Маркетингова цінова політика

2.4.2. Закономірності формування цін на різних типах конкурентних ринків

Головним критерієм класифікації типів ринків є ступінь конкуренції, що вносить істотні відмінності у формування ціни

Аналіз типу ринку конкуренції служить для визначення закономірностей ціноутворення Опис закономірностей формування цін на ринку здійснюється через функцію «реакція ринку".

Функція «реакції ринку — функція збуту за ціною, що аналогічна функції попиту за ціною, але має свої відмінності, пов´язані з математичним вираженням функції й сукупністю впливаючих факторів

Математичне вираження представлене в загальному виді

а) лінійною функцією У = А₀ + А-^Р

б) нелінійної У = ВдР³

По сукупності випливаючих факторів, функція реакції ринку по різному враховує ступені впливу реакції споживача и виробника

Формування цін на ринку поліполії. Зовнішніми ознаками ринку вільної конкуренції є

1) ціни пропозиції товарів, які дорівнюють цінам попиту на ці товари, так що в цілому на ринку сума цін пропозиції дорівнює сумі цін попиту Але ціни досить вільні, дихають´, перебувають у деякому русі,

2) наявність запасів товарів, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю,

3) відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку Черги знімаються шляхом регулюючої функції цін (за рахунок підвищення цін до рівня, що врівноважує попит),

4) зміна цін безпосередньо позначається на попиті та пропозиції, і навпаки, зміна попиту або пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту та пропозиції),

5) підвищення (зниження) ціни на який-небудь товар веде до зниження (підвищення) цін на інші (інший) товари (товар), представлені на даному ринку й не використовувані у виробництві цих товарів (негативні перехресні еластичності),

6) підвищення (зниження) ціни на який-небудь товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, інтенсивно використовувані в його виробництві або є доповнення до нього (негативні перехресні еластичності),

7) є вільний вхід і вихід як на ринок виробників (продавців), так і на ринок споживачів (покупців),

8) ціна при поліполії задається ринком, однак є повна воля конкуренції, тому що виробник вибирає об’єм виробництва Ціни під впливом попиту та пропозиції тяжіють до єдиних цін на конкретний товар у даному місці й у фіксований момент часу, тобто єдина ринкова ціна задається ринком і пристосовується до цін суб’єктів ринку

Дана ситуація в економічній теорії одержала назву оптимальності по Парето.

Оптимум Парето існує тоді, коли має місце такий розподіл ресурсів і готової продукції, при якому існує варіант розподілу, що поліпшує положення одного контрагента й не погіршує положення інших.

В умовах оптимуму Парето є ринкова рівновага, при якому гранична корисність блага дорівнює граничним витратам виробництва. Таким чином, кожен споживач оцінює одиницю покупки відповідно до п корисності й граничних витрат.

Для ринку досконалої конкуренції варто розрізняти формування ціни в тривалій і короткостроковій перспективі

У тривалій перспективі має місце ситуація, що свідчить про те, що на даному ринку немає ні прибутків, ні збитків. Ціна на конкретний товар задається ринком і тяжіє до єдиного в цей момент часу й у конкретному місці Однак є повна воля конкуренції, тому що виробник оперує об’ємами виробництва У короткостроковому періоді виробник може мати як прибуток, так і збитки.

Прагнення кожного продавця до зростання прибутку призводить до зниження ціни, тому що збільшення реалізації досягається шляхом встановлення знижки з ринкової ціни При цьому поліполіст збільшує об’єм продажу Однак весь сукупний попит на ринку не може ним задовольнитися через обмеження його виробничих потужностей Тому ´ринкова реакція" повинна враховувати реакцію (цінову) конкурентів

На ринку поліполн цінова політика фірми враховує ціни конкурентів При цьому можуть виникнути різні конкурентні ситуації, що впливають на рівень цін.

Прагнення кожного продавця до зростання прибутку призводить до зниження цін, тому що збільшення реалізації досягається ціновими знижками. При цьому утвориться деякий зайвий об’єм виробництва, тобто ринок виробника, що приносить надприбуток.

Виробник, що встановлює ціну нижче, ніж у конкурентів, залучає до свого продукту весь сукупний попит.

Ціноутворення на ринку монополії. Ціль монополіста — максимізація прибутку за рахунок високих цін. Однак продаж кожної додаткової одиниці товару в міру задоволення попиту приносить усе менше й менше прибутку. Для того, щоб продати цю додаткову одиницю, необхідно понизити ціну, тому що купівельна спроможність ринку має обмежені можливості. При цьому монополія буде продавати товари не по найвищій ціні, а по такій, котра забезпечить максимальне сполучення об’єму продажу і ціни за одиницю.

Кордони монопольних цін не встановлюються ринковою конкуренцією. Верхня визначається співвідношенням рівня цін й об’ємів виробництва, що забезпечує монопольно високий прибуток. Нижня — ціна, при якій додатковий прибуток понад нормальну дорівнює нулю. Частка монопольного прибутку в ціні пов´язана з величиною еластичності попиту на продукцію монополіста.

