Маркетингова цінова політика
2.5.5. Специфічні риси формування цін на різних видах товарних ринків
З погляду особливостей формування цін виділяють три види ринку:
а) споживчий;
б) послуг;
в) товарів виробничо-технічного призначення.
Загальні принципи й методи формування цін, розглянуті раніше, застосовуються до споживчих товарів. Разом з тим, ціноутворення на товари споживчого ринку має специфічні риси:
- Регулювання масштабів цінової дискримінації. У рамках сумлінної конкуренції цінова дискримінація має право на існування як спосіб адаптації до розходжень еластичності попиту за ціною як з боку споживача, так і з боку продавця. У певній мері цінова дискримінація регулюється законом України «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності».
- Уніфіковане ціноутворення. Уніфікація відбувається шляхом встановлення єдиних цін на споживчі товари (США, Німеччина). У колишньому СРСР цей метод був головним, тому що базувався на єдиній методиці ціноутворення — системі загально обов’язкових прейскурантів на всі види товарів. Відступ від прейскурантів карався.
Уніфікація цін має свої недоліки — обмеження можливості пристосування цін до поточних змін на ринку, пов´язаним зі зміною попиту та пропозиції, психологічним сприйняттям рівня цін споживачами.
Адаптація до ринкового попиту при встановленні єдиних цін відбувається за допомогою комплексу маркетингового просування товару: реклама, «директ-мейл», пропаганда, система формування попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС).
Позитивною стороною уніфікації є:
1) створення ефекту «справедливості» ціни щодо всіх учасників ринку,
2) автоматизація торгово-касового обслуговування,
3) полегшення процесу управління, планування й контролю
3 Диференційоване ціноутворення відповідно до економічної цінності для покупця й особливостями просування товару на ринках Ця особливість реалізується встановленням знижок і надбавок до ціни, що виходять зі стратегічних цілей фірми на ринку Природно, диференційована ціна відрізняється від прейскурантної ціни дилера, від відпускної ціни фірми
4 Формування цінових рядів (категоризація) і цінових зон Ціль категоризації — групування товарів по класах з метою скорочення числа параметрів, що характеризують споживчі товари Інструментом рішення цього завдання є
- формування цінових рядів для кожної групи товарів,
- перехід від безлічі цін на товари подібного призначення і якості, але диференційованих по ряду ознак до групових цін, що утворять ціновий ряд за принципом диференціації ціни для гарних, кращих, найкращих товарів,
- формування цінових зон. Цінова зона — це діапазон коливань навколо середньої ціни товарної групи Формування цінових зон дозволяє створювати у споживачів ілюзію вибору, тобто спрямовано на психологічне сприйняття ціни
5 Проведення знижок — це диференціація цін з метою стимулювання збуту Масштаб знижки задається у відсотках до вихідної ціни й залежить від типу товару (так, наприклад, знижки на престижні товари не повинно бути)
У промислово розвинених країнах зниження цін при знижках рідко перевищують 25 %, тому що більші знижки викликають негативну реакцію
Ефективність знижки визначається
1) масштабом уцінки
Оптимальний масштаб знижки орієнтований на мінімальне розходження в цінах (МРЦ), тобто на абсолютну різницю в рівнях цін на той самий товар, здатну змінити величину попиту на нього
МРЦ визначається:
а) на основі маркетингових досліджень;
б) на основі економічних розрахунків умов беззбиткової зміни цін;
в) експериментальним шляхом.
Практикуються наступні види уцінок: разова великомасштабна, багаторазова, «ковзаюча».
2) часом проведення переоцінки товару.
Визначаючи метод проведення переоцінки, використовують два підходи:
1) віддалення строку переоцінки з метою продажу товару за вихідною ціною;
2) наближення строку переоцінки з метою підвищення оборотності оборотного капіталу.
Специфічні риси ціноутворення на споживані послуги характеризуються ефектами:
1) «утрудненості порівнянь». Наприклад, важко оцінити якість послуг оператора стільникового зв´язку без того, щоб стати його клієнтом;
2) «оцінки якості через ціну». Ціна стає індикатором якості, тому що чутливість покупців до ціни знижується (наприклад, у медицині). Ціни на послуги представлені тарифами.
