Маркетингова цінова політика

2.4.3. Закономірності формування цін на етапах життєвого циклу товару

Життєвий цикл (Life cycle analysis — LCA) — це складова частина концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розробки виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення з ринку Періоди, з яких складається ринкове життя товару, утворюють стадії життєвого циклу.

Різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднаковий фінансовий результат І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні й поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства вправі розраховувати на одержання пристойного прибутку як компенсації за зусилля й ризик, пов´язані з появою нового товару Отже, у ринкових умовах виникає неминучість у передбаченні рівня ціни, можливих витрат (збитків) і їхніх прибутків, що компенсують, за весь період життя товару на ринку.

Найбільш типовий життєвий цикл товару, що одержує визнання на ринку, нагадує послідовні етапи життя людини й інших живих істот Він включає наступні п ять етапів.

1- й етап - створення, розробка нового товару Цей період характеризує зародження й розвиток товару. Сам товар ще в проекті, створюються дослідні зразки, але вже на цьому етапі необхідно думати про його майбутню долю на ринку яка буде його ціна, як він буде сприяння ринком, що реально він може принести підприємству. Батьки повинні думати про майбутнє дитини й про свою власну долю.

Цей етап характерний формуванням стартової ціни тобто ціни товару, що вводиться на ринок

Стартова ціна відповідає мінімально припустимому рівню ціни, є страховим показником.

Мінімальний рівень прибутку, що визначається такими способами

рівнем норми прибутку в галузі,
рівнем, що забезпечує існування фірми на ринку,
збереження норми прибутку на досягнутому рівні Стартова ціна покликана покрити витрати на розробку товару й забезпечити нормальний прибуток

Визначення стартових (продажних) цін грає істотну роль із появою як нових товарів, так і товарів ринкової новизни При визначенні ринкової ціни має місце розбіжність на товарному ринку інтересів виробників і споживачів як за продажною ціною, так і по стартовому розмірі товарної маси Тому при їхньому формуванні необхідно враховувати фактори, що впливають.

Дана інформація є результатом маркетингового дослідження ринку За підсумками вивчення складається прогноз його розвитку й плани збутової діяльності Після того, як фахівці з ринку віднайшли шукану споживчу нішу для нового товару, починається розробка товару з урахуванням того, для кого він провадиться, формується стартова ціна.

2-й етап - виведення товару на ринок, підтвердження його реального права на існування в кон´юнктурі ринку (дитячий вік). Для цього етапу характерний повільний темп росту збуту, більші витрати по виведенню товару на ринок. Прибутку поки ще немає, але збитки є.

На даній стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Слід зазначити постійний характер змінних витрат. Це означає, що розширення виробництва поки не зустрічає ніяких перешкод, йде формування торговельного запасу.

Відносно ціни й попиту на новий товар діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим складніше залучити покупця, тим більше витрати на створення попиту. Хоча первісна продажна ціна нового товару є високою (у середньому на 8,5- 10,0% вище стартової), на цій стадії вона не підлягає зниженню. По своїх характеристиках ціна максимальна й еластична, тобто має граничний оптимальний рівень, що перебуває із зіставлення функції витрат на створення попиту й функції цінового виторгу.

Крива а на мал. 2.9 показує зростання граничних витрат на створення попиту. Той факт, що навіть у гіпотетичному випадку, коли ціна дорівнює нулю, існують витрати на створення попиту, пояснюється необхідність реклами, що дозволяє дати інформацію про новий продукт, довести його до відома споживача В тому ж напрямку, що й крива а, піднімається лінія цінового виторгу Е, тобто суми виторгу залежно від рівня ціни.

Чим вище ціна, тим більший виторг виробник одержить від продажу продукту, але тільки за умови високих витрат на забезпечення попиту. У протилежному випадку підприємець заощадить кошти на створення попиту, але повинен буде задовольнятися мінімальним виторгом або втратить його зовсім Таким чином, мова йде про зіставлення даного попиту й даних витрат. При цьому найбільш виграшною виявиться ціна, при якій різниця між ціновим виторгом Е та витратами на створення попиту а буде найбільшою. Якщо ціну підвищити, то витрати на створення попиту будуть рости швидше, ніж виторг від підвищення ціни. Якщо ціну знизити, то зниження виторгу випередить економію витрат на створення попиту.