Формування цін на ринку монополії проходить у наступних умовах:

монополія виникає тоді, коли є один виробник або відбувається об єднання декількох фірм у єдину,
великі бар’єри входу на ринок,
не існують товари субститути,
- окремі споживачі не мають можливості впливати на ринкові ціни,
- монополіст диктує рівень ціни й кон´юнктуру.

В умовах вільної конкуренції А - точка рівноваги попиту Б і пропозиції 8, Р - ринкова ціна Якщо на ринку фірма-монополіст, то попит споживача підмінюється попитом монополії, тому що монополія диктує ціни, тобто виникає ринок продавця, що відповідає кривій АБ Щоб максимізувати прибуток, монополія скорочує об’єм виробництва товару з С)₀ до 0,_ь що відповідає точці А₍ і ціні Р! З метою збереження рівноваги ринку реалізація товару відбувається за ціною Р₂ Таким чином, рівновага встановлюється на рівні монопольних цін У зв’язку з тим, що кожна одиниця товару, не випущена в межах (£)-£),), зменшує витрати монополіста, він домагається збільшення прибутку у вигляді надприбутку (Р₂-Рі), дістає монопольний прибуток

Вивільнені в монополізованих галузях внаслідок скорочення виробництва виробничі ресурси використовуються в інших галузях. У результаті відбувається надвиробництво продукції, що приводить до зниження цін. При цьому монопольне ціноутворення є механізмом перекручування цін як у монополізованих, так й в інших галузях.

Таким чином, у своїй ціновій політиці монополіст ураховує тільки реакцію покупця (тобто цінову еластичність попиту на свою продукцію.

Формування цін на ринку олігополії. Олігополія тяжіє до монополії і є ринковою структурою протилежної монополістичної конкуренції. На ринку олігополії виділяють дві форми поведінки фірми, які визначають характер формування ціни: кооперативне й некооперативне. На ринок олігополії проникнути складно, тому чутливість фірми до політики ціноутворення й маркетингових стратегій зростає, утворюється квазиефективний ринок.

Підприємства в умовах олігополії використовують різноманітні стратегії й методи ціноутворення. Звичайно, при цьому вони змушені зважати на реакцію конкурентів. Складність полягає в тому, що єдиної моделі олігополістичної конкуренції немає. Таким чином, найбільш ефективними моделями ціноутворення на олігополістичному ринку є моделі, засновані на математичній теорії ігор, що аналізує варіанти поведінка суб’єктів із протилежними інтересами. Вона показує, до яких наслідків може привести війна цін між компаніями, при яких умовах компанії можуть розраховувати на впевнений успіх і стабільність ринкової кон’юнктури, дозволяючи керівництву компанії зорієнтуватися у виборі найбільш вигідної політики цін на олігополістичному ринку.

Принципи й методи конкурентного ціноутворення на олігополістичному ринку включають:

а) при некооперативному поводженні:

стратегія слідуючою за лідером,
- стратегія незмінних цін, якщо ціни на ринку постійні (модель Суїзі);
- цілеспрямоване суперництво аж до ведення цінових війн (модель Бертрана).

Під ціновою війною, що проводиться підприємством зазвичай розуміється цілеспрямоване послідовне зниження ціни на його товар у порівнянні із ціною товару конкуруючих підприємств, фірм. Ця стратегія називається демпінговою й спрямована на завоювання, розширення ринку, витиснення з нього конкурента. Хоча можливість цінових війн закладена в самій природі олігополістичного ринку, їхнє ведення здебільшого неефективне для економіки, веде до більших втрат прибутку компаній, хоча й дає часом вигоду для споживача. У більшості країн демпінгова політика заборонена законом і припиняється жорсткими заходами, тому застосовується компаніями досить рідко.

Зниження цін має свої межі — воно буде тривати доти, поки ціна не впаде на дно, до рівня граничних витрат, тобто ціна стане ідентичною ціні досконалої конкуренції, а економічний прибуток буде дорівнювати нулю.

Механізм координації на олігополістичному ринку при некооперагивному поводженнібув вивчений Антуаном Огюстеном Курне й наведений на мал. 2.8., на якому зображена реакція фірми А на зміну об’ємів продажу фірмою Б (£)А (()Б)), аналогічно реакція фірми Б — (()Б (()А)). Перетин кривих реакції двох олігополістів (олігопсонія) виражає конкурентну рівновагу Курна, (точка Е). Суть рівноваги Курна полягає в тому, що на конкурентному ринку кожна фірма правильно оцінює поведінку конкурента й приймає оптимальне для себе рішення щодо об’єму виробництва й рівня ціни. У даній ситуації жодна з фірм не має стимулів змінювати свій об’єм виробництва.

Якщо фірми домовляться максимізувати сукупний прибуток, щоб згодом розділити його, то безліч рішень цієї проблеми лягає на контрактну криву.

