Маркетингова цінова політика

2.5.4. Методи визначення вихідної ціни

Ключем при встановленні остаточної ціни на товар або послугу є визначення приблизного цінового рівня, використаного як розумний відправний пункт.

Вибір методу ґрунтується на обраній фірмою стратегії й положенні фірми на ринку. Методи розрахунку цін досить різноманітні, їх можна об´єднати в наступні групи:

Витратні методи.
На основі конкуренції.
На основі прейскурантів цін.
На основі можливої потреби.

Витратні методи

Сутність цих методів полягає у встановленні рівня розрахункової ціни на товари шляхом додавання до витрат або собівартості їхнього виробництва якоїсь конкретної величини. Дана сукупність поділяється на наступні методи:

а) «витрати плюс»;

б) по дослідній кривій;

в) мінімальних витрат;

г) цільової ціни.

Ціни, сформовані цим методом, називаються «витратними».

До переваг даної групи методів відносять:

1) продавці знають про витрати більше ніж про попит товару на ринку Тому, прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення,

2) якщо цей метод прийнятний для більшості фірм, то їхні ціни аналогічні Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму,

3) цей метод справедливий і для суб’єктів купівлі-продажу, тому що доступним аналізу й контролю

До недоліків можна віднести наступні обставини

1) ціна, розрахована за цим методом, не відображає всю міру цінності товару для кінцевого споживача,

2) не приймається в розрахунок ринкова ситуація з задоволення попиту, тому товар може не реалізуватися через високий рівень вихідної ціни,

3) ігнорується вплив цін конкурентів на аналогічний товар.

Ціноутворення за принципом «витрати плюс»

Методи, орієнтовані на витрати, сприяють встановленню більш стабільних у часі цін, тому що засновані на об´єктивній інформації про маркетингове мікросередовище фірми Витратні методи рекомендують використовувати в галузях зі стабільним купівельним попитом і конкуренцією

Сутність методу полягає в нарахуванні певної націнки до витрат При плануванні ціни передбачається завантаження виробничих потужностей на рівні 75-80%, з метою створення резерву на зміну кон’юнктури

Націнка може виражатися різними способами

1 Витрати плюс прибуток Цей метод використовується при формуванні ціни по товарах широкого кола галузей

Під витратами розуміють

а) валові,

б) витрати, розраховані на одиницю продукції,

в)граничні витрати

Визначення ціни на базі повних витрат орієнтований на покриття всіх витрат на виробництво При визначенні ціни конкретного товару використання сукупних витрат викликає труднощі, пов язані із суб єктивністю їхньої о розподілу по видах продукції

Розподіл можна зробити пропорційно кількості, об’єму продажу, заробітній платі.

Визначення цін на базі одиничних витрат передбачає розподіл витрат на загальні й одиничні. Даний метод використовується при великому асортименті виробленої продукції з метою визначення найбільш вигідної. Для кожного виду продукції визначаються цінові складові.

При розрахунку ціни методом граничних витрат враховуються тільки ті витрати, які можна безпосередньо віднести до виробництва даного виробу. Цей метод може бути використаний при плануванні й контролюванні прибутку, тому що передбачається, що непрямі й умовно-змінні витрати практично не залежать ні від об’єму виробництва, ні від виду товару. Отже, чим вище різниця між ціною й змінними витратами, тим рента- бельніше виробництво. Доданий прибуток залежить від рівня рентабельності.

Модель визначення ціни має вигляд:

Ц=И (1+ії),

де Ц — ціна;

И— витрати;

N — норматив рентабельності

Норматив рентабельності — відносний показник ефективності, що розраховується співвідношенням прибутку й витрачених коштів. Виділяють рентабельність продукції, реалізації, капіталу й т.д.

У комерційній практиці використовують наступні типи рівнів рентабельності:

Єдина ставка, обумовлена відношенням прибутку від реалізації до загальної суми витрат на виробництво продукції (метод повних витрат).

Область застосування показника рентабельності:

а) застосовується на фірмах із чітко вираженою товарною диференціацією;

б) для розрахунку цін по традиційних товарах;

в) для розрахунку цін на зовсім нові товари, що не мають цінових прецедентів;

г) для товарів зниженої конкурентноздатності.

Метод забезпечує покриття всіх витрат й одержання планованого прибутку.

Єдина ставка, обумовлена відношенням прибутку від реалізації до суми заробітної плати й вартості матеріалів (метод вартості виготовлення).

