Паблік рілейшнз

4.1. Використання ПР у політичній сфері

Політична (грец. politike — державна діяльність) сфера відіграє важливу роль у життєдіяльності суспільства, оскільки в ній реалізуються відносини соціальних груп та індивідів щодо утримання і використання влади з метою забезпечення своїх суспільно значущих інтересів і потреб, вироблення обов´язкових управлінських рішень, її утворюють політичні відносини і політична діяльність (взаємодія політичних груп між собою та з інститутами влади), політична свідомість (свідоме ставлення людей до своїх політичних інтересів), політична організація (сукупність органів державної влади, партійні і громадські організації, групи тиску тощо).

Оскільки в демократичному суспільстві джерелом влади є народ, а втілення певного політичного курсу залежить від його волевиявлення (вибори, референдуми), важливо, щоб створені політиками концепції, ідеї, доктрини, програми ставали надбанням широких мас. Організаційно-технологічні форми участі ПР в політичному процесі обумовлені необхідністю взаємодії політичної організації (сукупності суб´єктів політики) з масами.

У цій взаємодії суб´єкти політики пропонують суспільству певні ідеї, домагаючись їх визнання, а певні суспільні групи своїми можливостями впливають на формування і коригування цих ідей. Будь-які політичні процеси пов´язані з поширенням певних ідей і здійсненням заходів політичного управління, систему яких утворюють:

— політичний менеджмент. Суть його полягає в управлінні політичними процесами на основі аналізу політичних тенденцій, передбаченні наслідків їх розвитку, виробленні й реалізації певних рішень. Його необхідність зумовлена тим, що суб´єктами політичного життя є люди (об´єднання), а притаманні йому засоби забезпечують обмін інформацією в межах політичної системи. Характерними його особливостями є дотримання законодавчих та етичних засад, достовірність інформації, рівноправний обмін нею між всіма учасниками політичного процесу, функціонування системи зворотного зв´язку між владними інститутами і громадянами, їх групами, вільний доступ суб´єктів політичного процесу до ЗМІ. Ефективний політичний менеджмент у сучасному суспільстві неможливий без використання ПР;

— політичний маркетинг. Цілеспрямована участь у політичному процесі пов´язана з упровадженням у суспільно-політичну практику певних настанов з метою здобуття й утримання влади на основі проектування, регулювання політичних явищ і процесів. У політичній сфері маркетингова діяльність передбачає: вивчення загальної політичної ситуації (політичного ринку); аналіз програм і дій політичних структур, політичних діячів, рівня їх політичної культури; розроблення і реалізацію політичних проектів.

Ефективність цієї роботи залежить від якості, спрямування програм, уміння донести їх до цільових аудиторій, переконати в їх значущості, оскільки людина охоче сприймає те, що найбільше відповідає її уявленням. Зближенню інтересів суб´єктів політичної організації і цільових аудиторій, широких мас населення сприяє послідовне і цілеспрямоване використання ПР.

Система політичного маркетингу використовує різні засоби, які належать і до арсеналу ПР. Сукупність їх утворюють маркетингові політичні дослідження (експертні опитування, глибинні інтерв´ю, вивчення фокус-груп, метод Дельфі, інтерактивна взаємодія: круглі столи, семінари), моделювання політичних подій і процесів, просування політичних ідей, підтримання певних моделей політичної практики, політичних сил тощо. Усе це розкриває можливості для ПР-діяльності, яка реалізується через участь у політичному процесі. Конкретними її напрямами є:

1) участь у діяльності політичних партій. Створюють їх на добровільних засадах однодумці, виражаючи інтереси частини народу, класу, соціальної верстви і намагаючись виконувати свої програми завдяки здобуттю державної влади або участі в ній. Цим зумовлено їх прагнення отримати якнайширшу підтримку суспільства. Адже в демократичних умовах суспільство (його частина) видає партії мандат на владу за результатами виборів. Тому воно має знати якомога більше про їх діяльність, а самі партії повинні вибудовувати розгалужені і сталі зв´язки з громадянами, доводити до них свої програми, інформацію про партійних лідерів тощо. У цій діяльності широко використовуються можливості ПР;

2) формування політичної культури суспільства. На рівні суспільного життя політична культура постає як синтез політичних культур його соціальних спільнот, політичних інститутів, який характеризує рівень
розвитку їх політичної свідомості, політичної діяльності і політичної поведінки. Вона є важливою складовою духовної культури особи і суспільства, критерієм якісного оцінювання політичного життя.

