Музеєзнавство

2.3. Комерційна та фандрайзингова діяльність

У класичний період розвитку музеїв їхні теоретики і практики перебували під впливом догми: музейна справа – це не індустрія розваг, і тут немає місця комерції. Адже музей – це некомерційна установа, його місія – зберегти старожитності і рідкісні пам´ятки, що дісталися нинішньому поколінню від попередніх, та передати їх наступним поколінням. Музей організує вивчення культурної спадщини і репрезентує її людям. Використання музейних фондів для бізнесу й отримання фінансового прибутку не є засадничою метою музею.

Однак з другої половини XX ст. бізнес почав стрімко входити в музейну сферу, адже зріс інтерес людей до подорожей і динамічного розвитку набрав туризм.

Соціологічні дослідження, проведені в музеях країн Західної Європи на початку 1980-х років, з´ясували, що мотивація відвідування музеїв у суспільстві "непомітно" змінилася: більшість людей приходять у музеї не отримати знання, а цікаво провести своє дозвілля. В результаті цього у європейських музеях поступово змінилися акценти музейної роботи в бік комерціалізації й анімізації [73, 85]. Дослідження 1990-х років підтвердили, що понад 80% потоку відвідувачів європейських музеїв формують туристи у рамках проведення своїх відпочинково-дозвіллєвих програм [85].

Умови вільної ринкової економіки вимагають від музеїв приносити прибуток принаймні на рівні самоокупності й самофінансування. Отже, тому одним з найважливіших видів основної діяльності музеїв є комерційна діяльність.

За критерієм комерційності музеї світу поділяються на низку категорій:

  • державні, муніципальні, селищні музеї – установи, що мають пряме централізоване бюджетне фінансування і завдяки цьому менш залежні від коливань обсягів відвідувачів;
  • музеї на промислових підприємствах чи в комерційних організаціях – аналогічно їх діяльність дотується з фондів відповідних організацій і тому мало залежить від коливань потоків екскурсантів;
  • приватні музеї – утримуються власниками, часто незалежно від того, приносять вони прибуток чи збитки, (наприклад, для багатьох європейських аристократів утримувати дорогі музейні колекції у своїх родових замках – справа престижу й родового гонору);
  • музеї при громадських організаціях та музеї зі статусом самофінансування – ця група музеїв веде активну промоційно-маркетингову та комерційну діяльність, оскільки існування цих музеїв повністю залежить від отриманих ними прибутків.

Для більшості українських музеїв комерційна діяльність зводиться до надання екскурсійних послуг та вимушеної здачі окремих приміщень в оренду. Саме поняття комерційної діяльності музеїв ще не отримало широкого визнання серед керівництва національної музейної мережі. Часто брак досвіду чи бажання залишає чимало визначних українських музеїв без чималих альтернативних прибутків, які, образно кажучи, просто "лежать під ногами".

Натомість, в економічно розвинених країнах перелік видів комерційної діяльності музеїв надзвичайно широкий. Музейні мережі цих країн тісно інтегровані в індустрію дозвілля й туроперейтингу, чимало з них утримують власні дочірні комерційні компанії (екскурсійні бюро, готелі і ресторани, ексклюзивні реставраційні майстерні, магазини коштовностей чи антикваріату, сувенірні крамниці, поліграфічні фірми, власні видавництва тощо). Щорічні прибутки визначних британських та американських музеїв сягають десятків мільйонів доларів, з них лише близько третини становить пряма плата за відвідування [80].

Частка доходів у бюджеті музеїв розвинених країн від власної комерційної діяльності (продажу квитків, товарів та послуг споживачам), як правило, в усьому світі сягає не більше 20 –30%. Ще одну третину забезпечує держава чи місцеві громади. А решту коштів музеї отримують завдяки спонсорам та некомерційному маркетинговому залученню зовнішніх фінансових потоків (фандрайзинг).

