Маркетингова цінова політика

2.5.1. Взаємодія ціни, попиту та пропозиції

Ціни піддаються змінам на ринку під впливом попиту та пропозиції. Попит можна визначити, як бажання й можливість купити товар у певний час й у певному місці. Бажання придбати товар стає «попитом на товар», якщо воно підкріплено платоспроможністю покупця. При цьому виникає ціна попиту. Ціна попиту — ціна, яку готовий сплатити покупець при деякому значенні попиту на даний товар.

Ціна попиту — це максимальна ціна, яку згоден сплатити споживач при покупці конкретного товару.

При цьому, якщо крива попиту опукла до початку координат, то має місце крива ринкового попиту, якщо ввігнута крива, то — індивідуального попиту.

Закон попиту показує зв´язок між цінами й кількістю товарів і послуг, які можуть бути придбані при кожній даній ціні. За інших рівних умов за низькою ціною вдасться продати більше товарів, чим за високою ціною. Тому між ринковою ціною товару й тією його кількістю, що може бути куплена за цією ціною, встановлюється строге співвідношення.

Крива попиту показує, що між ціною товару і його кількістю встановлюється абсолютно пропорційна залежність. Чим вища ціна, тим менше товарів за цією ціною може бути куплено. Збільшення кількості товару в продажі викликає зниження ціни на нього.

Функція попиту описується на практиці лінійною залежністю типу:

q = a_Q + a_]P або Р

де q — попит у натуральних одиницях;

а₀, а і - постійні коефіцієнти;

Р — ціна попиту, яка описується нелінійною залежністю типу:

Ч = с₀Р

де С₀, Сі — коефіцієнти.

У динаміці положення кривої попиту може змінитися, тому що на попит впливають різні фактори: психологічні, фінансові, інфляційні, зміна цін товарів-субститутів, демографічні. Зрушенню кривої вправо сприяє збільшення грошових прибутків споживачів, зростання цін на товар-субститут, зниження цін на комплектарні товари, демографічне зростання.

У встановленні ринкової ціни не менш важливу роль грає пропозиція. Пропозиція — це кількість товарів (послуг), що продавці готові запропонувати покупцеві в певний час й у конкретному місці. Ціна пропозиції — ціна, по якій продавець готовий продати товар при відповідному обсязі пропозиції (це мінімальна ціна, при якій виробник може продати конкретну кількість товару).

Закон ринкової пропозиції відображає залежність між ціною й пропозицією товару на ринку, тобто кількістю товару, що продавці готові продати за даною ціною. Законом зміни ринкової пропозиції залежно від ціни вважається зростання ринкової пропозиції при підвищенні ціни і його зменшення при зниженні ціни на даний товар, якщо інші умови залишаються без змін.

Якщо при рості цін крива попиту падає, то крива пропозиції зростає. У цьому наочно проявляється протиріччя інтересів виробника й покупця до ціни товару.

Криву пропозиції прийнято позначати через S (від англ Supply - пропозиція, поставка)

По мірі залучення у виробництво все більшого числа виробників об’єм пропозиції 5, слідує за ціною (збільшується), але абсолютне його збільшення зменшується доходячи до нульових оцінок, коли крива S приимаь вертикальний вид Економічно це означає, що виробництво більше не може розширюватися, тому що вичерпані необхідні виробничі ресурси (немає виробничих потужностей, сировини, матеріалів, кваліфікованої робочої сили и т ш ) Можливо також, що крива пропозиції приймає зворотний нахил Це буває у випадках коли пропозиція, зростаючи відповідь на збільшення ціни до певного рівня, може потім, навпаки, скорочуватися у відповідь на подальше збільшення ціни.