Формування політичної культури відбувається у процесі політичної практики і під впливом різноманітних комунікаційних зв´язків, серед яких важлива роль належить паблік рілейшнз;

3) консолідація суспільства. Для цілеспрямованого політичного розвитку в умовах демократії є важливою здатність громадян, або принаймні їх значної частини, до консолідованих дій. Особливо це актуально на етапі реформування суспільства чи його окремих сфер. Як свідчить історичний досвід, консолідація можлива за умови відповідності політичних дій соціокультурному і ментальному рівню, запитам громадян країни. Якщо інноваційні перетворення не мають визнання в суспільстві, це може спричинити відчутну протидію їм. Тому завдання ПР у цьому процесі полягає у сприянні такій суспільній поведінці, яка б активізувала участь громадян у політичному житті задля його прогресу;

розбудова громадянського суспільства — суспільства громадян із високим рівнем економічних, політичних, культурних прав і свобод, яке не залежить від держави, а взаємодіє з нею заради спільного блага. Демократичний устрій неможливий без ефективного функціонування його третього сектора — різноманітних громадських об´єднань (організацій, клубів, асоціацій), які, будучи основою громадянського суспільства, захищають економічні, політичні, соціальні, творчі та інші інтереси громадян. Намагаючись за рахунок власних ресурсів розв´язувати свої проблеми, вони акумулюють ініціативу громадян, виробляють необхідні для цього навички і методику. Завдяки цьому формується певний стійкий сегмент демократично налаштованого населення, що є передумовою його подальшого розвитку, утвердженню демократичних принципів у свідомості громадян. У цій справі багато залежить від ефективності паблік рілейшнз як важливого чинника трансляції світоглядних настанов. Відповідно громадські організації своєю діяльністю створюють демократичне тло, на якому і можливе функціонування ПР;

5) громадський контроль за політичними і владними інститутами. Без належного громадського контролю влада з часом може перетворитися на засіб тотального придушення волі населення. Суттєвим чинником протидії цьому є інститути громадянського суспільства, активізація діяльності яких має наслідком становлення і поступове посилення контролю за рішеннями і діями органів влади. Здатність суспільства контролювати владу є запорукою демократичного розвитку і соціально-економічного прогресу. У здійсненні контролю за політичними і владними інститутами полягає важлива
суспільна функція ПР;

6) участь ПР у виборчих кампаніях. Участь ПР у політичному процесі найбільше помітна під час виборчих кампаній — цілеспрямованої системної роботи щодо висунення і обрання певних осіб, політичних партій і блоків до органів влади і місцевого самоврядування. Реально ця участь виявляється у процесі розроблення повідомлення про кандидата, партію, пошуку засобів його доведення до аудиторії (електорату). У цьому
сенсі значний досвід нагромадила практика ПР у США,
складовими елементами якої є:

— вибір кандидата. Основними критеріями при цьому є відповідність образу кандидата за політичними та особистісними параметрами уявленням виборця, а також привабливість пропонованої кандидатом програми. У зв´язку з цим партії приділяють головну увагу добору кандидатів, а виборчі кампанії мають там персоніфікований характер.

Кандидатами від партій, як правило, стають особи, які користуються широкою популярністю, авторитетом серед різних верств населення і мають бездоганну репутацію. Велике значення мають вік кандидата (для початку кар´єри — 30—55 років), національність і віросповідання, фото- і телегенічність. Для претендентів на виборні посади влаштовують спеціальні курси, на яких вони опановують стратегію і тактику виборчих кампаній, проходять акторську й режисерську підготовку, психологічний тренінг;

— підготовка співробітників апарату партій, менеджерів й активістів, які обслуговують кампанію кожного кандидата. Для них організовують заняття з історії виборів, методики аналізу громадської думки, методів залучення добровільних помічників, пошуку фінансів,
прийомів політичного рекламування.

