Маркетингова цінова політика

2.5.3. Напрямки й сутність аналізу цінової політики й тактики конкурентів

У рамках діапазону, утвореною граничною ціною (нижня межа) і ціною попиту на ринку (верхня межа), формуються ціни на товар фірми Фірмові ціни піддаються впливу цінової політики конкурентів. Знання цін і їх визначальних факторів на товари конкурентів необхідно. Для цього використовують різні шляхи порівняльні покупки, щоб зіставити ціни й самі товари між собою, дослідження прейскурантів конкурентів, закупівля їхньої о устаткування й технологи, опитування покупців.

Знаннями про ціни и товари конкурентів фірма користується як відправною точкою для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента У протилежному випадку вона втратить

збут. Якщо її товар гірший за якістю, то фірма не може запросити за нього таку ж ціну, як у конкурента. Фірма має можливість зажадати більше ніж конкурент тоді, коли її товар буде якісніший. Отже, фірма використовує ціну для позиціювання своєї пропозиції на ринку щодо пропозиції конкурентів.

Цінова політика є найбільш складним і важко передбачуваним елементом ринкової діяльності конкурентів.

Традиційні методи аналізу руху їхніх цін не завжди придатні. Головною перешкодою виступає відсутність необхідної інформації, на підставі якої приймаються рішення про зміну цін. Однак можна здійснити прийоми, які дозволяють визначити ймовірні дії конкурентів у даній області.

Аналіз цінової політики й тактики конкурентів доцільно проводити за наступними напрямками:

  1. Мета фірми на ринку. Оцінка цілей конкурента дозволяє виявити загальні принципи його цінової політики, хоча часом це дуже непросто через відсутність необхідної інформації й складність визначення конкурентних прийомів і методів, які використовуються при реалізації цільових настанов.
  2. Загальні принципи цінової політики.
  3. Негативні ціноутворюючі фактори, обумовлені економічні втрати: зниження об’єму продажу, прибутку, частки на ринку, рентабельність.
  4. Передбачувані дії конкурента в сформованій ситуації можуть послужити базою для визначення майбутніх змін цін на реалізовану продукцію.

Умови й особливості цінової диференціації на товари. Умови й особливості надання знижок покупцям на конкретні товари конкурента можуть служити причиною наступного зниження цін. Тому склад, об’єм надання знижок стають об’єктом постійного вивчення.

5. Психологічне сприйняття цін і товарів конкурентів, вимірюване коефіцієнтами еластичності. Зміна еластичності попиту і їхній вплив на динаміку цін відіграють немаловажну роль. Звідси випливає необхідність виявити внутрішні мотиви конкурента, що визначають зміну його цін. Для цього проводиться аналіз чутливості споживачів до трансформації цін на реалізовану продукцію. При цьому можливі такі варіанти.

5.1. Наявність еластичності попиту на товари конкурента свідчить про те, що товар:

  • призначений для сегмента покупців, що швидко реагують на зміну ціни, оскільки останнє веде до росту кількості реалізованої продукції;
  • займає серйозну частку в бюджеті споживачів, що визначає тверді вимоги до його якості й ціни;
  • має замінники з даної або суміжних товарних груп, вироблених конкурентами, що підвищує інтенсивність конкуренції, оскільки зі збільшенням ціни на товар відбувається серйозне зменшення об’єму проданої продукції за рахунок переорієнтування споживачів на інші товари.

Отже, збільшення виторгу конкурента в умовах еластичного попиту реально тільки за рахунок зниження цін або такої модернізації продукції, що призведе до зменшення рухливості попиту. Це і є принциповою основою побудови цінової політики конкурента в умовах еластичного попиту на реалізовані ним товари.

5.2. Ситуація на ринку, коли попит на товар нееластичний, виникає тоді, коли:

  • кількість фірм, що реалізують даний товар, невелика (у протилежному випадку споживачі переорієнтовувались би на аналогічні товари);
  • споживачі продукції конкурента малочутливі до зміни ціни;
  • за інших рівних умов, чим нижче еластичність попиту на товар, тим меншу частку він займає в бюджеті споживача.

У результаті можна передбачати можливість збільшення цін на товари конкурентів, тому що в умовах нееластичного попиту подібна міра може сприяти росту загального виторгу підприємства.

5.3. Ситуації на ринку, коли зміна об’єму реалізованої продукції (у відсотках) конкурентів веде до аналогічного руху (у відсотках) цін, свідчать про те, що:

  • зниження ціни одиниці продукції и пов´язане із цим обмеження об’єму продажу повністю компенсується ростом виторгу за рахунок збільшення об’єму продажу,
  • при підвищенні ціни продукції додатковий виторг по- вною мірою компенсується втратами за рахунок зменшення об’єму продажу Подібний стан свідчить про малу ймовірність зміни цін на товари конкурента, оскільки цінові коливання не призводять до росту виторгу від реалізації,
  • зменшення або збільшення ціни на продукцію не змінює загального розміру одержуваного прибутку від продажу

