Маркетингова цінова політика

2.6.1. Поточна зміна витрат і попиту

Мотивації зниження цін. Багато обставин могли б підштовхнути фірму до зниження цін, якби не небезпека ініціювати війну цін, що має руйнівні наслідки для самої фірми. Однією з таких обставин є надлишок виробничих потужностей. Щоб зайняти їх, фірмі потрібно розширити об’єм свого бізнесу. Якщо підвищення попиту не вдалося домогтися за допомогою стимулювання збуту (наприклад, за допомогою реклами, удосконалення продукту або інших альтернативних заходів), то фірма може вдатися до зниження цін. Однак, ініціатори зниження цін у галузях з високими постійними витратами, більшими розмірами покриття й зайвими потужностями, що функціонують на насичених конкурентних ринках, повинні знати, що їхні дії можуть призвести до цінової війни, якщо конкуренти спробують утримати свою частку ринку.

Іншою підставою для зниження цін є скорочення частки ринку, займаною фірмою, при інтенсивній ціновій конкуренції. У багатьох галузях, наприклад, у виробництві автомобілів, побутової електротехніки й електроніки, кераміки, годинників, сталі й т. ін. фірми часто проводять агресивну цінову політику для збільшення своєї частки ринку, ситуація різкого зниження ціни в результаті перевищення пропозиції над попитом зветься оверсолд, що змушує інші фірми поступитися своєю часткою ринку. Ряд галузей американської промисловості (автомобільна, сталеварна, фототехніка) поступилися своєю часткою ринку японським конкурентам. У відповідь на це американські компанії вдалися до більш агресивних дій в області цінової політики. Наприклад, Дж. Моторе, знизила ціни на свої малолітражні автомобілі на 10% у районах Західного узбережжя США, де позиції конкурентів були особливо сильні.

Привід знизити ціни виникає й тоді, коли фірма, що має відносно низькі витрати, хоче панувати на ринку. У цьому випадку вона сподівається розширити свою участь на ринку й отримати додаткові прибутки в результаті оверсолда, тобто за рахунок збільшення об’ємів виробництва при падаючих витратах і різкому падінні цін на товар. Але й ця стратегія сполучена з високим ризиком. Можна назвати принаймні три небезпеки для фірми, що виникають у зв´язку зі зниженням цін:

  1. Покупці асоціюють низькі ціни товарів з їхньою якістю: чим нижче ціна, тим, на їхню думку, нижче якість товарів.
  2. Зниженням цін фірма розширює свою частку ринку, але не збільшує число вірних їй споживачів. Якщо інша, конкуруюча фірма, ще більш знизить ціни, то споживачі підуть до неї.
  3. Може виявитися, що конкуруюча фірма має більш значні фінансові резерви й швидко понизить ціни слідом за фірмою-ініціатором з меншими втратами для себе.
  4. Економічна криза, тобто ситуація, коли значно скорочується число споживачів, готових купувати дорогі товари. Відбувається загальна примітивізація споживання навіть при наявності розвинених і насичених ринків, тим більше це стосується перехідної економіки з її не- розгалуженими ринками. У чинність особливої актуальності поставлене питання повинно бути розглянуто особливо.

Цінова політика в умовах кризи виробництва. Пристосування до кон´юнктурних коливань. В умовах економічної кризи відбувається загальне зниження попиту, змінюються споживчі критерії оцінки товарів.

Споживчі оцінки корисності продуктів, розраховані на гро шову одиницю попиту вирівнюються и знижуються, а сам попит у значній мірі направляється на вироби з більш низькою ціною, незалежно від їхньої якості

Та фірма, що раніше продавала товари по більш високих цінах, повинна тепер шукати інші можливості й альтернативи своєї підприємницької політики. Можна сформулювати принаймні сім альтернатив поведінки фірми (табл 2.9).

Таблиця 29. Альтернативи цінової політики

Стратегічні

альтернативи

Можливе

обґрунтування

Наслідки

1

2

3

1 Утримувати ціну й споживчу оцінку, але втратити частину споживачів

Висока довіра споживачів Фірма згодна віддати конкурентам частину своїх клієнтів

Скорочення частки ринку, зниження прибутку

2 Підняти ціну й споживчу оцінку, поліпшивши про дукт і його рекламу

Висока ціна потрібна для покриття витрат Підвищення цін виправдане поліпшенням якості

Скорочення частки ринку,прибуток зберігається

3 Утримувати ціну и поліпшити відношення до товару споживача

Це обійдеться дешевше підняти рівень споживчої оцінки, чим знизити ціни

Скорочення частки ринку, короткострокове зниження прибутку, потім — підйом

4 Небагато знизити ціну й споживчу оцінку

Доводиться знизити ціну, хоча споживча оцінка підвищується

Частка ринку зберігається, але відбу вається короткострокове зниження прибут ку, а потім - ріст за рахунок збільшення випуску

