Музеєзнавство

3.3. Налагодження PR-комунікацій між музеєм та суспільством

Усі сучасні музеї проводять активну роботу з формування суспільної думки на основі т. зв. PR-технологій (від англ. public – суспільні, relatione – відносини, зв´язки) [74].

Паблік Рілейшенс (Public Relations, PR) – це управлінська діяльність, у якій керуючою ланкою виступає суб´єкт PR (джерело інформації), а керованою – громадськість, що спрямована на встановлення гармонійних відносин між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації. Процес PR-управління здійснюється за допомогою циркуляції інформації. По суті, PR – це технологія управління інформацією для досягнення суспільних цілей організації. Теоретичну основу PR-менеджменту становлять PR-концепції і моделі комунікації.

У широкому побутовому значенні під PR розуміють особливу систему відносин, побудованих на ресурсі "довіри" й "прозорості", завдяки яким формуються групове і масове переконання, суспільна думка, структура соціальних цінностей і переконань.

Система PR може успішно функціонувати тільки за наявності надійних каналів зв´язку з громадськістю, найважливішими з яких є міжособистісні комунікації, традиційні засоби масової інформації (Mass-media) та системи електронної комунікації.

Найважливіше завдання PR – створення і підтримка стійких динамічних відносин між організацією культури і громадськістю. PR-кампанії включають комплекс заходів, що формують чи змінюють відносини різних груп населення до музею. Поточні PR-заходи підтримують сформоване відношення громадськості до музею.

Підготовлена PR-інформація представляється у формі, зручній для передачі громадськості (міжособистісне спілкування, повідомлення у засобах масової інформації, організація прес-конференцій, брифінгів, "круглих столів", публічних відкритих обговорень, презентацій тощо). Ця інформація, діючи на об´єкт (громадськість), чинить на нього вплив, змінює його думку. Зведення про це передаються каналами зворотного зв´язку та використовуються для коректування задуму і наступних дій. Отже, ця модель репрезентує найважливішу ідею PR у демократичному суспільстві – двосторонній характер і гармонійність зв´язків між суб´єктом (організацією) та громадськістю.

На сучасному етапі розвитку PR використовується теоретична модель "двоступінчастого потоку комунікації". Суть її полягає в тому, що не відбувається прямого впливу мас-медіа на аудиторію. Вплив засобів масової комунікації на аудиторію опосередковується міжособистісною комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до "лідерів думок" (авторитетів), а вже через них – до всієї аудиторії. Інформація, що надходить із засобів масової комунікації, видозмінюється в результаті міжособистісного спілкування, її зміст інтерпретується "лідерами суджень" для своєї соціальної групи. Розробник цієї теорії Лазарсфельд експериментально довів, що повідомлення мас-медіа як такі не ефективні щодо окремої людини, вони не змінюють ні її думок, ні и установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, родини, друзів у результаті особистих і групових обговорень, впливають на людину і змінюють її думку. Причому ця модель виявилася особливо дієвою у ставленні інформації, що стосується "високих матерій" – мистецтва, культурної спадщини, історичної пам´яті тощо.

Розвиток PR-технологій спирається на концепції і моделі, розроблені в рекламному менеджменті. Так, широке застосування в інформаційних технологіях отримала концепція східчастого впливу реклами, розроблена Левисом ще 1898 р. У рамках цієї концепції було сформульоване АГОА-правило: Attention – Interest – Desire – Action (Увага – Інтерес – Бажання – Дія), що встановлює основні завдання й етапи рекламного впливу. Ця модель зазнала безліч змін, але суть всіх її подальших модифікацій полягає в тому, що існує ієрархія ефектів впливу.

Однак засаднича різниця між рекламою і PR полягає в тому, що PR-діяльність зорієнтована на просування не товару, а організації, і не на ринку, а в суспільстві.

Зовнішні Public Relations включають:

поточні заходи щодо зв´язків із громадськістю, головною метою яких є підтримка вже сформованого ставлення громадськості до музею та подій культурного життя на належному рівні і планомірний розвиток цих стосунків;
організацію PR-кампаній, що складаються з комплексу взаємозалежних PR-акцій і заходів. PR-кампанія спрямована на досягнення цілком конкретних результатів, здатних сформувати чи змінити відношення цільових груп до музею, тих чи інших музейних програм і проектів. Як правило, розробкою PR-кампаній займаються PR-агентства чи запрошені PR-консультанти.

Велике значення в програмах зовнішньої поточної PR- діяльності надається "media relations", тобто плануванню відносин музею із засобами масової інформації. Мета цих PR-зусиль: збільшити кількість згадок й ефективність повідомлень на каналах ЗМІ, зменшити можливість перекручування інформації. Шляхи досягнення – встановлення взаємовигідного партнерства і співробітництва із ЗМІ через форми регулярної комунікації: брифінги, прес-конференції, "круглі столи", публічні дискусії, презентації.

PR-програма музею як некомерційної організації не обмежується тільки "media relations" і комунікацією з потенційною аудиторією. Спеціальні стратегії і методи застосовуються для встановлення відносин із владними структурами, бізнес-сектором і спонсорами, партнерами (як організаціями у сфері культури, так й у сфері туризму), освітою, соціальними службами, науковими організаціями і професійним співтовариством.

Найскладнішою формою зовнішньої PR-діяльності музею є організація і проведення PR-кампаній [74].

