Паблік рілейшнз
4.3. ПР у забезпеченні функціонування і розвитку соціальної і гуманітарної сфер
Ефективність функціонування політичної системи, розвиток економіки обумовлюють ступінь зрілості соціальної і гуманітарної сфер суспільства, які водночас є неодмінною умовою успішного розвитку політичної сфери та економіки.
У соціальній, гуманітарній сферах виявляється гуманістична або антигуманна суть суспільно-політичного ладу країни. її прогрес пов´язаний не тільки з прийняттям спрямованих на забезпечення життєдіяльності людини заходів, але і з їх широким суспільним обговоренням. Тому участь ПР-структур в розвитку соціогуманітарної сфери зобов´язує їх до аналізу соціальних проблем і пошуку шляхів їх розв´язання.
Соціогуманітарна сфера покликана забезпечити достатній життєвий рівень населення, розвиток трудового й особистісного потенціалу, унеможливлення надмірної диференціації населення за доходами, підтримку незахищених верств, належне функціонування систем освіти, культури, охорони здоров´я. До соціальних і гуманітарних проблем постійно прикута увага громадян, будь-який проект (комерційний, некомерційний), який стосується цієї сфери, завжди перебуває в полі зору громадськості, мобілізуючи в її середовищі прихильників і опонентів. Тому перед ухваленням рішення про реалізацію проектів, які стосуються соціогуманітарної сфери, має відбуватися роз´яснення їх суті, мети, завдань, соціального ефекту, а також широке його суспільне обговорення, сприйняття колективно вироблених рекомендацій з подальшим урахуванням їх у соціальній практиці. Фахівці з ПР у таких ситуаціях мають максимальні можливості реалізувати свої професійні вміння у розкритті задуму ініціаторів проекту. Важливо при цьому виходити із суспільних, громадських засад і настанов.
У розвитку соціогуманітарної сфери діяльність ПР-структур зосереджується на таких напрямах:
1) підтримка ринку праці. В умовах конкуренції часто відбуваються банкрутства, закриття підприємств, реструктуризація виробництва, з якими пов´язано чимало складних економічних, соціальних і етичних проблем. У цьому контексті важливим є розвиток територіальної, соціальної, професійної мобільності людей, адже їм доводиться протягом життя неодноразово змінювати професію. Один із аспектів ПР-діяльності може бути пов´язаний з реалізацією міжнародних програм, які стосуються зайнятості і перерозподілу кадрів між країнами, регіонами тощо;
2) сприяння формуванню середнього класу. Формується він із самодостатніх громадян, переважно з молодої, професійно успішної, добре адаптованої до ринкових умов частини економічно активного населення, і є стабілізатором соціальних процесів, основою процвітання країни. Представники середнього класу — дрібні і середні підприємці, державні чиновники середньої ланки, старші офіцери армії і силових служб, висококваліфіковані керівники, спеціалісти технічного і гуманітарного профілю. Ця соціальна категорія неоднорідна за матеріальним станом, соціальним статусом, способом життя, моделями споживання;
3) підтримка розвитку освіти. У ринкових умовах система освіти переживає складні проблеми, вирішенню яких сприяє опора на громадську думку. Навчальні заклади змушені постійно адаптовуватися до конкурентного середовища, формувати і поліпшувати свій імідж, намагаючись завдяки цьому здобувати довіру населення;
4) сприяння розвитку медицини і фармацевтичної галузі. У цій сфері не завжди можна і доречно використовувати рекламу, засоби якої не здатні створити цілісного уявлення про досягнення галузі; розширення спектра платних медичних послуг. Розвиток ринку лікарських засобів додає цій сфері інвестиційної привабливості, посилює конкуренцію, водночас спонукаючи деяких суб´єктів діяльності ставити комерційний інтерес вище за фахову доцільність (недостовірна реклама послуг, ліків та ін.). У такій ситуації ПР можуть забезпечувати достовірність інформації про лікарські засоби, корегувати методику поведінки людини, яка опинилася перед необхідністю відновлення свого здоров´я, роз´яснювати ризики, пов´язані із самодіагностикою, самолікуванням, лікуванням у фахово непідготовлених осіб, які настирливо рекламують свої цілительські можливості. Особливо багато можна зробити засобами ПР щодо утвердження здорового способу життя, виробничої і побутової гігієни;
охорона довкілля. У зв´язку з цим у системі ПР сформувався спеціальний екологічний напрям. Реалізуючи екологічні програми, ПР-фахівці доводять до громадськості результати соціальної експертизи науково-технічних і господарських рішень, дані про те наскільки вони здатні вплинути на навколишнє середовище, здоров´я людини, що сприяє підвищенню екологічної свідомості населення, залученню його до природоохоронної роботи, забезпеченню гармонійної взаємодії суспільства з довкіллям.