При цьому в точці рівноваги Курно

а) загальний об’єм виробництва вище, ніж при змові (40 > 30),

б) загальний об’єм виробництва на ринку нижче, ніж при конкурентній рівновазі (40 < 60),

в) при кооперативному поводженні.

• таємна змова й угоди (створення картелів при утворенні «цінового рингу») є природним прагненням в олігополістичній структурі ринку Це з’явилося при розвитку ринкових відносин більшості розвинених країн Для української економіки так само є характерним У ній проглядаються тенденції зберегти колишні міністерські, главковські структури й структури колишніх галузевих виробничих об´єднань.

До угод відносять добровільні форми співробітництва фірм у вигляді картелів, лідерства в цінах Умовою угоди є збереження прибутку за інших рівних умов, тобто при об´єднанні проти одного олігополіста інших контрагентів ринку При змові досягається більш низький об’єм виробництва, чим при не кооперативному поводженні.

У цей час картельні угоди зустрічаються рідко, частіше — змови Картель — угода фірм однієї галузі про ціни, ринки збуту, об’єми виробництва, обмін патентами..

Виділяють наступні види картелів:

Картель грошовий — стверджуючі уніфіковані ціни поряд з рівними умовами поставок і платежів (горизонтальні зв’язки цін).

Картель частковий — цілеспрямоване регулювання пропозиції через квоти відповідно до виробничих потужностей, що виключає взаємну конкуренцію.

Картель калькуляційний — картель, учасники якого домовляються про однакову структуру й зміст розрахунків.

Картель ціновий — картель, що встановлює для учасників продажні ціни товару.

Подібного роду угоди, договори й навіть неформальна змова в економіці розвинених країн заборонені У Законі України від 18 02 1992 р «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності" такі угоди (погоджені дп) господарюючих суб´єктів, що обмежують конкуренцію, заборонені.

У Законі визначені види дій, які кваліфікуються як прояв несумлінної конкуренції:

встановлення (підтримка) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок,
підвищення, зниження або підтримка цін на аукціонах і торгах,
розподіл ринку по територіальному принципу, за об’ємом продажу або закупівель, по асортиментах реалізованих товарів або по колу продавців чи покупців (замовників),
обмеження доступу на ринок або усунення з нього інших господарюючих суб’єктів як продавців певних товарів, так і їхніх покупців (замовників),
відмова від укладення договорів з певними продавцями або покупцями (замовниками).

Закон містить як норми антимонопольного характеру, так і попередження несумлінної конкуренції За здійснення дій, визнаних несумлінною конкуренцією, законодавством передбачені різні санкції у вигляді штрафів, адміністративної й правової відповідальності

координація дій при встановленні виявляє собою найбільш розумну стратегію на ошюполістн-шому ринку, якщо ці дії не засновані на явній або прихованій угоді до юворі про встановлення цш з використанням монопольної влади В Україні підприємства використовують таке ціно утворення в галузях важкої промисловості (металургійної, вугільної, нафтопереробної хімічної, промисловості будівельних матеріалів и ін ),
лідерство в цінах, коли всі або більшість підприємств, компаній при встановленні цін йдуть за прикладом однієї або декількох компаній Підприємство лідер встановлює ціну, а інші підприємства слідують за ним. Це може відбуватися в умовах однорідною стандартизованого продукту. Лідерство в цінах підприємство лідер може використати в різних цілях проникнення на ринки своїх конкурентів, "зняття вершків” при виході на нові ринки або слідкуючи за графіком "кривої освоєння" продукції, надання знижок на другому ринку, зі збереженням сайких цш на першому, облік територіальної структури ринку (географії ринку) і цш, тимчасові и періодичні зниження ціп на модні товари поза сезоном, несезонні туристичні квитки, готівки в будники відпочинку й санаторії, на напої протягом дня йти.

При цьому підприємству необхідно враховувати граничний прибуток, одержаний від додатковою продажу, і зміни своїх граничних витрат. У цих випадках використовується метод обліку повних витрат (метод «кост плас"),

залежність підприємств від лідера (лідер повинен ураховувати наступну реакцію наступних за ним у ціноутворенні підприємств) Найбільш сильна залежність встановлюється у випадках, коли підприємство-лідер займає домінуюче положення на ринку Закон України «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» визначать домінуюче положення підприємства на ринку як надзвичайний стан господарюючого суб´єкта на ринку певного товару що дає йому можливість впливати на конкуренцію утрудняти доступ на ринок іншим господарюючим суб’єктам або іншим способом обмежувати волю їхньої економічної діяльності. Домінуючим признається положення господарюючого суб’єкта, частка якого на ринку певного товару перевищує граничну величину, встановлювану щорічно Антимонопольним комітетом України, за винятком тих випадків коли господарюючий суб´єкт доведе, що незважаючи на перевищення граничної величини, його положення на ринку не є домінуючим За законом не може бути визнано домінуюче положення господарюючого суб´єкта, частка якого на ринку певного товару не перевищує 35%. Ринок з одним домінуючим підприємством, коли його питома вага досягає значної величини (порядку 3/4), практично стає монополізованим.