Всі послуги можна розділити на групи залежно від міри їхнього регулювання:
1) послуги, тарифи, які регулюються державою, в області зв´язку, транспорту, медицини й освіти;
2) послуги, що піддаються формальній саморегуляції учасників ринку, що регулюються об´єднаннями або угодами учасників ринку (тарифи на авіаперевезення, морські перевезення, послуги адвокатів і нотаріусів, ГАТТ);
3) послуги, що формуються під впливом попиту та пропозиції: побутові, банків, комерційні, освітні, медичні й ін.
Особливості ціноутворення на послуги. Коливання величини попиту в часі без можливості регулювання величин пропозиції за рахунок запасів. Це пов´язане зі збігом часу створення й споживання послуг і неможливістю їхнього акумулювання.
Особливість обумовлює регулювання тарифів за інтенсивністю попиту в часі шляхом знижок з тарифів на послуги, отриманні поза періодами пікових навантажень. Це породжує необхідність нести витрати на задоволення попиту в пікові періоди й на зсув його в інший час.
Рекомендується при розрахунку ціни орієнтуватися на складні умови діяльності, тобто, якщо необхідно визначити умови беззбитковості цінових рішень, необхідно користуватися меншою з величин виграшу, які мають місце на фірмі в пікові періоди й в інший час.
Якщо фірма використає витратну модель ціноутворення, то в основу тарифу береться більша з величин прямих витрат у пікові періоди й в інший час.
Стандартизація витрат на послуги. Обумовлена великою індивідуалізацією послуг. Стандартизація пов´язана з розробкою нормативів витрат на типові операції. З метою створення гнучкої системи тарифів нормативи доповнюються системою знижок і надбавок відповідно до індивідуальних особливостей клієнтів.
Продаж комплексу послуг (туристичні, банківські послуги, обслуговування покупців, програмне забезпечення).
Логіка ціноутворення — комплекс благ повинен коштувати менше, ніж при покупці кожного із благ окремо.
При цьому виділяють:
а) загальний набір послуг, тобто послуги набору не можна придбати окремо. Це характерно для унікальних послуг, і фактором формування ціни такого набору виступає його унікальність;
б) роздрібнений набір послуг.
Облік у ціні витрат на споживання послуг. Сутність даної особливості полягає в тому, що клієнт готовий заплатити підвищену ціну, що враховує витрати, пов´язані з:
а) витратою часу на організацію одержання послуги (наприклад, для ремонту квартири потрібна відпустка);
б) фізичними зусиллями (доставка телевізора в майстерню);
в) нервово-психічні витрати;
г) сенсорні витрати (шум, запахи, пил під час ремонту).
Встановлення цін на продукцію виробничо-технічною ири значення підкоряється загальним закономірностям, але має свої особливості, які обумовлені деякими факторами:
- характером пропонованих товарів,
- колом учасників ринку,
- умовами продажу.
Характер пропонованих товарів різноманітний, але всі вони необхідні для реалізації технологічних процесів. Тому
1) попит на ринку на цю продукцію носить вторинний характер і визначається кон´юнктурою кінцевої продукції, тобто важливий «ефект значимості кінцевого результату»,
2) деякі види продукції використовуються тривалий час, тому для покупця важлива не тільки величина ціни, але й наступні витрати під час експлуатації,
3) корисність продукції для покупця можна оцінити кількісно на основі параметрів, зафіксованих у технічній документації та які можливо контролювати
З погляду ціноутворення, товари технічного-виробничо- технічного призначення (ТВП) класифікуються
1 За характером використання у виробничому процесі
а) товари, придбані однократно (основний капітал — кораблі, літаки, машини, устаткування, ),
б) товари, що купують багаторазово (сировина, матеріали, комплектуючі)
Ціноутворення на продукцію групи а) характеризується низькою чутливістю до ціни, тому що витрати на їхнє придбання входять у питомі витрати на виготовлення кінцевої продукції й опосередковуються через амортизацію в собівартості продукції
При ціноутворенні на продукцію групи б) ці витрати входять до складу змінних витрат Тому чутливість покупців до цін на них максимальна, тому що підвищення цін на покупні ресурси породжує ріст питомих витрат на випуск власних товарів
2 За відношенням споживачів до категорії товару При цьому виділяють
а) ціни на нові товари