Таким чином, музеї розвинених країн існують передусім на кошти, які вони отримують від приватних осіб (до 85% загального бюджету). В музеях Північної Америки поширена практика сплати членських внесків фізичними та юридичними особами, Західної Європи – внесків спеціальних товариств друзів музею [80]. З 1980-х років на Заході стала популярною тенденція корпоративного фінансування музейних проектів; корпорації ідуть на ці витрати заради підтримання позитивного суспільного іміджу як компаній, що служать суспільним інтересам, та реалізації корпоративної PR-стратегії.

Зрозуміло, що такі комерційно успішні музеї дозволяють собі періодично організовувати власні археологічні, палеонтологічні та етнографічні експедиції, проводити документознавчі дослідження в архівах інших країн, виплачувати фінансові компенсації особам, котрим поталанило знайти скарби, скуповувати найраритетніші пам´ятки на міжнародних аукціонах, вести масштабну видавничу діяльність з популяризації науки, культури й мистецтва.

Найсутєвіші види комерційної діяльності, якими може займатися будь-який український музей, представлені на рис. 2.7.

Послуги платного відвідування установи.

В основі комерційної діяльності музею лежить надання послуг платного відвідування та екскурсійного супроводу. Цей вагомий аспект музейної діяльності вимагає детального вивчення; організації екскурсійної діяльності присвячено розділ 4 цього посібника.

Від доби зародження у XIX ст. більшість музеїв світу, відповідно до поглядів їх організаторів та перших доглядачів, мали бути суспільними інституціями, відкритими для вільного відвідування. Ця ідея протрималася до середини XX ст., поки музейна мережа не почала активно інтегруватися в індустрію дозвілля. Скажімо, у Великій Британії уряд запровадив плату за вхід у національні музеї держави з 1974 р. Однак і на початку XXI ст. теза загальнодоступності музеїв продовжує час від часу обговорюватися на міжнародних музейних симпозіумах і форумах.

Основні види комерційної діяльності музеїв

Рис. 2.7. Основні види комерційної діяльності музеїв

Ідея безоплатності музею гнучко реалізована у значній частині музеїв США. Показовими у цьому плані є найбільші й найвідоміші у світі нью-йоркські: Музей сучасного мистецтва С. Гуггенхайма і Метрополітен.

Вищеназвані музеї, незважаючи на постійні масові напливи туристів, запровадили у практику безоплатні дні або дні оплати за формулою

Мистецькі музеї світу успішно конкурують із класичними закладами розваг (готелями-ресторанами, нічними клубами) щодо можливостей організації творчих вечорів визначних митців (поетів, письменників, скульпторів, художників, архітекторів і артдизайнерів) та нестандартного проведення ювілейних святкувань-вечірок серед прикрашених колекцією фотобіографічних матеріалів та кращих мистецьких творів ювіляра.

Електронна комерція

"Розкрутка" популярного серед віртуальних відвідувачів веб-сайту музею, який здатен приносити прибутки за рахунок:

  • продажів через Інтернет книг та мистецьких альбомів;
  • продажів віртуального музейного продукту – платного скачування відеороликів, електронних каталогів тематичних експозицій та виставок, оцифрованих фото музейних шедеврів високої роздільної здатності тощо;
  • отримання платежів за розміщення на сайті рекламних банерів інших сайтів.

Виставково-експозиційна діяльність

У практиці музейної справи нині широко розповсюджені обміни експозиціями та тематичними виставками. Це дає змогу музеєві "мандрувати" до масового споживача й актуалізувати у суспільстві увагу до визначних колекцій світової культурної спадщини.

Культурно-освітній аспект такої діяльності полягає в можливості для музею широко розрекламувати й презентувати громадськості інших регіонів і країн свої колекції культурних цінностей, ознайомити набагато більший сегмент іноземних відвідувачів з місцевими культурно-мистецькими традиціями й історією свого рідного краю.

