Паблік рілейшнз
Технології успіху у виборчих кампаніях
Завдяки зусиллям політтехнологів і ПР-фахівців сформовано різноманітні методики використання виборчих технологій — сукупності засобів, методів і прийомів формалізованого, організованого впливу на електорат з метою спонукання його до голосування за певного кандидата або партію.
У виборчих кампаніях паблік рілейшнз використовують з такою метою:
1) аналізу політичної ситуації, визначення основних ресурсів виборчого процесу, серед яких виокремлюють особистісний ресурс кандидата (особистісні якості, готовність до виборчої боротьби, імідж тощо); електоральний ресурс кандидата (готовність виборців голосувати за пропонованого кандидата); елітний ресурс (готовність еліт округу підтримати кандидата); інформаційний ресурс (можливість доступу до ЗМІ); партійний ресурс (підтримка партії); фінансовий ресурс (наявність необхідних для фінансування кампанії коштів, можливість залучення додаткових ресурсів); організаційний ресурс (наявність, розвинутість структур для роботи серед виборців); технологічний ресурс (уміння використовувати виборчі технології); часовий ресурс (час, необхідний для реалізації виборчих заходів); адміністративний ресурс (можливість кандидата залучити на свій бік органи влади);
2)створення плану виборчої кампанії з урахуванням особливостей виборів, стратегії і ресурсів кандидата;
3) формування бюджету виборчої кампанії. Цей фінансовий документ має відповідати плану, ресурсним можливостям кандидата, передбачати витрати на всі заплановані акції і дії, виготовлення різноманітних матеріалів, зарплату персоналу виборчого штабу, залучених аналітиків, агітаторів, технічних виконавців тощо. Бюджет виборчих кампаній законодавчо регламентується, та, як правило, реальні їх витрати перевищують дозволені суми;
4) підготовки інформаційних матеріалів. За планом кампанії розробляють тексти й ескізи листівок, плакатів, оригінал-макети друкованої продукції, тексти виступів, сценарії радіо- і телевізійних роликів тощо, а також замовляють друковану продукцію і щитову рекламу, фільми і ролики;
5) реалізації плану виборчої кампанії. Всі дії, акції мають відповідати методиці здійснення ПР-кампанії, ідеям, принципам, за якими розроблено план. Попри намагання забезпечити їх відповідність плану, потрібно творчо підходити до всіх його аспектів і позицій, вносити потрібні корективи з урахуванням зміни обстановки.Цей елемент кампанії є найвідповідальнішим, в ньому може бути чимало творчих знахідок.
У реалізації плану виборчої кампанії ПР-фахівці значну увагу приділяють організації спілкування кандидата з виборцями на зустрічах, зборах, мітингах тощо. Для цього розробляють стратегію публічної поведінки кандидата, формулюють основні ідеї, гасла, систему аргументації. Зміст, актуальність виступів залежать від глибини аналізу ситуації у регіоні, матеріалів ЗМІ, акцій конкурентів та іншої інформації. Для ефективного впливу на аудиторію необхідно вибудовувати зміст виступу на основі її інтересів, пропонувати вирішення актуальних для неї проблем, знаходити суголосні її настроям, почуттям, сподіванням слова.
Однією з форм спілкування кандидата з виборцями є персональне листування (директ-маркетинг). Головною особливістю таких листів є звернення до адресата як до людини, яку знаєш, розумієш, за яку вболіваєш, на підтримку якої обґрунтовано сподіваєшся.
Поширеною формою спілкування з виборцями є маркетинг «від дверей до дверей». Таку роботу можуть здійснювати кандидат або його представник. Вона пов´язана із значними затратами фізичних сил, психологічними труднощами, однак вона є ефективною.
З розвитком інформаційних технологій набув поширення Інтернет-маркетинг, який відкрив нові можливості спілкування з виборцями, налагодження з ними зворотного зв´язку;
6) залучення населення до виборів. З цією метою розробляють і створюють спеціальні технології, спрямовані на використання психологічних механізмів, які б сприяли підвищенню електоральної активності, подоланню негативних настроїв населення щодо виборів, можливостей кандидата тощо.
Залученню до виборів сприяє проведення лотерей, створення атмосфери гри. Щодо цього побутує думка, ніби ефективна ПР-кампанія — це динамічно реалізована, красива сюжетна гра. Нерідко при цьому організатори і технологи зосереджуються на прагматичних бажаннях, наприклад на здобутті певних вигод.
Взяти участь у виборах може спонукати приклад авторитетних людей. З цією метою розповсюджують відомості, коли, де і за яких обставин вони голосуватимуть. Про це інколи повідомляють у теле-, радіосюжетах у день голосування.