5 Знизити ціну до ціни конкурента, але зберегти високу споживчу цінність товару

Придушит и конкурента високою ціновою атакою

Частка ринку зберігається, але при короткостроковому зниженні прибутку

6. Знизити ціну й корисність товару до рівня конкурента

Придушити конкурента ціновою атакою й зберегти загальну суму прибутку

Частка ринку й норма прибутку зберігаються, далі - падають

7. Утримувати ціну й знижувати корисність товару за рахунок якості

Зниження витрат на маркетинг, економія витрат

Скорочення частки ринку, норма прибутку зберігається, далі прибуток знижується

При виборі цінової політики повинні враховуватися багато критеріїв, наприклад, частка ринку у конкурентів, що існують у фірми, й заплановані потужності, швидкість розширення (або звуження) ринку, можливість впливати через ціну й ефективність продукції на поведінку покупців, співвідношення між займаною часткою ринку й прибутковістю продукції, імовірні цінові реакції й ініціативи конкурентів. Фірма повинна прагнути до того, щоб максимально точно кваліфікувати вплив своєї цінової політики на збут, частку ринку, витрати, прибуток і довгострокові інвестиції.

Однак, як показує досвід функціонування ринкової економіки, всі галузі промисловості, за винятком хіба що будівництва, піддаються сильним кон´юнктурним коливанням. Дієвість цих коливань дуже рідко буває такою, як при нинішній кризі перехідної економіки України. Але навіть більш слабкі кон´юнктурні коливання стають досить відчутними й хворобливими для складної промислової системи, якою, безумовно, є промисловість країн Західної Європи. Тому для українського підприємництва, що розвивається, становить безумовний інтерес досвід пристосування фірм до кон´юнктурних коливань, накопичений західноєвропейськими фірмами. Результати узагальнення багаторічного досвіду емпіричних обстежень європейських фірм показують, що до коливань економічної кон´юнктури фірма пристосовується насамперед за рахунок змін, які грають залежну роль. Так, близько 80% опитаних підприємців застосовують при пожвавленні кон´юнктури й посиленні попиту насамперед понаднормову й позмінну роботу, розширення потужностей і підключення нових.

У період погіршення кон´юнктури або кризи відбувається, навпроти, скорочення понаднормових і додаткових робіт, зусилля направляються на стимулювання збуту продукції. Звичайно саме ці заходи називаються першими. Багато фірм (більше 50%) змушені вводити скорочені робочі дні і розвантажувати виробничі потужності (скорочувати виробництво). Лише невелике число фірм готове вдатися до зниження цін, не побоюючись реакції конкурентів і зниження збуту.

Все вищесказане відноситься насамперед до цінової політики в умовах розвиненого, насиченого ринку на етапі його кон´юнктурного, у тому числі циклічного, скорочення. В українській економіці, де ринки перебувають у стадії становлення, багато процесів ще не розвинені. Це відноситься й до конкуренції, і до можливості оперативного одержання ринкової інформації, і до способів впливу на споживача. І все-таки принципова схема — та ж.

Мотивації підвищення цін. Багато підприємців у Європі, та й не тільки в ній, розглядають підвищення цін, з одного боку, як крайню, небажану міру, тому що вона неминуче викличе протидію з боку кінцевих споживачів, власних збутових організацій і торговельної мережі. З іншого боку, якщо підвищення цін буде прийнято ринком, то воно приведе до зростання прибутку фірми, а така перспектива завжди приваблива. Якщо, наприклад, прибуток фірми становить 3% від обороту, то підвищення цін усього на 1% при збереженні об’єму збуту викличе збільшення об’єму прибутку вже на 33%. Покажемо це на простому прикладі табл. 2.10).

Таблиця 2.10. Вплив зміни ціни на економічні показники

Показники

До

Після

Ціна, тис. грн.

10

10,10 (ріст 1%)

Збут, шт.

100

100

Виторг, тис. грн.

1000

1010

Витрати, тис. грн.

970

970

Прибуток, тис. грн.

ЗО (3%)

40

Істотною підставою для підвищення цін є ріст витраї (до речі, саме в такий спосіб проявляється інфляція витрат v перехідній економіці, про що зіадувалося вище) Зростаючі витрати, якщо вони не викликають відповідного підвищення продуктивності пращ, давлять на величину рентабельності и обумовлюють періодичні підвищення цін Часто фірми підвищують ціни на основі майбутніх інфляційних очікувань (що, зновтаки, характерно и для сучасної України) або побоюючись введення державних обмежень Коли відбувається неконтрольований ріст витрат, підприємства уникають довгострокових цінових зобов´язань перед своїми клієнтами, тому що побоюються втрати прибутку

Іншою підставою для підвищення цін є порушення ринкової рівноваги убік попиту, тобто перевищення попиту над пропозиціями Ситуація різкого підйому цін у результаті перевищення попиту над пропозиціями зветься овербот Якщо таке відбувається й фірма правильно оцінює ситуацію, то вона може або підвищувати ціну, нормувати розподіл товарів між своїми клієнтами (варіант планової економіки, або обмеження конкуренції), або застосовувати й те, і інше.

Підвищена, «ефективна» ціна може вводитися різними способами й мати різні наслідки для споживачів.