Добре підготовлений апарат партій вивчає програми політичних суперників, шукає в них положення, які можуть виявитися неприйнятними для певних груп суспільства, з метою використання їх у політичній боротьбі;

—організація досліджень. Метою їх є з´ясування популярності ймовірних кандидатів, їх сильних і слабких сторін у сприйнятті виборців, проблем, що турбують населення, поглядів на способи їх розв´язання. Такі дослідження здійснюються щотижня (а перед виборами — щодня), щоб кандидат міг вчасно коригувати свої виступи й програму. Не реагувати на настрій виборців вважається згубним для політика;

—розроблення програми кандидата. Для цього враховують виявлені у процесі досліджень проблеми, соціально-демографічний і професійний склад виборців, дбаючи, щоб програма кандидата максимально відповідала їх запитам;

—інформування виборців про кандидатів. Ознайомлення виборців з біографіями і програмами кандидатів є відповідальним елементом виборчої кампанії, оскільки нерідко ставлення виборців до кандидатів формується під впливом інформації про них і взаємодії з ними. Таку інформацію вони отримують із ЗМІ. Широко використовується і реклама, найчастіше — півхвилинні або хвилинні телевізійні ролики (за аналогією до комерційної реклами), які містять фрагмент виступу кандидата, відеоряд, що підсилює його слова. Це зосереджує увагу виборців на найяскравіших аспектах програми, особистості кандидата. Із засобів радіореклами поширені 1—2-хвилинні програми (музика, дикторський перелік заслуг кандидата, уривок з його виступу, резюме диктора про те, яку користь принесе суспільству його перемога).

Політики прагнуть використовувати будь-який шанс, щоб потрапити на екрани телевізорів. Для цього запрошують журналістів на свої заходи, на зустрічі з виборцями, створюючи їм оптимальні умови для роботи, беруть участь у телевізійних дебатах. Активно розповсюджують агітаційні листівки і плакати, в яких виборцям надають відомості про політичні якості кандидата, рівень його готовності до державної діяльності, особистісні якості. Усе це має сприяти доброзичливому ставленню до кандидата, стимулювати інтерес до нього, бажання зустрітися з ним.

Усі інформаційні матеріали обов´язково містять виклад програми політичного діяча, бо для виборців важливо підтримати не просто гарну людину, а здатного вирішувати важливі проблеми кандидата. Вони віддають перевагу тому, хто має яскравіші людські якості, пропонує конструктивні і конкретні дії, вміє обстоювати власну точку зору, знає їх проблеми, близький їм психологічно, готовий вести з ними діалог. Виборці оцінюють не лише програму депутата. їх цікавить його досвід, інтелектуальні якості, уміння виступати, зокрема в пресі, деталі біографії;

—організація зустрічей з виборцями. Різні форми зустрічей (особисті, групові, виступи по радіо, телебаченню) мають свою специфіку і вимагають особливої підготовки. Тому кандидат працює над оволодінням навичками спілкування із різною аудиторією, ведення телевізійних дебатів, виступів у прямому ефірі, розвиває вміння прислухатися до протилежної точки зору, зважаючи на рекомендації фахівців із психології, соціології, культури спілкування. Крім опанування загальних правил, він намагається максимально використати індивідуальний арсенал виражальних засобів (слова, жести, міміка);

—розроблення основних гасел. Одні з них мають містити оцінку (критику) актуальних проблем, інші — прогнозувати конструктивні рішення. їх необхідно широко розповсюджувати з використанням усіх доступних засобів;

—забезпечення підтримки кандидата організаціями, групами, окремими людьми (відомими політиками, ученими, письменниками, популярними артистами). При цьому визначають групи, регіони, політичні та інші організації, яких можна залучити до підтримки кандидатів;

оцінювання сили опозиції. Ця робота надзвичайно важлива для вироблення програми кандидата, стратегії і тактики виборчої боротьби, коригування дій, вибору ефективних методів протидії.

Під час передвиборчих перегонів, як свідчить досвід, найчастіше критики конкурентів зосереджують увагу громадськості на таких їх особливостях:

а) суспільна репутація (заяви політика, позиція голосування при розв´язанні важливих питань, невиконані обіцянки, неадекватна поведінка під час проведення суспільних заходів тощо);

б) неадекватні заяви (смислова невиразність, стильова незграбність висловлювань, використання ненормативної лексики, хибні прогнози, нездатність лаконічно, чітко і зрозуміло сформулювати свою позицію з тих
чи інших питань);

в) передвиборні обіцянки, які неможливо виконати через відсутність ресурсів; обіцянки, які не можуть бути підтримані в суспільстві;

г) приховування джерел власних доходів (наявність дорогої нерухомості, іномарок тощо);

ґ) сумнівні джерела фінансування виборчої кампанії (використання бюджетних коштів, одержання коштів із зарубіжних джерел);

д) використання службового становища для сприяння в будь-якій спосіб фірмам (організаціям), конкретним особам за фінансову підтримку виборчої кампанії;

є) ігнорування реальних проблем населення (байдужість до вимог страйкарів, окремих верст населення);

є) вади біографії (карне минуле, розтрата коштів, ухиляння від сплати аліментів, порушення правил дорожнього руху з важкими наслідками);

ж) звільнення зі служби (державної, в збройних силах або силових структурах) за серйозні порушення;

з) відсутність кваліфікації або досвіду роботи на державній посаді чи в політиці;

и) відмова від участі в публічних дебатах;

і) поєднання роботи на державній чи виборній посадах із заняттям бізнесом.

