Інформаційне забезпечення видавничої діяльності

4.3. Основні варіанти прямого маркетингу видавничої діяльності

Ключове значення в процесі інформаційного забезпечення видавничої діяльності має прямий маркетинг. Залежно від того, яким чином здійснюється інформаційна підтримка видавничої діяльності, прямий маркетинг може приймати найрізноманітніші форми. Проста форма - це масовий маркетинг, коли всі одиниці інформаційної продукції абсолютно однакові для всіх її користувачів. Кінцева форма - персональний маркетинг, коли кожне видання є єдиним у своєму роді. Тут можливі варіанти, представлені у табл. 12.

Таблиця 12. Варіанти прямого маркетингу в інформаційному забезпеченні видавничої діяльності

Варіант	Характеристика
Резидентний	Характеризується однаковими змістом і видом видань для всіх користувачів, незалежно від їх поштового індексу. Це прямий маркетинг з найширшою зоною охоплення, де об'єм розсилки обчислюється в мільйонах одиниць, а коефіцієнт віддачі не перевершує одного відсотка
Резидентний з сортуванням	У даному випадку зміст видання формується вибірково
Складання документа (із заздалегідь написанихабзаців)	Іноді такий варіант називається «boilerplate» («штампований залізний лист»), тому що форма документа залишається незмінною. У даному випадку документ складається із заздалегідь написаних текстових блоків, які обираються на основі інформації, записаноїв полях бази даних
Впровадження даних	На цьому рівні потрібен набір заздалегідь написаних абзаців, в яких є місця для вставки обмеженої кількості змінних даних, узятих з бази даних
Впровадження в документ всієї бази даних (посилань на всі поля, присутні в базі даних)	Відбувається впровадження в документ всієї інформації про користувача. Ефективність такого маркетингу знаходиться на найвищому рівні - від 17 до 36 відсотків
Створення гібридних документів (комбінування сторінок, що персоналізуються, зі сторінками, зміст яких залишається статичним)	Цей варіант набагато частіше застосовується для виготовлення матеріалів для прямої розсилки, ніж виняткове виробництво розсильних матеріалів методом цифрового друку. Друк тієї частини матеріалу, яка є статичною, зазвичай здійснюється звичайним офсетним способом, а потім листи або рулони пропускаються через цифровий пристрій, що наносить інформацію, що персоналізується

Чорно-біла «персоналізація» налічує вже багато років: роздрук рахунку для кредитної карти, або телефонний рахунок - все це друк зі змінними даними.

У даний час Комітет з вироблення технічних стандартів у поліграфії (Committee for Graphic Arts Technical Standards (CGATS) збирається випустити новий стандарт, що називається PPML/VDX. Він, нарешті, дасть можливість дизайнерам створювати друкарські фрагменти зі змінними даними, а потім зберігати макет і базу даних у вигляді PDF-файлів для подальшого виводу на більшості цифрових кольорових принтерів.

Основними засобами, які використовуються в прямому маркетингу, є:

■ засоби розповсюдження, наприклад, листівки, вкладиші, проспекти і безкоштовні газети;

■ засоби прямої відповіді, наприклад, пошта, телефон, факс та ін.;

■ електронні засоби: Інтернет.

У табл. 13 розглянуто порівняльну характеристику засобів прямої відповіді [6]. Знак «+» означає позитивну перевагу; «-» - недолік; «±» - відносну перевагу.

Таблиця 13. Характеристика засобів прямої відповіді

Критерій оцінки	Поштова	E-mail	Факсимільна
Вартість	+	-	+
Оперативність	+	+	+
Можливість передачі кольорового зображення	+	+	-
Розповсюдження зразків, дрібної сувенірної продукції	+	+
Гарне сприйняпя	+	+	+
Можливість відправлення одноразово великих обсягів кореспонденції	+	+	-
Територія розповсюдження	+	+	-
Вибірковість потрапляння	+	+	+