Можливий варіант, коли крива а виявиться вище прямої Е, як показано на мал. 2.10. У цьому випадку рівень ціни Ру показує не максимальний прибуток, а мінімальні втрати при даній збутовій політиці.

Наведений метод визначення ціни Р’ повністю незалежний від величини власних витрат виробництва. Інакше кажучи, граничні витрати виробництва виступають у цьому випадку як постійні для звичайного ціноутворення на вже існуючому ринку.

Якщо припустити, що граничні витрати виробництва дорівнюють деякій величині й, то можна вважати, що величина граничних витрат виробництва не залежить від об’єму виробництва. Це значить, що замість ціни Р´ буде встановлена ціна Р£ У результаті цього будуть покриті витрати виробництва, але оскільки додаткові витрати на створення попиту И будуть більше, ніж приріст ЦІНОВОГО виторгу (Б = Рі - Р’), то підприємець виявиться при ціні Р_а у гіршому положенні, чим при більш низькій ціні Р´. Звідси випливає, що будь-яке відхилення від ціни Р’ веде до зниження виторгу або до збільшення втрат, а також, що саме на основі ціни Р’ підприємець може судити про економічну ефективність розробки нового продукту.

Якщо витрати виробництва одиниці продукції вище ціни Р’ й у найближчому майбутньому не очікується їхнього помітного зниження, то можна сказати, що внаслідок високих витрат виробництва продукт ще не дозрів для ринку. Однак навіть у випадках, коли витрати виробництва одиниці продукції менше або рівні Р´, ще далеко не досягнута та стадія, коли продукт почне приносити прибуток. Абстрагуючись від випадків, коли витрати виробництва менше або рівні С, загальні витрати будуть перевищувати величину виторгу. Ті кошти, які виробник затрачає, щоб покрити цю різницю, варто вважати не покриттям збитків, а інвестуванням капіталу на створення попиту. Тому можна сказати, що ціна Р’ - це ціна, при якій підприємець із мінімальними витратами капіталу відкриває новий ринок. Розглядаючи витрати на створення попиту як витрати капіталу, ми можемо перейти до нового аспекту проблеми — об’єму створюваного попиту.

Як відзначалося раніше, постійні граничні витрати (стосовно створюваного попиту) передбачалися, насамперед, для опису необмеженого характеру нового попиту. Якщо тепер розглядати створення нового попиту як інвестування капіталу, то ми побачимо, з якої сторони обмежений цей процес. Об’єм інвестицій на створення нового попиту визначає об’єм створюваного попиту, тобто об’єм створення попиту є функцією витрат капіталу.

Якщо виходити із цієї функціональної залежності, то стає зрозумілим взаємозв язок між витратами на створення попиту й об’ємом створюваного попиту Чим вище ці витрати, тобто чим крутіше піднімається крива а, тим відповідно менше об’єм ство рюваного попиту при даному розмірі капіталу Те ж саме відноситься й до величини витрат виробництва Чим вище обидва види витрат, тим менший попит може бути створений при заданій величині капіталу

Коли підприємцеві, нарешті, вдається захопити деяку частину нового ринку, з´являються нові моменти, що впливають на визначення ціни У другій половині стадії з´являється прибуток від реал нації нового товару.

Якщо навіть у невеликому об’ємі вже існує ринок, на якому покупці пред´являють попит на новий товар, то починає діяти звичайне співвідношення ціни й об’єму збуту, коли ціну визначають граничний виторг і граничні витрати виробництва, а не ціновий виторг і граничні виграти на створення попиту Природно, що ці величини можуть не збігатися Підприємцеві треба вибрати якусь середню між ними для визначення рівня ціни нового продукту.