Класичним прикладом цього є пропозиція робочої сили на ринку праці, коли після досягнення певного рівня заробітної плати, що дозволяє задовольнити насущні потреби, робітник захоче працювати за вищу плату У цьому випадку говорять, що на ділянці кривої пропозиції від точки А до точки В діє ефект заміщення (дозвілля заміняється роботою, тому що альтернативна ціна дозвілля росте разом з підвищенням зарплати), на ділянці ж від точки В до точки Аі (коли об’єм пропозиції скорочується до первісного рівня, незважаючи на підвищення ціни) проявляється ефект прибутку, що характеризує протилежне економічне явище - прагнення мати більше дозвілля при більших прибутках

Виключенням із закону попиту є так званий не функціональний попит, тобто попит, не обумовлений функціональною цінністю товару.

Спекулятивний попит — збільшення попиту у зв´язку з інфляційним очікуванням підвищення цін.

Нераціональний попит — зміна попиту під впливом емоцій. Зміна цін не впливає на зміну попиту.

Соціальний попит — зміна попиту під впливом соціальних факторів.

Ефект (парадокс) Р. Гиффена — збільшення попиту на товар, що займає значну частку в бюджеті при підвищенні на нього цін.

Ефект (парадокс) Т. Веблена — збільшення попиту на ексклюзивний товар при підвищенні на нього цін.

Ефект сноба — ріст попиту при рості цін, обумовлений психологічною мотивацією споживача — бажання не відповідати загальній масі споживачів. У даній ситуації ігнорується ціновий фактор.

Ефект приєднання до більшості залежностей попиту від загальної на ринку мотивації споживачів У даній ситуації також ігнорується ціновий фактор

Фірма-виробник через ціну товару одержує інформацію про те, у якому ступені суспільство має потребу в п продукції І якщо рівень ціни, що склався на ринку, відшкодовує витрати підприємства й забезпечує одержання бажаного прибутку, то це служить самим вірним орієнтиром доцільності виробництва й відповідності попиту

На величину пропозиції товарів впливає ряд факторів, головним з яких є витрати виробництва Якщо витрати при виробництві продукту знизяться, це дозволить випустити більше товару Зростання собівартості призведе до протилежного результату — пропозиція знизиться

У цього фактору багато похідних, здатних впливати на динаміку пропозиції Це, насамперед, науково-технічний прогрес, у результаті якого знижуються витрати виробництва й збільшується пропозиція товару Велике значення має ступінь монополізації ринку, що проявляється в зміні цін при будь-якому рівні виробництва Чималу роль грає й динаміка цін на інші товари, у тому числі й взаємозамінні

Як і криві попиту, криві пропозиції також змінюють своє значення залежно від зміни загальних умов, у яких вони реалізуються

Зсув кривої пропозиції вправо відбувається у випадках

1) якщо падають ціни на іншии товар, що як альтернатива (у рамках існуючих потужностей) провадить фірма,

2) якщо падають ціни на фактори виробництва,

3) якщо в результаті впровадження вдосконаленої технології підвищується продуктивність праці;

4) якщо зростає прибуток.

Лівий зсув протилежний факторам правого.

Зсув по кривій пропозиції вниз відбувається при зміні ціни на товар.

Рівновага попиту та пропозиції відображає компроміс між покупцем і продавцем, що реалізується в процесі купівлі-продажу (рис. 2.24) шляхом встановлення цін рівноваги.

Графік рівноваги цін попиту та пропозиції в лінійних функціях дає більш зручну інтерпретацію ціни рівноваги в практичному застосуванні.

У такому випадку практичне знаходження ринкової ціни рівноваги стає досить простою справою, якщо відомі лінійна функція попиту й лінійна функція пропозиції.

Особливістю вільного ринку є те що при певній кількості продукції він прагне до рпзноваїи Стан рівноваги ніколи не буває статичним Він постійно міняється під впливом факторів попиту та пропозиції Сутність рівноваги попиту та пропозиції заключається у визначенні стану загальної економічної рівноваги ринку, коли товари знаходять своїх споживачів через механізм ринкового ціноутворення. Саме взаємозв’язок цін конкурентної рівноваги створює загальна рівновага ринку.