Сфера застосування:

а) при ухваленні рішення про нарощення прибутку за рахунок об’єму виробництва;

б) при ухваленні рішення про доцільність конкурентної боротьби;

в) визначення рентабельності виробів при зміні структури продажу;

г) по одноразових замовленнях.

Метод дозволяє враховувати власний внесок у підвищенні вартості товару.

Метод не застосовується для цінових рішень на тривалу перспективу. Він не заміняє, а доповнює попередній метод.

Двоставочний норматив, що виходить із рентабельності вартості матеріалів (має на меті забезпечити рентабельність інвестицій у створення цих матеріалів) і із суми витрат на зарплату й накладних витрат (покликаний забезпечити рентабельність інвестицій у фізичні активи) стосовно всієї суми витрат на виробництво товару.
Багатоставковий тариф, що включає визначення:

нормативу стосовно зарплати;
нормативу стосовно вартості матеріалів (без накладних витрат);
отриманий норматив диференціюється залежно від об’єму партії товару;

Вибір типу рентабельності залежить від наступних факторів:

Складності обліку різних типів витрат.
Від виду товару. Наприклад, ціноутворення на унікальні товари, де необхідно враховувати трудоємність, дефіцитність матеріалів.
Об’єму й умов залучення додаткових інвестицій.

Якщо об’єм інвестицій відчутими для фірми, а строки короткі, то на першии план виходить формування цін на основі рентабельності капіталовкладень.

2. Витрати плюс відсоток від витрат Деякі виробники, архітектурні и конструкторські фірми використовують варіант ціноутворення «стандартні націнки» У методі ціноутворення «витрати плюс відсоток витрат» вони додають фіксованим відсоток до виробничих або конструкторських витрат Це часто використовується при встановленні ціни на один або багатоцільовий продукт, як у випадку із проектною фірмою, що призначає 13% винагороди за будинок Таким чином, витрати за будинок, конструювання якого склало 1 000 000 і винагороду архітектора — 13% від конструкторських витрат або 130 000 Остаточна ціна будинку - 1 130 000.

Тому використовують метод ціноутворення «виграти плюс фіксована винлюрода», який мас на увазі, що постачальник відшкодовує всі виграти незважаючи на те, що вони випускають але дозволяється тільки фіксована винагорода як прибуток, що не залежить від остаточних витрат проекту

У середині 80-х років деякі дилери автомобілів Дженерал Моторе використали цей метод ціноутворення Незалежно від автомобіля (ІІІевроле це або Кадиллак) винагорода рівно в 49 доларів додається дилерам до фабричної собівартості при встановленні остаточної продажної ціни покупцеві.

Ціноутворення за методом дослідної кривої

Консалтингові фірми BCG (1968) і Райт (1936) помітили, що в галузях з більшою часткою ручної праці (тобто там, де додана вартість становить значну частку сумарних витрат) є можливість зниження витрат у міру накопичення досвіду виробництва товару. Це зниження обумовлене ефектом процесу навчання, у результаті якого збільшується продуктивність праці, освоюються нові виробничі процеси.

Закон досвіду стверджує, «виграти на одиницю продукції при одержанні доданої вартості стосовно до стандартного товару, вимірювані в постійних грошових одиницях, зменшуються на фіксований відсоток при кожному подвоєнні виробництва продукції».

У даному формулюванні мова йде про сумарне число зроблених одиниць товару, а не про тривалість випуску товару Потрібно знати:

Закон досвідів — це лише спостереження, статистично підтверджене для деякого числа ситуацій, тобто мова йде про волюнтаристичний підхід.
Ефект досвідів стосується лише витрат, пов´язаних з одержанням доданої вартості, тобто що знаходяться під контролем фірми, обробка, збирання, збут, сервіс (додана вартість дорівнює різниці між ціною реалізації й матеріальних витрат)
Витрати повинні бути очищені від інфляційних ефектів.
Ефект досвідів завжди вище у фазі росту життєвого циклу товару.

Дослідження показали, що витрати відхиляються від 10% до 30% якщо досвід фірми у виробництві й продажах подвоюється. Таке визначення регулярно й досить передбачуване, тому що середня вартість, розраховуючи на одиницю, може бути математично оцінена. Наприклад, якщо фірма обрахувала, що собівартість буде падати на 15% щораз при подвоєнні обігу, тоді собівартість 100-ї одиниці, зробленої й проданої, буде близько 85% від собівартості 50 одиниці, і 200-а одиниця складе 85% від 100-ї. Тому якщо витрати на 50 одиницю — 100, витрати на соту — 85, на двохсоту — 72,25 і т.д.

