Маркетингова цінова політика

1.2. Концепції терміну «ціна»

Теорії ціни знаходять практичне вираження в концепціях ціноутворення Існує досить багато концепцій цін, які можна об´єднати в чотири групи витратна, суб’єктивно-маржинальна, неокласичний синтез, інституцюнальна.

1. Витратна концепція ціни базується на класичному визначенні К Маркса «Ціна є грошове вираження вартості товару» В основі витратного напрямку лежить трудова теорія вартості, у якій різні позиції розглядаються в статиці Незалежно від авторів, ця теорія припускає формування вартості в сфері виробництва, пропонуючи ринку тільки фактор пропозиції й абсолютуючи його У витратному ціноутворенні виділяють дві форми менеджменту ціни

  • пасивна — встановлення ціни строго на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів,
  • активна — встановлення ціни в рамках менеджменту збуту з метою досягнення оптимальних об’ємів продажу, витрат і цільового рівня прибутку.

2. Суб´єктивно маржинальне поняття ціни базується на концепції граничної корисності.

У рамках цього напрямку існують три підходи карди- налістський, ординалістський, виявлення переваг

Кардиналістський підхід (авт У Джевонк, К Менгер, Л Вальрас) припускає можливість безпосереднього виміру корисності за допомогою підрахунку суб´єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, ухвалюючи рішення щодо покупки, покладаються в основному на аналіз власних психологічних відчуттів Кардиналістична концепція базується на моделюванні поведінки споживачів

Ординалістична концепція авторів В Парето, Е Слуцкого, Ф Эджуорта базується на визначенні корисності за принципом порядкових шкал з використанням апарату кривих байдужності Принцип порядкових шкал означає ранжирування величини корисності залежно від положення товарів на умовній шкалі корисності Криві байдужності, уведені Ф Еджуортом, являють собою графічну інтерпретацію рівноцінності споживчого вибору між двома запропонованими на ринку товарами.

Концепція виявлення переваг (автор П. Самузльсон) припускає індивідуальний набір споживача, обумовлений досвідченим шляхом при виборі альтернативних товарів. У цій концепції використовується поняття «альтернативна» ціна, тобто ціна даного товару, обумовлена сумою тих товарів, які можна придбати за цю ж грошову масу.

Теорії граничної корисності характеризуються абстрактністю, що ускладнює одержання прикладних результатів.

Особливістю цієї теорії є те, що процес формування вартості й ціни переноситься в сферу обігу, тобто відбувається абсолютизація попиту.

3. Неокласична концепція (неокласичний синтез) ціноутворення базується на теорії А. Маршалла і є найбільш збалансованою, що має велике прикладне значення. Ціна в даному підході трактується як «грошова сума, що стягує за конкретний товар». Прикладне призначення цієї теорії полягається у визначенні такої межі виробництва, за якою фірмі стає недоцільно нарощувати своє виробництво. Положення межі на ринку означає перехід фірми із прибуткової зони, де має місце випередження приросту прибутку над приростом витрат, у збиткову зону, де відбувається діаметрально протилежний процес.

4. Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Бейтса Кларка. Суть ціни даної концепції: ціна — грошова сума, за якою виробник може продати товар, а споживач бажає придбати його. Ця концепція ціноутворення характерна для маркетингу й символізує вищий ступінь розвитку ринкових відносин (табл.1.1). Тільки розгляд комплексу ціни з боку об´єкта — конкретного товару й суб´єкта — конкретного виробника, може дати правильне розуміння сутності ціни.

У сучасній економічній літературі стверджується, що цінова політика відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов взагалі виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Це відповідає концепції маркетингу — перетворювати потреби покупця в прибутки фірми на базі їхнього найкращого задоволення.

Таблиця 1.1.Філософія ціноутворення в комплексі маркетингу

Функціональний приклад

Зміст стратегії

Філософія ціноутворення

Рішення по ціні

Збут

Зберегти позиції по традиційних матеріалах Сфокусувати увагу на гуртових торгівцях, агентах по поширенню товарів, які допомагають досягати запланованих результатів роздрібної торгівлі Забезпечити пільгами, реклам ною підтримкою дилерів й гуртових торговців

Визначити ціни для гуртових тор говців трохи нижче конкурентів 1 зберігати ціни роздрібної торгівлі Лібералізувати умови платежу ди- черів для того щоб вони мали наипри- вабливіші умови співробітництва в галузі

Підтримати прихильність дилерів забезпечуючи їм більш високі прибутки Контролювати посередницькі и роздрібні ціни, щоб бути впевненим що гуртові торговці одержують більш високі прибутки

Товар

Вироби із заміною матеріалу дають можливість збільшити прибутки

Великии упор на роздрібні ціни на цьому чутливому до цін сегменті ринку

Розробити більш низькі роздрібні ціни Знизити рівень прибутків дилерів

Прибуток

Витрати виробництва й прибутку по виробах із тра- диціиним матеріалом відносно стабільні Вироби з новими деталями дають можливість збільшити продаж й знизити витрати

Підтримувати ціни на вироби з традиційних матеріалів на стабільному рівні Зберігати незмінними постійні витрати при розширено му виробництві

Не корегувати ціни якщо витрати на закупівлю змінюються в помірних розмірах Економія на постійних витратах буде прямо позначатися на збільшенні прибутку

Але це не означає, що ціна як інструмент маркетингової політики відійшло на другий план Дослідники лондонської школи бізнесу висунули ціну з 6 го місця в 1964 р на 1-і місце в 1975 р у ранжируваному ряді 14 маркетингових факторів (табл 1.2)

Таблиця 1.2. Рейтинг маркетингових факторів

Фактори маркетингу

Бал

Фактори маркетингу

Бал´

1 Ціна

4 20

8 Насичення ринку

3 28

2 Диференціація продукції

3 80

9 Державне регулювання

3 24

3 Новизна товару

3 79

10 Розподіл

3 20

4 Витрати

3 65

11 Навчання персоналу

3 17

5 Якість

3 58

12 Після продажний сервіс

2 98

6 Навколишнє середовище

3 56

13 Реклама

2 66

7 Нові конкуренти

3 46

14 Динаміка чисельності насе лення

1 95

Резюме головні турботи в сфері маркетингу як і раніше пов´язані із цінами Крім того, прогноз свідчить про те, що пресинг цінового фактору має тенденцію до росту.

Таким чином, ціна — постійний елемент маркетингу, і п роль стосовно інших елементів зростає в умовах зростаючої інфляції й нерозвиненості ринкових відносин в Україні.