Із цією метою фірма повинна мати інформацію про ціни постачальників, параметри товару, репутацію постачальників з погляду своєчасності поставок й якості продукції про можливі знижки
У даній ситуації рішення про ціни на новии товар приймається керівництвом на підставі обговорення цієї інформації
б) ціни на модифіковані вироби
Якщо колишній виріб влаштовував споживача, то й модифіковане в частиш вибору постачальника також улаштує тобто чутливість до ціни знижена У випадку придбання великого об’єму товару чутливість до ціни збільшується І тут уже має сенс використати тендер, тобто конкурс постачальників
в) купівля стандартного виробу
Чутливість покупця до ціни на даний тип товару знижена Для стимулювання збуту використовують знижки
3. Залежно від участі суб’єктів ринку у формуванні ціни
Ціни фірми-виробника Для фірми-виробника має значення імідж своєї торговельної марки, тобто стабільна позитивна думка покупців про товар фірми
До ціноутворюючих факторів відноситься також сервісне обслуговування, яке надається фірмою й входить в ціну реалізації
Ціни дилера фірми При використанні даної форми просування товару на ринок формування ціни відбувається з обліком як дилерської винагороди, так і з урахуванням його агресивності й вміння
Ціни державних організацій, що придбали виробничо- технічну продукцію для своєї діяльності
При цьому можливі наступні ситуації
1 При наявності затвердженого бюджету мас місце падіння чутливості до ціни нижче порога (норми) Доти, поки передбачувана ціна нижче нормативної, державному замовникові однаково наскільки вона висока стосовно цін інших альтернативних постачальників, тобто відбувається ігнорування ціни байдужності
2 Якщо ж бюджет не затверджений і рівень граничних цін не заданий, то чутливість державних закупівель до цін зростає, тому що закупівельні ціни впливають на величину витрат по статтях проекту бюджету
Особливості ціноутворення на товари ТВП:
Зміна закупівельних цін веде до зміни цін на кінцеву продукцію, тобто має місце ефект «значимості кінцевого результату».
Чутливість покупців збільшується в міру виникнення ефекту «справедливої ціни», тобто можливості придбання аналогічного товару у конкурентів за іншими цінами.
Якщо зміна закупівельних цін веде тільки до зміни накладних витрат, то ціна кінцевої продукції постійна й, отже, покупець нечутливий до цін проміжної продукції.
Неоднозначна чутливість до ціни з боку державних служб.
Покупець найвищу чутливість до ціни проявляє при купівлі ресурсів, необхідних для рішення виробничого завдання й які мають прямий вплив на питомі витрати й ціну його товару.
На ціну впливає ступінь ринкової сили покупця — міра, в якій покупець здатний у процесі переговорів нав´язати продавцеві вигідні для себе умови угоди.
Граничним випадком є монопсонія — наявність єдиного покупця на ринку, що диктує свої умови покупки товару.
Методи визначення цін на товари ТВП
Виділяють 4 методи визначення цін на товари ТВП:
1) на основі рентабельності (витратний метод);
2) параметричне ціноутворення (маржинальний підхід);
3) на основі тендерів (конкурентний підхід);
4) бартер.
- Встановлення вихідної ціни товару з урахуванням нормативної рентабельності описане в п.2.5.4.
- Нормативно-параметричні методи. Сутність цих методів полягає в порівнянні товару підприємства з аналогічними товарами конкурентів і з різними сумісними товарами самого підприємства. Формальним механізмом такого порівняння виступають розрахунки співвідношення «корисність/ціна».
Параметричне ціноутворення — встановлення цін на параметричний ряд товарів відповідно до формалізованої моделі залежності параметрів цих виробів.
Параметричне ціноутворення характерне для машинобудування, металургії (наприклад, встановлення цін з урахуванням диференціації марок прокату по товщині й довжині), у видобувній промисловості).
До найбільш часто застосовуваних відносять методи:
1) питомих показників;
2) регресійного аналізу;
3) агрегатний;
4) баловий;
5) експертної оцінки.
Метод питомих показників можна використати для визначення й аналізу собівартості невеликих параметричних груп продукції малої складності, що характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого й визначає загальний рівень собівартості (ціни) виробу. Цей метод використовується також для визначення собівартості (цін) нових видів продукції (розраховуючи на одиницю продуктивності) на стадіях розробок технічного завдання, ескізного проектування.