PR-кампанія – це декілька PR-заходів, об´єднаних однією метою, що охоплюють визначений період часу і розподілені у часі так, щоб один захід доповнював і підсилював ефект дії інших.

За способом впливу PR-кампанії поділяють на раціональні та емоційні.

Стратегії раціональної (предметної) PR-кампанії орієнтуються на те, щоб логічно інформувати, звертатися до розуму потенційної аудиторії, наводити аргументи, щоб переконати аудиторію. Стратегії емоційної (асоціативної) PR-кампанії викликають спогади, звертаються до почуттів, емоцій, підсвідомого; вони впливають через асоціацію ідей. Іноді в PR-кампаніях використовуються раціональні й емоційні стратегії відповідно до різних аудиторій.

Керівництву музею необхідно пам´ятати таку аксіому: PR-кампанія може як підсилювати, так і послаблювати інтерес аудиторії, відповідним чином модифікуючи вплив мотивів на соціальне поводження. Експериментальним шляхом доведено, що функція реакції аудиторії на інформаційний тиск нелінійна: відгук інтересу проходить через пороги сприйняття і насичення (рис. 3.3).

За поріг сприйняття, як правило, приймається мінімальний рівень інформаційного тиску, достатній для результативності PR-кампанії. До рівня порога сприйняття інформаційний вплив недостатній, щоб бути ефективним.

Поріг насичення – це рівень інформаційного тиску, за межами якого нарощування інформаційного впливу марне, тобто не позначається на відгуку, більше того, виявляється шкідливим, тому що призводить до зниження інтересу і відторгнення.

Таким чином, завдання PR-фахівців спланувати кампанію так, щоб опинитися в зоні ефективності: між порогом сприйняття і порогом насичення, інакше зусилля виявляться марними чи шкідливими. Треба пам´ятати: ефект інформаційного впливу нелінійно розподілений у часі, тому необхідно враховувати динамічні лаги при плануванні кампанії.

Залежно від обраної музеєм стратегії впливу на споживачів, PR-кампанії поділяються на залпові та пульсуючі (рис. 3.4).

Кожна з наведених на рис. 3.4 стратегій має свої переваги і недоліки, свої можливості й обмеження. Вибір стратегій впливу визначається, виходячи з цілей і завдань, а також із запланованих результатів. Наприклад, з рис. 3.4 зрозуміло, що досягнути піку суспільного інтересу до певної музейної акції можна тільки за допомогою залпової кампанії, однак цей інтерес швидко сходить майже нанівець. Пульсуюча PR-кампанія ніколи не досягає такого "піку інтересу", однак набагато виграє у середньо- і довгостроковій перспективі. Вибір залежить від цільової орієнтації PR-кампанії в цілому, для кожної ситуації планується найбільш придатна стратегія.

Цільова аудиторія PR-кампанії, як правило, формується з двох типів груп:

безпосередня потенційна аудиторія;
група осіб, які впливають на зацікавленість і рішення потенційної аудиторії.

Останні становлять так звану групу авторитетів: тих, хто радить чи рекомендує, зокрема учені, експерти, мистецтвознавці; органи незалежної експертизи; а також організації чи люди, яким довіряють чи приклад яких хочуть наслідувати.

За цільовою орієнтацією PR-кампанії музейної установи можуть бути спрямовані на:

формування в аудиторії визначеного образу музею чи галереї;
формування доброзичливого ставлення до музею;
формування в інших організацій образу музею як надійного партнера;
формування в потенційної аудиторії визначеного рівня знань про конкретну пропозицію (виставку, культурну подію чи акцію, нові послуги тощо);
формування потреб і зацікавленості в музейній пропозиції – програмах, послугах, подіях тощо;
прагнення зробити визначену цільову групу постійною аудиторією і партнером музею (галереї);
стимулювання інтересу аудиторії до конкретної музейної пропозиції.

Програма музейної PR-кампанії повинна дати відповіді на ключові питання:

що повідомляється (до чого привертається увага);
кому призначається повідомлення;
які цілі PR-кампанії;
які результати планується досягти;
як саме передбачається досягати очікувані результати;
якими ресурсами володіє музей для проведення PR- кампанії.

Особлива увага при розробці PR-кампанії приділяється визначенню цільових груп, тому що ефективність впливу дуже залежить від характеристик аудиторії, інформаційні повідомлення мають специфічну дію залежно від адресата.

У цьому плані музейна PR-кампанія принципово відрізняється від PR-кампанії комерційних структур, скажімо тих-таки туристичних фірм. Тут соціально-демографічні характеристики (стать, вік, родинний стан, рівень освіти і навіть рівень доходу) мають другорядне значення. Поводження людей стосовно музейної пропозиції детермінується насамперед "характеристиками свідомості" (тип особистості, ієрархія особистих цінностей, стиль життя) і приналежністю до тієї чи іншої культурної групи, що ніколи не збігаються із соціально-демографічними групами.

Оцінка результатів PR-кампанії проводиться за двома критеріями:

успішність комунікації;
ефективність інформаційного впливу.

Найрозповсюдженішим критерієм успішності комунікації є запам´ятовування інформаційного звертання. PR-кампанія вважається результативною, якщо інформаційне звертання запам´ятовує не менше 50% цільової аудиторії. Результативна PR-кампанія вважається ефективною, якщо понад 7% цільової аудиторії, що запам´ятала інформаційне звертання, позитивно відреагували на це звертання (прийшли на виставку, стали учасниками культурної акції, підтримали музейну ініціативу).