Маркетингова цінова політика

2.5.2. Роль витрат у формуванні ціни

У ринкових умовах ціна на товар залежить не тільки від кривої попиту, але й від кривої пропозиції, об’єму и складу виробленої продукції, витрат виробництва й обігу Товар, як правило, проходить певний шлях від виробника до кінцевого споживача Тому ціна на нього багато в чому залежить від частки прибутку, одержуваної виробником, оптовими й роздрібними продавцями, кількості посередників між виробником і кінцевим споживачем

Ціна для кожного учасника ринку буде різна Звичайно вона залежить від рівня витрат, пов´язаних з виготовленням товару і його просуванням на ринок, і частки прибутку кожного учасника в кінцевій ціні продукту.

Відмінності витрат від витрат

1 Витрати завжди пов´язані з витратами, витрати можуть виникати без витрат (залишкові, стартові)

2 Витрати дорівнюють витратам при виплаті податків, витратної плати

3 Об’ємом оподатковування є витрати, які відбиті в річному балансі підприємства

4 Витрати охоплюють всі витрачені на підприємстві матеріальні цінності, витрати відносять тільки безпосередньо до вироблення продукції (ціль підприємства), тобто є індикатором управління на макрорівні

5 Витрати — показник ефективності в мікросередовищі підприємства, необхідний для економічного управління підприємством

Витрата — еквівалент всіх товарів що надійшли, за один календарний період

Під витратами слід розуміти всі витрати підприємців по організації виробництва, виготовленню товару і його продажу, ті витрати, що утворилися у сфері виробництва й реалізації і які прийняли вартісну форму на ринку Варто розрізняти поняття витрати (costs) і витрати (imputs) Витрати пов´язані з витратою на виробництво ресурсів Витрати — це грошове вираження використання виробничих ресурсів, у результаті якого здійснюється виробництво й реалізація товару У витратах ураховуються й витрати підприємців, пов’язані з використанням різного роду джерел (власним і позикових) і раціональним їхнім розміщенням Склад витрат у різних підприємців різний й обумовлений специфікою їхньої діяльності У виробників товару найбільшу питому вагу займають витрати, пов’язані з виготовленням товару, в оптових продавців — витрати обігу.

Велике значення має аналіз витрат для формуванні ціни пропозиції, вироблення стратеги й тактики діяльності фірми, аналізу прибутковості роботи фірми.

Варто розрізняти категорії «витрати» й «собівартість». Собівартість — вартісна оцінка використовуваних ресурсів у процесі виробництва й реалізації продукції (витрати на просте відтворення, поточні витрати). Витрати - це витрата ресурсів у вартісному вираженні на забезпечення процесу розширеного відтворення Таким чином, поняття «витрати» ширше, ніж «собівартість»

В Україні склад витрат, що включають у собівартість, а також склад витрат, які повинні покриватися прибутком, регламентовані «Типовим положенням по плануванню, обліку й калькулюванню собівартості продукції (робіт, послуг) у промисловості» від 26 04 96 р № 473.

Показник собівартості включає далеко не всі витрати підприємця Економісти вважають показник собівартості одним із самих складних і пропонують, щоб уникнути можливих помилок, розшифрувати зміст терміна, використовуваного в економічній практиці.

Існує нерозривним зв´язок між рівнем цін, собівартістю и прибутком. У дуже спрощеній формі вона може бути представлена в такий спосіб.

В економічній літературі витрати групують за найрізноманітнішими принципами. Із цією метою варто привести класифікацію витрат, які визначають різний підхід до ціни й мають свою область застосування.

По економічному змісту виділяють бухгалтерські витрати В умовах ринку підприємцеві важливо знати рівень своїх виробничих витрат незалежно від того, одержали вони завершену форму чи ні Саме цим показником він постійно користується в підприємницькій діяльності.

У Положенні витрати, що утворюють собівартість продукції (робіт, послуг), групуються

матеріальні витрати,
витрати на оплату праці;
відрахування на соціальні потреби;
амортизація основних фондів,
інші витрати.

Більш детальні й обов´язкові для підприємств норми вирахування бухгалтерської собівартості викладені в Положенні.