3-й етап - експансія або ріст, коли новий товар одержує визнання на ринку, швидко зростає його збут, збільшується частка на ринку, зростає прибуток Підприємство компенсує витрати на створення й освоєння виробництва нового товару за рахунок одержуваних прибутків На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на проектну потужність

Відносний розмір прибутку в цій фазі невеликий, тому що ще значні прямі и непрямі витрати, але витрати на маркетинг стабілізуються Зокрема, витрати на рекламу відносно знижуються й не перевищують 3% від торгівельного прибутку

У фазі експансії розвиток попиту характеризується не стільки поведінкою старих покупців, скільки залученням нових Наприкінці попередньої фази ринок ще тільки намічений і подібний до резервуара, що має бути наповненим Так, виробництво холодильників у США в 20-х роках задовольняло потреби 0,5% американських родин. Звідси випливає, що під час фази створення товару попит являє собою не стільки функцію споживання (тому що він, проте, росте в міру росту споживання), скільки функцію швидкості зростання в часі.

Фаза експансії — це ні що інше, як мобілізація потенційного попиту.

Розвиток попиту відбувається в певному розумінні автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще не відкритих, ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза експансії скоротиться в часі. Але якщо вона буде знижуватися час від часу, то границя ринку буде як би відсуватися. Доти, поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає границь ринку, розвиток попиту являє собою автономний від ціни процес. Якщо ми будемо, незважаючи на це, розглядати величину попиту (кількість виробів, що купують,) як функцію ціни, то у випадках підвищення ціни ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціни (парадокс Р. Гиффена, Т. Веблена, снобізм, ефект приєднання більшості).

Поряд з тим, що розвиток попиту являє собою у фазі експансії автономний процес, для підприємця воно залишається актуальним, але вже на нових ринках. Це можна наочно показати на прикладі розвитку виробництва й споживання алюмінію. Якщо на початку XX століття вироблений алюміній використовувався в основному для виготовлення посуду й у металургії, то вже до середини століття головними ринками його споживання склали транспорт і будівництво житла

Завдання відкриття й освоєння нових ринків показують, що фаза експансії не дозволяє підприємцеві заспокоюватися й почивати на лаврах, незважаючи на швидкий розвиток виробництва й збуту Навпроти, паралельно з розвитком виробництва необхідно інтенсифікувати діяльність у тих напрямках, які були характерні для попередньої фази експериментування Необхідний постійний пошук шляхів підвищення й диференціації якості, нових модифікацій, що роблять продукт придатним і цікавим для нових ринків

Фаза експансії являє собою також період раціоналізації виробництва й зниження витрат Це вимагає певних витрат, які згодом з розширенням ринку окупаються Розширення ринку, у свою чергу, дозволяє збільшити виробничі потужності й тим самим використати переваги масовою виробництва

Оскільки зниження витрат виробництва обумовлює можливість зниження цін, то фазу експансії можна охарактеризувати як період значного зниження цін Наприклад, ціна целофану в США знизилася за період 30-х років з 12,65 до 0,51 долара

Якщо у фазі експериментування головними проблемами були створення продукту й попиту, то у фазі експансії постає питання напрямку розвитку Для попиту це означає зростання, для продукту — поліпшення якості й зниження витрат виробництва

Оскільки фаза експансії пов’язана з необхідністю розширення виробництва, а відповідно і, освоєння додаткових виробничих потужностей шляхом нових капіталовкладень, то для неї буде потрібно певна інвестиційна політика, завжди сполучена з ризи ком і невідомістю.

Правильна оцінка попиту у фазі експансії необхідна підприємцеві не тільки для інвестиційної, але й для цінової політики Якщо підприємець, як у випадку монополії, не використає існуючу ринкову ціну, а сам встановлює п, то він виходить із тієї величини попиту, про яку йому відомо зі співвідношення його єдиної ціни й об’єму збуту продукції Згодом він здобуває не обхідні знання про структуру попиту, але у фазі експансії даний процес тільки починається. Оскільки попит постійно розширюється, дуже важко правильно оцінити й пророчити його динаміку й цінову еластичність.

Звідси витікає, що цінова політика у фазі експансії ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб´єктивних поданнях і невизначених очікуваннях.

