Маркетингова цінова політика

2.4.1. Стратегії ціноутворення

Цінова стратегія — це вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що найкращим чином відповідають цілям фірми.

Основними видами стратегій є:

  • ціновий прорив;
  • нейтральне ціноутворення;
  • преміальне ціноутворення;
  • якнайшвидше повернення коштів.

Стратегії ціноутворення необхідно оцінювати з урахуванням двох позицій:

1) співвідношенням запропонованих фірмою цін і середнім рівнем цін на аналогічні товари на ринку;

2) оцінкою покупцями економічної цінності й товарів. Стратегії цінового прориву. Сутність стратегії полягає у встановленні цін на більш низькому рівні, чим, на думку більшості споживачів, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і одержання прибутку за рахунок збільшення об’єму продажу і захопленої частки ринку. При цьому ціна не повинна

бути низькою по абсолютній величини, вона низька тільки стосовно економічної цінності товару

Стратегія може бути застосовна при наступних умовах

1) наявності великої кількості покупців, які готові відразу купувати товар за низькою ціною Ця умова вимагає перебудови мотивації купівельної поведінки, що не завжди оперативна, тому що низькі ціни асоціюються з низькою якістю товару Тому зволікання часу на купівлю може принести збитки продавцеві,

2) наявності товарів, у ціні яких зміна питомих додаткових витрат становить невелику частку, а питомий виграш — більшу Це означає, що навіть невеликий приріст чиста проданих товарів буде призводити до помітного збільшення загального прибутку

Якщо товар має невисоку величину питомого виграшу, а фірма хоче значно знизити його ціну, то дня цього необхідно істотно зменшити змінні витрати й тим самим зберегти рівень виграшу й при більш низькій ціні,

3) неможливості аналогічної реакції з боку конкурентів із за наступних причин

— фірма-шіціатор зниження цін має значну перевагу в можливостях зниження витрат або обсязі фінансових ресурсів Це с бар´єром для конкурентів, в іншому випадку можливе виникнення «цінових війн»,

— частка ринку фірми-інщіатора зниження цін незначна й не впливає на рівень цін на ринку,

— коли це вигідно конкурентам у плані розширення кордонів ринку,

— відсутність істотної конкуренції, але очікування п загострення в перспективі

Зниження цін створює для захисту ринку бар´єр перед новими конкурентами Це потребує від них додаткових коштів, часу, навичок і т д

Різновидами стратеги прориву на ринку є:

  • розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари Часто це пов´язано з прагненням до лідерства на ринку Однак і для підприємства, що не відноситься до групи підприємств-лідерів, постановка мети (скажімо, протягом одного року збільшити свою частку на ринку з 8 до 11%) може мати чимале значення. Відповідно до цього необхідно формувати ціну й весь комплекс маркетингових заходів;
  • стратегія демпінгових цін, тобто ринкових цін, свідомо знижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою одержання великих переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності й вважається неприпустимою; вона заборонена ГАТТ в 1967 році.

Різновидом даної стратегії є лімітне ціноутворення, засноване на встановленні цін на низькому рівні, але перевищуючої витрати підприємства. Такі ціни служать бар´єром виходу на ринок;

  • завоювання лідерства на ринку у визначенні цін — найбільш активна й престижна стратегія ціноутворення великих підприємств й об´єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відображає місце підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на деякі види продукції (часто більш нижчі, чим діючі, або більш високі на престижний, високоякісний товар), впровадженні нововведень у структуру цін, одним з перших змінюючи ціну на товар, що впливає на рівень біржових цін. Звичайно, для того щоб зайняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне мати достатні можливості й виробничий потенціал;
  • стратегія товарної концентрації в сегменті (стратегія Портера). Сутність стратегії полягає у виділенні сегмента ринку з низькими цінами або унікальною пропозицією й контролі витрат у цьому сегменті за рахунок концентрації зусиль фірми на ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення особливої репутації;
  • заохочувальна цінова стратегія. Її сутність — у встановленні щодо невисоких цін на товари середньої якості, що формує стереотип низької ціни на товари. Наприклад, реалізація продуктів харчування або розпродаж залишкових партій товарів.
  • нейтральна стратегія ціноутворення. Сутність цій стратеги — у встановленні цін виходячи зі співвідношення «Ціна цінність», що відповідає більшості інших аналогічних товарів, які перебувають на ринку