Частка від розподілу величини витрат (цін) і значення параметра по кожному виробу даного параметричного ряду й дає ті питомі показники, які можуть використати як у поточній аналітичній роботі з перевірки ціннісних співвідношень, так і для орієнтовного визначення собівартості (цін) на проектовані вироби даного ряду.
У тому випадку, коли існують значні відмінності в питомій вазі вартості комплектуючих виробів Ск у складі витрат на виробництво продукції даного параметричного ряду, для аналізу й встановлення правильних співвідношень цін для цього ряду може застосовуватися питома собівартість Су.
Метод питомих показників є найбільш простим з параметричних методів обґрунтування цін Він не завжди дозволяє досить точно визначити собівартість виробу и аналізувати сформовані співвідношення витрат і цін по всіх виробах параметричного ряду, тому що розрахунок по одному (нехай навіть і головному) параметрові недостатній для економічної оцінки сучасних складних видів продукції Цей метод можна розглядати й використовувати як підготовчий для наступної побудови рівнянь регресії собівартості (ціни) від основного параметра
Зазначений метод використовується не тільки на ранніх стадіях орієнтовного, укрупненого визначення собівартості й цін нових виробів, але й у процесі аналізу складних співвідношень по витратах і цінах всередині параметричних рядів однотипних видів продукції.
Метод питомих показників може застосовуватися при обґрунтуванні рівня й співвідношень цін тих виробів, корисний ефект яких досить повно характеризується одним параметром
Необхідна умова такого зіставлення — відносне здешевлення ціни на одиницю параметра нової продукції в порівнянні з базовою.
В окремих випадках даний метод може застосовуватися для обґрунтування рівня й співвідношення цін невеликих параметричних груп продукції за допомогою співставлення питомих цін нової й аналогічної продукції, що має різне значення технічного параметра (тобто зіставлення із продукцією, що перебуває в параметричному ряді праворуч і ліворуч від нової).
У галузевих методиках дається групування продукції із вказівкою головного параметра кожної групи, у якій використовується метод питомих показників
Метод регресійного аналізу використовується для обґрунтування рівня й співвідношень оптових цін по продукції, що утворить параметричні ряди виробів і характеризується наявністю одного або декількох техніко-економічних параметрів, що відображають основні споживчі властивості продукції Цей метод дозволяє визначити залежність зміни ціни (вартості) від техніко-економічних параметрів продукції й побудувати правильні ціннісні співвідношення Наприклад, співробітники американського дослідницького центра вивчали ціни на автомобільні дизельні двигуни. У результаті вони встановили, що формування цін добре описується за допомогою регресійної залежності експонентного типу Р=ап..
Вирахування цін (собівартості) на нові вироби методом регресійного аналізу припускає побудова моделей зміни цін (собівартості) при зміні техніко економічних параметрів технологічно однорідної продукції
Обґрунтування ціни (собівартості) на новий виріб з використанням регресійного аналізу проводиться за наступною схемою
1) у діючому прейскуранті відшукується параметричний ряд, до якого ставиться новий виріб (цей процес може бути автоматизований),
2) розраховується оптова ціна (собівартість) на новий виріб за формулою регресійної залежності ціни (собівартості) від техніко економічних параметрів, отриманої раніше при обробці знайденого параметричного ряду, до якого ставиться новий виріб;
3) проводиться порівняльний аналіз ціни (собівартості), отриманої за формулою, із проектною ціною традиційними методами.
Регресійний аналіз дозволяє знайти емпіричну формулу залежності ціни (собівартості) від техніко-економічних параметрів виробів, тобто ціна (собівартість) виступає як функція коректуючого параметра. Знайдена залежність дозволяє вирівнювати ціннісні співвідношення на всі вироби параметричного ряду, а також визначати ціну (собівартість) нового виробу, що ставиться до даного параметричного ряду.
Побудова регресійної моделі залежності ціни (собівартості) виробу від зміни його техніко-економічних параметрів складає наступні основні етапи:
а) визначення класифікаційних параметричних груп виробів;
б) відбір параметрів, що найбільшою мірою впливають на ціни (собівартість) виробів;
в) вибір й обґрунтування форми зв´язку зміни цін (собівартості) зі зміною параметрів;
г) побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнтів регресії.