По-іншому протікає процес, коли попит розвивається автономно. Наприклад, попит може розширитися незалежно від зміни ціни (або до настання реакції на нову ціну) до функції N’ При цьому варіанти Р₂, х₂ і Р3, х₃ дадуть зростання прибутку, але не за рахунок цінової еластичності, а внаслідок автономною розширення попиту у фазі експансії У цілому невідома для підприємця швидкість розширення попиту може стати джерелом помилки при розрахунку його цінової еластичності

Коли відбувається перехід від монополії до олігополії, перед підприємцем встає та ж проблема оцінка динаміки попиту Вихідне розходження полягає лише в тому, що, наприклад, у випадку гомогенної дюполп (два виробники однакового нового продукту) кожен підприємець створює попит N Тоді сукупний попит складе И” Думки обох підприємців про цінову політику можуть, звичайно, розрізнятися Один, скажемо, захоче зупинитися на варіанті Р₂, х₂, а іншому здасться вигідніше комбінація Р₃, х₃ Однак на ринку панує одна ціна, і другому підприємцеві не залишається іншого виходу, як знизити ціну з Р₂ до Р₃

Яскравий приклад такої цінової конкуренції можна знайти в ранній історії автомобілебудування, коли в 1909 р Форд виставив на ринок модель «Т» за такою низькою по тодішніх поняттях ціною, що конкуренти оголосили його божевільним Однак у підсумку їм не залишилося нічого іншого, як знизити також і свої ціни Звідси виходить, що в умовах олігополії ринкову ціну визначає той, хто правильно прогнозує попит і його цінову еластичність Дотепер мовчазно передбачалося, що при автономному розширенні попиту структура його цінової еластичності не змінюється (тобто попит розширюється по типу переходу від функції N до функції М’. Однак таке припущення справедливе лише доти, поки не з´являться нові умови, що впливають на попит Про наявність подібних обставин доводиться говорити, якщо експансія не обмежується основним ринком, тобто підприємець прагне проникнути и на інші, додаткові для даного продукту ринки, де, як правило, уже існують свої збутові відносини Так, мідь довгий час служила єдиним вихідним матеріалом для виробництва електропроводів і займала монопольне положення на ринку доти, поки їй не склав конкуренцію алюміній Останній повинен був пропонуватися на ринку за цінами, що не набагато перевищує ціну пануючого колишнього продукту — міді Структура цінової еластичності алюмінію після цього змінилася, оскільки була зв´язана на новому ринку із цінами, що панували, на мідь Цей приклад показує також і те, що проникнення на нові ринки нерідко супроводжується для підприємця зниженням цін. Якщо для спрощення припустити, що на ринку діє єдиний підприємець-монополіст, то він встановлює при попиті N оптимальну ціну Ру Але крім попиту N є попит ЛГ´на іншому ринку, тому загальний попит при освоєнні обох ринків складе ламану лінію NN^, Чи захоче монополіст проникнути на другий ринок — залежить від того прибутку, що він може одержати при даному розвитку попиту Якщо виключити поки що цінову дискримінацію, то наш монополіст повинен був би знизити ціну до Р₂ Однак зменшення прибутку внаслідок зниження цін (на мал 2 13 заштриховано горизонтальними лініями) виявиться значніше, ніж п підвищення в результаті освоєння нового ринку (заштриховане на мал 213 вертикальними лініями) У підсумку підприємець відмовиться від проникнення на новий ринок.

Отже, чим нижче об’єм збуту на спочатку освоюваному ринку, тим менше буде перешкоджати майбутнє зниження цін освоєнню додаткового ринку

Перехід від монополії до олігополії стимулює освоєння додаткових ринків, тому що підприємець-олігополіст змушений задовольнятися лише частиною ринкового попиту Тому олігополія, що неминуче приходить на зміну монополії, підсилює ринкову експансію

Отже, освоєння нових ринків — один з параметрів ринкової поведінки Іншим параметром виступає політика витрат У цій сфері чітко видна конкуренція, тому що олігополіст більш низькими граничними витратами диктує ринкову ціну.