У даній групі стратегій мова не йде про абсолютний рівень цін Товар може коштувати абсолютно дорого, але сприйматися покупцями як відносно дешевий (недооцінений) у порівнянні з товарами інших фірм, що во подіють тим же рівнем економічної цінності

При обранні такої стратеги ціни не використовуються ні для захоплення ринку, ні для його скорочення, тобто роль ціни зводиться до мінімуму

Стратегія доцільна при наявності наступних умов

— покупці досить чутливі до рівня цін,

— конкуренти жорстко регулюють на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажу,

— прагнення фірми підтримувати певний ціновий ряд, де вона займає пріоритетну позицію.

Ціновий ряд — існуючі одночасно співвідношення цін на різні моделі або модифікації того самого товару.

Наприклад Спортивні автомобілі призначені для покупців з високим рівнем прибутків і продаються за високими цінами Проте, американська автомобільна фірма «Дженерал Моторз» протягом багатьох років підтримує нейтральну ціну на спортивний автомобіль «Камаро» У підсумку дана марка виявилася більш доступнішою широкому колу покупців Втрачаючи у величині безпосереднього виграшу від продажу «Камаро», фірма компенсувала його більшим наповненням салонів дилерів, бажаючих ознайомитися з «Камаро» і попутно приділявших увагу іншим маркам, а також безкоштовною рекламою, породжуваною фактом низької продажної ціни «Камаро».

Стратегії нейтрального ціноутворення мають наступні різновиди.

а) збереження стабільною положення на ринку при помірній рентабельності й досить задовільних інших показниках діяльності підприємства Закордонні великі й надвеликі корпорації в більшості випадків задовольняються 8-10% рентабельності до акціонерного капіталу У вітчизняній економіці відсоток рентабельності (стосовно фондів) у нормі -15% Однак реальна норма рентабельності багато в чому залежить від стану економіки Від цього ж залежить и оцінка інших показників,

б) підтримка й забезпечення ліквідності — платоспроможності підприємства Ця цінова й маркетингова стратегія підприємства актуальна в умовах ринку завжди, оскільки стійка неплатоспроможність підприємства загрожує оголошенню про його неспроможність (банкрутство) Якщо підприємство має надійних замовників і проблема розрахунку не виникає, то однаково керівництву потрібно чітко бачити ті умови, передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність При цьому варто мати на увазі, що фактична ціна — це оплачена ціна, що відображена в надходженні грошей на рахунок підприємства

Надійна й своєчасна платоспроможність замовників на товари підприємства — важлива умова до ділового партнерства Тому в ціновій стратеги необхідно вибирати замовників з урахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків, зокрема передоплату, надаючи у платежах замовникам пільги за цінами, уникати завищення цін на товари, що поставляються,

в) стратегія збереження стабільних цін відносно певних товарів на конкретному ринку У цьому випадку, незалежно від частки ринку, навіть при незначному підвищенні цін відбувається різке скорочення об’ємів продажу відповідних товарів і навпаки Це метод звичних цін Щоб відмовитися від звичних цін і забезпечити їхнє підвищення, поліпшують якість і дизайн, упаковку й стиль товару,

г) стратегія проходження за цінами фірми-лідера на ринку Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має у своєму розпорядженні високий ступінь довіри покупців, а також більшими можливостями встановлення цін на вигідному для себе рівні Фірми, що йдуть за лідером, не мають таких якостей, тому дотримуються цін фірми-лідера.

Преміальна стратегія ціноутворення. Сутність стратеги преміального ціноутворення полягає у встановленні цін на більш високому рівні, чим, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар даної економічної цінності А також одержання ефекту від високої прибутковості продажу у вузькому сегменті ринку.

Цю стратегію можна визначити як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих об’ємів».