Ціни у взаємодії конкуруючих сил попиту та пропозиції на ринку виконують функцію врівноваження Рівновага ринку ще не означає збалансованість пропорцій виробництва, але воно дає для цього необхідні (хоча й недостатні) передумови Попит у взаємодіючих силах конкурентного ринку виконує провідну роль Ціна попиту задає мотив для формування пропозиції Пропозиція, виробництво адаптуються до запитів споживача, виражених у функції попиту

На конкурентному ринку діє тенденція до рівноваги, що звичайно ілюструється так називаною павутинною моделлю ринкової рівноваги

Оцінка впливу ціни на попит та пропозицію товару здійснюється двома способами

1) ціновою еластичністю,

2) відносними цінами

Цінова еластичність В умовах ринку динаміка попиту та пропозиції обумовлена впливом великої кількості факторів Для того, щоб кількісно виміряти чутливість попиту та пропозиції до зміни цих факторів, використовується поняття еластичності Еластичність — це міра реагування однієї змінної на зміну іншої, або число, що показує процентну зміну однієї змінної в результаті 1 %- ОІ ЗМІНИ іншої змінної

Особливу важливість представляє еластичність попиту від цін або цінова еластичність Еластичність показує, у якому ступені зміна ціни впливає на величину попиту Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до зміни цін з погляду кількості товарів, що вони споживають

Якщо невеликі зміни ціни призводять до значних змін кількості придбаної продукції, то попит еластичний. У цьому випадку коефіцієнт еластичності попиту за цінами більше одиниці (3>1). Цей стан відповідає товару першої необхідності.

Еластичність товару тим більша, чим більше замінників він має (тобто чим у меншому ступені він необхідний споживачу) або чим більшу частку в бюджеті він становить. На еластичність впливає тривалість досліджуваного періоду: зі збільшенням досліджуваного періоду еластичність росте.

Якщо зміни ціни супроводжуються незначною зміною кількості продажу, то попит нееластичний. При нееластичному попиті коефіцієнт еластичності менше одиниці.

У ринкових умовах головним показником ступеня еластичності є виторг від реалізації.

Розмір виручки дорівнює добутку ціни одиниці товару на кількість проданих товарів. Якщо з ростом цін цей показник падає, то попит на даний товар прийнято вважати еластичним, якщо об’єм продажу не змінюється слідом за ціною, то попит — нееластичний.

Поряд з еластичним і нееластичним попитом можуть бути специфічні випадки:

Е = 1 — одинична еластичність, коли процентна зміна ціни супроводжується такою самою (процентною) зміною кількості проданих товарів. У результаті загальний виторг залишається незмінним.

Е = 0 — споживач не реагує на зміну ціни. Попит зовсім нееластичний (сіль, сірники, ліки)

Е = 00 — споживач готовий купувати будь-яку пропоновану кількість товару за даною ціною. Ця ситуація характерна для фірм із малою часткою ринку в умовах досконалого ринку (досконала конкуренція) Попит зовсім еластичний.

Що дає підприємцеві знання еластичності попиту? Якщо маркетингова служба, підрахувавши еластичність попиту, визначила що Е > 1, то можна дати керівництву фірми рекомендацію з підвищення ціни на товар Якщо Е < 1, то ціни краще не підвищувати, оскільки виторг від реалізації буде знижуватися. У цьому випадку доцільніше розглянути пропозиції про зниження ціни. Тоді виторг буде рости за рахунок збільшення попиту на товар Підприємців цікавить також еластичність попиту по відношенню не тільки до ціни, але й до інших змінних^-

При дослідженні перехресної еластичності можливі наступні ситуації

З_п > 0 - при рості цін на товар замінник росте попит на основний товар, ціни и об’єми продажу рухаються в одному напрямку. Наприклад, збільшення цін на картоплю призводить до того, що падає на неї попит, але росте попит на рис

Зп < 0 — при використанні комплектарних товарів якщо підвищується ціна на один з комплектарних товарів, то падає попит і на інший товар Наприклад, зі збільшенням цін на комп’ютери падає попит на принтери

З_п = 0 — при використанні індиферентних товарів якщо змінюється ціна на один з них, то це не тягне зміни цін на інші Наприклад, збільшення цін на комп´ютери не викликає зміни цін на папір

Еластичність попиту за прибутком — реакція споживача на зміни в його прибутках Цей показник виміряється при сталості цін.

