Інформаційне забезпечення видавничої діяльності

4.1. Стратегії маркетингу у інформаційному забезпеченні видавничої діяльності

Маркетинг - це комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов’язаних з продукцією видавництва, таких як [1]:

■ вивчення замовника;

■ дослідження мотивів його поведінки на ринку;

■ аналіз власного ринку видавництва;

■ дослідження форм і каналів збуту продукції;

■ аналіз об`єму товарообігу;

■ вивчення конкурента, визначення форм і рівня конкуренції;

■ вивчення рекламної діяльності;

■ визначення найбільш ефективних способів просування книг на ринку;

■ вивчення своєї «ніші» ринку, де видавництво має якнайкращі в порівнянні з конкурентами можливості з реалізації своєї продукції.

Маркетингова діяльність в області книговидання є комплексом видів діяльності з виявлення потреб потенційних читачів і їх задоволення в літературі.

Маркетингова діяльність робить найбільш активний вплив на діяльність видавництва на початку виробничого циклу, на етапі тематичного планування, при його завершенні, на етапі реалізації випущеної продукції.

Відмінність видавничого маркетингу від маркетингу в книготорговому підприємстві полягає, зокрема, в тому, що в останньому випадку є вже готовий продукт - книга, з якою і працює книжкова торгівля, тоді як видавець має справу з маркетингом неіснуючого в якому-небудь матеріальному вигляді продукту - ідеї книги. Тому метою маркетингової діяльності видавництва можна назвати забезпечення економічної ефективності від реалізації книжкової програми.

Інформаційне забезпечення видавничої діяльності має на увазі аналіз сегментів книжкового ринку. У цьому випадку можна використовувати три стратегії охоплення ринку [1]: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг. Сутність його полягає у виготовленні товару, орієнтованого на масового споживача, на масового читача. Такий підхід вельми економічний, оскільки витрати з виробництва і реалізації, а також реклами і маркетингу невисокі.

Диференційований маркетинг. У цьому випадку видавництво виступає одночасно на декількох сегментах і для кожного формує самостійну видавничу програму.

Концентрований маркетинг. Цей варіант обирають, як правило, середні і малі видавництва, коли вони концентрують свої зусилля на відносно вузькому видовому, цільовому або тематичному ринку технічної або медичної, учбової або комп’ютерної літератури.

Сьогодні стратегія видавничого маркетингу має базуватися на постійному аналізі динаміки ринку. А в рамках цієї стратегії видавництво має підпорядковувати свої дії таким основним вимогам, сформульованим на основі аналізу видавничої маркетингової практики успішних фірм [2].

  1. Доцільно здійснювати випуск будь-якого виду ексклюзивної продукції або послуг і домінувати на ринку, хоча б тимчасово, завдяки своїм авторам і оформлювачам.
  2. Слід будувати свою видавничу діяльність так, щоб отримувати дохід від реалізації (продажу) книг і при цьому мати достатньо високу частку чистого прибутку в прирості обсягу продажів або збільшення доходу від реалізованої продукції. Так, наприклад, при збільшенні обсягу реалізації на 20% приріст чистого прибутку повинен бути не менше 50%.
  3. Необхідно забезпечити розвиток видавничого бізнесу, незалежно від економічної ситуації, за рахунок вибору відповідної концепції маркетингу.
  4. За рахунок концентрації своєї діяльності на певних ринках важливо постійно мати високі норми прибутку від приросту замовлень, причому має бути досить великою частка повторних замовлень на книги.
  5. Необхідно обирати таку систему розповсюдження книг і такі регіональні ринки, на яких багато що залежить від професіоналізму і таланту менеджера з продажу.

Фінансовим аспектом маркетингової стратегії в інформаційному забезпеченні видавничої діяльності є план маркетингу.

Планування в маркетингу являє собою безперервний циклічний процес узгодження дій фірми з можливостями, як правило, досить динамічного ринку, значна частина факторів якого має характер, недоступний для контролю і навіть вивчення з боку фірми.

Головними складовими плану маркетингу є опис [3]:

■ цілей фірми (коротко- і довгострокових) прогноз ринку;

■ маркетингових стратегій діяльності фірми на кожному ринку;

■ процедур та інструментів реалізації маркетингових заходів;

■ процедур контролю.

З численних структур управління маркетингом найбільше поширення отримали організаційні структури з функціональної і товарної орієнтації управління.

У визначенні бюджету маркетингу велику роль відіграють такі неформалізовані фактори, як досвід вищих керівників фірми, її традиції, аналіз маркетингових витрат фірм-конкурентів. Грубу оцінку необхідних витрат на маркетинг можна встановити, користуючись методом аналогії.

Відомо, наприклад, що у США витрати на розробку та введення на ринок видавничої продукції розподіляються таким чином [3]:

■ дослідження ринку - 7-18%;

■ розробка технологічного обладнання - 40-60%;

■ організація випуску видавничої продукції - 5-16%;

■ організація збуту (реклама, товарорух, збут) - 10і27%.

Якщо відносити рекламні витрати до суми прибутку, то вони становлять: для більшості фірм 15%, для фірм-лідерів при стійкому положенні на ринку - 30-42%, при впровадженні на новий ринок - до 45%.