Так, дюполіст А встановлює свою оптимальну ціну Р_а як ринкову ціну Дюполіст В змушений дотримуватися п і відмовитися від своєї оптимальної ціни Р_ь Тим самим останній примушується до зниження витрат

На відміну від наступних фаз, де витрати є вже більш-менш заданими, у фазі експансії вони, як і всі інші параметри, перебувають у постійному русі, створюючи можливість цінової конкуренції Ця конкуренція є досить твердою й інтенсивною, так що частина підприємців змушена залишати ринок

Аналогічно протікає конкуренція в області поліпшення якості Якщо розглядати найбільш істотні параметри дп фази експансії — попит, витрати, продукт, то можна укласти, що конкуренція в цих сферах ще має широкий простір для свого розвитку Фаза експансії створює таку конкуренцію, що є діючою навіть для олігополістів Вона може бути охарактеризована запропонованим Дж М Кларком терміном «workable competition»

4-й етап - фаза зрілості (насичення). Перехід від фази експансії до фази насичення відбувається непомітно Виробництво продовжує розширюватися, але вже не так швидко Темпи росту поступово знижуються, всі найважливіші ринки збуту вже захоплені Для залучення нових покупців потрібно усе більше зусиль Це означає, що тепер створення нового попиту сполучено зі зростанням граничних витрат (на відміну від фази експансії, де вони були постійними) Аналогічно полягає справа й із ціною як параметром дії, за допомогою якого (через зниження цін) розширюється попит Оскільки кожен попит має власну структуру цінової еластичності, тут продовжує діяти загальне правило, відповідно до якого цінова еластичність при високих цінах більше, ніж при низьких Якщо враховувати взаємозв´язок між висотою ціни й ціновою еластичністю, то необхідно помітити, що більш високі ціни у фазах експериментування й експансії викликають підвищену цінову еластичність у порівнянні з фазою насичення Це значить, що у фазі насичення вже не вдається шляхом зниження цін домогтися такого збільшення попиту як раніше, ефективність цінової політики знижується У цілому ціна знижується до (0,9-0,95) Р₀ , де Р₀ — початкова ціна (стартова)

Картину, подібну до попиту, бачимо й з боку пропозиції Тут зменшується можливість подальшого зниження витрат Те ж саме стосується й поліпшення якості продукту, що стає менш значним, тому що всі основні можливості вже вичерпані

Звідси випливає, що у фазі насичення створюється саме та структура ринку — найменш динамічна й найбільш зроблена, котра описується звичайно в теорії ціни Так, пропозиція, попит і продукт є тепер величинами, більш-менш заданими, що залишають виробникові дуже мало можливостей для прояву ініціативи Протікання ринкових процесів у такій ситуації описується сучасною економічною теорією Тому, не зупиняючись на цьому докладно, обмежимося розглядом лише однією ринковою формою олігополії, що своєрідно впливає на протікання конкуренції у фазі насичення (Під ринковими формами тут маємо на увазі класифікацію ринків за критерієм числа продавців, тобто монополія, олігополія, поліполія)

Спочатку розглянемо положення одного-єдиного олігополіста — того, хто внаслідок найменших граничних витрат визначає ринкову ціну.

Попит N являє собою в цьому випадку частину ринкового попиту, пропонованого на продукцію даного олігополіста Якщо виходити із граничних витрат , то оптимальною ціною для нього є Р/ Нехай ціна перевищує граничні витрати на 25% Якщо вдалося їх знизити, наприклад, на 50%, то знизити й ціну аналогічно на 50% можна тільки при певній динаміці попиту, коти граничний виторг ЄЕ зменшиться не більше, ніж ціна.

Однак для фази насичення характерна інша динаміка, коли попит уже не розширюється, що показано на мал. 2.16 прямій N. Тепер зниження граничних витрат до ОС₂ може супроводжуватися лише невеликим зниженням ціни до рівня Р₂.

Відповідно різниця між граничними витратами й ціною зросте в нашому прикладі з 25 до більш ніж 50%. Як випливає з формули Аморозо-Робінсон, таке підвищення різниці веде до зниження цінової еластичності.

Збільшення різниці між змінами ціни й граничного виторгу при зменшуваній ціновій еластичності має двідчутні наслідки для олігополістичного ціноутворення. Якщо олігополіст змушений встановлювати ціну, що на 100% перевищує його граничні витрати, то навряд чи можна говорити про те, що за допомогою такої ціни він є в змозі тиснути на конкурентів. Отже, цінова конкуренція знижується. При подібних цінових обмеженнях для підприємця особливо важливо мати, можливо більший простір дій, різні варіанти товарної пропозиції.