Основною класифікаційною групою виробів, ціна (собівартість) яких підлягає вирівнюванню, є параметричний ряд, усередині якого вироби можуть групуватися відповідно до виконання, що залежить від сфери застосування, умов і вимог експлуатації й т.д.
При формуванні параметричних рядів можуть бути застосовані методи автоматичної класифікації, які дозволяють із загальної маси продукції виділяти її однорідні групи. Відбір техніко-економічних параметрів провадиться, виходячи з наступних основних вимог:
- до складу відібраних параметрів входять звичайно параметри, зафіксовані в Дст і ТУ, СНІПах;
- крім технічних параметрів (потужність, швидкість і т.п.) варто використати й такі показники, як серійність продукції, коефіцієнт складності, коефіцієнт уніфікації й т.п.;
- сукупність відібраних параметрів повинна досить повно характеризувати конструктивні, технологічні й експлуатаційні властивості виробів, що входять у ряд, і мати тісний кореляційний зв´язок із ціною (собівартістю),
- параметри повинні бути не взаємозалежні.
Для відбору техніко-економічних параметрів, що істотно впливають на ціну (собівартість), обчислюється матриця коефіцієнтів парної кореляції По величині коефіцієнта кореляції між параметрами можна судити про тісноту їхнього зв´язку При цьому близька до нуля абсолютна величина коефіцієнта кореляції між ціною й параметром говорить про несуттєвий вплив цього параметра на ціну (собівартість)
Остаточний відбір техніко-економічних параметрів провадиться в процесі покрокового множинного регресивного аналізу з використанням ЕОМ і стандартних програм
У практичній роботі із ціноутворення залежно від форми зв´язку цін (собівартості) і техніко-економічних параметрів, можуть використовуватися різні рівняння регресії
Вид функції зв´язку між ціною (собівартістю) і сукупністю техніко-економічних параметрів може бути заданий попередньо або обраний автоматично в процесі обробки ряду на ЕОМ
У практиці ціноутворення звичайно використовуються наступні функції лінійна, лінійно-статечна, зворотний логарифм, статечна, показова, гіперболічна
У практичній роботі з ціноутворення залежно від форми зв´язку цін і техніко-економічних параметрів можуть використатися інші рівняння регресії
Тіснота кореляційного зв´язку між ціною (собівартістю) і сукупністю параметрів оцінюється за величиною множинного коефіцієнта кореляції Близькість цього коефіцієнта до одиниці говорить про тісний зв´язок По рівнянню регресії отримують вирівняні (розрахункові) значення цін (вартостей) виробів даного параметричного ряду Для оцінки результатів вирівнювання обчислюють відносні величини відхилень розрахункових значень цін (вартостей) від фактичних, які не повинні перевищувати 8-10%
У випадку значних відхилень розрахункових значень від фактичних необхідно досліджувати
1) правильність формування параметричною ряду тому що в його складі можуть виявитися вироби, які за своїми параметрами рпко відрізняються від інших виробів ряду їх треба виключити,
2) правильність відбору техніко-економічних параметрів Можлива сукупність параметрів які слабко корелюються із ціною (собівартістю) У цьому випадку необхідно продовжити пошук і відбір параметрів
Порядок і методика проведення регресивного аналізу, знаходження невідомих параметрів рівняння й економічна оцінка отриманих результатів здійснюються відповідно до вимог математичної статистики
Агрегатний метод полягає в підсумовуванні собівартості (цін) окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням вартості оригінальних вузлів (деталей)
Цей метод застосовується, коли нова продукція складається з різних сполучень основних конструктивних елементів (вузлів, що комплектують виробів), ціни або нормативна собівартість яких відомі, а ціна або сукупна собівартість продукції обчислюється як сума цін (собівартості) окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (вирахування) цін або собівартості, додаткових або змінних елементів (вузлів, що комплектують вироби)
Собівартість запозичених вузлів (деталей, агрегатів) для нового виробу визначається як планова або нормативна величина, ціни приймаються по прейскуранту або по доповненнях до нього з необхідним коректуванням у тому випадку, якщо фактична рентабельність по цих вузлах (деталях, агрегатах) істотно відрізняється від нормативної
Собівартість (ціна) оригінальних вузлів (деталей, агрегатів) розраховується орієнтовно з використанням параметричних методів Баловий метйд полягає в тому, що на основі експертних оцінок значимості параметрів виробів для споживачів кожному параметру присвоюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду інтегральну оцінку техніко економічного рівня ви робу, множення суми балів по новому виду продукції на вартісну оцінку одного бала дає загальну орієнтовну оцінку нового виробу
Бальний метод застосовується для порівняльної оцінки продукції, коли відсутня або дуже обмежена інформація про кон´юнктуру ринку, і зводиться до вирівнювання цін на виріб з різним рівнем тих самих основних параметрів залежно від суми привласнених балів При цьому необхідно мати на увазі, що зміна витрат при зміні техніко-економічних й інших характеристик виробів не обов´язково в тій же пропорції, що и бальна оцінка продукції При бальному методі кожен виріб параметричного ряду зіставляється з виробом-еталоном по показниках, зафіксованих у діючих стандартах і технічних умовах й маючих найбільш важливе значення для споживача
Кількість показників, оцінюваних балами, повинна бути обмежена и у той же час досить повно характеризувати споживчі властивості виробів. Обмеження числа оцінюваних показників пов´язане з тим, що при великій кількості показників кожний з них має відносно меншу питому вагу й у результаті знижується значимість кожного з них.