Японські компанії й компанії США, такі як «Тексас Інструменте» часто застосовують даний метод ціноутворення.

Наприклад, наручні калькулятори «Шарп Злекторнікс» були оцінені в $ 395, коли були представлені вперше, але пізніше продавалися по $ 9,99. Аналогічно, падіння ціни на розмовні годинники з $ 2000 за одиницю до $10.

Послідовність висновку кривої досвіду

Визначити динамічний ряд витрат на одиницю продукції (И) і сумарного об’єму випуску товару (£)).
Методом найменших квадратів визначається вид залежності.

Область визначення кривої досвіду
Стабільність умов: однаковий товар і технологія.
Для цілей прогнозування й прийнятності цінових стратегій.
У галузях, де ефект навчання значний.
Обмеження (тобто область не застосування цього методу)
Частка доданої вартості не значна.

Конкурент має доступ до привілейованого джерела, що дає йому перевагу по витратах незалежно від його частки ринку.

Конкурент із малою часткою ринку технологічно перевершує інші фірми.

На рентабельність, крім частки ринку, впливають інші фактори (законодавство, диференціація).

Метод мінімальних витрат

Даний метод припускає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття постійних витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні й змінні витрати на виробництво й збут. Граничні витрати зазвичай визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.

Продаж товару за ціною, підрахованою за таким методом, ефективний в стадії насичення, коли немає росту продажу, і фірма ставить своєю метою зберегти об’єм збуту на певному рівні.

Метод цільового ціноутворення

Суть методу полягає у визначенні ціни відповідно до цільового прибутку, виходячи з того, що прибуток є функцією витрат, об’єму продажу й інвестицій

Ця група включає:

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку.
Забезпечення цільової норми прибутку за інвестиціями.
Забезпечення цільової норми прибутку по продажах.

Суть методу розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку полягає в тому, що фірма прагне встановити ціну, що забезпечить їй бажаний об’єм прибутку.

Така методика ціноутворення ґрунтується на графіку беззбитковості. На ньому представлені загальні витрати й очікувані загальних надходжень при різних рівнях об’єму продажу.

Багато що залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутворення жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на об’єму збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при будь-якій можливій ціні товару.

Існує ще один спосіб графічного подання аналізу беззбитковості, що зветься зворотній графік беззбитковості. На перший погляд може здатися, що він відрізняється від наведеного вище, хоча в основі своїй вони однакові.

Різниця полягає в тому, що змінні витрати показані знизу, а фіксовані — зверху. Тут змінні витрати представлені у вигляді відстані по вертикалі між віссю ОХ і лінією ОВ, що починається в початку осей координат. Фіксовані витрати АТ додаються по вертикалі, є постійною величиною, у результаті чого лінія АС проходить паралельно лінії ОВ на відстані, рівній АО і ВС. Графік беззбитковості складається в основному для наочності.

Валова маржа — різниця між виторгом від реалізації й змінними витратами.

У вартісному вираженні об’єм продажу у точці беззбитковості відображає всі витрати на виробництво товару.

Запас фінансової міцності — межа безпеки, що характеризує додатковий об’єм продажу, у межах якого фірма не несе збитків. Показник фінансової міцності є стратегічним, його наявність дозволяє здійснювати інвестиції у відтворення на новій техніко-технологічній основі, проводити інвестування в цінні папери. Відсутність фінансової міцності змушує фірму вибирати стратегію контролю коштів й оптимізації діяльності.

Показник запасу фінансової міцності є стратегічним, його наявність дозволяє здійснювати інвестиції у відтворення на новій техніко-економічній основі, проводити інвестування в цінні папери. Відсутність запасу фінансової міцності припускає орієнтацію фірми на стратегію М. Портеру й оптимізацію діяльності.

Якщо підприємство випускає широку номенклатуру продукту, то мінімальна вартість продажу у цілому по всіх асортиментах.

Максимальний прибуток можна отримати як шляхом встановлення максимальної ціни на товар, так і шляхом її оптимізації.

Із цією метою необхідно співвіднести собівартість товару з розміром виручки.