Дотепер ми розглядали тільки ринок одного гомогенного товару Однак у реальному економічному житті величезну роль грає співвідношення різних продуктів, що надає ринку комплекс ний характер

При аналізі фази експансії ми бачили, що можна збільшити збут продукту шляхом захоплення нових ринків, тобто пошуку нових сфер його реалізації Тепер, у фазі насичення, коли продукт давно відомий і можливі сфери застосування освоєні, наступає пора диференціації самого продукту Сутність диференціації продукту полягає в тому, щоб краще задовольняти певну, уже існуючу потребу в ньому Але це значить, що будь-яка диференціація знижує конкурентоздатність колишнього типу продукту Прибуток від збільшення нового попиту зв´язана тому із втратами від зменшення старого попиту

Тут необхідно відзначити, що диференціація продукту не тільки становить конкуренцію колишньому продукту, але й створює новий попит Тому підприємець завжди зацікавлений у диференціації продукту за умови, що прибуток від освоєння нової його модифікації виявиться вище, ніж втрати прибутку від реалізації старого продукту, обумовлені конкуренцією нового Покажемо це на графічному прикладі конкуренції продуктів при монополії й олігополії.

Доти, поки провадиться тільки продукт А, попит на нього відповідає прямій N При цьому попиті оптимальною для монополіста є ціна Р_а’, а об’єм збуту відповідає площі чотирикутника (Р_а’АВО) Якщо монополіст здійснює диференціацію продукції, тобто починає впроваджувати додатковий продукт В, то цей продукт викликає свій попит И. Причому частина цього попиту є повністю автономною (пряма М), тобто незалежною від продукту А Аналогічний автономний попит М має й продукт А.

Відстань між прямими N і М на обох малюнках показує зону конкуренції, де обидва товари задовольняють аналогічні потреби й мають загальний збут. Наскільки великий виявиться збут обох продуктів залежить від встановлених на них цін. Для монополіста буде оптимальним співвідношення, що забезпечує максимум сукупного прибутку від реалізації обох продуктів.

Трохи інша картина виходить тоді, коли продукт В провадить не монополіст, а його конкурент, тобто у випадку олігополії. Конкурент, виходячи на ринок, більш вільний у виборі своєї збутової політики, тому що він тільки є виробником продукту В й не повинен ураховувати втрати від зменшення збуту продукту А. Тому він встановлює ціну Р_ь , що оптимальна тільки для збуту продукту В, тобто забезпечує найбільший прибуток. У цьому випадку попит на продукт А знижується до рівня а кількість продукції А, яку можна збути за ціною Р_а\ складе К Така ціна вже не є оптимальною для збуту продукту А, тому підприємець знижує її до рівня Р_а що забезпечує максимальний збут. Однак, знижуючи ціну, він залучає частину попиту на свою сторону, що дозволяє йому збільшити збут до У_а. Конкурент змушений реагувати на це зниженням своєї ціни.

Процес взаємного зниження цін протриває доти, поки не буде вичерпана можливість діставати додатковий прибуток за рахунок конкурента. У цьому випадку мова йде про так звану політику цінової взаємозалежності.

Цінові пристосування мають місце, звичайно, і в інших фазах, але саме у фазі насичення вони грають особливо велику роль у зв´язку із загостренням конкуренції й необхідністю диференціації продукції.

5 етап - фаза стагнації й скорочення виробництва. У фазі насичення темпи збільшення виробництва й продуктивності трималися в рамках загального господарського економічного росту. По-іншому виглядає справа у фазі стагнації й скорочення. Розвиток даного ринку сповільнюється в порівнянні із загальними темпами економічного росту. Навколишня ринкова ситуація примушує ринок певного продукту до скорочення, остільки цей продукт має тепер меншу ефективність. Більш високі загальні темпи економічного росту відображаються, в остаточному підсумку, на прирості валового національного продукту й рівня прибутків на душу населення.

