Маркетингова цінова політика

2.6.2. Конкурентні реакції на зміну цін

Конкурентні реакції мають дві сторони-

1) реакція конкурентів на зміну цін на ринку,

2) реакція фірми на цінову політику конкурентів

У першому випадку конкуренти реагують на зміну цін у тих випадках, коли

  • число конкурентів обмежене,
  • товари конкурентів аналогічні,
  • споживачі інформовані про товари на ринку

Конкурентна реакція здійснюється у двох варіантах

  • по-перше, коли відбувається проходження за ініціатором зміни цін Ця ситуація виникає тоді, коли метою конкурента є збільшення або утримання певної частки ринку,
  • по-друге, стратегія фірми індивідуальна залежно від її інтересів на даний момент часу Маркетингові дослідження реакцій конкурентів (табл 2 11) свідчать про взаємозв’язок цінової реакції конкурентів з рівнем кон´юнктурної ситуації на ринку, рівнем конкуренції

Таблиця 2.11. Цінові реакції конкурентів

Цінові реакції конкурентів

Частка ринку, займана конкурентами, %

< 1%

1 - 5%

6-20%

>20%

1 Зниження цін при стані кон’юнктури

сприятливому

20,6

15,0

28,2

44,6

нормальному

38,2

42,5

54,9

68,5

стагнації

55,9

72,5

74,3

85,7

2 Підвищення цін при стані кон´юнктури

сприятливому

29,4

55,0

62,0

67,9

нормальному

11,8

40,0

25,7

44,6

стагнації

—

7,5

12,7

25,0

При зниженні цін фірмою конкуренти вибирають стратегію слідування за ініціатором При цьому, чим більше частка ринку, займана фірмою, тим більше ймовірність проходження конкурентів її політиці.

При підвищенні цін фірмою конкуренти дотримуються індивідуальної цінової політики, при цьому, чим не спрятливіша кон´юнктурна ситуація, тим більше фірм приймають свою стратегію на ринку.

З даних таблиці можна побачити загальну закономірність реакції конкурентів фірми-конкуренти охоче слідують за зниженням цін, чим за їхнім підвищенням, за винятком фази пожвавлення економічної кон´юнктури, цінова нестійкість збільшується в періоди коливання цін, цінові зміни сильніше відображаються на конкурентах, що займають більшу частку ринку, тобто, чим вище частка ринку, тим сильніше цінова конкуренція

Реакції фірми на цінові зміни залежать від типів товарного ринку Так, на ринку гомогенних товарів фірма однозначно слідує за фірмою-ініціатором. Існують маркетингові фактори, що сповільнюють реакцію фірми, наприклад, диференціація товару, однак це справа часу, що не змінює загальної закономірності.

Оцінка впливу цінових змін на об’єм збуту. Приймаючи рішення про зміну цін на свої товари, фірма повинна прораховувати всі можливості зміни збуту, від яких, властиво, і залежить ефективність цінових змін. Як ми вже відзначали, для різних товарних груп характерна різна еластичність попиту за ціною. Але реакція попиту змінюється й усередині однієї товарної групи залежно від масштабів цінових змін.

Дійсно, якщо змінювати ціни, то в яких межах? Виявляється, відповідь на це питання буде залежати не тільки від виду товару або товарної марки, але й від категорії фірми й частки займаного нею ринку.

Як показало емпіричне обстеження західноєвропейських фірм, реакція збуту на цінові зміни істотно відрізняється в малих, середніх і великих фірм. Малі фірми або взагалі погано уявляють собі реакцію збуту на цінові зміни (що зрозуміло, тому що далеко не всі вони проводять дослідження ринку), або вважають, що зміни цін у межах 5% не відображаються на збуті. Середні й великі фірми дають інші оцінки: зниження цін на 5% дає незначне підвищення збуту, а підвищення цін на 5% приводить до значного падіння об’ємів збуту

Що стосується більш значної зміни цін — на 10%, то тут оцінки всіх категорій фірм приблизно збігаються при зниженні цін на 10% збут збільшується не так значно, а при підвищенні цін на 10% збут скорочується істотно.

Мова йде, таким чином, про зміну коефіцієнтів еластичності попиту (кута нахилу прямих) Так, заснований на життєвому досвіді песимізм підприємницьких очікувань відносно збуту підтвердив теоретичну гіпотезу 3.Гутенберга про ламану лінію реакції збуту на зміну цін.

На гетерогенному ринку покупець менш чутливий до ціни, тому що товар для нього диференційований по ефектах психологічного сприйняття У зв´язку із цим фірма виробляє власну цінову тактику, що включає наступні напрямки:

1 Боротьбу цінового лідера з агресивною ціновою політикою з боку дрібних конкурентів, що бажають підвищити свою частку на ринку

2 Завоювання гарної репутації фірми

3 Поліпшення якості свого продукту

4 Поліпшення й збільшення об’єму сервісних послуг

5 Збільшення маркетингових комунікацій

6 Зниження витрат

7 Введення нового товару за низькою ціною при збереженні старого виробу і його ціни.