Висновки та узагальнення

Маркетинг являє собою комплекс заходів щодо дослідження таких питань, як: вивчення замовника; дослідження мотивів його поведінки на ринку; аналіз власного ринку видавництва; дослідження форм і каналів збуту продукції; аналіз об'єму товарообігу; вивчення конкурента, визначення форм і рівня конкуренції; вивчення рекламної діяльності; визначення найбільш ефективних способів просування книг на ринку; вивчення своєї «ніші» ринку, де видавництво має якнайкращі в порівнянні з конкурентами можливості з реалізації своєї продукції.
Аналіз сегментів книжкового ринку передбачає використання трьох стратегій охоплення ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг. Недиференційований маркетинг полягає у виготовленні товару, орієнтованого на масового споживача, на масового читача. У випадку диференційованого маркетингу видавництво виступає одночасно на декількох сегментах і для кожного формує самостійну видавничу програму. Варіант концентрованого маркетингу обирають, як правило, середні і малі видавництва, коли вони концентрують свої зусилля на відносно вузькому видовому, цільовому або тематичному ринку технічної або медичної, учбової або комп'ютерної літератури.
Основним засобом стимулювання потенційного користувача електронних видань є метод пропаганди. У процесі інформаційного забезпечення видавничої діяльності передбачається проведення таких видів пропаганди, як встановлення і підтримка зв'язків з пресою, товарна пропаганда, загальнофірмова комунікація, лобізм, консультування.
Реалізація методу паблік рілейшнз (PR) видавничої діяльності передбачається за допомогою таких основних функцій, як: встановлення ¹ підтримка стосунків з громадськістю (аналіз і інтерпретація громадської думки); створення позитивного іміджу (репутації) видавця; формування у співробітників відчуття відповідальності і зацікавленості в справах видавництва; запобігання конфліктам і непорозумінням у колективі; рекламно-інформаційний супровід розповсюдження продукції видавництва.
Прямий маркетинг як інструмент інформаційного забезпечення видавництва може приймати найрізноманітніші форми. Проста форма - це масовий маркетинг, коли всі одиниці інформаційної продукції абсолютно однакові для всіх її користувачів. Кінцева форма - персональний маркетинг, коли кожне видання є єдиним у своєму роді. Основними засобами, які використовуються у прямому маркетингу, є: засоби розповсюдження, наприклад, листівки, вкладиші, проспекти і безкоштовні газети; засоби прямої відповіді, наприклад, пошта, телефон, факс та ін; електронні засоби - Інтернет.

Теоретичні запитання

У чому полягає відмінність видавничого маркетингу від маркетингу в книготорговому підприємстві?
Проаналізуйте стратегії охоплення ринку при інформаційному забезпеченні видавничої діяльності.
Наведіть основні види пропаганди, що використовуються в процесі інформаційного забезпечення видавничої діяльності.
Назвіть основні функції паблік рілейшнз.
Проаналізуйте змістовне навантаження методу промоції.
Які є варіанти прямого маркетингу в інформаційному забезпеченні видавничої діяльності?

Комплекс задач і завдань

Видавництво «Альфа» здійснює диверсифікацію діяльності в напрямку створення електронних книг для студентської молоді. Спроектуйте план маркетингу діяльності видавництва в цьому випадку.
Типографія «Омега» друкує листівки, що пропагують здоровий образ життя як одну з основних складових фундаменту майбутнього України. Обґрунтуйте стратегію охоплення ринку для вирішення вказаної задачі.
Запропонуйте заходи пропаганди для стимулювання підлиски на електронні газети та журнали. Вкажіть мету кожного з таких заходів, а також опишіть потенційних користувачів, яких привабить захід.
Обґрунтуйте ключові аспекти PR-діяльності, які можна покласти в основу створення позитивного іміджу мультимедійних електронних видань для жінок у мережі Інтернет. Визначте основні організаційні засоби реалізації таких аспектів і опишіть можливий результат.
Визначте форму прямого маркетингу інформаційної підтримки консалтингових web-сторінок. Запропонуйте можливі варіанти прямого маркетингу в цьому випадку.