Маркетингова цінова політика

2.2. Стратегічні цілі фірми

Існує багато різновидів цілей фірми, орієнтованих на перспективу, які можна об´єднати в 7 груп (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Класифікація цілей фірм

Група цілей	Різноманітність цілей
1. Засновані на прибутку	Максимізація прибутку Швидке одержання наявних коштів. Одержання нормативного прибутку Одержання прибутку від інвестицій Максимізація акціонерної власності
2. Засновані на збуті	Домінування на ринку Збільшення об’ємів продажу Збільшення чутливості споживача до цін Стимулювання продажу товару, що перебуває поза попитом Розширення попиту й прискорення його росту
3. Засновані на конкуренції	Орієнтація на споживача Адаптація до ринку Залучення клієнтів Збереження лідерства в цінах Обмеження інтенсивності конкуренції Прискорення виходу з ринку слабких конкурентів Прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску
4 Засновані на існую чому положенні	Забезпечення виживання фірми Створення сприятливою економічного клімату Пошук шляхів ігнорування державних обмежень
5 Кількісні	Забезпечення беззбиткової роботи підприємства Забезпечення нормативної рентабельності Одержання прибутку з акції Досягнення темпів економічного зростання Завоювання частки ринку
6 Якісні	Охорона навколишнього середовища Меценатство Створення сприятливого соціального клімату Підтримка лояльності з боку торгівлі Задоволення вимог профспілок по заробітній платі Підвищення іміджу фірми або товару Прагнення збудити увагу й інтерес споживачів Лідерство в якості
7 Сучасного напрямку	Маржинальні Менеджериальні Біхевюристичні Соціальної відповідальності

Сутність цілей, заснованих на прибутку, полягає у виборі альтернативи, що принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток У реалізації мети орієнтуються на короткострокові очікування, обумовлені використанням інших складового комплексу маркетингу, політикою конкурентів, дирижизмом

Сутність цілей, заснованих на збуті, полягає в максимізації виторгу й збільшенні частки ринку Механізм дії полягає в наступному збільшення збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції й до збільшення прибутку Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищуючи частку своєї присутності на ринку, домагається зниження витрат одиниці товару й на цій основі може й далі знижувати ціни Даний механізм ціноутворення має сенс, якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва й обігу в результаті розширення об’єму виробництва і якщо зниження цін обеззброїть конкурентів

Сутність цілей, орієнтованих на конкуренцію, полягає або в стабілізації цін на ринку, або в позицнованш щодо конкурентів У галузі, де домінує одна фірма-лідер, переслідується мета — забезпечити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари й уникнути цінових коливань, здатних підірвати довіру споживачів Адаптація до ринку виникає тоді, коли фірма нездатна вплинути на ринок Сутність цілей, заснованих на існуючому положенні, полягає в створенні умов для продовження бізнесу При цьому прибуток втрачає зміст, і доки ціна покриває витрати, виробництво триває.

Сутність кількісних цілей полягає в досягненні певних значень показників, що забезпечують життєдіяльність фірми, суспільства в цілому

Якісні цілі ціноутворення переслідують соціальні цілі фірми, які в результаті приносять фірмі прибуток і включаються в ціну

Сучасні цілі формуються із припущення про те, що в умовах відносної стабільності конкурентного ринку, відсутності радикальних технологій первинною метою бізнесу є максимізація прибутку на основі стимулювання факторів, пов´язаних з функцією управління.

Маржинальні цілі фірми базуються на максимізації курсу звичайної акції

Менеджериальні цілі — зосереджують увагу фірми на кількісних показниках і різноманітних формах стимулювання управлінської праці, тобто включають у ціну витрати, пов´язані зі стимулюванням праці менеджерів. Поряд із загальними цілями, що стоять перед фірмою, менеджери мають і свої власні, які можуть вступити в протиріччя із загальною ціллю фірми. Створення на більшості товарних ринків олігополістичних структур змішаного типу з перевагою частки великих компаній принесло фірмам фінансову стабільність, тому додатковий прибуток фірма змогла отримати тільки за рахунок праці управлінського персоналу.

Біхевюристичні цілі переслідують ті ж самі, що й менеджериальні, але на додаток до них, крім інтересів власників і менеджерів, ураховуються інтереси комерційного персоналу й робітників Згідно біхевюристичної теорії, ціна товару піддається корекції залежно від існуючого балансу інтересів менеджерів і всього персоналу фірми.

Цілі соціальної відповідальності припускають облік у ціні товару витрат на енвайронменталістичні заходи, на соціальний захист населення.