6 Частка ринку конкуруючого підприємства. При наявності підприємства, що домінує на ринку, його цінова політика здатна серйозно вплинути на прибуток конкурентів, а іноді й призвести їх до банкрутства Тут важливо оцінити, у яких ситуаціях можна чекати «цінового тиску» таких конкурентів, до чою може призвести використання монопольної влади в області цін Конкурент, що має можливість встановлення монопольно високої ціни, робить це, вилучаючи частину товарів з обігу для завищення ціни з метою одержання надприбутку за рахунок обмеження інтересів конкурентів і споживачів Ознаки встановлення монопольно високої ціни — підвищення ціни з метою одержання надприбутку за допомогою скорочення об’ємів виробництва й/або реалізації при незмінній якості

У рамках цінової дискримінації можливо й встановлення монопольно низьких цін, що утрудняє доступ на ринок конкурентам й істотно обмежує суперництво на ринку даного товару Провісниками подібної практики служать наступні ситуації

1) створення на ринку умов, при яких придбання споживачем товару в інших підприємств стає економічно невигідним

2) реалізація продукції домінуючої на ринку компанії за цінами нижче собівартості й/або нижче рівня, що склався на конкурентних ринках й/або менше середньогалузевого (середньо-регіонального) рівня коли це не пов´язане з ринковою кон’юнктурою,

3) не обумовлене кон’юнктурою ринку й динамікою витрат виробництва зменшення прибутку в умовах стабільного попиту на даний товар за певний періоду часу.

Низькі ціни встановлюються домінуючим споживачем продукції конкретного ринку нижче рівня сформованих ринкових цін з метою одержання надприбутку або компенсації необґрунтованих витрат зниженням своїх витрат за рахунок постачальника Для встановлення наявності «цінового тиску» з боку домінуючого на ринку підприємства використовуються й побічні докази, зокрема:

  • ріст собівартості швидшими темпами, ніж збільшення індексу інфляції по галузі (регіону);
  • випереджувальний ріст матеріальних витрат у порівнянні з ростом індексу оптових цін у промисловості,

• прискорене зростання прибутку в структурі ціни в порівнянні з темпами зростання прибутку по галузі;

  • значне перевищення рівня заробітної плати над середньогалузевим й/або середньо-регіональним рівнем,
  • підвищення рентабельності продукції над середньо-галузевими показниками рентабельності й т.п.

Коли аналіз непрямих факторів свідчить про можливості встановлення монопольно високих цін, важливо визначити, наскільки дана ціна відрізняється від тієї, котра могла б об´єктивно відображати сформовану кон’юнктуру Для вибору наближеного значення конкурентної ціни можна орієнтуватися на ціну, що сформувалася на даному або аналогічному конкурентному ринку такого ж товару або його замінника.

Отже, при ціновому тиску конкурентів за рахунок їхнього монопольного положення на ринку важливо мати на увазі, що зміна цін (з урахуванням інфляційних процесів) і об’ємів виробництва (реальному вимірі) визначається стосовно їхніх значень, які мали (або мали б) місце на конкурентному ринку, а не стосовно їхніх величин, досягнутих у попередній період часу Активна протидія монопольній практиці цінової дискримінації обмежена Головним регулятором цих відносин виступає держава і його антимонопольна політика

7. Рівень прибутків споживача У ході аналізу можливої динаміки цін конкурентів необхідно виявити й вплив прибутків споживачів на зрушення в ціновій політиці перших. Оскільки ціль конкурентної боротьби — отримання максимального прибутку, а джерелом останньої є кошти споживачів, то власне кажучи конкурентна боротьба ведеться фірмою за прибутки споживачів. Тому зміни прибутку споживачів дуже впливають на попит. Конкуренти нерідко виявляються в ситуації, коли саме прибутки основних споживачів визначають ціни й об´єми реалізації продукції. Для оцінки залежності об’єму продажу від динаміки прибутків споживачів можна використати коефіцієнт еластичності попиту за прибутками.

Негативні значення коефіцієнта свідчать про низьку якість продукції, оскільки при збільшенні прибутків покупець знижує об’єми його споживання. Позитивне значення коефіцієнта переконує в задовільній якості товарів. Аналіз значень коефіцієнта по різних групах товарів відкриває можливість визначати майбутні зрушення в асортименті залежно від зміни прибутків споживачів і на цій основі передбачати динаміку цін конкурента.

Для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення важливо мати достовірну інформацію про хід реалізації товарів конкурентів.

Основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:

  • Динаміка об’єму продажу у натуральних і вартісних вимірниках:

а) у порівнянні з попереднім роком;

б) у порівнянні з різними сегментами ринку й каналами розподілу.

  • Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.
  • Об’єм продажу за зниженими цінами, визначений як відсоток:

а) від загального продажу;

б) від продажу за повними цінами.

  • Сегмент споживачів, що отримують найбільшу вигоду від зниження цін.
  • Динаміка витрат на маркетингові дослідження.
  • Позиція потенційних покупців у відношенні до продаваних товарів.
  • Незадоволеність запропонованою ціною з боку:

а) споживачів;

б) персоналу.

  • Зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.
  • Кількість втрачених споживачів у порівнянні з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, отриманої з різних джерел, повинно бути скорочення кількості непередбачених ситуацій в області цінової політики конкурентів.