Класифікація витрат

Ознака	Види витрат
Економічний зміст	Бухгалтерські, підприємницькі
Цільове призначення	Калькуляційні витрати
Місце виникнення (ролі у виробничому процесі)	Витрати виробництва Позавиробничі витрати Реалізації й управління
Часовий фактор	Поточні Одноразові
Доцільність здійснення	Запобіжні Безповоротні
Соціально-економічні відносини	Витрати живої праці Витрати упредметненої праці
Види витрат	Економічні елементи Статті калькуляції
Кількість факторів, що впливають	Абсолютні Природні
Види продукції	Витрати на вироби Типові представники виробів Групи однорідних виробів Реалізована продукція Валова продукція Товарна продукція
Ступінь впливу об’єму виробництва	Умовно-постійні, умовно-змінні Постійні, ЗМІННІ Валові Середні Маржинальні
По способу віднесення на вироб ництво	Прямі (основні) Непрямі —загально-виробничі —загальногосподарські
Відношення до технологічних процесів	Основні Накладні

Дане групування витрат широко застосовується й при плануванні (прогнозуванні) впливу змін у структурі витрат виробництва на забезпеченість окремих районів трудовими й матеріальними ресурсами. На підставі даних про поелементне угруповання складаються баланси трудових і матеріальних ресурсів, виявляються їхній надлишок або незабезпеченість, що дозволяє вжити заходів по міграції населення, укладенню договорів про поставки відсутніх матеріальних ресурсів й ін..

На рівні підприємства зазначене групування витрат застосовується для планування виробничих запасів, вироблення кадрової політики (набору, скорочення, перекваліфікації й ін..), контролю за раціональним використанням фонду оплати праці, рівнем середньої заробітної плати, визначення ступеня завантаженості виробничих потужностей й ін..

Особливий інтерес з’являється до даного групування витрат у підприємців у ринкових умовах, оскільки вона відповідає факторам виробництва, без яких неможливий випуск продукції Аналіз витрат виробництва по елементах витрат дозволяє виявити ефективність використання ресурсів, що перебувають у розпорядженні підприємства, визначити, як різні фактори виробництва вплинули на його об’єм.

Однак економічним групуванням витрат рідко користуються для визначення собівартості одиниці продукції, оскільки застосування штучних прийомів розподілу всіх витрат між безліччю об´єктів призводить до недоліків отриманої інформації й зниженню її вірогідності.

Економічні (або підприємницькі) витрати виробництва й реалізації товару (продукції, робіт, послуг) по своїй суті визначають ціну пропозиції товару Всі витрати, які підприємство враховує, щоб функціонувати на ринку, виходячи з мінімально необхідних умов здійснення своєї нормальної діяльності — це витрати, пов’язані із простим і розширеним відтворенням у даній галузі У минулій нашій практиці ціноутворення щось аналогічне одержало назву витратної моделі формування ціни або просто моделі ціни В економічні (підприємницькі) витрати виробництва й реалізації товару (продукції, робіт, послуг) підприємства доцільно включати наступні витрати, пов´язані з його діяльністю.

1 Бухгалтерські витрати виробництва и реалізованих підприємством послуг, обчислені відповідно до Положення про склад витрат по виробництву й реалізації продукції (робіт, послуг), що включають у собівартість продукції (робіт, послуг), і про порядок формування фінансових результатів, що враховують при оподаткуванні прибутку й правилами бухгалтерського обліку.

Тим часом підприємство, будь-який підприємець при орієнтації на ефективну роботу на ринку й визначенні можливої ціни реалізації товару не може обмежитися складом витрат, що включають у собівартість підприємства Підприємцеві окрім собівартості доводиться враховувати у витратах також й інші витрати, пов´язані з його діяльністю.

2. Нормальні підприємницькі прибутки й, відповідно, нормальна підприємницька рентабельність підприємства й виробів, видів продукції.

У підприємницьких витратах прибуток й обумовлена рентабельність підприємства й виробів ураховуються відповідно до прийнятої стратеги й тактики ціноутворення для того, щоб забезпечити підприємству ту стратегію загального розвитку, що визначило керівництво або збори акціонерів з урахуванням кон´юнктури в галузі.

