Паблік рілейшнз
Особливості використання ПР у банківській сфері
Одним із основних завдань ПР-діяльності в банківській сфері є формування сприятливого ставлення до банківської системи і до конкретних банків, оскільки громадяни, суб´єкти економіки довіряють їм свої активи. Тому банки чи не найактивніше використовують рекламу для формування свого іміджу. Проте для досягнення успіху однієї іміджевої реклами недостатньо. Потенційним клієнтам банку потрібні більш вагомі аргументи при роздумах над тим, де тримати вільні кошти. А жодна реклама не дасть необхідної для цього інформації, адже вона спрямована на досягнення конкретного й оперативного ефекту. Для системного впливу її потрібно доповнювати багатьма іншими інформаційними заходами.
Провідниками стратегії довіри до банку є ПР-фахів-ці. Ця стратегія поєднує такі два підходи:
—інформування про внесок банку в загальний добробут, його високу соціальну відповідальність (підтримка науки, освіти, культури, охорони довкілля тощо);
—інформування про найцікавіші для суспільства питання з нагадуванням про банк, що спонсорує пов´язані з ними акції, проекти.
Довіру до банку неможливо сформувати поодинокими інформаційно-рекламними заходами, для цього необхідні довгострокова стратегія, безперервність ПР-акцій. Вкладення в це коштів є своєрідною інвестицією, бо сформоване у суспільстві позитивне уявлення про банк, його репутація як надійного партнера, який завжди виконує свої зобов´язання, є капіталоутворюючим чинником.
Неправильна стратегія перевищення значення або ігнорування певних чинників, помилкове передбачення результатів дій, висловлювань, небажання рахуватися з думкою громадськості можуть спричинити втрату довіри, яку дуже важко відновити. Наслідком цього може бути банкрутство, що не раз траплялося в українському банківському секторі. Формування, відновлення довіри до банку може відбуватися за дотримання таких умов:
— чесність і відкритість. Банк, банківський бізнес мають постійно дбати про довіру до них і їх діяльність,досягти цього можна лише завдяки відвертості у спілкуванні з клієнтами, конкурентами, пресою, особливо у
проблемних ситуаціях;
— активність дій. Слід бути не просто відкритим, але й активним, реагувати на всі запитання, пропозиції, скарги. Вищі посадові особи банку повинні бути доступними для громадян і преси, об´єктивно оцінювати ситуацію, публічно в разі потреби пояснювати свої дії щодо розв´язання проблеми;
— послідовність дій. Важливим кроком до відновлення довіри є уникнення протиріч у діяльності банку, забезпечення єдності слів і дій;
— демонстрація готовності до співпраці з різними клієнтами. Іноді неувага до дрібних вкладників породжує недовіру до усієї банківської системи.
Старанням ПР-структур стимулюють просування на ринок банківських послуг. ПР-фахівці здійснюють посередництво між банками і фізичними особами, фірмами (організаціями), внаслідок чого банки отримують ширші можливості для визначення перспективи вкладень. Фірмам (організаціям) для реалізації своїх намірів теж нерідко потрібно мати більш тісний взаємозв´язок із банками, в чому їм допомагають ПР-структури.
Немало залежить від ПР-структур у залученні на банківські депозити заощаджень середніх і дрібних клієнтів, що в багатьох країнах є основою стабільної роботи банків. Вони однаково ретельно працюють з усіма верствами населення, в т. ч. зі школярами і студентами. Багато з них, досягнувши потім соціального, економічного успіху, залишаються прихильниками банку і тримають у ньому свої капітали. Уміння працювати з клієнтами часто відіграє вирішальну роль у збереженні банку.
Для початку кампанії щодо залучення клієнтів необхідно з´ясувати, які групи населення мають вільні кошти і їх приблизні обсяги, які форми заощадження вони знають, якими з них користуються і якими б хотіли користуватися; чим приваблюють вкладників конкретні форми заощадження.
Сучасні методи дослідження дають змогу точно відтворити соціально-економічний образ потенційного вкладника і обрати оптимальні форми подавання інформації для нього. Особливість цієї роботи обумовлена визнанням неабиякої значущості клієнтів для банку, адже вони є основою комерційної діяльності. Крім того, банківські продукти загалом є однаковими в усіх банках, їх не можна побачити чи порівняти з іншими. Тому недостатнє просування інформації про послуги, неправильна реакція на дії конкурентів, неточне визначення часу виведення на ринок нових продуктів можуть спричинити відчутні проблеми.
Сучасні банки не тільки вивчають і задовольняють потреби, а самі створюють нові послуги для клієнта, що також є важливим напрямом у їх ПР-діяльності.
У банківській сфері від правильно організованих ПР-заходів залежить запобігання ризикам і кризам. Призвести до них можуть події в політиці, економіці й у самому банку, а також поширення про нього неправдивої інформації або чуток. Здебільшого непрофесійна робота з інформацією є причиною втрат. Як свідчить досвід, іноді досить однієї чутки, щоб зруйнувати успішний банк. Виникають вони там, де відсутня повна і точна інформація. ПР-структура має постійно відстежувати їх, своєчасно інформувати про це керівництво. Дізнатися про них можна з преси, розмов із журналістами, працівниками фірм (організацій). Такого підходу мають дотримуватися всі працівники банку, особливо ті, хто працює з клієнтами, бо навіть їх необережне слово може мати руйнівну дію.
Певні ризики можуть бути пов´язані з політичними акціями, діями влади. Тому велике значення для роботи банків мають ефективні відносини із владою, участь у реалізації соціально актуальних програм і проектів, розгалужені зв´язки з місцевою громадою. Лобістська діяльність банку також напряму залежить від роботи ПР-структур.
Уваги ПР-структури потребує взаємодія з акціонерами банку в інформуванні їх про результати діяльності, встановленні відносин довіри тощо.
Банк, який не займається благодійною діяльністю, не може мати авторитету в широких суспільних колах. Однак при цьому потрібно прискіпливо обирати сферу такої діяльності, не обмежуючись сферами естради, спорту, мистецтва.
Зусиллями ПР-фахівців банк як інститут економічного життя завжди повинен асоціюватися зі стабільністю, стійкістю, респектабельністю. Для цього необхідно органічно поєднувати прогнозно-аналітичні дослідження, зусилля щодо формування громадської думки з реалізацією конкретних практичних заходів. Загалом діяльність банківських ПР-структур має на меті створення іміджу банку і його керівників, аналіз ставлення до їх іміджу клієнтів, цілеспрямовану роботу з акціонерами; вивчення можливостей розширення клієнтської бази і послуг банку; вивчення критеріїв вибору банку клієнтами, участь у їх залученні, налагодження зв´язків із державними органами, місцевими громадами, громадськими організаціями; лобіювання інтересів банку і всієї банківської сфери; інформаційний супровід проектів банку; протидію кризовим ситуаціям та ін.