Гаслами, закликами, навіть технологіями сьогодні важко вже спонукати людей до певних дій, якщо при цьому ігнорувати їх особисті, колективні інтереси. Це відчутно прагматизує використання політичних технологій, у яких романтизм поступається місцем умінню оцінювати запити й очікування виборців, діяти, орієнтуючись на них.
Отже, інформаційно-методичне забезпечення підготовки і проведення передвиборчих кампаній охоплює діагностування стану електорату (статистичні дані, соціально-демографічні показники, громадська думка), створення передвиборчої програми кандидата, аналіз уявлень виборців про образ «ідеального» кандидата, вивчення уявлень виборців про чесноти і недоліки реального кандидата, вивчення якостей кандидатів, розроблення рекомендацій для роботи з потенційними кандидатами, вивчення реальних суперників і їх шансів на перемогу, розроблення тактики роботи з виборцями, проведення зустрічей з виборцями (оформлення приміщень, виступи, запитання, реакція публіки). Важливими аспектами у цій справі є відстеження особливостей інформаційних потоків у регіоні, планування політичної реклами, вироблення методики дій у кризовій ситуації; визначення базового електорату кандидата (партії); підготовка інформаційної продукції, робота з групами підтримки, постійна робота із ЗМІ; аналіз намірів виборців щодо голосування, постійний інформаційний супровід передвиборчої кампанії; реагування на зміну ситуації з коригуванням запланованих заходів при збереженні стратегічної лінії;
7) формування іміджу кандидата на виборах. Майже всі головні аспекти виборчої кампанії фокусуються на особистості кандидата, партії та її програмі, що надає важливого значення роботі з їх іміджем. У політичній сфері імідж є таким самим вагомим і самодостатнім фактором виборчого процесу, як і політична течія чи партія. Він розв´язує завдання звернення кандидата до виборців, які мало цікавляться політичним життям і виборчими програмами, сприяє ефективній появі політика в передвиборчій кампанії. Імідж сприймається як символ певних злободенних людських (суспільних) потреб, а тому голосування за його носія є актом символічного задоволення актуальної для виборців потреби.
Основними компонентами іміджу людини є її зовнішні і фізичні дані, етапи біографії, світоглядні й ідеологічні засади, рівень професіоналізму, ознаки публічної поведінки, комунікативні здібності і психологічні особливості. Зміст цих якостей багато в чому залежить від об´єктивних обставин (спадковість, доля, виховання тощо), проте в деяких аспектах він може бути цілеспрямовано сформований і скоригований.
Для виборців, як відомо, першочергове значення має особистість майбутнього обранця. З огляду на це ще до виборчої кампанії необхідно проаналізувати імідж кандидата, визначити його сильні і слабкі сторони, оцінити особистісні дані. У цій справі використовують спостереження психологів за поведінкою кандидата. Водночас вивчають уявлення виборців про «ідеального» кандидата, скориставшись при цьому методом анкетування. Поєднання найчастіше згадуваних ознак у єдиному портреті є підставою для створення образу бажаного для виборців політика. Після цього реальний імідж порівнюють з ідеальним. На підставі одержаних результатів визначають основні складові іміджу кандидата.
Він має відповідати соціокультурним і політичним традиціям країни, регіону, внутрішньому змістові і суті особистості, діяльності кандидата, підкреслювати достоїнства і маскувати недоліки. Під час його створення нові бажані штрихи, аспекти повинні органічно поєднуватися з уже відомими. Важливо, щоб цей образ відрізнявся від образів інших кандидатів, поєднувався у свідомості виборця тільки з цим політиком. При цьому кандидатові необхідно розтлумачити особливості його поведінки відповідно до образу: що він може говорити, чого не повинен робити, хто його електорат і як до нього слід звертатися. Водночас імідж повинен задовольняти запити і потреби виборців.
У процесі створення іміджу основні зусилля спрямовують на тренування динаміки рухів, уміння трима тися, ходити тощо; набуття навичок публічних виступів і аргументації; вдосконалення лексикону; пошук найбільш органічного стилю одягу і манери одягатися та ін. Однак формування іміджу має певні межі, тому радикально змінити імідж відомого політика неможливо. З огляду на це ПР-фахівцям необхідно знати об´єктивні можливості свого підопічного і чесно поводитися з ним.
У досягненні мети щодо формування іміджу важливу роль відіграє харизматичність (грец. charisma — божий дар) політика — виняткові якості особистості, особлива обдарованість, людська чарівність, уміння організуватися, зрежисувати свою поведінку. Багато що залежить від природжених якостей, та немало — від організованості, старань кандидата, його радників, психологів, режисерів, телеоператорів, візажистів, педагогів руху та ін.
Формування іміджу не обмежується окремими акціями, особливо для людини, яка професійно займається політикою. Публічній особистості потрібен постійний іміджевий супровід. Тільки завдяки цьому можна домогтися цілісного, органічного, привабливого іміджу.