При об’ємі продажу Q, виторг від його реалізації компенсує його витрати на виробництво. Точка беззбитковості, які відповідає нульовий прибуток і критичний об’єм продажу. Відхилення в будь-яку сторону від точки беззбитковості впливає на рентабельність продажу (виробництва). Беззбитковому об’єму продажу при відповідних витратах відповідає певна ціна.

Точку А називають точкою беззбитковості.

Зміна ціни змінює кут лінії виторгу:

При збільшенні — збільшиться кут нахилу й точка беззбитковості наблизиться до початку координат. Це свідчить про те, що беззбитковий об’єм продажу буде досягнутий раніше й при скороченому обсязі продажу.
При зниженні — забезпечення беззбиткового об’єму продажу повинно досягатись більшим об’ємом виробництва.

За межами фінансової міцності з´являється так звана «маргінальна» ціна — перебування в нижній межі, за якою збитковість. Дана ціна використається для аналізу граничних станів — корисності, продуктивності, ліквідності.

Метод забезпечення цільової норми по інвестиціях полягає у встановленні такої ціни, що дозволить одержати запланований прибуток на вкладений капітал. Об´єктивна оцінка виступає в ролі рівня рентабельності капіталу.

Рентабельність капіталу — це відношення валового прибутку до загальної вартості фізичних активів фірми.

Метод забезпечення цільової норми прибутку по продажах пов’язане з поняттям рентабельності продажу.

Рентабельність продажу — це відношення суми валового прибутку до валового виторгу від продажу.

Методи формування ціни на основі конкуренції

Сутність цих методів полягає в позиціюванні ціни фірми на конкурентному ринку Виділяють наступні способи визначення ціни

Орієнтація на попит Дуже важливо визначення ціни з орієнтацією на попит з урахуванням стану конкуренції на ринку Хоча й хочеться, щоб розрахована ціна покривала собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцем, то виявляється можливим контролювати ціну продажу, визначати и на рівні що забезпечує одержання максимально можливих прибутків для фірми
На основі аналізу максимального піка збитків і прибутків . Даний спосіб застосовується тоді, коли фірма ставить перед собою ціль виявити ціну, що забезпечує можливість дістати максимальний прибуток У цьому випадку фірма орієнтується на продаж того самою товару за різними цінами для того, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності вдасться продати
3 орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна діставати найбільший прибуток Але в умовах зрілості ринку з являється багато фірм, що активно впроваджуються в нього й розвиваючу конкуренцію за рахунок здійснення стратеги диференціації и диверсифікованості У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне положення фірми й даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку У таких ситуаціях ціну на продані товари и послуги визначають за допомогою аналіз} й порівняння можливостей товарів даної фірми з фірмами конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння сформованих на ринку цін Отже, метод визначення ціни з подібною орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням змін конкретної ситуації й конкретного положення даної фірми на ринку Тут застосовуються методи орієнтації на ринкові ціни, проходження за цінами фірми-лідера на ринку, на основі цін, прийнятих на даному ринку, престижних цін і змагальний метод
З орієнтацією на ринкові ціни. Звичайно кожний продавець, що продає товар на ринку, встановлює ціни, виходячи із ціноутворення й рівня сформованих цін, не порушуючи при цьому традицій ринку Метод наслідування звичайного рівня цін застосовується при визначенні ціни на важко диференційовані товари, наприклад, цемент, цукор і т.д. Встановлювана в такий спосіб ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно Аналіз ринкових цін відбувається на основі цін, опублікованих у спеціальних джерелах бюлетені, каталоги, прейскуранти, прайс листи, різні фінансово-економічні періодичні видання До оприлюднюваних цін відносять біржові, аукціонні, індикативні, зовнішньоторговельні
За рахунок проходження за лідером Фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, що ВОЛОДІЄ найбільшою ринковою часткою Фірма, що домінує на ринку, має у своєму розпорядженні найвищий ступінь довіри з боку покупця, а також має широкі можливості зі встановлення на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, чим інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції Фірми, які у формуванні своєї цінової політики йдуть за лідером, неконкурентні й по ступеню популярності, і по ступеню визнання покупцями їхньої торговельної марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня ЦІН, встановленого фірмою-лідером Ціни кожної фірми обмежені певними рамками й не бувають вище відповідних цін фірми лідера
Змагальний метод (тендерний). Використовується, зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д. Є три його різновиди:

1) підвищувальний метод ведення аукціону (англійський тип), коли кимось називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну. Це англійський аукціон, найбільш відомий його тип, на якому продають твори мистецтва, предмети розкоші, раритети й домашня худоба;

2) понижуючий метод ведення аукціону (голландський тип), коли спочатку називається найбільш висока ціна й, якщо покупець за такою ціною не купує, то йде її зниження. Право на укладання угоди купівлі-продажу на відповідний товар одержує покупець, що першим приймає ціну продавця й у такий спосіб погоджується на найбільш високу ціну із запропонованих учасниками аукціону;

3) закритий аукціон (аукціон в темну), у якому ставки виставляються всіма учасниками незалежно один від одного й товар дістається тому, хто запропонував максимальну ціну.

