Паблік рілейшнз
ПР у системі менеджменту
Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників фірми (організації) для успішного досягнення своїх цілей завдяки високопродуктивному використанню наявних ресурсів.
Менеджмент (англ. management — управління) — сукупність методів і важелів впливу на дії людей з метою досягнення цілей фірми (організації) в конкурентному середовищі.
Головним об´єктом менеджменту є персонал (лат. personalis — особистий) — особовий склад фірми (установи, організації); група об´єднаних за професійною ознакою осіб. До персоналу не належать керівники фірми (організації). Оскільки вплив на поведінку людей здійснюється на основі використання психологічних факторів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв´язок соціальних, економічних, політичних суб´єктів між собою і соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:
1. Розроблення і реалізація стратегії (грец. strategia, від stratos — військо і ago — веду) фірми (організації) — узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення успіху завдяки максимальному використанню ресурсів і можливостей. З цього погляду ПР є не просто рекламно-пропагандистською діяльністю, а елементом стратеги, від якої значною мірою залежить конкурентоспроможність фірми (організації), а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її головній меті і функціональним чи ситуативним цілям.
Ця роль ПР пов´язана також із сучасним переходом цивілізації до інформаційної фази свого розвитку, формуванням глобальної економіки, децентралізацією всіх сфер життя, що супроводжується підвищенням ролі безпосередньої участі працівників у розробленні і прийнятті рішень, заміною вертикальної ієрархії в управлінні більш складними схемами.
Ефективна стратегія орієнтує розвиток фірми (організації) приблизно на 15 років. Це особливо необхідне за відсутності у неї довгострокових цілей (орієнтування лише на поточні завдання має своїм наслідком неефективне використання ресурсів) або прогнозів розвитку ринку, втрати можливостей, які успішно використовують у своїх цілях конкуренти. Формулюванню стратегії передує дослідження конкурентних позицій фірми (організації) на ринку і її конкурентних переваг; визначення довгострокових пріоритетів і стратегічних цілей; створення образу майбутнього фірми (організації); розроблення перспективних планів виробництва, маркетингу, кадрової політики.
Результатом таких дій можуть бути сформульована місія фірми (організації), план заходів щодо доведення її до персоналу і громадськості; стратегічний план фірми (організації) і завдання основних підрозділів щодо його реалізації, а також механізм його коригування; рекомендації щодо оптимізації структури фірми (організації) відповідно до обраної стратегії. Через незнання співробітниками цілей фірми (організації) і своєї ролі в їх досягненні відчувається зниження ефективності роботи, формується негативне ставлення до фірми (організації) громадськості і владних структур.
2. Формування корпоративної культури — сукупності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законодавчо, але вкрай важливих для успішної діяльності
фірми (організації). ПР-фахівці мають підтримувати і розвивати таку корпоративну культуру, яка відповідала б меті фірми (організації), сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії, відповідала б суспільним уявленням про її соціальну роль.
Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), значно впливає на її економічний стан. Формується вона впродовж багатьох років усією практикою відносин, прагненнями людей реалізувати свої професійні можливості чи небажанням чогось досягати.
Основою корпоративної культури є ціннісні установки, яких дотримуються всі співробітники фірми (організації). Особливе значення вони мають у період структурних перебудов, зміни форм власності, освоєння нової продукції, виходу на ринки. її складовими є принципи фірми (організації), корпоративні легенди, ритуали, обряди,свята.
Зміст корпоративної культури передають зовнішні ознаки (символи), які виявляються в структурі фірми (організації), дизайні приміщення, в системі забезпечення потреб працівників, організації і регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності неформальних угрупувань, субкультури і характеру їх розвитку, внутріфірмового жаргону.
Компонентами корпоративної культури є і стереотипи поведінки, здатність менеджменту до аналізу стану справ, сприйняття і впровадження змін, готовність рішуче позбуватися застарілих стереотипів і соціальних зв´язків, традицій і звичаїв, що суперечать громадській думці або шкодять внутріфірмовому взаєморозумінню, ефективній взаємодії у зовнішньому середовищі.
3. Здійснення внутріфірмових комунікацій. У процесі здійснення менеджменту керівник впливає на співробітників, використовуючи різні комунікативні засоби.