При розрахунку нормального підприємницького прибутку враховуються

1) витрати, що забезпечують нормальне (прийняте, сформоване в галузі) розширене відтворення — капітальні вкладення в основні фонди й приріст оборотних коштів,

2) витрати із прибутку на науково-дослідні, дослідно-конструкторські й інші роботи, що забезпечують науково-технічний прогрес,

3) витрати на житлове й інше соціальне будівництво,

4) поточні витрати на соціальні потреби, фінансовані з прибутку,

5) підготовка й перепідготовка кадрів, фінансована з прибутку,

6) відрахування в центральні фонди, у тому числі на утримання апарата й у фонди концерну, асоціації, об´єднання;

7) виплата дивідендів по акціях.

8) відрахування податків, що сплачують іа рахунок прибутку.

Всі ці витрати, фінансовані за рахунок прибутку, ураховуються при визначенні нормального підприємницького прибутку в розмірі, що склався в галузі, і, отже, можуть бути обґрунтовані при «утворенні» цін. Прибуток і рентабельність враховуються в економічних, підприємницьких витратах звичайно в розмірі, прийнятому в даній галузі виробництва При цьому прибуток, що включається в підприємницькі витрати видів продукції, виробів, може бути визначений з урахуванням специфіки виробництва по різних моделях ціни

а) пропорційно собівартості продукції, робіт, послуг,

б) пропорційно собівартості обробки або нормативної вартості обробки,

в) пропорційно оплаті праці, включеної в собівартість,

г) пропорційно фондоємності, капіталоємності виробів.

Це визначається, в підсумку, економічною стратегією підприємства, але загальні принципи відбитку прибутку, рентабельності, у підприємницьких витратах підприємства досить добре описані в методичних рекомендаціях і літературі, що обґрунтовують формування моделей ціни Як правило, ці моделі ціни будувалися за витратним принципом й відображали інтереси виробників, тобто практично відтворювали ціну пропозиції.

З У підприємницьких витратах ураховується податок на додану вартість (ПДВ), якщо він додається до ціни, тобто нараховується понад ціну підприємства, а також акцизи Податок на додану вартість (ПДВ) входить у витрати для підприємства й повинен бути відбитий у його витратах, тому що підприємство вносить цю суму в бюджет, і, отже, повинне враховувати при калькулюванні всіх своїх витрат.

Акциз підприємству необхідно враховувати у своїх витратах, якщо воно відраховує в бюджет акцизний податок. Ціна пропозиції в цьому випадку визначається з урахуванням акцизного податку.

Якщо ж акцизний податок сплачується збутовою базою або якоюсь іншою посередницькою організацією, то підприємство у своїх витратах може не враховувати акцизний податок, але при цьому повинне передбачити його в кінцевій реалізації своєї продукції

Мито, тарифи й збори необхідно враховувати в підприємницьких витратах товарів, що відпускають на експорт. Вони відображаються в розмірі, встановленому відповідними законодавчими актами й постановами уряду.
Альтернативні або тимчасові витрати також ураховуються при розрахунку підприємницьких витрат.

Під альтернативними (тимчасовими) витратами розуміються втрати або втрачені можливості, виражені в грошовій формі, які виникають у результаті відмови від яких-небудь інших альтернативних рішень. Ці витрати іноді називають неявними витратами. Це витрати використання ресурсів, що належать власникам фірми (або фірми, що перебувають у власності, як юридичної особи), які недоотримані в обмін на явні (грошові) платежі.

При розрахунках альтернативних підприємницьких витрат підприємство керується власними вигодами й втратами в підприємницькій діяльності. Тому для їхнього визначення немає строгих загальноприйнятих методик, переліку статей витрат, втрат, які регламентувалися б якимись нормативними актами. Це справа підприємства. Назвемо лише деякі витрати й втрати, які звичайно враховуються в альтернативних витратах у практиці іноземних фірм.