4) подвійний метод - збільшуваній пропозиції покупця ставиться знижувана пропозиція продавця. При збігу цін укладається угода (валютна біржа).

Зв´язане ціноутворення. Політика зв´язаного ціноутворення означає встановлення ціни компанією з урахуванням галузевих норм. Такої стратегії можуть дотримуватися компанії в галузі, де відсутній ціновий лідер, з метою забезпечення стабільності цін. Фабриканти шоколаду схильні дотримуватися саме такої стратегії. Вони встановлюють норму ціни плитки шоколаду, і більшість компаній додержуються цієї норми.

Деякі компанії використовують галузеву норму як орієнтир, встановлюючи ціну трохи вище або нижче його. Така звичайна практика компаній, що прагнуть створити нішу на дорогій або дешевій стороні ринкового спектру. Потім компанія, виходячи з високої або низької ціни, провадить зворотний розрахунок з метою з´ясувати, чи отримає вона прийнятний прибуток.

Формування цін на основі розрахунків прайсингів параметричних рядів товарів

Сутність цього методу у визначенні ціни на товар за допомогою порівняння з цінами на інші аналогічні товари, що стоять в одному параметричному ряді як своєї фірми, гак і конкурентів. Товарна диференціація сприяє розширенню даного товарного ряду. Розбіжність в привабливості товару і його переваг для покупців і споживачів формують цінову лінію товару.

При визначенні ціни подібним методом фірми враховують відповідність як з позиції якості товару, так і його кількості. Важлива взаємна згода в обох напрямках, що дозволяє побудувати єдину систему цін на товар, яка б полегшувала споживачеві його вибір серед аналогічних або схожих з ним по функціях товарів.

Даний підхід припускає враховувати позицію товару й фірми в конкурентній боротьбі на ринку: більш сильна сторона здатна встановлювати ціну трохи вище певного рівня, на менш конкурентний товар ціна встановлюється на більш низькому рівні. Така система ціноутворення допомагає вирішити завдання узгодження й співвідношення цін на товари між собою, що дозволяє домогтися збільшення прибутку по всьому товарному ряду фірми.

Встановлення цін на основі прейскурантів цін

Цей метод використовується при розрахунку ціни на стандартизовану продукцію. У цьому випадку всі покупці сплачують однакову суму. Для індивідуальних покупців існує незначна можливість торгів щодо ціни. Великі покупці мають можливість впливати на рівень цін.

Мета прейскурантів — звузити діапазон цін, у рамках якого буде обрана остаточна ціна товару.

Звичайно фірма створює єдині фірмові прейскуранти, особливо коли мова йде про споживчі товари масового попиту, що називають марочними, тому що вони, як правило, надходять у роздрібний продаж під товарним знаком компанії-виробника.

Прейскуранти цін фіксуються незалежно від системи реалізації кінцевої продукції.

Нормативно-параметричні методи

Сутність цих методів полягає у встановленні цін шляхом порівняння параметрів товару підприємства з аналогічними товарами конкурентів та зі взаємозамінними товарами самого виробника

Використання порівняльного аналізу може наочно переконати споживача в перевазі товару

До найбільш часто застосовуваного в ціноутворенні як іноземних фірм, так і вітчизняних підприємств відносять наступні методи

порівняння питомих показників товару,
метод регресивного аналізу,
агрегатний метод порівняння й формування ціни,
бальний метод зіставлення цін,
методи експертної оцінки споживчих переваг,
методи орієнтовані на попит

Методи, орієнтовані на попит, мають наступні модифікації:

Граничне ціноутворення на основі мінімальних меж збитків і прибутків.
Гнучке беззбиткове ціноутворення на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків.
Ціноутворення на основі відчутної потреби.

