Паблік рілейшнз
3.1. Побудова ПР-структур
ПР-структури формують залежно від напрямів їх діяльності. Основними організаційними формами у сфері паблік рілеишнз є ПР-фірми, мережеві агентства і вертикально інтегровані групи, а також ПР-підрозділи фірм (організацій), інформаційні підрозділи фірм (організацій), які розв´язують ПР-завдання.
Організація роботи ПР-фірми. Передумовами створення ПР-фірми є зростання попиту на ПР-послуги, розвиток ринку ПР-послуг, можливість залучити до регулюється національним законодавством з питань економічної, інформаційної, гуманітарної політики. Співробітники ПР-фірми виконують замовлення клієнтів у різних галузях, що збагачує їх колективний досвід, допомагає у розв´язанні складних проблем. Кількість співробітників залежить від обсягу й характеру завдань. Не всі вони обов´язково є штатними працівниками, тому в ПР-бізнесі багато фірм складаються з кількох людей. Для реалізації конкретних програм вони створюють тимчасові групи із запрошенням експертів і фахівців з відповідних спеціальностей. Завдяки цьому ПР-фахівці мають змогу надавати замовникові широкий спектр максимально наближених до його запитів послуг. За певних обставин один штатний співробітник забезпечує весь цикл виконання замовлення. Як свідчить досвід, завдання, які вимагають високого інтелектуального рівня виконавців, найкраще розв´язують невеликі команди.
Використання роботи за сумісництвом, погодинно, поділ посадових обов´язків між двома і більше працівниками, зайнятими неповний робочий день, сприяють успішному виконанню досить специфічних завдань, дають змогу оптимізувати витрати. Для цього необхідно точно визначити обсяг і зміст замовлення; налагодити дієвий взаємозв´язок зі штатними працівниками; сформувати в них єдине уявлення про виконуване замовлення; облаштувати «домашній офіс» для сумісників або налагодити з ними стабільний зв´язок; подбати про участь сумісників у виробничих нарадах; забезпечити їх необхідними матеріалами, документами тощо.
Діяльність мережевих агентств і вертикально інтегрованих груп. Таку систему утворює кілька агентств, які працюють за технологією великої і відомої фірми, можуть бути її дочірніми підприємствами з правами юридичних осіб. Існують мережеві агентства з децентралізованою структурою.
В інформаційну епоху ринок ПР-послуг динамічно розвивається, наслідком чого є можливість вибору на тендерній основі кращого виконавця, а відповідно, і посилення конкуренції. У ній виграють фірми, які системно відстежують потреби (особливо незадоволені) клієнтів, достеменно знають методи діяльності, сильні і слабкі сторони конкурентів, з урахуванням цих знань намагаються зайняти ринкову нішу, в якій можуть максимально реалізувати набуті ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги. На цій основі вибудовується їх стратегія.
Стратегічне бачення, довгострокове планування повинні поєднуватися зі здатністю гнучко реагувати на несподівані ситуації. У цьому зв´язку важливо знати особливості основних ринків, на які спрямована діяльність ПР-фірми; характер, споживчу цінність послуг, які вона може пропонувати і реалізовувати; можливості використання фінансових та інших ресурсів; ймовірні шанси і ризики своєї діяльності, власні сильні і слабкі сторони.
ПР-підрозділи фірм (організацій). їх називають домашніми агентствами. Перебуваючи у структурі фірми (організації), ПР-підрозділ переймається загальними проблемами, бере участь у розробленні її концепції і програми діяльності, реалізує їх своїми засобами. Його співробітники вважають себе частиною фірми (організації) і зацікавлені в загальному успіху. Вони мають змогу отримувати необхідну інформацію, встановлювати контакти з усіма співробітниками, що створює сприятливі умови для здійснення ПР-заходів.
Найкраще, коли особа, яка очолює ПР-підрозділ, обіймає посаду заступника керівника фірми (організації). Іноді вони перебувають на посадах: директора (заступника генерального директора) з питань ПР, керівника служби інформації чи відділу інформації і реклами. Назва цієї посади не завжди відповідає суті діяльності, а лише відображає специфіку фірми (організації), уявлення її керівництва про характер роботи ПР-підрозділу.
Структура і штат ПР-підрозділу залежить від функцій і конкретних завдань. Традиційно він виконує такі функції: формування іміджу фірми (організації); взаємодія з державними органами і громадськими організаціями; комунікаційний супровід менеджменту; участь у маркетингових заходах; участь у протидії кризовим ситуаціям; робота з пресою; реалізація рекламних кампаній; здійснення соціальних і культурних програм; благодійна діяльність; консультування клієнтів; участь у виставках і вивчення досвіду інших фірм.