Комунікація (лат. communico — спілкуюсь з кимось) — двосторонній потік інформації з використанням мовних і паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організація простору між учасниками тощо) засобів і зворотного зв´язку, коли одна сторона одержує інформацію й одночасно реагує на неї.
За функціональними ознаками комунікація може бути міжособистісною, спеціалізованою, масовою.
Міжособистісна комунікація як універсальний механізм людських стосунків полягає у взаємному обміні інформацією і виявляється в спілкуванні — зв´язках і взаємодіях людей у процесі духовного життя і матеріального виробництва. Здійснюється воно через безпосередні, опосередковані контакти особистостей і груп з метою обміну думками, з´ясування позицій, взаємного навчання тощо. Суб´єктом спілкування є індивід, група, цільова або масова аудиторія, суспільство загалом, кожен з яких має специфічні мотиви, цілі.
Зближення мотивів і цілей партнерів у спілкуванні є основою його оптимізації, головною умовою досягнення порозуміння і вироблення конструктивних, взаємоприйнятних результатів. Саме у зближенні позицій співрозмовників і полягає зміст спілкування.
Потреба в спілкуванні виникає в проблемній ситуації, коли людина відчуває дефіцит знань, досвіду, уміння, необхідних для подолання проблеми. Тому вона звертається до співрозмовника, щоб засвоїти його досвід, скористатися слушною порадою чи разом подумати над вирішенням проблеми.
У процесі ПР-діяльності об´єктом спілкування можуть бути особи, групи, аудиторії, які мають, за задумом ПР-фахівця, змінювати свої погляди, поведінку або змінюватися самі.
Програму спілкування заздалегідь виробляє кожен учасник, з часом вона може зазнати коректив. Спільна програма спілкування виникає як результат обговорення точок зору, думок, оцінок. Вона може стати основою співробітництва, налагодження взаємовигідних відносин. При цьому не виключаються і розбіжності поглядів у підсумковій домовленості.
У процесі спілкування реалізуються його комунікативна (передача — прийом повідомлень, знань від суб´єкта до об´єкта), регулятивна (формулювання, уточнення цілей, мотивів, орієнтирів майбутньої спільної, індивідуальної діяльності), емоційно-психологічна (створення комплексу почуттів) та інші функції. Єдність цих функцій активізує емоційні, інтелектуальні ресурси співрозмовників, перетворює спілкування на подію їх особистого життя. Тому будь-який вид спілкування орієнтується на діалог, який поєднує всі повідомлення в єдину систему співпраці, створює відповідне інтелектуальне, емоційне комунікативне поле. На діалог налаштована і ПР-практика. Оскільки результати конструктивного спілкування належать усім учасникам, у них виникають обґрунтовані спонуки до діалогу, уважного сприйняття повідомлення партнера, коректного висловлювання своїх думок, пошуку спільних позицій. Основними видами спілкування є:
а) ділове спілкування — спілкування людей як виконавців соціальних (професійних) ролей, функціонально заданих програм та дій. Інформація, яка циркулює в його процесі, є предметною, раціональною;
б) неофіційне спілкування — спілкування, головними чинниками якого є не соціальна роль, а особистісні якості, коло інтересів, почуттів, індивідуальність людини. У такому спілкуванні превалює емоційна ін
формація.
Загалом у міжособистісному спілкуванні поєднуються ділові і неофіційні елементи. Досягненню довірливої атмосфери сприяють рекомендації, правила двосторонньої комунікації, які допомагають співробітникам сприймати свою фірму (організацію) як єдине ціле.
Спеціалізована комунікація має дещо вужче комунікативне поле і потребує специфічних навичок її учасників (наприклад, професійно-педагогічна комунікація). Масова комунікація розгортається в середовищі певної спільноти або в межах усього суспільства.
Комунікаційний процес має складну структуру, яка охоплює такі етапи:
1) формування (зародження) або вибір ідеї;
2) кодування (перетворення) ідеї на повідомлення з допомогою слів, зображень, жестів, інтонації;
3) вибір каналу поширення повідомлення (міжособистісне спілкування, телефон, електронна пошта, відеозасіб тощо);
4) поширення повідомлення;
5) декодування (трансформація) символів відправника в думки, емоції отримувача;
6) здійснення зворотного зв´язку (відправник і одержувач міняються комунікаційними ролями).
