Паблік рілейшнз
ПР у системі маркетингу
Будь-який продукт людської діяльності (технологія, товар, послуга, економічний, політичний проекти) за демократичного устрою і в ринкових умовах має здобути суспільне визнання. В іншому разі перевага буде віддана конкурентним пропозиціям. Тому інструменти ПР активно використовуються для створення у масовій свідомості, на певних цільових ринках сприятливого ставлення до фірми (організації), популяризації її товарів (послуг), видів діяльності в процесі маркетингу.
Маркетинг (англ. marketing — торгівля, продаж) — система організації та управління діяльністю господарського суб´єкта щодо створення, виробництва і збуту нових видів товарів (послуг) на основі всебічного вивчення ринку і потреб споживачів.
Ця сфера діяльності сформувалася на початку 50-х років XX ст. у зв´язку з необхідністю стимулювати споживчий попит на перенасичених товарами ринках США, Японії і Західної Європи. Як комплексний підхід до управління виробництвом і реалізації продукції маркетинг передбачає аналіз і прогнозування кон´юнктури ринку, вивчення незадоволених споживчих потреб, виробництво товарів і послуг, споживчі цінності яких задовольняли б ці потреби, вироблення і реалізацію ефективної цінової політики, формування ефективної системи масових комунікацій на ринку, важлива роль у якій належить і паблік рілейшнз. Сповідуючи маркетингові принципи, суб´єкт господарювання завжди намагатиметься знати і максимально враховувати тенденції, кон´юнктуру ринку, особливості роботи конкурентів, динаміку споживчого попиту. Це дасть йому змогу пристосуватися до зовнішніх умов своєї діяльності, які весь час змінюються, підтримувати на належному рівні власну конкурентоспроможність, досягати економічного успіху.
Традиційно маркетинг відносять до сфери виробництва та надання послуг, однак останнім часом набувають поширення і такі його різновиди:
1) некомерційний маркетинг (діяльність, спрямована на засвоєння певних соціальних норм, розвиток спорту, деяких видів дозвілля, охорону довкілля тощо);
2) маркетинг ідей (сприяння поширенню соціально значущих ідей, які можуть бути предметом комерції);
3) політичний маркетинг (використання сукупності форм, методів, технологій впровадження в суспільно-політичну практику певних політичних настанов з метою здійснення контролю у сфері влади).
Комунікаційна програма маркетингу передбачає діяльність щодо поширення важливої для фірми (організації) інформації про них, їх товари і послуги, іноді — спростування чуток. Таку діяльність тривалий час називали пабліситі. Однак паблік рілейшнз охоплює різноманітніші види діяльності, ніж пабліситі. До них належать:
—налагодження і підтримання відносин із засобами масової інформації (розміщення в них відомостей про фірму (організацію), товар і осіб);
—організація резонансних громадських заходів місцевого чи загальнонаціонального масштабу;
- розвиток відносин з партнерами, спонсорами, що досягається завдяки утвердженню в масовій та індивідуальній свідомості інформації про соціальну значущість фірми (організації), необхідність їх продукції (послуг), особливий внесок у справу певних груп чи осіб.
Маркетингові паблік рілейшнз (МПР) охоплюють такі взаємозалежні і послідовні елементи:
1) вивчення запитів, потреб споживачів і способів їх задоволення. З цією метою ПР-служби аналізують особливості попиту на певну продукцію, масштаб незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів, ініціюючи для цього спеціальні дослідження, на основі вторинної інформації: статистичних відомостей про ситуацію на ринку, в окремих його сегментах (галузях), регіонах, даних про обсяги реалізації конкретних товарів, товарних груп; виданнях торгових палат, фахових асоціацій тощо; матеріалах у ЗМІ; даних про результати виставок; статистики сімейного споживання тощо.
Належно організована робота з вивчення запитів дає матеріал для висновків щодо насиченості ринку певними товарами і послугами, визначає, наскільки є гострою конкуренція на ньому, хто є лідером ринку, якими споживчими особливостями наділений його товар і як він працює; чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів; який характер і масштаб незадоволеного попиту; у який спосіб легше задовольнити його відповідно до очікувань споживачів. Наприклад, результатом аналізу перспектив продажу готового одягу в одному з регіонів був висновок, що більшість населення хотіло б шити його самостійно, що робило значно вигіднішим продаж там не одягу, а тканин;
2)аналіз якості обслуговування споживачів. Він передбачає вивчення якості сервісу (доставка, гарантія, консультації), післяпродажної взаємодії зі споживачами. З огляду на це споживачам повідомляють не тільки адреси магазинів із виробами фірми, а й сервісних центрів;
3)вивчення демографічних характеристик споживачів і створення їх мотиваційного портрета. При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини:
— фізіологічні фактори, які забезпечують життєдіяльність людини;
— культурні фактори, які залежать від етнічної приналежності, виховання, освіти тощо;
—соціальні фактори, зумовлені цінностями, смаками, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина;
—особистісні фактори (вік, сімейний стан, світоглядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі самоствердження);
4) вивчення дій конкурентів. Завдання його полягає в ідентифікації основних форм поведінки конкурентів на ринку, особливостей реалізації їх стратегій, способів взаємодії із збутовими (комерційними) посередниками і споживачами. Така робота передбачає аналіз реклами, виставкових та інших акцій конкурентів, спілкування з продавцями і споживачами їх продукції, тестування продукції спеціалізованими лабораторіями, товариствами споживачів, професійними корпораціями та ін.;
5) визначення найефективніших ЗМІ для інформування споживачів. З цією метою вивчають тиражі видань, рейтинги телерадіопрограм, відвідуваність Інтернет-порталів, сфери впливу, особливості аудиторії та інші показники їх ефективності;
6) організація інформаційно-рекламних кампаній з використанням різноманітних засобів. На початку кампанії посилюють її ефект розповіддю про історію, місію, суспільну значущість фірми (організації), соціальні, споживчі особливості її товару, послуги тощо. Це дає змогу забезпечити аудиторію якомога ширшою інформацією і рекламою, налаштувати її на позитивне сприйняття важливих для фірми (організації) повідомлень, дистанціюватися від реклами інших компаній, надати рекламі характеру новин, від чого значною мірою залежить її ефективність.