Комерційний аспект "виїзної" діяльності має не менш важливе значення для музеїв. Адже виїзні експозиції здатні залучити набагато більшу чисельність відвідувачів, зацікавити мешканців найбільших міст світу і, як наслідок, сприяти накопиченню значних фінансових (валютних) надходжень. На ці кошти адміністрація музею може не лише підтримувати обслуговуючу інфраструктуру, систему безпеки, виплачувати заробітну плату працівникам, за ці кошти музей здатен закуповувати нові раритети й поповнювати свої фонди, оплачувати наукові експертизи та реставрації музейних предметів, здійснювати видавничо-промоційну та рекламну діяльність тощо.

Виставково-ділова (форумна) діяльність. Цю діяльність зазвичай прийнято відносити до маркетингово-інформаційних заходів музею. Однак більшість комерційних альянсів, угод та контрактів музеї в наші дні укладають саме у процесі своєї участі в бізнес-салонах, тож комерційний аспект тут очевидний.

Міжнародні музейні салони і форуми відбуваються періодично й з кожним роком збирають дедалі численніші аудиторії установ-учасників. (Таким, для прикладу, є Паризький музейний салон, що кожних два роки проходить на Марсовому полі.) На подібних салонах присутні й найвпливовіші представники промислово-товарного, туристичного та інвестиційного бізнесу. На міжнародних салонах кожен музей репрезентує громадськості і бізнесу свій музейний продукт та інвестиційно перспективні музейні проекти; нерідко той чи інший комерційний проект народжується під час виставки, його ініціаторами стають комерсанти після ознайомлення з музейними новинками.

Уже стало традицією укладати на бізнес-салонах двосторонні угоди між музеєм та поліграфічними компаніями, музеєм та мас-медійними компаніями, музеєм та виробниками товарів туристичного споживання.

Також на салонах музеї укладають угоди з провідними туроператорами чи незалежними екскурсійними бюро щодо квот квитків за гуртовими чи персонально тарифікованими для даного стратегічного партнера цінами. При цьому туроператор зобов´язується забезпечити музей впродовж наступного сезону визначеною кількістю відвідувачів. Натомість, музей бере на себе зобов´язання надати цим клієнтам послуги за наперед узгодженою ціною.

Отже, участь музею у бізнес-салонах, крім професійного спілкування та обміну досвідом й інноваціями з іншими музеями, ефективної PR-кампанії й суспільного резонансу, активізує процес співпраці музею із бізнес-структурами. Конкретні напрями та механізми такої повсякденної співпраці – це окремий, надзвичайно вагомий аспект комерційної діяльності музейної установи.

Реалізація комерційних проектів із бізнес-структурами. Це повсякденна комерційна діяльність за участю музею, що надає (рідше – продає) іншій стороні – підприємницькій структурі – ексклюзивне право на використання зображень музейних предметів і колекцій (наприклад, замовлення на випуск великої партії сувенірів різноманітного асортименту), та третьої сторони – інвестора (банку), що надає капітал на реалізацію цього проекту.

Традиційними для музею є контракти з поліграфічними фірмами із передачею їм права на друкування каталогів виставок, музейних путівників, листівок, календарів та іншої сувенірно-поліграфічної продукції; контракти з виробниками сувенірів і товарів масового споживання – на товарне виробництво копій художніх творів з музейної колекції (точних відповідників та зменшених відтворень-сувенірів), кераміки, тканин, одягу, аксесуарів та інших товарів масового вжитку із зображеннями музеєфікованих предметів мистецтва.

Під час прямого продажу прав на використання іншою компанією зображень музейних предметів фінансові менеджери музею у контракті чітко узгоджують, впродовж саме якого часу діятиме це право (є обмеження в часі), на яку саме продукцію воно поширюється (речове обмеження) та на який обсяг виробленої продукції діють права цієї угоди (валово-товарне обмеження). Однак навіть при всіх цих обмеженнях і суворому контролю з боку музею за дотриманням своїх "авторських" прав прямий продаж, частіше, є менш прибутковим для музею, ніж пайова участь у прибутках від спільного проекту.