Амортизація відображається в бухгалтерській звітності відповідно до діючих правил і норм нарахування амортизаційних відрахувань, вимог податкового законодавства й податкової інспекції. Тим часом відомо, що фактичне зношування основних фондів не завжди збігається з амортизаційними відрахуваннями. Має місце недоамортизація й переамортизація машин, приладів, устаткування, транспортних засобів, будинків і споруд. Фактичні витрати капітальних вкладень відраховуються від сум амортизації. Особливо великий розрив між цими сумами виникає в умовах інфляції. Тому в розрахунках альтернативних, неявних витрат витрати, пов´язані з відтворенням основних фондів, доцільно враховувати фактичні, реальні витрати, а не нормативні.

Витрати, пов´язані з використанням людської праці, варто враховувати не тільки в розмірі витрат, що включають у собівартість продукції, послуг, але й інших витрат, викликаних, наприклад, соціальним обслуговуванням — фінансуванням поліклінік, дитячих
садів й інших соціально-культурних установ, дотацій житлово-комунальному господарству та інше. На малих підприємствах, наприклад, роздрібної торгівлі, коли власник сам управляє магазином, у підприємницьких витратах доцільно відображати його жалування, хоча воно може й не відображатися в грошових операціях.

В умовах інфляції в розрахунку альтернативних підприємницьких витрат особливе значення має оцінка інфляційного очікування й темпів інфляції як у цілому по народному господарству, так і по конкретних регіонах У країни, а також по продукції окремих галузей промисловості, будівництва, сільського господарства, транспортних послуг і т.п., що формують витрати виробництва й обігу.

Втрати від «упущених можливостей» визначаються в результаті порівняння альтернативних варіантів прийнятих рішень.

Розподіл витрат по калькуляційних статтях лежить в основі калькуляційного угруповання витрат — принцип узагальнення витрат по їхньому цільовому призначенню.

Донедавна склад калькуляційних статей і витрат, що включають у них, строго регламентувався галузевими основними положеннями по обліку й калькулюванню собівартості продукції. В «Типовому положенні...» виділяють наступні статті калькуляції:

сировина й матеріали;
покупні комплектуючі вироби, напівфабрикати;
роботи й послуги виробничого характеру сторонніх організацій і підприємств;
паливо й енергія на технологічні цілі;
поворотні відходи;
основна й додаткова заробітна плата;
відрахування на соціальне страхування;
загальновиробничі витрати;
загальногосподарські витрати та інші.

Наведену типову номенклатуру статей калькуляції при узгодженні з вищими організаціями міністерства можуть коректувати:

1) вносити зміни з урахуванням особливостей техніки й технології, організації виробництва відповідної галузі й питомої ваги окремих видів витрат у собівартості продукції;

2) поєднувати типові статті калькуляції,

3) деталізувати статті калькуляції.

При досить дробовому їхньому розподілі в умовах командно-адміністративної системи управління можна було здійснювати твердий контроль за використанням ресурсів, давати установки по зниженню окремих видів управлінських витрат и ін.

За принципом віднесення на певний вид продукції виділяють прямі й непрямі витрати Класифікація витрат по калькуляційних статтях сумісна з розподілом витрат на прямі й непрямі Будь які прямі витрати повинні бути віднесені на собівартість тієї продукції, з виробництвом якої вони були зв´язані.

До прямих витрат відносяться матеріали, витрачені на певний вид продукції, заробітна плата виробничих робітників, пов´язана з його виготовленням Знаючи рівень заробітної плати виробничих робітників по кожному виду продукції, можна виділити стосовну до неї частину відрахувань на соціальне страхування або прямим способом включити в собівартість певного виробу.

До непрямих витрат відносяться накладні витрати, до складу яких входять загальновиробничі й загальногосподарські Базою розподілу в першому випадку можуть служити прямі витрати на певний вид продукції, а в другому — їх цехова виробнича собівартість Відповідно з розроблюваними новими, застосовуваними в ринкових умовах Типовими методичними рекомендаціями із планування, обліку й калькулюванню собівартості продукції (робіт, послуг) у різних галузях, можуть використовуватись й інші бази пропорційного розподілу витрат

Угруповання витрат на прямі та непрямі забезпечує можливість нормування (складання оперативного бюджету) різнорідних витрат На цьому ґрунтується система їхнього виміру, короткострокового (зазвичай протягом року) планування результатів діяльності якої-небудь ділянки, виходячи з наявних передумов, розробок підприємства, яким повинен бути розмір витрат при нормальних умовах роботи