Важливою функцією системи комунікацій є передавання інформації від вищих керівників підлеглим з метою регулярного ознайомлення їх зі станом справ: надання працівникам добірки газетних матеріалів, звітів про діяльність фірми (організації), аналітичних записок, прогнозів. Це створює почуття довіри, допомагає зваженому ставленню до реалій, переконує у перспективності загальної стратегії, формує відповідальність за результати діяльності. У таких матеріалах працівників ознайомлюють з вимогами щодо якості роботи і продукції, визначають їх завдання й обов´язки, умови об´єктивного оцінювання їх роботи. Все це стимулює відкриті внутріфірмові дискусії, що сприяє залученню колективного досвіду до пошуку ресурсів розвитку фірми (організації).
Роль ПР-фахівців у цьому процесі полягає в налагодженні на фірмі (в організації) інформування в системі «керівник — підлеглий, або їх група». Для цього необхідно знати інтереси, потреби обох сторін взаємодії, використовувати комунікативні засоби, які забезпечували б узгодження цих інтересів, залучали б усіх співробітників до розроблення й реалізації управлінських рішень, посилювали позитивні і послаблювали негативні аспекти взаємин. Такими засобами можуть бути:
—фірмовий журнал (орієнтується на розв´язання стратегічних завдань, публікує аналітичні матеріали);
—багатотиражна газета (поширює оперативну інформацію);
—листівки (доносять оперативну інформацію конкретній малій групі);
—аудіо- і візуальні засоби: відеоролики, реклама на радіо і ТБ (крім розв´язання інформаційних завдань, створюють сприятливий соціально-психологічний настрій);
—«гарячий телефон» (активізує пряму взаємодію керівника і підлеглих, сприяє оперативному передаванню сигналів «зворотного зв´язку»);
—дошка оголошень (поєднує потоки офіційної і неофіційної інформації);
—скринька для внутрішньої кореспонденції (в ній працівники можуть залишати свої скарги, пропозиції, зауваження).
Сюжети новин ПР-фахівці знаходять у безпосередньому житті фірми (організації). Вони можуть стосуватися: процедур і перебігу розроблення змісту стратегії; результатів поточної кадрової діяльності (призначення на посади, відставки); розроблення бізнес-планів; впровадження нових технологій; змін в оплаті праці; укладання договорів про ділову співпрацю; формування нової маркетингової стратегії; розроблення й упрова дження нових видів продукції та сервісних послуг; зміни цін і цінових стратегій; створення нових брендів; оновлення упаковки, дизайну, символіки тощо; проведення спонсорських заходів; підготовки і реалізації соціальних і природоохоронних програм; співробітництва з місцевою громадськістю та органами влади; відзначення пам´ятних дат тощо.
Успіх діяльності багато в чому залежить від ефективності внутрішніх зв´язків, спілкування співробітників. Тому ПР-служба покликана допомагати керівництву налагоджувати їх, інформувати колектив про досягнуті результати і перспективи фірми (організації), здобуття конкретних її структур, працівників. Цій меті служать і регулярні наради та збори, інші форми внутрікорпоративного спілкування.
У цьому процесі важливо дотримуватися таких умов:
—послідовність повідомлень (внутрішній і зовнішній аудиторіям потрібно повідомляти одне і те саме);
—максимальне використання зв´язків «віч-на-віч» (люди краще сприймають звернені безпосередньо до них слова);
—цілеспрямоване проведення зустрічей з представниками преси (їм слід повідомляти актуальну для фірми (організації) інформацію, а не йти за вимогами журналіста).
Загалом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рівнях управління і бути спрямованою на формування єдиної команди. Особливість контактів у цій системі полягає в тому, що керівник, доводячи до свого співрозмовника важливу інформацію, розраховує на адекватне розуміння проблем фірми (організації), усвідомлення ним власної відповідальності за їх розв´язання.