Продаж на правах пайової участі передбачає, що компанія-виробник не має жодних обмежень щодо обсягів виробництва комерційної продукції з музейними зображеннями (наприклад, дорогих порцелянових сервізів із якісними репродукціями картин італійських художників епохи Відродження), однак зобов´язана перераховувати узгоджений відсоток від прибутку за її реалізацію на банківський рахунок музею.

У результаті укладання подібної взаємовигідної угоди музей отримує свою частку (відсоток) від обсягу реалізації продукції із зображеннями музейних предметів (якщо це обумовлено контрактом) або відразу після укладання угоди визначену суму коштів (якщо права на обмежене в часі використання зображень музейних предметів продані); компанія-виконавець одержує інвестиційні кошти на виготовлення партії сувенірної продукції, а згодом – значну частину прибутку від її реалізації; інвестор отримує свій не менш значний дохід після того, як партія сувенірів буде розпродана чи закінчиться обумовлений угодою термін погашення кредиту.

Однак якщо банківські й маркетингові експерти прораховуються щодо комерційної окупності проекту, музей, як одна із сторін угоди, фактично не зазнає ніяких збитків і наступного ж дня після краху одного невдалого проекту може перепродати право на використання музейних зображень іншій підприємницькій структурі. Основна фінансова відповідальність за реалізацію проектів (а отже, і весь тягар збитків) лягає на інвестора, що вкладає у них власні кошти.

Бурхливе зростання туристичної індустрії зумовило втягнення музейної мережі в цю індустрію як невід´ємної складової пізнавально-культурного туризму. Туристичний сектор господарства на початку XXI ст. є головним стратегічним бізнес-партнером музейних установ [83]. Детальніше особливості співпраці музеїв з туристичними компаніями висвітлені у спеціальному підрозділі 3.2 посібника.

Музеї світу, співпрацюючи з індустрією туризму, активно надають послуги туристичним компаніям з організації екскурсій, організовують кваліфіковане навчання (курси) екскурсоводів для працівників місцевих туристичних фірм і тих, хто прагне працювати приватними туристичними гідами-екскурсоводами.

Організація комерційних навчальних курсів – вагома стаття наповнення бюджетів десятків українських музеїв Києва, Одеси, Запоріжжя, Львова, Івано-Франківська та інших міст.

Співпраця зі спонсорами. У всьому світі привабливим джерелом поповнення музейних бюджетів є використання спонсорських коштів та участь у міжнародних грантах.

З позиції партнерського менеджменту спонсорство – це:

  • система легальних партнерських відносин, що зводиться до укладання взаємовигідних комерційних угод між бізнесом і закладами культури;
  • надання бізнес-сектором грошей, товарів чи послуг певній організації культури і мистецтва з метою просування своєї торгової марки чи конкретного продукту (послуги) на ринку.

Спонсорство – лише складова глобальних рекламних кампаній, які проводять транснаціональні корпорації. Поряд з Public Relations і корпоративними заходами спонсорство сьогодні е ключовим інструментом у створенні іміджу і репутації компанії.

Мотиви, що спонукають комерційні структури вкладати кошти в культурні проекти, – це діловий розрахунок на отримання компенсацій, результатом яких буде підвищення ступеня популярності, поширення визначеного іміджу, підтримка контактів із клієнтурою та інші непрямі вигоди.

Для звертання до спонсорів музей повинен сформувати пакет пропозицій, що відбиває реальні інтереси і непрямі вигоди спонсора в обмін на фінансову підтримку культурного проекту. Серед них, скажімо, такі:

  • розміщення логотипа спонсора на друкованій продукції музею;
  • проведення безкоштовної рекламної кампанії спонсора для потенційної аудиторії культурного проекту;
  • участь у назві (приміром, "Фірма N представляє проект X");
  • маркетингові і рекламні програми (конкурси, лотереї, ігри, розіграші призів тощо);
  • безоплатні квитки для VIP-клієнтів;
  • участь у прес-конференції за участю широкого кола акредитованої преси (PR-представлення культурного проекту) та опісля – у закритому прийомі на честь його реалізації за участю впливових представників місцевої влади, депутатського корпусу, банківської сфери, знаменитостей.