По кожному конкретному технічному показнику, що піддається оцінці, встановлюються його припустимі межі. Вони можуть бути задані різними методами: за даними стандартів і технічних умов, по кращих і гірших зразках, по оцінці реально досяжного в найближчій перспективі й по мінімально обов´язкового в цей час рівнях. Співвідношення меж визначається для конкретних параметричних груп 15 виробів. Якщо всі показники продукції, що піддаються бальній оцінці, вважаються рівнозначними по питомій вазі, то комплексний рівень якості кожного виробу ряду визначається шляхом простого додавання балів, а ціна — наступним множенням вартості одного бала на суму балів. Якщо відібрані для оцінки параметри не рівнозначні для споживача, то варто встановити коефіцієнт вагомості (значимості) окремих параметрів.
По кожному показнику якості виставляються оцінки, потім виводиться середнє арифметичне значення, що множиться на відповідний коефіцієнт вагомості. Отримані бали підсумовуються. Середня оцінка бала (вартісний показник) обчислюється як частка від розподілу ціни разового виробу-еталона на суму його балів.
Метод експертної оцінки споживчої цінності товару й ціни на нього засновані на результатах опитування або колективного судження експертів про можливу ринкову цінність товару, розміри попиту на нього й вироблення пропозицій щодо його ціни. Існує безліч методів експертної оцінки, які одержали інтенсивний розвиток головним чином у зв’язку з розвитком прогнозування економічних і суспільних явищ і процесів. Вони можуть бути з тією або іншою модифікацією, використовуватися в прогнозуванні ринку й визначенні підприємством ціни на товари з урахуванням особливостей цільових ринків. Вони докладно описуються в літературі з питань прогнозування [2,11,18].
Методи експертної оцінки, як правило, вимагають уважної підготовки й продуманої організації роботи з експертами, що полягає в наступному:
1) чітка постановка мети й завдань експертної оцінки, іноді розробка карти експертних висновків й оцінок або анкети з питаннями;
2) підбор експертів, досить компетентних в області об´єктів експертної роботи, незалежних у своїх висновках і вільних від тенденційних підходів;
3) колективне обговорення або, навпаки, виключення безпосереднього спілкування між експертами;
4) можлива поетапність роботи експертів, коли на наступних етапах учасники експертизи інформуються про результати й висновки попереднього етапу. Це дозволяє наблизитися до більш певних висновків, які поділяються більшістю учасників експертної групи;
5) вибір найбільш відповідних методів обробки висновків і пропозицій експертів;
6) чітке формулювання підсумкових висновків у результаті експертної роботи.
У практичній роботі керівництво підприємства широко користується нарадами, які в деякому відношенні також носять характер експертних обговорень, хоча підготовка таких нарад не завжди є чітко продуманою. Використання вироблених наукою й практикою фірм методів експертних оцінок дозволить кваліфікованіше вирішувати складні питання ціноутворення.