Налагодженню продуктивних ділових відносин сприяє дотримання етикету спілкування (сукупності правил «доброго тону») між керівниками і підлеглими, колегами по роботі. Тому для здійснення комунікативної політики керівник повинен мати необхідні знання і практичні навички. Вони передбачають уміння вести ділове листування, ефективно діяти під час бесід, дискусій, виступів перед аудиторією. Різноманітні рекомендації містяться у виданнях з ділового спілкування, риторики. Розробляють їх для своїх менеджерів і в багатьох компаніях, наприклад у «Дженерал Моторс»:
—будь уважним до чужої думки, навіть якщо вона хибна;
—виявляй безмежну терпеливість;
—будь справедливим, особливо стосовно підлеглих;
—будь ввічливим, ніколи не дратуйся;
—будь лаконічним;
—завжди дякуй підлеглому за добру роботу;
—не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи;
—не сперечайся з дріб´язкових питань, вони лише ускладнюють роботу;
—якщо твоє розпорядження виявилося помилковим, визнай помилку.
Навчитися цьому допомагає тренінг з розвитку комунікативного потенціалу особистості.
4. Робота з персоналом. Процес менеджменту реалізується в роботі менеджера з персоналом, суть якої полягає в укомплектуванні фірми (організації) працівниками, їх розвитку, оцінюванні і стимулюванні, формуванні високоефективних колективів, оперативному управлінні окремими працівниками і їх групами.
Важливим аспектом роботи з персоналом є добір і відбір необхідних фахівців, які можуть здійснюватися з метою виконання певного завдання або відповідно до уявлень про ідеального працівника. На їх основі формується комплекс універсальних і спеціальних вимог до певних професій і посадових обов´язків, заохочується одна поведінка й осуджується інша. Це сприяє тому, що люди, які приступають до роботи на фірмі (організації), мають ознайомитися з актуальними для неї вимогами до працівників, правилами внутріфірмової взаємодії і на основі прийняття їх включатися у різноманітні комунікаційні процеси. Цій меті підпорядковують систему (процедуру, обряд) прийняття персоналу на роботу і введення його у колектив, що полегшує пізнання особливостей життя фірми (організації) і внутріфірмову взаємодію.
Цими проблемами переймаються передусім служби персоналу (відділи кадрів), співпрацюючи з ПР-службами і фахівцями, які діагностують претендентів на рівень прагнення домагатися успіху, уміння спілкуватися, здатність до генерування ідей, готовність відстоювати свої переконання тощо. Часто з їх участю організовують публічні конкурси на заміщення вакансій, що дає змогу відшукати наділених необхідними якостями фахівців, а також цілеспрямовано діяти щодо формування громадської думки про фірму (організацію) і її кадрову політику. Про рівень корпоративної культури свідчать наявність і зміст основних положень контракту фірми (організації) з працівником.
У процесі функціонування фірм (організацій) нерідко виникають різноманітні конфлікти. Ідентифікація, управління ними та їх подолання є особливо важливими чинниками корпоративної культури. Розв´язання цих проблем є безпосереднім обов´язком менеджменту, але й ПР-фахівці своїми засобами можуть суттєво посприяти йому, аналізуючи соціально-психологічний клімат у колективі, виявляючи в ньому проблеми міжособистісних взаємин, розробляючи рекомендації щодо запобігання і подолання конфліктів.
Суттєвою особливістю кадрової ситуації є підвищення вимог працівників до фірм (організацій), пошук ними місць роботи, де вони могли б максимально реалізовувати свій фаховий, діловий, особистісний потенціал, отримуючи винагороди, які максимально відповідали б їх самооцінкам.
Загалом удосконалення відносин керівництва й колективу передбачає знання співробітниками особливостей, структури і принципів управління, цільових аудиторій за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, вмотивоване визначення адресатів впливу служби ПР, оптимальний вибір та ефективне використання ПР-засобів.
Сучасна кадрова політика фірми (організації) вибудовується на таких базових засадах (рис. 1.4):
1) орієнтація на здібності працівника. За такого підходу основним критерієм при прийнятті на роботу, переведенні на іншу посаду є здатність до виконання службових обов´язків, а при визначенні заробітної плати — важливість і результати діяльності;
2) реакція на виклики і прагнення стабільності. Вони орієнтують співробітників на розвиток власних здібностей, що є важливим чинником розвитку фірми (організації). Водночас співробітники мають бути переконані, що їм гарантовано зайнятість;
3) рівні соціального забезпечення. Цей принцип передбачає встановлення заробітної плати, соціального забезпечення на галузевому рівні або такому, що перевищує його;
4) лінійний кадровий контроль. Набір співробітників, їх розподіл, навчання, підвищення по службі, заохочення і стягнення є відповідальністю безпосереднього начальника;
5) рівні можливості. Всі співробітники повинні мати рівні можливості для реалізації своїх знань, умінь, здібностей та одержання оплати праці;
6) cправедливе ставлення. Кадрова політика, ставлення до співробітників, система соціального забезпечення мають однаково справедливо поширюватися на всіх співробітників за безумовної поваги до особистості кожного з них;
7) двосторонній зв´язок. Цей фактор зобов´язує і допомагає враховувати при прийнятті рішень думки співробітників;
8) важливість освіти. Оскільки сукупне підвищення рівня освіти співробітників фірми (організації) сприяє її розвитку, необхідно створювати широкі можливості для самоосвіти.
