Ефект оцінки якості через ціну — чим у більшій мірі покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менш він чутливий до н абсолютного рівня

Досить різнорідні товари поєднує те, що стосовно них можна чітко простежити прояв ефекту оцінки якості через ціну Найбільш чітко цей ефект відслідковується на прикладі іміджних товарів (іноді їх іменують також товарами престижного попиту) Так, у першій половині 90 х років у найбільших містах країни досить успішно продавалися такі вкрай дорогі марки автомобілів, як джипи американського і японського виробництва й «Лінкольн» Важко припустити, що ці машини в реальних вітчизняних умовах були найбільш економічними в експлуатації й створювали менше проблем із придбанням запасних частин або ремонтом, чим куди більш дешеві автомобілі вітчизняного або закордонного виробництва

Однак покупці цих машин не були стурбовані вибором економічно найбільш раціональної марки автомобіля Для них було важливо те, що висока ціна таких автомобілів, безсумнівно, збереглася б и у майбутньому, а виходить, володіння такими машинами продовжувало б свідчити про високий рівень благополуччя тих, хто їх придбав

Про те що люди позитивно ставляться до високих цін якщо можливість їх сплатити може бути продемонстрована навколишнім, свідчить практика роботи так званих престижних універмагів (наприклад, «Херродс» у Лондоні або «Б’єнкорф» в Амстердамі). Назва таких магазинів є як би гарантією високої якості й дорожнечі будь-яких товарів, які тут куплені. Тому — як показують спеціальні опитування й спостереження продавців (звичайно, що задає питання: «Це подарунок?» або «Упакувати як подарунок?») — у цих магазинах частіше купують подарунки для інших, чим речі для себе.

Висока ціна також може бути позитивно оцінена покупцям;и й у випадку, коли мова йде про ексклюзивні товари. Мова йде про те, що підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів або послуг за рахунок важко вимірного параметра — обмеження числа бажаючих їх отримати. Наприклад, деякі із працюючих у сфері послуг (перукарі, приватні лікарі, адвокати, автослюсарі) спеціально підвищують плату за свої послуги у порівнянні зі сформованим рівнем, щоб віджахнути найменш забезпечених клієнтів. Зате це дає їм можливість приймати найбільш багатих клієнтів у будь-який зручний для тих час, що цінується зайнятими людьми і їх близькими дуже високо.

Точно так само багато пасажирів платять за квитки в бізнес-клас літаків або вагони першого класу в електричках (такі вагони існують, наприклад, у Голландії) не тому, що там більше відстань між рядами крісел, а крісла оббиті іншим матеріалом або стюардеси пропонують великий вибір вин. Причина частіше в іншому — виключити можливість опинитися поруч із пасажирами, що везуть постійно плачучих дітей, або надмірно товариським туристом, що пристає з розповідями про побачене і не дає відпочити або попрацювати.

Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде про ті ситуації, коли покупець:

1) не може оцінити властивості і якість товару (послуги) до придбання й початку їхнього використання;

2) просто не в змозі знайти інший товар або хоча б непрямої, інформації про споживчі властивості товару або послуги.

Прикладом може бути вибір готелю в незнайомому місті, покупка взуття закордонних, раніше не відомих виробників і т.п. У цьому випадку покупець (клієнт) нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що «висока ціна звичайно відповідає високій якості». І тому відносно більш висока ціна сприймається ним саме як непряме свідоцтво більш високої якості. І якщо він прагне до одержання такої якості, те готовий буде сплатити підвищену ціну.

У загальному випадку, як свідчать дослідження американських маркетологів, покупці використовують ціну як головний індикатор якості в тому випадку, якщо вони:

1) переконані в тому, що товари одного типу розрізняються за якістю залежно від фірми-виробника (торговельної марки);

2) вважають, що придбання низькоякісного товару може обернутися для них істотними втратами (збитками);

3) не мають достатньої інформації, що дозволила б їм надійно оцінити якість товару до його придбання (наприклад, на ринку немає однієї загальновизнано лідируючої по якості торговельної марки).

Тому, чим у більшій мірі покупці змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливі до її рівня. Але оскільки в більшості випадків покупці все-таки мають можливість якось оцінити якість товару до покупки або мають досвід придбання подібних товарів тієї або іншої марки, то використання цін як головних індикаторів якості залишається все-таки виключенням, а не правилом.

І проте ми не можемо просто відмахнутися від такого виключення. Справа в тому, що із проявом подібного ефекту ми зіштовхуємося й у такі досить широко розповсюдженій ситуації, коли на ринку з´являється новий товар. Реально це виглядає так, що покупці виявляються малочутливі до рівня його ціни. Маркетингові дослідження свідчать, що при опитуванні покупців по шкалі «куплю обов´язково — у жодному разі не куплю» під час пробних продажів (проведених одночасно в різних магазинах і за різними цінами) розподіл відповідей виявляється приблизно однаковим. Причина полягає в тому, що покупці просто не знають реальних властивостей даного товару й тому ціна для них відіграє роль індикатора його якості, у чинність чого вони й реагують на її рівень інакше, чим стосовно добре відомих товарів.

Ефект дорожнечі товару. Сутність даного ефекту полягає в схильності споживача до логічного аналізу цін і властивостей товарів Даний ефект лімітується інформаційним аспектом можливістю пошуку шляхів скорочення витрат на покупку, наявністю фінансових коштів Ефект дорожнечі товару — чутливість покуп ця до рівня ціни тим більше, чим вище витрати на придбання товару по абсолютній величині або щодо загальної суми наявних у покупця коштів.

