Паблік рілейшнз
ПР як засіб протидії кризовим ситуаціям
Однією з функцій ПР є запобігання і подолання кризових ситуацій, які супроводжують різкий перехід соціального інституту, духовної, політичної, економічної сфери суспільства з одного стану в інший, уникнення гострого дефіциту необхідних ресурсів і можливостей, невідповідності між станом об´єкта системи і вимогами зовнішнього середовища. Кризові ситуації призводять до занепаду, ліквідації (самоліквідації) соціального, економічного, політичного суб´єкта або переходу його на якісно новий рівень розвитку, на якому відкриваються і стають досяжними абсолютно нові можливості. Вони можуть бути спричинені змінами у довкіллі (повені, землетруси, пожежі, урагани), деструктивними техногенними процесами (аварії, катастрофи), екологічним станом природного середовища (забруднення водойм, повітря, ґрунту, надмірні шуми тощо), різкими змінами в соціально-політичній сфері (соціальні, політичні конфлікти, різкі коливання курсів на біржах), реалізацією неякісних товарів (фальсифікати, отруєні продукти), нечистоплотною конкурентною боротьбою, невдалими управлінсько-господарськими рішеннями, наслідками чого можуть бути банкрутства, ліквідації, продаж і злиття фірм (організацій), несподіване падіння ціни акцій, відставка відомих керівників, скорочення персоналу та ін.
Кризи виникають і через конфлікт інтересів, розголошення конфіденційної інформації, корупцію, поширення неправдивої інформації, протиправних дій керівників (неадекватне формулювання посадових обов´язків працівників, зниження розмірів оплати, примушування підписати неприйнятний контракт, незаконне звільнення).
У стані кризи можуть опинитись як соціальні системи, так і окремі індивіди. У цьому відчутну роль відіграє людський фактор (емоції, психологічна сумісність, якості особистості та ін.).
Розвиток майже всіх кризових ситуацій відбувається за подібним сценарієм: загострення і поглиблення суперечностей; передкриза; кульмінація; вихід із кризи.
Ідентифікація, управління кризовими ситуаціями, подолання їх є полем безпосередньої діяльності ПР-служб і ПР-фахівців. Та передусім вони повинні займатися попередженням кризових ситуацій, реалізуючи з цією метою відповідну систему заходів, яка охоплює:
1. Аналіз іміджу фірми (організації) шляхом з´ясування думок про неї у представників різних верств суспільства.
2. Розроблення разом із керівництвом стратегії протидії кризам, етапами якої є:
—аналіз технічних, економічних аспектів діяльності фірми (організації);
—виявлення несприятливого впливу на стан фірми (організації) з боку партнерів і конкурентів;
— вироблення пропозицій, спрямованих на вирішення конкретних проблем;
— складання плану дій у разі виникнення непередбачених ситуацій;
— складання кошторису витрат, необхідних для реалізації запропонованих заходів.
3. Реалізацію ПР-програм через налагодження комунікацій із загальними та ключовими аудиторіями.
Кризову ситуацію слід долати без зупинення основної діяльності фірми (організації), від чого суттєво залежить ставлення до неї співробітників і сприйняття її у зовнішньому середовищі. У цьому процесі важливо, щоб за зв´язки з пресою, громадськістю відповідала конкретна особа, бажано із складу провідних керівників, повноваження якої давали б змогу їй не лише транслювати чиїсь думки, а й оприлюднювати власний погляд на події, процеси, явища. Сферу компетенції такої особи доцільно заздалегідь передбачити.
Подолання кризової ситуації неможливе без таких заходів: вироблення узгодженої політики залучених до цієї роботи осіб, структур, організацій, органів влади; консультації з юристами про різні аспекти подій; врахування правових норм, традицій і ментальності значущих, впливових аудиторій; вивчення і врахування думок громадськості; надання достовірної і відкритої інформації; створення належних умов для роботи журналістів і одержання ними інформації; функціонування надійних систем поширення інформації.
Роботу щодо подолання кризи необхідно починати в момент її виникнення, оскільки запізніле або неефективне інформування породжує чутки, різноманітні необ´єктивні версії, інтерпретації, які згодом доведеться коментувати, спростовувати, що створюватиме додаткові труднощі. Ефективні ПР-системи працюють на випередження, запобігання кризовим ситуаціям.
У кризових, конфліктних ситуаціях загострюються суперечності в поглядах, інтересах індивідів, груп, колективів, радикалізуються їх дії, відбувається спотворене сприймання реалій, в якому домінують підозрілість, упередженість, рідко робляться об´єктивні висновки й ухвалюються обґрунтовані рішення. Для управління ними ПР-служби і ПР-фахівці повинні дослідити джерела і причини їх виникнення, динаміку розвитку, передбачити ймовірні сценарії їх подальшого перебігу, з´ясувати сферу компромісу, в якій може відбутися зближення ділових позицій і послаблення радикалізму психологічних настанов сторін. На основі цього вони матимуть змогу обрати оптимальну тактику та інструменти протидії, нейтралізації кризи. Для цього важливо створити сприятливі зовнішні умови цієї діяльності, найсуттєвішими серед яких є:
— довірлива атмосфера. Створення її залежить від багатьох чинників, але особливо важливим є вибір надійного й авторитетного джерела інформації, якому максимально довіряли б ті, кому ця інформація адресована;
— кожне звернення повинне нести цінну і нову для одержувача інформацію. Для цього обирають такі теми, які можуть найкраще задовольнити його інтерес;
— чіткість і зрозумілість повідомлень. Звернення повинні мати просту форму, бути однаково зрозумілими для джерела та одержувача інформації;
— безперервність і системність повідомлень. Для належного сприйняття і переконливості значущу інформацію необхідно послідовно подавати без помітних пауз у різних варіантах;
— оптимальний вибір каналів комунікації. Ними можуть бути як традиційні, так і спеціально створені комунікаційні канали;
— врахування інтересів, особливостей сприйняття аудиторії. Комунікація досягає максимальної ефективності, якщо вона не вимагає від одержувача особливих зусиль;
— орієнтація на діалог. Зусилля ПР-служб, поширювана ними чи з їх ініціативи інформація повинні максимально сприяти діалогу причетних до кризи осіб, груп тощо.
У кризових ситуаціях часто виникають різноманітні чутки, з´являються відомості, вірогідність яких не встановлена. Вони можуть стихійно народжуватися у певному середовищі, іноді їх спеціально поширюють конкуренти, недоброзичливці, противники (на війні) з метою дезінформації, нанесення збитків об´єктові чуток. Здебільшого вони відіграють руйнівну роль, оскільки навіть реалістична інформація з часом деформується під впливом безлічі факторів (індивідуальне розуміння проблеми, рівень освіченості, особливості пам´яті, здатність до сприйняття та інтерпретації інформації, особисті інтереси тощо). Найпродуктивнішим засобом у боротьбі з ними є своєчасне, вичерпне і точне інформування.
Загалом ПР-служби, ПР-фахівці, менеджмент повинні розглядати кризу як резерв для подальшого розвитку і нових успіхів, поштовх для розкриття і реалізації всіх ресурсів, можливостей фірми (організації).
Не раз доводиться переживати кризові ситуації, періоди кожній людині. Долання їх збагачує соціальним досвідом, відкриває нові внутрішні ресурси, сприяє усвідомленню самоцінності, утвердженню поваги тих, з ким вона взаємодіє. Для мінімізації, оптимізації криз необхідно вміти прогнозувати умови, які їх породжують, запобігати їм.