Всі ці базові засади створюють умови для участі працівника в плануванні стратегії і тактики розвитку фірми (організації), формують відчуття причетності до загальної справи, дають змогу реалізувати особистісний потенціал кожного.
Для оптимізації управління персоналом ПР-служби зосереджують свої зусилля передусім на з´ясуванні проблем фірми (організації), у переліку яких може бути різне бачення цілей. До таких проблем належать і недостатнє підтримання зусиль менеджменту, відсутність єдиних норм поведінки (підготовки документів, проведення нарад тощо) у різних ланках; порушення працівниками встановлених норм, застосування лише матеріального стимулювання, ігнорування думок співробітників тощо. Після визначення проблем приступають до їх розв´язання, що передбачає: розроблення декларації щодо політики фірми (організації); створення легенди як основи комунікаційної політики; формування стандартів інформування персоналу (яка інформація, в якій формі, з якою періодичністю, якими каналами і хто повинен доводити її до колективу); активізацію групового розв´язання проблем; застосування різних форм матеріального і морального стимулювання; аналіз причин конфліктів і неефективності праці; запровадження кодексу поведінки, що регламентує взаємодію менеджменту й персоналу.
Очікуваним результатом таких дій, як правило, буває запровадження ефективних систем інформування персоналу і зворотного зв´язку; підвищення мотивації персоналу; поліпшення соціально-психологічного клімату в колективі; зростання довіри до менеджменту.
Байдужість менеджменту до співробітників, недостатнє їх залучення до загальних справ неминуче породжує пасивність персоналу, знижує ефективність функціонування фірми (організації).
Завдяки добре налагодженій комунікації в процесі менеджменту формується соціальна відповідальність корпорацій (СВК), що є вагомим фактором загальної корпоративної культури, довіри до неї. Як свідчить досвід, фірми (організації) з високою корпоративною культурою, ефективним управлінням персоналом швидше досягають успіху, ніж ті, що орієнтуються лише на фінансові показники.
Будь-яка соціальна система (людська спільнота) час від часу опиняється у стані конфлікту (лат. conf lictus — зіткнення) — зіткнення протилежних поглядів, інтересів, дій людей і груп. Тому ПР-фахівцю необхідно знати його джерела і причини виникнення, стадії розвитку, особливості індивідуальної і групової поведінки в конфліктних ситуаціях, принципи і методи їх нейтралізації. Без цих знань неможливе ефективне управління конфліктами — цілеспрямований вплив на думки, настрої, поведінку людей, які опинилися в стані протистояння; діяльність, спрямована на подолання причин, що породили конфлікт, пошук компромісу між сторонами.
У цій справі багато можна досягти завдяки раціональному використанню можливостей ПР, передусім щодо аналізу соціально-психологічного клімату, особливостей міжособистісних, міжгрупових відносин, цілеспрямованого впливу на цільові аудиторії.
Сучасний соціально-відповідальний бізнес ґрунтується на ціннісних орієнтаціях, що передбачають безумовну повагу до особистісних якостей співробітників й усвідомлення ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних норм, традицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелектуальної власності, функціональних обов´язків, налагодження коректних ділових внутрішніх відносин. Завдяки системному використанню ПР можна забезпечити усвідомлення цих настанов керівництвом, менеджерами, персоналом фірми (організації), утвердити їх у повсякденній практиці.
Отже, ПР дають змогу менеджменту враховувати політичну ситуацію, економічні реалії, ставлення суспільства до фірми (організації), забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Все це розширює можливості досягнення очікуваного економічного, соціального, політичного результату, а також збільшує перспективи подальшого розвитку.