На ринку товарів виробничого призначення цей ефект виражається в оцінці фірми-покупця абсолютної суми, що ш необхідно заплати! и за покупку, і можливості вишукати цю суму На ринку товарів споживчою призначення цей ефект проявляється в зіставленні прибутків споживача й ціни товару.

Пошук більш дешевого альтернативного товару стає актуальним, якщо покупець оцінює товар як дорогий, тобто збільшується чутливість до рівня ціни Якщо ціна товару оцінюється як прийнятна, то зусилля на пошук більш дешевого товару стають нераціональними

Ефект значимості кінцевого результату Його сутність — в оцінці загального результату виробництва через одиничні складові Ефект оцінки товару через кінцевий результат — чим чутливіший покупець до загальної величини витрат на досягнення кінцевого результату й чим більшу частку в ній становить проміжний товар, тим чутливіший він буде до ціни такого проміжного продукту.

Конкретизувати це для ринку товарів виробничого призначення можна в такий спосіб:

  • Чим більше дефіцит на ринку кінцевих товарів, тим менш чутливі виготовлювачі цих товарів до рівня цін постачальників сировини, матеріалів, комплектуючих,
  • Стагнація збуту кінцевого товару підвищує чутливість до цін постачальників

Друга складова ефекту — частка витрат проміжного продукту в кінцевому результаті на подорожчання проміжного продукту споживач відреагує тим більшим скороченням об’ємів споживання, чим більше частка витрат на цей товар у загальній їхній величині Цей ефект лежить в основі рекламної діяльності, коли порівнюється кінцевий результат рекламної діяльності й вартість рекламної о виробу

Ефект розподілу витрат на покупку. Сутність — в оцінці ціни товару (послуг) з погляду його часткової оплати споживачем, тобто з погляду одержання матеріальної вигоди при його споживанні. Ефект розподілу витрат — чим більшу частину витрат на покупку несуть треті особи, тим менше чутливість покупця до ціни. Наприклад, якщо при страхуванні життя частина поліса оплачує фірма, то споживач буде страхуватися, а якщо йому необхідно повністю оплачувати страховку, то необхідність цього ставиться під сумнів.

Ефект створення запасів. Сутність — в оцінці ціни щодо можливості довгострокового акумулювання товару. Ефект створення запасів — чим більше товар придатний для зберігання у вигляді запасів, тим покупці чутливіші до рівня їхніх цін з урахуванням перспективи економічної ситуації на ринку. Наприклад, зниження цін на консерви в періоди нестабільності економіки сприяє більшому росту продажу, чим аналогічне зниження цін на банани.

Ефект справедливості ціни. Сутність ефекту полягає в аналізі цін на товари за певними критеріями й ухваленні рішення по їхній обґрунтованості для споживача. Ефект справедливості ціни — покупець тим більше чутливий до ціни, чим істотніше її величина виходить за межі діапазону, у якому покупець вважає ціни «об´єктивними».

Критеріїв «об´єктивності» ціни не існує. Всі оцінки «справедливості» базуються на суб´єктивних відчуттях споживача, які виражаються в реальних об’ємах продажу. Рішення про «справедливість» ціни приймаються на основі:

  • аналізу прибутковості фірми-продавця. Високі прибутки продавця асоціюються у споживача із завищеними цінами;
  • аналізу співвідношення поточної ціни з ретроспективними;
  • аналізу співвідношення ціни даного товару із цінами товарів-аналогів;
  • поділу товарів на дві групи: товари першої необхідності й товари для поліпшення досягнутого способу життя. Збільшення цін на товари першої групи сприймається як несправедливе.

Класифікація методів кількісної оцінки цінової чутливості покупців

Всі розрахунки економічних наслідків зміни цін, так само як й обґрунтування цін на товари, повинні бути засновані на достовірній оцінці реакції покупців на ці ціни.

Достовірна оцінка базується на використанні кількісних і якісних параметрів чутливості покупців до цін. Пріоритетна роль приділяється якісному аналізу інтересів і переваг покупців, тому що це дозволяє провести сегментацію, координувати ціноутворення й рекламу, вибрати тип знижок, тобто якісний аналіз — основа для правильного рішення проблем ціноутворення.

Основою класифікації є дві ознаки:

1) тип досліджуваних змінних: фактичні або потенційні покупки;

2) міра втручання маркетолога в процес покупки товару.

Загальне для всіх методів, засноване на діях покупців у неконтрольованому середовищі — маркетолог виступає як спостерігач. Його завдання — аналіз еластичності збуту певного товару, інші ціни на інші товари для нього — незалежні змінні.

Загальне для методів, заснованих на експериментальному вивченні, тобто в контрольованих умовах — свідоме варіювання ціною й неціновими факторами.

Класифікація з погляду об´єктів: найбільша перевага віддається методам, що пропонують вивчення даних про реальні покупки, тобто методам, що визначають чутливість реальних покупців до реальних цін на ринку.

Аналіз дає можливість зрозуміти, яка цінність для покупців кожної із властивостей товару, а отже, перейти до створення товарів, що володіють тільки тими властивостями, які покупці цінують і за які відповідно готові платити більше.