Угруповання витрат по калькуляційній ознаці й способу віднесення витрат на собівартість окремих виробів використовують для отримання більшості показників «укороченої» собівартості, тобто собівартості, у яку включається лише частина витрат на виробництво й підготовку товару до продажу Одним з них є конверсійні витрати, тобто витрати, необхідні для перетворення використовуваних матеріалів у нову готову продукцію Складаються вони із прямих витрат на робочу чинність і загальногосподарські витрати

При переході на новий план рахунків, більш відповідний світовим стандартам організації бухгалтерського обліку, розпадалося питання формування вкороченої собівартості, однак до кінця він не був вирішений Інструкції із застосування нового плану рахунків пропозиції по скороченому складі витрат носять рекомендаційний характер Кожне підприємство поза залежністю від форм власності, вибираючи цінову політику, може прийняти рішення про віднесення загальногосподарських витрат (минаючи виробничі рахунки) на рахунки реалізації, де виявляються фінансові результати

Як видно, викладені групування витрат дозволяють отримати систему показників собівартості, але при цьому не розкривається механізм формування витрат, їхня залежність від об’єму виробництва

В умовах роботи підприємства на ринок перед його керівництвом й економічними службами виникає необхідність знаходження оптимального об’єму продажу товарів, що випускаються підприємством Тому розрахунок витрат доводиться проводити на різні об’єми випуску продукції, послуг, робіт Це принципово відрізняє роботу з вирахування витрат підприємства в умовах ринку й самостійного визначення об’ємів випуску товарів від вирахування витрат на об’єми, встановлені зверху завданням плану

Залежно від різного об’єму випуску товарів розрізняють постійні, змінні, валові, середні, умовно-постійні, граничні витрати

Постійні витрати не залежать від об’єму випуску продукції, робіт і послуг Підприємство змушене ці витрати нести безвідносно до об’ємів виробництва й навіть при нульовому обсягу. Це витрати по утриманню підприємства, керуванню, амортизаційні відрахування, орендна плата, страховка, деякі податки попередні зобов’язання й ін..

Змінні витрати залежать від об’єму виробленої продукції, послуг, робіт і звичайно визначаються цим об’ємом До них відносяться витрати на сировину, матеріали, зарплату робітникам, ІТП і т д Сума постійних і змінних витрат становить валові витрати підприємства на певний об’єм товарного випуску У вітчизняній практиці калькулювання витрат виробництва й обігу, валові витрати часто називають сукупними витратами У практиці ціноутворення існує поняття умовно-постійних і умовно-змінних витрат, які ставляться до розмежування витрат, що включають у собівартість Нагадаємо, що при аналізі ціни пропозиції розраховуються економічні витрати, які ширші кола витрат, що включають, у порівнянні з бухгалтерськими обчислювальною собівартістю товару (продукції, робіт, послуг) Розподіл витрат на постійні та змінні доцільно здійснювати для кожного підприємства за допомогою аналізу конкретних статей, що формують економічні витрати, ціну пропозиції При цьому для підприємства в цілому доцільно використати дані кошториси витрат на виробництво, де витрати згруповані по елементах витрат, зведені дані — по статтях калькуляції про сукупні витрати на товарну продукцію, а для розрахунків по продуктах бажано попередньо аналізувати дані калькуляції собівартості виробів.

Існує певний взаємозв´язок витрат.

Аналіз альтернативних витрат випуску продукції (робіт, послуг), що враховують можливі варіанти об’ємів пропозиції цих товарів на ринку, і визначення оптимальної стратегії підприємства в ціноутворенні можуть бути успішно виконані тільки при складанні різних показників зміни витрат залежно від різних об’ємів випуску. Розрізняють наступні показники альтернативних витрат підприємства по випуску різних об’ємів товару для реалізації на ринку.

Валові, або сукупні, витрати являють собою всі економічні або підприємницькі витрати на валовий (сукупний) випуск товару, призначений для реалізації на ринку. їх в процесі аналізу можна порівняти з валовим прибутком або виторгом від реалізації товару. їх прийнято позначати ТС.