Задоволення інтересів спонсора досягається головним чином в результаті здійснення рекламних і маркетингових програм для потенційної аудиторії музейного проекту і підвищення імідж-престижу компанії-спонсора в суспільстві.

На практиці бізнес-співпраця музеїв із спонсорами має як своїх прихильників, так і критиків.

Прихильники спонсорства аргументують доцільність такої співпраці, по-перше, тим, що у XXI ст. така діяльність вже розглядається як звичайна практика ринку, по-друге, завдяки організованим і профінансованим спонсорами акцій музеї популяризують свою спадщину й актуалізують масове зацікавлення собою серед постіндустріального суспільства (загалом, байдужого до запилених полиць із старожитностями).

Проілюструємо це твердження на прикладі. За даними Асоціації бізнес-спонсорства мистецтв, музеї Великої Британії з 1994 р. утримують абсолютне лідерство за обсягами одержаної спонсорської допомоги зацікавлених компаній, залишивши далеко за собою такі традиційні сфери мистецтва, як музика (не плутати із шоу-бізнесом), театр, документальне кіно. Щороку музеї Великобританії отримують фінансові поповнення з боку бізнесу на рівні 25 –30 млн фунтів [80].

Критики бізнес-спонсорства перераховують абсолютні надходження у відносні і називають іншу цифру: спонсорські поповнення західним музеям становлять у середньому 5% їхнього бюджету. Але за ці кошти музеї вимушені підлаштовуватися під умови спонсорів і нерідко перетворюватись з альтруїстичних загальносуспільних установ у рекламно- чи шоукомерційні придатки спритних "акул бізнесу".

На початку XXI ст., із урахуванням позитивної та негативної практики бізнес-спонсорства, виробився цивілізований кодекс такої співпраці. На певному етапі розвитку свого бізнесу чимало сучасних корпорацій шукає партнерства з музеями, використовуючи їх як один із шляхів комунікації з суспільством та створення позитивного суспільного іміджу.

Організація системи постійного партнерства музею з юридичними і приватними особами отримала назву "членство".

Членство – це постійна участь, патронат і фінансова підтримка діяльності некомерційних організацій фізичними і юридичними особами через сплачування ними членських внесків та інші форми участі.

Традиційними формами системи членства для музейної установи є Клуб друзів (європейська традиція) та Піклувальна рада (американська традиція). Піклувальна рада – це звичайна рада директорів організацій-донорів музею, з її лав формується керівництво музею. Клуб друзів – альтруїстичніша структура, яка безпосередньо не втручається у діяльність і внутрішній менеджмент музею.

Друзі музею – це доволі замкнуті й формалізовані структури. Кожен клуб чи Піклувальна рада мають чітко розроблену схему членства, що обмежує кількість членів за фінансовим цензом і забезпечує престижність такого членства.

Клуби всебічно підтримують репутацію музейної установи, популяризують її у "вищому світі", діють як інструмент стратегічного маркетингу. Через Клуб друзів залучаються значні матеріальні та фінансові ресурси, що забезпечують додаткове стабільне джерело підтримки некомерційних проектів музею [81].

Фандрайзингова діяльність

Альтернативним до пошуку спонсорів шляхом залучення фінансів для реалізації нових музейних проектів є фандрайзинг.

Фандрайзинг (від англ. fund – кошти; raise – добувати) – це комплекс заходів із залучення фінансів для реалізації некомерційних музейних проектів. У культурному менеджменті фандрайзинг розглядається як система партнерства комерційного і некомерційного секторів економіки.

Авторитетний імідж музею, інтерес до нього з боку різних соціальних груп дає цим установам можливість "конвертувати" соціальну значущість у фінансові ресурси, отримані від інших економічних суб´єктів. Чим вищі популярність музею, соціальна значущість його місії, суспільна привабливість музейних програм і проектів, тим більше можливостей такий музей має, щоб залучати гроші із зовнішніх джерел. Образно кажучи, доступ музею до чужих грошей відкривається через завоювання ним суспільного інтересу та визнання.