Застосування нормативно-параметричних методів ціноутворення не є винятковою новиною для фахівців у цій області. В умовах централізованого планового ціноутворення вони широко використовувалися як для розробки прейскурантів, так і для обґрунтування цін на нові види продукції. Тим часом ринкове ціноутворення вносить у практику застосування нормативно-параметричних методів принципово нові моменти: по-перше, тепер ця справа переходить безпосередньо на підприємства, у їхні об´єднання й, по-друге, у плановій практиці використовувалися, головним чином, виробничі характеристики й, насамперед, собівартість виробів. У ринковому ціноутворенні в нормативно-параметричному ціноутворенні використовуються ринкові ціни й споживчі параметри. Ці методи служать важливим інструментом оцінки позиції підприємства і його продукції на ринку в співставленні з конкурентами (оцінка конкурентоздатності товарної продукції підприємства)
Найбільш ефективне застосування нормативно-параметричних методів аналізу и обґрунтування цін припускає використання економіко математичних моделей і різноманітних способів визначення цін на вироби, зокрема
- розрахункових економіко-математичних методів питомих показників експертних оцінок, бального, технічної еквівалентності, агрегатного, раціональної функції, складного коефіцієнта якості,
- методів математичної статистики дисперсійного, регресійного, кореляційного, факторного аналізу, методів головних компонентів, матричної регресії й інших
Застосування параметричних методів для обґрунтування цін на вироби припускає наявність системи довідково-інформаційного забезпечення (нормативно-технічної документації, основних ціноутворюючих параметрів), уніфікованих, машино-орієнтованих форм інформації
3. Формування цін на основі тендерів Сутність цього методу полягає у відборі постачальників (послуг) за допомогою формалізованої процедури Даний метод виступає у двох модифікаціях
- підвищувальний — на основі аукціонів,
- понижуючий — на основі тендера ( торгу)
Аукціонна форма торгівлі відноситься до категорії посередницьких операцій, у якій беруть участь три суб´єкти взаємин
1) аукцюнатор — це власник товару (виробник на ринку товарів виробничого призначення), що передає його для реалізації на аукціоні на основі договору за стартовою ціною,
2) аукцюнник — фізична особа, що проводить аукціон,
3) аукцюнери — потенційні покупці
Товар продається на аукціоні неподільними партіями-лота ми, про які аукцюнери інформуються до початку аукціону Стартова ціна, як правило, нижче остаточної На міжнародних аукціонах продається хутро, чай, тютюн, антикваріат, коні
Формування ціни на основі трендування припускає одержання необхідного фінансового результату при мінімальній витраті фінансових коштів На основі тендерів розміщаються бюджетні асигнування в багатьох розвинених країнах Міжнародні фінансові організації при реалізації попік або програм допомоги також використовують тендерну процедуру
Формальна процедура встановлення цін на основі тендерів полягає в наступному
- право участі в тендерах має фірма, що володіє міжнародними сертифікатами,
- заявка на участь подається в тендерний комітет,
- у заявці вказується відповідність продукції вимогам тендера,
- встановлення в оферті ціни на оптимально низькому рівні
Оптимально низький рівень ціни визначається стратегічними цілями фірми, об’ємом поставок, рівнем максимальної величини, пропонованого тендером
4 Формування ціни на основі бартерної угоди Бартер — це товарообмінна угода, що передбачає певні пропорції обміну товарами через досягнення домовленості про ціни на ці товари
Поширеність бартеру в промисловості країн СНД — надзвичайно велика У практиці розвинених країн бартер також має місце Так, наприкінці 1980-х рр фірма «Ксерокс» запропонувала обміняти 200 своїх настільних копіювальних пристроїв загальною вартістю 800 тис дол на потрібні їй товари й послуги
Одна з основних перепон — пошук партнера Труднощі пошуку партнерів для натурального обміну приводить до того, що розподіл виробленої продукції стає неоптимальним
Потенційні вигоди, які можна витягти з бартерної угоди
- Зниження витрат наявних коштів
- Спосіб погашення дебіторської заборгованості
- Збереження колишніх об’ємів виробництва
- Спосіб розрахунків, якщо банківські рахунки «заморожені»
- Відмова від залучення позикових коштів для здійснення безперервного виробничого циклу
Ціна бартерного контракту іноді нижче ніж ціна контракту на продаж за наявні (можлива економія на податку на прибуток)
Хоча в цілому бартерні угоди негативно впливають на величину коштів компанії, бувають випадки, коли їхнє використання на тлі кризи готівки вигідно
Негативні сторони бартерних угод
- Зниження надходжень наявних коштів,
- Одержувач бартеру, як правило, приймає ту кількість й асортименти продукції, що диктується розміром заборгованості контрагента, а не потребами компанії,
- Необхідність перепродажу товарів, отриманих по бартеру, затримує надходження наявних коштів, збільшує витрати на зберігання й збут,
- Ціна бартерних контрактів, як правило, вище, ніж ціна за наявні, що веде до переплати податку на прибуток
У момент здійснення бартерної угоди необхідно сплатити податки коштами.