Середні витрати є витратами на одиницю товару, призначеного до реалізації на ринку. Вони визначаються як частка від розподілу валових (сукупних) витрат на об’єм реалізованого товару.

Змінні витрати на одиницю продукції — величина const зменшується зі збільшенням об’єму виробництва.

Маржинальні витрати (іноді їх називають приростними витратами) являють собою приріст витрат у результаті виробництва й реалізації однієї додаткової одиниці товару (продукції, робіт, послуг).

Якщо зміна сукупних витрат представлена у вигляді функції від об’ємів випуску, то граничні витрати приблизно дорівнюють диференціалу цієї функції.

У ринковій економіці аналіз граничних витрат на реалізовану продукцію має вирішальне значення для виробництва й обґрунтування стратегії ціноутворення підприємства. При цьому використовуються як аналітичні, так і графічні, табличні дані валових, середніх і граничних витрат..

Для обґрунтування цінової стратегії підприємства важливе значення має розрахунок показників альтернативних витрат як для короткострокового періоду, так і на більш-менш тривалий період. Під короткостроковим розуміється період, протягом якого не може відбутися корінної зміни технології, структури виробництва. Зазвичай він приймається в межах року, а аналіз проводиться переважно з використанням місячних або декадних (тижневих) даних. Нерідко аналіз короткострокових показників розглядається в мікроекономіці як статичний аналіз. Для такого підходу є досить вагомі підстави. У той же час аналіз на тривалу перспективу зосереджується на динамічних проблемах. Проілюструємо розрахунок - показників альтернативних витрат для підприємства на короткостроковий період.

Середні (АС — average cost) і маржинальні витрати змінюються по U-образних кривих. У першому випадку позначаються як навантаження постійних витрат, так і відносно високі змінні витрати. У другому випадку, постійні витрати на одиницю виробу зменшуються, змінні витрати різко зростають у зв´язку з новими додатковими вкладеннями у виробництво й інфраструктуру, тобто постійні витрати не впливають на величину змінних витрат. Істотно відзначити, що зміна середніх витрат як би відстає від зміни граничних витрат.

Більш наочно це видно на графіку (мал. 2.26).

При МС<АС, крива середніх витрат спрямована вниз, тобто випуск додаткової одиниці товару зменшує середні витрати;

При МС>АС крива АС спрямована вгору, тобто випуск додаткової одиниці товару збільшує середні витрати.

Якщо АС = min, то МС=АС.

Графіки граничних і середніх витрат також показують, що U-образна крива граничних витрат перетинає

U-образну криву середніх витрат у тій точці, у якій вона досягає мінімуму. Справді, оскільки графік граничних (приростаючих) витрат відстає від графіка середніх витрат, то в точці перетинання перший спрямований знизу нагору й, отже, на зміні середніх буде позначатися збільшення більш високих у порівнянні із середніми приростаючих витрат.

Деякі витрати не можуть бути віднесені до постійних або змінних. Це так звані умовно-постійні витрати.

Наприклад: фірма орендує цех, де встановлено 40 верстатів, які забезпечують певну продуктивність. Витрати на оренду відносять до постійних. Але якщо зростання об’ємів продажу зажадає збільшення виробничої потужності й у зв´язку із цим фірма встановить ще 10 верстатів, то витрати на додаткову оренду стануть уже умовно-постійними. Отже, ці витрати постійні в межах певного діапазону об’ємів продажу і змінюються при виході за його межі.

Відповідно до рекомендацій «Типового положення...» залежно від фактору часу виділяють:

поточні витрати — витрати, у яких періодичність менше місяця;
одноразові витрати — здійснюються періодично (періодичність більше місяця) і направляються на забезпечення процесу виробництва протягом тривалого часу.

Ці витрати не можуть бути повернуті ні за яких умов. При припиненні діяльності фірми ці витрати втрачають свою цінність.

Залежно від необхідності здійснення виділяють:

а) запобіжні витрати — витрати, які ще не були здійснені або котрі можуть бути анульовані без втрат (наприклад, витрати на рекламу);

б) безповоротні витрати — витрати, які фірма змушена здійснити при будь-якому варіанті комерційної політики (наприклад, НИОКР, маркетингові дослідження).