Звичайною практикою XXI ст. стає здобування музеєм коштів через подання власних проектів на розгляд міжнародних грантодавчих фондів і асоціацій, спеціальних урядових програм, регіональних конкурсів тощо. Поряд з цим законодавство розвинених країн усебічно сприяє участі комерційних структур у некомерційних музейних проектах. Для таких структур законодавством передбачена низка податкових пільг.

Фандрайзинг реалізується за технологіями проектного менеджменту, форма фінансування на конкретний проект найоптимальніше відповідає сучасним стратегіям фандрайзинга й інтересам організацій-донорів.

Сьогодні у світі склалася могутня фінансова інфраструктура фандрайзинга [74, 83]. Її місія сформульована в руслі забезпечення комплексу послуг, що стимулюють і підтримують життєдіяльність організацій культури; консолідації світових ресурсів і витраті їх відповідно до потреб світового культурного співтовариства; підтримки інновацій у сфері розвитку культурних технологій і забезпечення доступу до світових культурних ресурсів усіх зацікавлених учасників культурного процесу на базі розвитку сучасних інформаційних і комунікаційних технологій.

Розвиток системи фандрайзинга неможливий без відповідного державного сприяння й стимулювання цієї діяльності. Роль держави у становленні системи фандрайзинга проявляється в двох аспектах:

  • у створенні сприятливого правового й податкового середовища для фінансування культури, що забезпечує очевидні вигоди для організацій-донорів і стимулює перерозподіл ресурсів у некомерційний сектор;
  • У формуванні системи позабюджетних джерел фінансування культурних проектів.

Фінансові можливості прибуткових компаній і заможних людей продемонструвати свої інтереси і суспільну турботу, нагадати про свою значимість і вплив, а також бажання муніципальних і державних органів влади фінансувати проекти, спрямовані на вирішення соціальних проблем, формують систему мотивацій для вкладення фінансових засобів у некомерційні проекти. У рамках формування системи позабюджетних джерел фінансування розвиваються спеціальні урядові, регіональні і муніципальні програми, конкурси на отримання грантів обладміністрацій тощо.

У сучасному світі одним з найавторитетніших джерел фінансування музейних проектів є мережа міжнародних благодійних фондів, що надають гранти – безоплатну фінансову підтримку для реалізації того чи іншого суспільно значущого проекту зі збереження культурної спадщини й отримання до неї глобального доступу громадськості.

Керівництво музеїв України досі ще вкрай мало послуговується можливостями міжнародної фандрайзингової допомоги. І справа тут криється не в небажанні донорів співпрацювати з українськими музеями, а в елементарному невмінні та незнанні керівництва більшості наших музеїв про саме існування цих фондів та про технологію налагодження співпраці з ними.

Пересічно музейні працівники нашої держави не володіють інформацією про благодійні культурні фонди і не знають, де і як її шукати. Поміж тим ця інформація міститься в глобальній інформаційній мережі Інтернет. Кожен фонд має власну веб-сторінку, де вивішений повний комплект необхідних документів (аплікаційних форм), рекомендацій та умов подання заявки на отримання гранта, наявна довідкова інформація про фонд та можливості і способи співробітництва з ним.

Найавторитетніші фонди, що поширюють свою діяльність на Україну, вважають своїм обов´язком реєструватися в Міністерстві закордонних справ та Міністерстві культури і туризму й, відповідно, залишати в них загальнодоступну інформацію неконфіденційного змісту про форми і способи налагодження співпраці між ними та зацікавленими місцевими установами культури. У представництвах, консульствах і посольствах іноземних держав в Україні також є повний добір інформації про фонди і різних донорів, їхні пріоритети, програми і гранти.

Є й інші, менш суттєві в плані фінансових надходжень, послуги, які українські музеї мають право надавати в рамках чинного законодавства. Серед них, скажімо, чимало провінційних українських музеїв нині виручають послуги ксерокопіювання, послуги платної автостоянки на території музею тощо.