У той же час велика питома вага бартерних угод у загальному обсязі операцій компанії може вказувати на цілком конкретні проблеми, що виникають перед нею и зв´язані насамперед з неефективним керуванням різними аспектами її діяльності
- низька якість продукції, споживачі не хочуть платити готівкою за такі товари,
- неефективна, неагресивна політика збуту, відсутність маркетингової стратеги,
- надмірне використання бартеру з метою ухиляння від сплати податків
Оцінка ефективності бартерної угоди (алгоритм)
- Визначити величини й моменти надходження й витрати коштів
- Вибрати дисконтну ставку, тобі о поріг рентабельності (норму прибутковості), по якій визначається ефективність угоди
Як ставка дисконтування може бути використана:
- ставка по альтернативному вкладенню коштів, наприклад, у ГКО або інший бізнес; рентабельність власних коштів компанії;
- ставка, рівна вартості кредитних ресурсів, необхідних для заповнення нестачі оборотних коштів;
- ставка, рівна індексу інфляції.
Після вибору ставки дисконтування визначається коефіцієнт дисконтування.
Існують спеціальні таблиці для визначення поточної й майбутньої вартості грошової одиниці.
Бартерні угоди підрозділяються на наступні види:
- змушений бартер — обмін, коли підприємство одержує такий продукт, що воно або не придбало б зовсім, або купувало його у інших постачальників, якби мало у своєму розпорядженні наявні фінансові ресурси;
- добровільний бартер — обмін, коли підприємство отримує продукт, який однаково б купило у тих же самих постачальників;
- зустрічна поставка. Сутність полягає у визначенні конкретного виду бартерного товару другої сторони, і строку його поставки.
Виділяють 4 види зустрічних поставок:
1) зустрічна закупівля. Сутність — сторона-реципієнт товару розраховується з постачальниками товарів, не виробленими з давальницької сировини;
2) офсетна угода. Сутність — припускає обмін товарами й надання можливості часткової компенсації коштами;
3) тріангуляція. Сутність — передача права власності на товар одному учасникові угоди, а одержання грошей (товару) від іншого партнера.
4) толлінг. Сутність — сторона-реципієнт товару розраховується з постачальниками товарами, виробленими з давальницької сировини. Витрати переробника сировини включають витрати на переробку без витрат на сировину.
Метод визначення цін на основі коефіцієнта технічного рівня.
Розрахунок коефіцієнта технічного рівня провадиться шляхом порівняння технічних параметрів нової й базової техніки зі світовим рівнем виробу-аналога. Зразок, прийнятий за еталон, являє собою реально існуючий виріб, що найбільш повно характеризує досягнутий світовий рівень для даного типу техніки й обраного відрізка часу.
Розрахунок коефіцієнта технічного рівня здійснюється в певній послідовності:
1) вибираються технічні параметри, по яких проводиться порівняння;
2) визначаються коефіцієнти вагомості параметрів;
3) розраховуються коефіцієнти еквівалентності нового й базового виробу в порівнянні з виробом-еталоном;
4) розраховується коефіцієнт технічного рівня нового виробу.
Вибір номенклатури параметрів і коефіцієнтів їхньої вагомості здійснюється експертами.
Метод структурної аналогії
Суть цього методу зводиться до наступного По однотипній продукції на основі статистичного матеріалу визначається структура п собівартості, а саме визначається питома вага матеріальних витрат і заробітної плати в повній собівартості Потім яким-небудь методом (наприклад, на основі прямого вирахування або методом питомих показників) визначаються абсолютні величини матеріальних витрат або заробітної плати по новому виробу Знаючи абсолютну величину того або іншого виду витрат по новому виробу і його питому вагу в структурі собівартості по аналогічній групі продукції, можна розрахувати орієнтовні витрати нового виробу.