Залежно від кількості факторів, що впливають, виділяють приростаючі й абсолютні витрати.

Поділ усіх витрат на приростаючі й абсолютні близько до традиційної класифікації витрат на постійні й змінні. Але відмінність полягає в тому, що приростаючі витрати включають частину постійних витрат, здійснення яких виявляється необхідним, як прямий результат зміни ціни або випуску нового цінового товару, що вписується в інший, чим колись, ціновий ряд.

Наприклад. Авіакомпанія вирішила змінити тарифи на перевезення. У цьому випадку всі додаткові витрати (коректування інформації в системі організації продажу квитків, нові прейскуранти) з погляду бухгалтерії віднесуть до постійних, тому що вони не змінюються в прямій залежності зі зміною числа польотів. Але з погляду ціновиків це приростаючі витрати, тому що їхнє виникнення породжене зміною цін.

Концепції ціни, що виходять із витрат

Ціни, розраховані на основі витрат, без явного обліку ринкових факторів, називають «цінами, що виходять із витрат» або «витратними». Можна виділити три типи таких цін, кожний з яких відповідає конкретним цілям по покриттю витрат і рентабельності.

Гранична ціна (гранична) відповідає прямим (змінним) витратам. Вона дозволяє покрити тільки витрати на заміщення товару, тобто веде до нульового граничного прибутку:

Гранична ціна = Прямі витрати .

Дане поняття застосовне лише до виняткових випадків поставок. Це абсолютно нижній рівень ціни, нижче якої фірма не може знизитись. Продаж за ціною, близькою до граничної, можуть забезпечити повне завантаження виробничих потужностей фірми за умови, що вона здатна здійснити додатковий випуск без падіння цін на своєму основному ринку. Будь-яка ціна, що перевищує граничну, дозволяє фірмі отримувати додаткові кошти для покриття постійних витрат або одержання прибутку. Особливі замовлення, продаж немарочних товарів великим дистриб´юторам або на експорт — від ситуації, що підходять для подібної цінової дискримінації.

Технічна ціна або ціна беззбитковості відповідає точці беззбитковості. Вона забезпечує покриття витрат на заміщення товару й постійних витрат при прийнятій гіпотезі про об’єм продажу:

Технічна ціна = Прямі витрати + Постійні витрати або Технічна ціна = И_сопз1 + И,_кг

Таким чином, технічна ціна забезпечує повне покриття витрат, розрахованих на конкретний об’єм продажу і незастосовна до інших об’ємів.

Звичайно технічну ціну розраховують для різних гіпотез про продаж, визначаючи тим самим діапазон мінімальних цін.

Цільова (достатня) ціна встановлюється шляхом введення деякої надбавки до технічної ціни, обумовленої щодо інвестованого капіталу..

Ще один метод розрахунку цільової ціни полягає в застосуванні фіксованої надбавки (маржа) до технічної ціни, наприклад, рівної 20%. Даний метод також повністю ігнорує чутливість попиту до ціни й реакцію конкурентів.

Реальна корисність цільових цін у тому, що вони дають відповіді на наступні питання:

Який об’єм продажу забезпечить повне покриття витрат?Як цільова ціна співвідноситься із ціною, встановленою самим небезпечним конкурентом?
Якій частині ринку відповідає об’єм продажу, що збігається з точкою беззбитковості?
Як вплине підвищення постійних витрат, наприклад, рекламних, на точку беззбитковості?
Наскільки потрібно збільшити об’єм продажу, щоб зберегти досягнутий рівень рентабельності при зниженні ціни?
Яке зниження об’єму у випадку підвищення ціни можна допустити, щоб зберегти досягнутий рівень рентабельності?
При якій ціновій еластичності можна зберегти або підвищити рівень рентабельності?
Який рівень віддачі на інвестиції відповідає порівнюваним рівням ціни?

Таким чином, аналіз втрат дозволяє сфокусувати увагу на фінансових наслідках різних цінових стратегій, розглянутих фірмою Опираючись на його результати, фірмі легше перейти до аспектів ціноутворення, що носить більш якісний характер, тобто пов´язаним із ціновою чутливістю попиту и реакцією конкурентів.