• Економічна теорія. Політекономія
• Етика та естетика
• Журналістика та видавнича справа
• Історичні дисципліни
• Культурологія
• Маркетинг та реклама
• Медицина
• Менеджмент та трудові відносини
• Міжнародні відносини та зовнішньоекономічна діяльність
• Педагогіка
• Політологія
• Право. Юридичні дисципліни
• Психологія
• Сільськогосподарська діяльність
• Соціологія
• Туризм та готельна справа
• Українська та зарубіжна література
• Філософія
• Фінанси, гроші та податки

Маркетингова цінова політика

1.1.6. Маркетинговий підхід до ціни

Проблеми ціноутворення досліджені економічною теорією досить детально. Однозначної ж думки про можливості використання висновків економічної теорії в практиці ціноутворення не існує. Прихильники радикальної точки зору вважають, що висновки не можуть бути використані менеджерами фірм, оскільки в їхній основі лежать передумови, які в реальному житті забезпечити неможливо. Проте, прихильники компромісу стверджують, що при прийнятті конкретних рішень у бізнесі, економічна теорія зовсім не марна. Вона створює основу, на базі якої можна робити деякі досить надійні припущення й визначати загальні рамки рішень. Більш розумна друга позиція дозволяє створювати прикладні моделі й методики для практичного використання, вона змушує менеджерів звергати увагу на ті фактори, які могли бути проігноровані

Загострення внутрішніх протиріч ринкової економіки сприяло зародженню інституційно-соціологічного напрямку в економіці Його джерела сходять до ідей історичної школи в Німеччині (Ф Аркуш, К Кніс, Б Гільденбрант, В Ротер, Г Шмалер, В Замбарт, М Вебер) Інстигуційно-соцюлогічний напрямок (Т Веблен, Дж Коммонс, У Митчел, Дж Гейлбрейт) одержав назву по книзі Дж Коммонса «Інституцюнальна економіка» (1924 р ) Але засновником теорії вважається Т Веблен, що розвив цю теорію в праці «Теорія дозвільного класу» (1899 р ) Інституціоналізм походить від понять «Інститут», що означає законозатверджений порядок й «інституція», тобто звичай Нова історична школа критикувала економістів (марксистів, маржиналистів й ін ) за надмірне захоплення голими абстракціями, пропагуючи необхідність емпіричних досліджень, заснованих на багатому історичному досвіді Представники історичної школи трактували політичну економію як науку про повсякденне ділове життя й діяльність людей, знаходження ними коштів до існування і їхньому використанні У напрямку інституціоналізму виділяють 2 концепції ціни

• формування прибутку як складової ринкової ціни в трактуванні Й Шумпетера (1893-1950) у книзі «Ризик, невизначеність і прибуток» У роботі прибуток трактується як винагорода за особливі функції у виробництві, які не стосуються трьох його основних факторів (земля, праця, капітал), і цей новий фактор виробництва обумовлений функцією управління в більш прогресивному суспільстві (використання «ноу-хау», прогнозування інфляційних ризиків ),
• другий сучасний напрямок пов´язаний зі зміною погляду на ціноутворюючі фактори Основна особливість сучасних теорій цієї концепції полягає в розумінні ціни як сукупності функціональної взаємодії комплексу ціноутворюю- чих факторів

Необхідно відзначити, що підходи до ціни з боку економістів (фінансистів, бухгалтерів) і маркетологів неоднозначні Економісти основне значення надають ціні, маркетологи ж напроти, більше уваги приділяють неціновим змінним. Тут криються історичні коріння. Коли економічна теорія тільки зароджувалася, товари були відносно стандартизовані й головним відмітним моментом була ціна. Маркетинг одержав розвиток саме в той час, коли положення класичної теорії стали переглядатися. Насамперед це пов’язане з тим, що сьогодні в економіці, яка характеризується розвитком конкуренції, поставки товарів в основному перевищують попит, і, отже майже всі продавці змушені бути або повністю конкурентно-спроможними, або йти майже на таємні угоди із приводу встановлення ціни. У такій ситуації було б логічним кроком з боку менеджменту, орієнтованого на покупця, надавати особливого значення товару й тим зусиллям, які спрямовані на задоволення запиту споживачів. У результаті, фірма — виробник може одержати певну волю цін за допомогою успішної диференціації виробленої продукції. Ідентичні товари повинні мати ідентичні ціни на ринку. Відхід же від ідентичності цін призведе до того, що споживач піде до продавців, які пропонують більш низькі ціни.

Зміни цін найчастіше спричиняють соціальні, економічні, політичні наслідки. Тому в об’єктивній інформації про ціни, у глибокому аналізі закономірностей і тенденцій їх зміни зацікавлені не тільки владні структури й маркетингові служби, а все суспільство.

На ринку ціна відіграє двояку роль, у цьому проявляється її сутність й економічна природа. Вона виступає як індикатор, що відображає політику й кон’юнктуру ринку, а також як маркетинговий регулятор ринку, за допомогою якого здійснюється вплив на попит та пропозицію, структуру й місткість ринку, оборотність товарних запасів і т.д. Основоположником даного розуміння ціни став Джон Бейте Кларк (1847-1938). У своїй праці «Розподіл багатства» (1899) Дж. Б. Кларк запропонував класифікацію сучасних економічних теорій, що відображає їх різноманітність й точки дотику і взаємного переходу.. Основна економічна ідея Дж. Б. Кларка заключається в наступному: ціна рівноваги в умовах зробленої конкуренції визначається впливом двох факторів: граничною корисністю й граничними витратами або (що рівнозначно) перебуває в точці перетинання кривих попиту та пропозиції.

У той же час

а) граничні втрати виробництва визнаються джерелом основних прибутків (земля, робоча сила, капітал), виражаються в пропозиції товарів й, отже, впливають на ціну,

б) гранична корисність через споживчий попит також впливає на ціну.

Отже, ціна — власне кажучи, є економічною категорією, що виражає кінцеве джерело прибутків і внутрішню субстанцію товару, і поєднує теорію продуктивності и нетрудову теорію, тобто є результатом взаємодії всіх ціноутворюючих факторів.

Розвитком теорії ціни є теорії радянських економістів про кількісне визначення вартості як величини суспільно необхідних витрат праці (ОНЗТ).

Кількісне визначення витрат на виробництво й обіг товарів залишається об´єктивною потребою при будь-яких формах суспільного виробництва Знання цього процесу дозволяє вивчити об´єктивний процес формування ринкових цін й, опираючись на них, визначити стратегію й тактику фірми

ГУТТ (Генеральна угода з тарифів і торгівлі) рекомендує використовувати на практиці визначення нормальної вартості «Нормальна вартість розуміється як вартість матеріалів і виготовлення товару в країні його походження, що покриває загальні витрати в ході звичайних торговельних операцій, плюс розумний прибуток».