Граничне ціноутворення на основі мінімальних меж збитків і прибутків В умовах ринку розвинутої конкуренції варто визначити прийнятна дана ціна чи ні, тому що в подібних умовах ринкові ціни є доцільними Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у випадку, коли фірма не націлена на досягнення максимального прибутку Але при цьому фірма повинна мати змогу точно підрахувати й постійні, і змінні витрати, мати у своєму розпорядженні умови, що дозволяють точно спрогнозувати попит Крім того, попит на ринку повинен перебувати під впливом зміни тільки або переважно цін, а об’єм продажу показувати відповідний рівень ціни У дійсності ж важко чітко визначити рівень витрат і розмежувати їх на постійні й змінні витрати Крім того, на ринковий попит впливають не тільки ціни, але й інші численні маркетингові фактори, а також конкурентні відносини між фірмами Із цієї причини даний спосіб допомагає лише якоюсь мірою орієнтуватися на й розрахунковий рівень

Сутність граничного ціноутворення полягає у визначенні точки на графіку, у якій максимальний виторг дорівнює граничним витратам Якщо попит не еластичним, ціни будуть зростати до цієї точки, якщо попит еластичний — ціна знижується до цієї точки При цьому потрібна оцінка кривої попиту

Ця точка відповідає ціні, яка максимізує прибуток з урахуванням збільшення виторгу при продажу додаткових одиниць товару й витрат виробництва й маркетингу додаткових одиниць Для фірми це означає поки додатковий виторг від продажу останньої виробленої одиниці перевищує витрати виробництва цієї одиниці, варто працювати, у протилежному випадку варто припинити виробництво тієї додаткової одиниці продукції

Принцип віднесення цього методу до групи методів з орієнтацією на попит полягає в тому, що продаж виробленої додаткової одиниці в умовах ринку залежить від купівельного попиту При цьому виділяють підхід

а) «зниження цін уздовж кривої попиту» — доцільність зниження цін при еластичному попиті до моменту наявності виторгу від додаткового продажу одиниці товару,

б) «підвищення цін уздовж кривої попиту» — доцільність підвищення цін при нееластичному попиті до моменту наявності виторгу від продажу додаткової одиниці товару.

На основі аналізу максимального піку збитків і прибутків (гнучке ціноутворення) Цей метод дозволяє визначити об’єм виробництва и продажу, що відповідає тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість дістати максимальний прибуток При використанні цього способу фірма орієнтується на продажі того самого товару за різними цінами для того, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності вдається продати.

Сутність методу полягає у встановленні ціни шляхом максимізаци різниці між сукупним виторгом і сукупними витратами при різних рівнях попиту. Гнучке беззбиткове ціноутворення є різновидом аналізу беззбитковості, але в його основі лежить орієнтація на попит і припускає оцінку реакції споживачів на ціни. У даному підході потрібна оцінка кривої попиту.

Метод визначення ціни на основі відчутної потреби (маркетинговий підхід) Цей метод характерний для великих фірм. Його суть — оцінка інтегральної корисності товару, що припускає готовність споживача заплатити встановлену ціну. Метод орієнтований не на витрати, а на купівельне сприйняття товару. При визначенні корисності товару застосовують три показники: еластичність за ціною, еластичність за прибутком, перехресну еластичність, які виражають ринкову міць фірми.

Чим менше абсолютне значення еластичності, тобто чим воно ближче до одиниці, тим вище 3, тобто тим вище ціни. Ця ситуація характерна для ринків з високою конкуренцією й слабко диференційованими товарами.

Облік реакції покупців на зміну цін здійснюється наступними методами:

Аналіз даних попереднього періоду методом регресії, екстраполяції отриманих результатів на перспективу.
Проведення на ринку експерименту з різними цінами. Вивчення передбачуваних ситуацій по покупці товарів на ринку й у лабораторних умовах.
Опитування споживачів.

Маркетинговий підхід до формування ціни включає наступні методи:

Неадекватної ціни, що припускає встановлення ціни, що не відповідає якості товару. Заснований на використанні фірмою довіри або некомпетентності покупця.
Метод комплектарності, заснований на різній оцінці покупцями комплектарних товарів фірми.
Метод, орієнтований на неоднорідність попиту на товар субститут. Він припускає диференційований підхід до ціни на основний і товар — субститут у відповідності з попитом й одержанні прибутку за рахунок зростання загального масштабу виробництва.
Метод іміджу. Ціна на новий товар-субститут встановлюється на більш високому рівні, чим на існуючий аналог. Використається, коли покупці орієнтуються на якість, виходячи із цін на товари субститути.