Еластичність пропозиції — ступінь зміни кількості пропонованих товарів залежно від зміни цін на них, показує відношення процентної зміни в кількості до процентної зміни в ціні.

Еластичність пропозиції завжди має позитивне значення, тому що об’єм пропозиції й ціни завжди рухаються в одному напрямку (крива пропозиції має позитивний нахил).

Пропозиція еластична, якщо Е>1, при Е < 1 — нееластична.

Мета дослідження еластичності:

Дозволяє встановити напрямок впливу на ціни, щоб збільшити виторг
Зіставлення еластичності для конкуруючих марок дозволяє виявити ті з них які мало чутливі до підвищення ціни.
Порівняння еластичності для товарів, що утворять єдину гаму дозволяє модифікувати ціни в рамках цієї гами.
Перехресні еластичності дозволяють прогнозувати перемикання попиту з однієї марки на іншу.

Область застосування цінової еластичності

Еластичність вимірює поведінку при покупці, тобто вона виявляється як «post faktum» і не може бути використана для прогнозування й встановлення ціни на нові товари.
Еластичність відображає чутливість покупця до ціни, але не дозволяє впливати на цю чутливість.
Еластичність вимірює вплив ціни на об’єм продажу, але ігнорує вплив таких ціноутворюючих факторів, як рівень ексклюзивності, рівень проникнення, прихильності до марки.

Відносні ціни. Крім побудови й аналізу графіків попиту та пропозиції для визначення впливу ціни даного товару на його попит та пропозицію стосовно інших товарів обчислюють відносні ціни для різних моментів часу

Відносні ціни можуть бути обчислені на базовий період (момент t) або на період дослідження (момент Т).

Відносні ціни на період дослідження Т розраховуються для ]-х товарів шляхом множення поточних діючих цін Р на момент 1 або індексу зміни діючої цінного товару на індекс сукупного показника цін, що характеризує інфляцію.

Індексувати ціну базового періоду бажано шляхом множення її на індекс інфляції й приведення до рівня цін досліджуваного періоду. Це дозволяє наочніше представити аналіз і наступні розрахунки, оскільки вони виявляються зіставленими з реальними цінами, з якими підприємство має справу.

Цінові індекси індивідуальні — інформують про динаміку цін окремих товарів (робіт, послуг) і розраховуються як відношення ціни звітного періоду до ціни періоду, прийнятого за базу для порівняння. Цінові індекси зведені — містять інформацію про динаміку цін групи товарів (послуг). Визначаються як відношення вартості групи товарів, проданих у звітному періоді, обчисленої у фактичних цінах і цінах базисного періоду. Таким способом розраховується, наприклад, індекс цін підприємств — виробників на промислову продукцію.

Як індекс сукупного показника цін, що характеризує інфляцію, зазвичай прийнято брати індекс цін на споживчі товари, або індекс споживчих цін, обчислювальний з кінця 1992 року Держкомстатом України по методології, прийнятій у світовій

практиці Однак у цих випадках варто керуватися завданнями дослідження Так, при вивченні попиту та пропозиції на конкретні продовольчі товари (хліб, м ясо, ковбаси й т д ) доцільно взяти до уваги інфляційний індекс цін на продовольство в цілому. У випадку вивчення попиту та пропозиції на окремі товари виробничо-технічного призначення (паливо, метали й т п ) для коректування цін на інфляцію вірніше буде взяти індекс оптових цін на промислову продукцію. Інакше кажучи, тут варто уникати автоматичного, формального підходу.