Спорідненою за проблематикою і методами здійснення є діяльність щодо збереження пам´яток матеріальної культури, ефективність якої також залежить від зусиль громадськості. У цьому сенсі важливу роль може відіграти протистояння технократичним поглядам, комерційним підходам при реалізації різноманітних будівельно-архітектурних проектів. ПР покликані утверджувати в суспільній свідомості погляд на пам´ятки матеріальної культури як носії досягнень і досвіду попередніх поколінь, що формують історичну свідомість людей, ставлення суспільства до сучасних проблем;
6) сприяння розвитку культури. Поняття «культура» стосується не лише окремої галузі (культури і мистецтва), а й сукупності досягнень людства у виробничому, суспільному і духовному житті, яка, у свою чергу, стимулює або стримує його поступ. Застосування засобів ПР відчутно впливає на процеси у сфері культури і мистецтва, для успішного розвитку яких в умовах ринку потрібні не тільки ефективне використання внутрішніх можливостей, творчого потенціалу, а й конструктивне ставлення до їх проблем громадськості, фінансових інститутів, органів влади.
Одним із напрямів ПР-діяльності у сфері культури і мистецтва є сприяння переходу її структур до функціонування на ринкових засадах. За таких умов культурно-мистецький проект реалізовують як проект комерційний, коли вміле використання високохудожнього твору швидко повертає витрачені на нього кошти. ПР-структура при цьому здійснює інформаційно-рекламне забезпечення реалізації такого проекту.
Засобами ПР активно підтримується меценатство — безкорисливе покровительство освіти, науки, культури. З допомогою ПР відбувається взаємодія культури з бізнесом, завдяки якій фірми (організації) виконують свій соціальний обов´язок перед суспільством. Держава для заохочення цієї діяльності використовує фіскальні інструменти, нагородження керівників фірм (організацій). Така співпраця сприяє економічному зміцненню сфери культури.
Підтримка бізнесом мистецтва і культури є ефективним ПР-ресурсом, оскільки резонансна діяльність у цій сфері підвищує імідж фірм (організацій) і їх керівників, вселяє почуття гордості співробітників за причетність до соціально значущих справ, додає їй привабливості в очах потенційних співробітників. Фірми (організації), які активно підтримують культурно-мистецькі заходи, мають змогу впливати на суспільні процеси, вирішувати корпоративні проблеми, оскільки володіють широкими і цінними контактами з політиками, представниками органів влади, знаковими у суспільстві людьми. їх ідеї швидше можуть бути почутими, осмисленими і донесеними до свідомості громадян, що дає поштовх до вироблення й ухвалення рішень. Ці аргументи можуть бути використані при спілкуванні з представниками бізнесу щодо їх участі у пропонованих ПР-структурами програмах на взаємовигідній основі.
Загалом меценатство свідчить про успішну основну діяльність фірми (організації) і про розвинений світогляд, високу особистісну культуру її керівників. Воно формується внаслідок тривалої підтримки різноманітних концертів, театральних вистав, мистецьких фестивалів, конкурсів, допомоги музичним організаціям, реалізується внаслідок проведення художніх виставок, створення і функціонування музеїв, галерей, архівів, організації кіновиробництва та ін.
У цьому сенсі фахівець паблік рілейшнз володіє широкими можливостями у створенні в суспільній свідомості привабливого, значущого образу мецената, підтримки меценатства як соціального феномену, що є особливо важливим у сучасному українському суспільстві.