Умови доцільності використання стратеги:

1) приріст маси прибутку за рахунок продажу за підвищеною ціною повинен бути більше, ніж втрата сукупного прибутку за рахунок об’ємів продажу по більш низькій ціні;

2) товар повинен бути унікальним для споживача;

3) стратегія вигідна відносно тих товарів, більшу частину ціни яких становлять питомі додаткові витрати й меншу — виграші;

4) випуск фірмою абсолютно дешевих товарів, які мають преміальну націнку у порівнянні п ціною адекватної стратеги нейтрального ціноутворення;

5) наявність бар´єрів входу на ринок:

— захищеність патентів (наприклад, фірма «Полароід» захистила патент на свою унікальну технологію на 50 років);

— володіння кращим каналом збуту. Так, фірма «Procter and Gembl» працює винятково через дилерів;

— доступ до обмежених ресурсів;

— репутація фірми й товару,

6) ефект масштабу. Використання даної стратеги нераціонально в тих виробництвах, де досягається великий ефект масштабу, тому що в цьому випадку розширення ринку дає можливість істотно знизити витрати на виробництво й зберегти високу прибутковість і при низьких цінах.

Дана стратегія дозволяє розробляти оптимальну політику на ринку, дотримуючись правила «Не варто тривожитися про майбутнє, треба прагнути вже сьогодні заробляти максимум можливого».

Преміальна стратегія чає наступні різновиди:

а) стратегія зняття вершків. Багато фірм створюють захищені патентом новинки, що базуються на великих винаходах або результатах великомасштабних і тому дорогих НІОКР, коли витрати освоєння нового ринку (реклами й інших коштів просування виробів до споживачів) виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні для виробництва нового продукту сировина, матеріали й комплектуючі вироби є в обмеженій кількості або коли занадто важким виявляється збут нових продуктів (у випадку, якщо склади торгівельних посередників переповнені, господарська кон’юнктура млява, і підприємства оптової й роздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на придбання товарів). Спочатку на товари встановлюють найвищі ціни, які тільки можливо запросити, щоб «зняти вершки» з ринку. При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку.

Використання стратегії «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних умовах:

— спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців;

— витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску товару і його пропозиції на ринку;

— висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів до виробництва нового товару;

б) стратегія східчастих премій (виснажених цін). Суть стратегії — у встановленні цін з дискретно-знижуваною величиною, преміальної надбавки до ціни, що дозволяє забезпечувати продаж в сегментах ринку із зростаючою чутливістю до рівня цін.

Механізм східчастих премій полягає в наступному: спочатку фірма встановлює ціну з максимальною величиною премії, на рівні «вершкових» цін. Потім, коли потенціал сегмента вичерпаний, вона знижує величину премії до прийнятного покупцем рівня. Таким чином, якщо мова йде про пред´явлений платоспроможний попит споживачів, то спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження прибутків споживачів за допомогою диференціації цін у часі.

У реальному житті цю стратегію важко здійснити, тому що покупці, усвідомлюючи ефекти насичення, баряться з покупками. Реакція фірми в такій ситуації: зниження цін більш різко, що породжує для покупця втрати через утримання від використання бажаного товару; сполучення зниження цін з переходом до випуску менш привабливих різновидів товарів (видання бестселерів не у твердій, а в м якій палітурці, парфуми без упаковки й т ін ),

в) стратегія монополістичної о ціноутворення, спрямована на встановлення й підтримку монопольно високих цін Звичайно переслідується мета одержання надприбутку або монопольного прибутку Законом України «Про обмеження монополізму й не допущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» кваліфікується як монополістична діяльність, пов’язана зі зловживанням домінуючим положенням на ринку,

г) стратегія престижних цін Сутність стратеги полягає у встановленні високих цін для підняття престижу високоякісних і нових товарів

ж) стратегія якнайшвидшого повернення коштів полягає у встановленні цін таким чином, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найбільш високий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротший термін повернути кошти, вкладені у виробництво товару

Для даної стратеги характерне сполучення елементів стратеги цінового прориву й преміального ціноутворення.