ПР-підрозділи фірм (організацій) відповідають за поширення різних інформаційних документів, якими можуть бути:
— оперативні документи (прес-релізи, прес-кіти, заяви для преси, інформаційні бюлетені, аналітичні довідки, спростування, запрошення на захід, добірки фотографій тощо);
— корпоративні документи (презентаційні буклети, корпоративні газети, періодичні звіти, листи до акціонерів, виклад історії фірми (організації), біографії керівників, слайди, відеофільми, електронна презентація, портфоліо).
Суттєвим недоліком функціонування ПР-підрозді-лу нерідко буває його обмеженість колом сформованих уявлень про ПР-діяльність керівництва фірми (організації), залежність його працівників від загальної системи оплати і розпорядку роботи, що перешкоджає їх творчій свободі. Іноді їм вистачає фахової й особистої мужності відстояти перед керівництвом фірми (організації) власну точку зору, вберегтися від фахового конформізму. За нерозвиненої науково-методичної бази невеликому колективу важко досягти високого професіоналізму, тому його робота нерідко будується на основі власного розуміння можливостей і завдань ПР, що може шкодити справі, обмежувати фаховий розвиток працівників.
Інформаційні підрозділи фірм (організацій), які розв´язують ПР-завдання. їх функції дещо ширші від функцій ПР-підрозділів, хоч і мають багато спільного. Як правило, їм доводиться розв´язувати такі завдання:
1. Реалізація конкретних інформаційних проектів: планування інформації для поширення її в суспільстві, підготовка рукописів (статей) вищого керівництва, опитування громадської думки.
2. Надання інформації органам державної влади і місцевого самоуправління, підприємствам, організаціям.
3. Здійснення роботи з пресою: створення інформаційних приводів, інформування журналістів про важливі для фірми (організації) події; реагування на запити журналістів і співробітництво з ними при підготовці матеріалів.
4.Публікація матеріалів: випуск журналу для громадськості, бюлетенів для працівників, довідників про фірму (організацію).
5. Створення візуальної продукції (відео- і кінофільмів, програм телебачення).
6. Міжнародні зв´язки (поширення інформації за кордон, налагодження зв´язків із зарубіжною пресою).
7. Надання послуг та інформації клієнтам, споживачам продукції (послуг): консультація клієнтів; управління системою моніторингу; врегулювання рекламацій; поширення інформації про фірму (організацію); вивчення демографічних характеристик клієнтів, споживачів продукції (послуг) та їх запитів.
8. Проведення заходу «Відкритий дім»: здійснення рекламних акцій, кампаній; організація відвідувань фірми; проведення лекцій, семінарів, симпозиумів, засідань круглих столів.
9. Підвищення суспільної значущості фірми (організації): активізація громадської діяльності; співробітництво у сфері культури; благодійна діяльність.
10. Надання інформації інвесторам, акціонерам, налагодження співпраці з аналітиками ринку цінних паперів, забезпечення зв´язку з рейтинговими агентствами.
За невеликого обсягу ПР-роботи фірма (організація) може обмежитися наявністю у своєму штаті тільки одного ПР-менеджера, залучаючи його до аналізу ситуації, вироблення стратегії, вибору засобів її реалізації. Ним має бути висококваліфікований аналітик, прогнозист, організатор.
Іноді фірма (організація) запрошує ПР-консультанта. Ним може бути приватний підприємець, який має широкі можливості у виборі клієнтів, ПР-проектів, засобів їх реалізації. Та одна людина не здатна одночасно охопити широкий спектр замовлень. Нерідко у ставленні до одинокого, навіть і висококваліфікованого фахівця переважає недовіра щодо можливості реалізувати масштабні проекти.
Незалежно від свого посадового становища керівник ПР-підрозділу, ПР-менеджер чи ПР-консультант повинні мати змогу напряму спілкуватися з першим керівником, оберігати свою фахову незалежність, не допускати у сферу своєї компетенції інших працівників. Як свідчить досвід, нерідко ПР заходи зазнають невдачі, оскільки вищі керівники вважають своїм особистим обов´язком і невід´ємним правом представляти фірму (організацію) у всіх ситуаціях і болісно реагують на передавання цієї функції будь-кому іншому.
Кожна із форм організації роботи у сфері паблік рілейшнз має свої переваги й недоліки. Переваги залучення до співпраці ПР-фірми порівняно із внутрішнім ПР-підрозділом полягають у можливості залучити виконавців вищого рівня за однакових або менших витрат, гнучкішого фінансування; широких можливостях спілкування із ЗМІ, оскільки ПР-фірми мають розвинутіші з ними зв´язки; більш об´єктивних аналізі, прогнозах і порадах, оскільки фахівці незалежних ПР-структур захищені від впливу керівництва фірми-замовника; звільненні власних співробітників від виконання невластивих їм функцій. Однак стороння ПР-фірма може не мати достатньої інформації про політику і повсякденну діяльність фірми (організації), тому їй доводиться вивчати суть кожного планованого заходу. Найкраще, якщо фірма (організація) має у своїй структурі ПР-підрозділ і співпрацює за необхідності з незалежною ПР-фірмою.