Виборчі ПР-технології активно використовують і в Європі, постійно розширюється сфера їх застосування, урізноманітнюється арсенал засобів. Наприклад, французький рекламіст Жак Сегела, допомагаючи Франсуа Міттерану у боротьбі на виборах, порадив йому для позитивної зміни зовнішності підпиляти два передніх зуби-різці. Тонко використовуючи можливості ПР, він допоміг підопічним кандидатам (Леху Валенсі, Вацлаву Гавелу, Желє Желеву, Олександру Кваснєвському) перемогти загалом у восьми виборчих кампаніях. Інший великий стратег Жак Пілан своїми оригінальними рішеннями допоміг здобути президентське крісло Жаку Шираку, який на початку кампанії не був лідером в опитуваннях громадської думки. Успіх забезпечило наступальне проведення виборчої кампанії за аналогією до військової операції.

На парламентських виборах 1979 р. призначений директором з паблік рілейшнз Консервативної партії Великої Британії тележурналіст Гордон Рис порадив Маргарет Тетчер скоригувати зовнішній вигляд, поставивши коронки на зуби, змінивши зачіску, постановку голосу. Над цим працювала команда іміджмейкерів (англ. image — образ і make — робити, створювати) — осіб, які цілеспрямовано створюють, коригують імідж клієнта.

Багатьма цікавими рішеннями були насичені вибори президента Росії 1996 р. Під час цієї кампанії практикувалося створення образу кандидата залежно від конкретної ситуації, характеру аудиторії та інших факторів. Завдяки цьому в межах однієї кампанії Б. Єльцин реалізував кілька ПР-напрямів, кожен з яких розв´язував певні, не завжди схожі завдання, давав змогу використовувати різні іміджі і стилі поведінки. Один із напрямів мав протидіяти давній традиції, відповідно до якої люди неохоче виступають проти влади, побоюються не тільки відкрито висловлювати своє невдоволення, але й голосувати на свій розсуд. Для використання цієї психологічної особливості електорату було репрезентовано Єльцина-президента у всій його управлінській силі.

Іншим важливим напрямом була протидія сформованому образу кандидата як кремлівського затвірника, який втратив зв´язок із народом, старого правителя, цілком залежного від оточення. Для цього було організовано велику поїздку по країні з публічними виступами, танцями на молодіжному концерті, життєвими сюжетами про президентську родину. На розв´язання цього завдання, але іншими методами, була спрямована телереклама «Вірю. Люблю. Сподіваюся». Поїздки регіонами демонстрували готовність президента вникати в проблеми народу, телевізійні ролики доводили прихильність народу до президента. Стрижневим задумом команди Б. Єльцина було нагадування негативних аспектів минулого, із яким пов´язувався образ його противника Г. Зюганова. А щоб залучити на виборчі дільниці молодь, було організовано акцію «Голосуй! Або програєш!»

Участь у виборчих кампаніях є особливо відповідальним випробуванням для фахівців і структур ПР, оскільки до них, як правило, прикута пильна увага суспільства, а їх результати вершать долі широких мас. Проте використовується й маніпулювання масовою свідомістю, громадською думкою. Можливості для цього відкривають деякі вади законодавства, що регулює інформаційну роботу. Відчутно впливають на виборчий процес недостатня обізнаність громадян із загальними нормами законодавства, монополізація доступу до засобів масової інформації окремих суб´єктів виборчого процесу, недобросовісна політична реклама, яка іноді приховується чи змішується із загальною інформацією про вибори. Як свідчить аналіз кампанії на виборах президента України (2004), майже всі телекомпанії намагалися маніпулювати думкою глядачів.

Протистояти цьому повинні законодавчі норми з однозначним тлумаченням правових колізій, запровадження ефективних санкцій за порушення стандартів коректної інформаційної діяльності.

Систему інформування під час виборчої кампанії відображено на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Система інформування під час виборчої кампанії