Уся ця діяльність має враховувати те, що пряма реклама часто не сприймається так, як того прагне рекламодавець, тому не варто пропонувати потенційному покупцеві просто купити товар. Передусім важливо враховувати психологію споживача, якому товар, послуга може задовольнити певну потребу, допомогти подолати проблему чи уникнути її, або забезпечити певну статусну ідентифікацію. Наприклад, основна функція годинників полягає в тому, щоб показувати час. Деякі з них коштують дуже дешево. Проте багато покупців намагаються придбати дорогі годинники престижних марок, оскільки це є свідченням певного їх статусу. Тому в ціні годинника головна його функція (визначати час) займає незначну частку, а покупці насамперед платять за його психологічну складову. З огляду на це японські фахівці всі товари (послуги) поділяють на групи «А» (товари, без яких неможливо обійтися, наприклад сіль); «В» (товари майже однакової якості, які продають різні фірми, а купують їх залежно від іміджу продавця, наприклад бензин); «С» і «D» (товари, послуги, які суттєво різняться між собою); «Е» (товари, послуги, що для однієї людини становлять неабияку психологічну цінність і не мають її для іншої). На реалізацію товарів групи «Е» найбільшою мірою поширюється принцип «психологічного гаманця»;
7) формування громадської думки про фірму (організацію), її товар, послугу для стимулювання збуту. Для цього, крім реклами, використовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар, послугу в місцях продажу; поширюють відомості про них при консультаціях споживачів; стимулюють активність потенційних покупців; використовують безкоштовні зразки або подарункові купони; впливають на погляди покупців через ЗМІ; поліпшують ставлення не тільки до товарів, послуг, але й до фірми-виробника; залучають для привернення уваги до фірми (організації) та її товарів, послуг лідерів громадської думки — знакових для певного соціуму осіб, чия думка (купівельна поведінка) є певним стандартом для широкої аудиторії. Як правило, вони є інноваторами, які надають перевагу новим речам. У загальній кількості споживачів їх всього кілька відсотків, але саме їм слід спрямовувати нову інформацію, бо їх приклад спонукає інших до подібних дій.
Не менш важливо при виникненні надзвичайної ситуації на ринку пояснити її споживачам, запобігти негативному впливу такого стану на їх купівельну поведінку. Цінною щодо цього є комунікація збутовиків із споживачами, особливо з тими, хто критично ставиться до товару чи фірми, яка його виробляє;
8) розширення меж ринку і посилення своїх позицій на його сегментах. З реалізацією цього завдання пов´язані такі дії, як вивчення тенденцій ринку, відкриття і освоєння нових ринків (сегментів), посилення позицій на освоєних ринках, формування МПР відповідно до запитів певної категорії споживачів. Така діяльність має також на меті формування сприятливого ставлення до фірми (організації) як до надійного партнера споживачів. Тому будь-які важливі для них обіцянки мають бути неодмінно виконаними.
У реалізації МПР важливо подбати про поєднання різних каналів масової та особистої комунікації, що є передумовою формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Комунікаційний менеджмент у межах ІМК забезпечує перетворення сукупності заходів щодо рекламування й ПР на ефективну стратегію, яка передбачає такі послідовні етапи:
- Оцінювання ситуації на ринку. Суть його полягає в застосуванні різноманітних методик для отримання якнайширшої інформації про масштаб, структуру ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм (організацій), характер попиту, смаки і уподобання, статусні претензії споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації.
2. Визначення мети МПР-діяльності фірми (організації) відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації і маркетингових завдань.
3. Вибір цільової аудиторії. Нею, як правило, є аудиторія, якій адресовані товар, послуга, або органи влади, від яких залежить реалізація маркетингового проекту.
4. Вибір форм маркетингових комунікацій. Він передбачає зосередження на найефективніших щодо смислового, емоційного наповнення, психологічної переконливості формах і засобах донесення до споживачів важливої для фірми (організації) інформації про неї, її товари і послуги.
5. Розроблення ідей (змістового наповнення, жанрових, стильових особливостей, вербальної, графічної образності) маркетингових послань.
6. Вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які комунікаційні засоби найпопулярніші і найавторитетніші у певній цільовій аудиторії.
7. Бюджетне планування. Воно передбачає формування бюджету певних ПР-програм, прогнозування результатів відповідно до затрат, відмову від надто дорогих або недостатньо ефективних програм.
8. Реалізація МПР-стратегії. Цей етап передбачає використання системи заходів, прийомів з метою досягнення мети комунікативних маркетингових зусиль.
9. Оцінювання результатів. На цьому етапі співвідносять отримані результати маркетингових комунікацій з бажаними, оптимальними.
ІМК комплексно використовують всі ресурси, що створює сприятливі умови для ефективнішого використання і традиційних засобів ПР. Завдяки цьому просування товару (послуги, ідеї, програми, продукту тощо) набуває системних цілеспрямованих ознак, поєднує різноманітні корпоративні та маркетингові засоби в єдиний процес ПР.
Роль ПР не завершується завоюванням ринку. їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налагодження взаємозв´язків на основі довіри за значно ширшим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спектром проблем.