На мал. 2.19 показана ситуація, коли підвищення прибутків призводить до розширення грошового попиту з N до Функція попиту N’ показує, що при збільшенні прибутків покупці можуть платити більш високу, наприклад, подвійну ціну за ту ж кількість продукту (за умови однакових споживчих переваг і співвідношень цін).

Але для фази стагнації характерний стан, коли відносний приріст попиту N виявляється значно нижче норми зростання прибутків.

Цінова еластичність відповідно теж знижується. Оскільки така зміна цінової еластичності відбувається самостійно, тобто без зниження цін з боку підприємців, воно може розглядатися як екзогенне, привнесене на даний ринок ззовні. Однак воно не проходить без наслідків для цінової політики. Якщо граничні витрати цінового лідера (олігополіста) мають вигляд ЄК, то ринкова ціна змінюється з Ру при попиті N до Р’ при попиті М’.

Аналогічною, обумовленою ціновою еластичністю, підвищення ринкових цін, хоча й не настільки значне, відбувається при поліполії. У цілому можна сказати, що приріст попиту, обумовлений збільшенням прибутків на душу населення, діє у фазі стагнації убік підвищення цін.

Така ж картина складається й на стороні пропозиції. І тут зовнішній вплив ринку підштовхує до підвищення цін. Можливості росту продуктивності праці скорочуються, вони вже не можуть відповідати загальним господарським темпам росту. Це означає, зокрема, що загальний ріст, що відбувається в суспільстві на основі збільшення ефективності виробництва, рівня заробітної плати не покривається відповідним ростом ефективності в даній галузі. Ростуть витрати на оплату праці й, як наслідок, загальні витрати виробництва на одиницю виробленої продукції.

Таким чином, на відміну від попередньої фази насичення з її широкомасштабним зниженням цін, тепер, у фазі стагнації, виникають нові моменти й з боку попиту, і з боку пропозиції, що спонукують підприємця до підвищення цін. Галузь починає губити своє загальногосподарське значення й повинна поступитися домінуючим положенням в господарському житті іншим, більш молодим галузям.

Поступово фаза стагнації переходить у фазу скорочення виробництва, коли вплив зовнішнього світу на ринок даного товару ще більше підсилюється. У такому навколишньому середовищі особливу роль починає грати створення нових продуктів-замінників. Це дуже змінює ситуацію на ринку старого товару.

Розглянуті вище (мал. 2.19) функції попиту N й N´ відповідали такому положенню у фазі стагнації, коли старий продукт ще не витіснявся новим. Якщо з´являється новий продукт-замінник, то від його ціни залежить, який об’єм попиту можливо відібрати в старого продукту. Чи складе новий продукт конкуренцію старому — визначить співвідношення їхніх цін.

Якщо первісна ціна нового продукту висока (що відповідає в принципі початку фази експансії), то старий продукт продовжує задовольняти свою частину попиту, відзначену на мал. 2.20 лінією АВС.

Однак стан старого продукту дуже змінюється, коли вдається знизити витрати виробництва й відповідно - ціну нового продукту. Тоді попит на старий продукт стає меншим й становить тепер уже лінію А’В’С’. Внаслідок цього збут старого продукту за ціною Р₂ знижується з т₁ до т₂ до стану «дно випало», а новий продукт завойовує ще більшу частину загального попиту IV´. Виробник старого продукту міг би теоретично завадити цьому зниженням своїх цін. Але, як було показано вище, можливості зниження цін у фазі стагнації різко обмежені, і тоді через ріст витрат доводиться абсолютно скорочувати виробництво. Отже, ринок у фазі стагнації виявляється обмеженим і з боку попиту, і з боку пропозиції. На такому ринку залишаються більшою мірою консервативні підприємці.

У зв´язку з тим, що цінової реакції не наступає, можна констатувати, що на зміну політиці цінового пристосування, характерної для фази насичення, приходить політика цінової незалежності, тобто твердих співвідношень, встановлених дослідним шляхом. Це дозволяє зберігати й підтримувати ринок традиційних галузей, що перебувають у фазі стагнації. Але якщо прийнятних стабільних цінових співвідношень тривалий час не . вдається досягти, то виробництво й збут старого продукту неминуче знижуються.