У благодійних справах використовують спонсорство (англ. sponsor, від лат. spondere — урочисто обіцяти) — участь фізичних, юридичних осіб у фінансовій, організаційній, інформаційній та іншій підтримці соціальних заходів без отримання від цього прямої економічної вигоди. Однак суттєвою умовою при цьому є рекламування найменування спонсора, його торгової марки. Така діяльність часто є результатом впливу паблік рілейшнз і супроводжується ПР-заходами. Спонсорство значно дешевше за платну рекламу і дає змогу розповсюдити більше безкоштовних інформаційних повідомлень. Спонсори встановлюють свої рекламні щити у місцях проведення основних заходів, друкують логотипи на офіційних документах (прес-релізи, заяви для преси, інформаційні бюлетені). Ініціатори таких заходів висловлюють в інформаційних матеріалах подяки організаціям-спонсорам із оприлюдненням їх адрес і телефонів. Завдяки суспільному резонансу спонсорство є впливовим засобом розв´язання ПР-завдань.
Залежно від масштабу участі у спонсорстві розрізняють головних (ексклюзивних) і допоміжних спонсорів.
ПР-структури можуть сприяти одержанню доходів від торгівлі сувенірами, плакатами, значками, календарями, поштовими листівками і проведення концертів, лотерей, виставок-продажів, аукціонів тощо. Такі заходи сприяють високій громадській репутації фірми (організації), що є основною метою паблік рілейшнз. ЗМІ, які переймаються своєю репутацією, безкоштовно або на пільговій основі висвітлюють основні благодійні заходи, публікують статті, рекламні оголошення про цілі, завдання таких акцій.
У благодійних заходах важлива якнайширша участь представників влади, бізнесу, організованої громадськості. Успіх роботи з представниками таких груп залежить від їх підготовленості, впливовості, активності й розуміння своєї ролі в цій справі.
Для того щоб надати спонсорованому благодійному заходові характеру новин, залучити до його висвітлення журналістів, слід подбати про співучасть у ньому впливового засобу масової інформації, знайти можливість для цікавого інформаційного матеріалу. З цією метою здійснюють опитування, аналізують проблеми і передають одержані дані пресі для публікації, поєднують захід з помітним святом, пам´ятною датою, ювілеєм, організовують інтерв´ю з авторитетним фахівцем, експертом, громадським, політичним діячем або створюють спеціальний комітет за участю лідерів громадської думки. Доцільно також організувати прес-тури для журналістів, лотерею, вікторину або змагання з врученням пам´ятних призів, зініціювати публічні слухання, дискусії в органах влади або місцевого самоврядування, провести прес-конференцію, семінар, круглий стіл, виставку, збір підписів, написати звернення, заяву, подяку від громадськості й оприлюднити їх у ЗМІ.
Благодійні акції повинні мати справді благодійницький характер і відповідати декларованому завданню.
Одним із напрямів участі ПР-структур у благодійництві є фандрайзинг (англ. franchise — привілей) — пошук і ефективне використання коштів у соціальних цілях. ПР-структура, яка його здійснює, не тільки шукає необхідні для гуманітарного проекту кошти, а пропонує своїм клієнтам певні переваги, можливості для посилення своєї репутації, створення іміджу або досягнення конкретних комерційних цілей. Іноді при цьому спонсорам надають гарантії органів влади, що їх благодійні інвестиції принесуть очікувану користь.
Участь ПР-структур і ПР-фахівців у підтримці й розвитку соціогуманітарної сфери не обмежується лише цими напрямами діяльності. Різноманітні глобальні, регіональні загрози людству, тенденція до гуманізації життя пов´язані з необхідністю здійснення масштабних проектів щодо захисту довкілля, невід´ємних прав людини, допомоги тим, хто не здатний забезпечити собі повноцінного життя. Для цього потрібний відповідний моральний світогляд, у формуванні якого багато залежить від проблемно-тематичного спрямування та ефективності паблік рілейшнз.