Паблік рілейшнз
Спільні і відмінні ознаки ПР і реклами
ПР нерідко ототожнюють також з рекламою. Спричинено це тим, що окремі рекламні звернення сприяють налагодженню суспільних зв´язків, а реклама загалом є одним із засобів досягнення мети, яку переслідують ПР. Однак за багатьма ознаками ПР і реклама різняться між собою.
За своїми функціям реклама спрямована лише на просування товарів (послуг) і не передбачає розв´язання інших завдань. Крім того, термін «реклама» використовують для означення певної оплачуваної діяльності (організація виставок, замовлення публікацій, створення роликів), а ПР-акції не передбачають оплату, використовують інші комунікаційні й заохочувальні методи.
Реклама часто орієнтується на майже безадресне просування товарів або послуг, не завжди зважає на особливості психології, настроїв окремих верств суспільства, стан економіки. Ігнорування цього нерідко породжує негативний ефект і критичне ставлення різних груп населення до рекламних кампаній і реклами загалом. Крім того, реклама не завжди створює адекватне уявлення про те, що рекламується.
ПР, навпаки, передбачають двостороннє спілкування, вони настільки відрізняються від реклами, наскільки різними за своєю суттю є взаємодія і маніпулювання. Вся система ПР спрямована на досягнення суспільного консенсусу, у т.ч. й у процесі купівлі-продажу, а не на отримання конкретного (комерційного) результату. Тому часто її трактують як «стратегію довіри», на відміну від «стратегії бажання», на якій заснована реклама (табл. 1.2).
Таблиця 1.2. Спільні і відмінні ознаки ПР і реклами
Спільні ознаки ПР і реклами | Особливості ПР і реклами | |
ПР | Реклама | |
1. Створення і поширення 2.Використання інформації як засобу досягнення мети. 3.Спрямованість на кінцевий результат. 4.Використання преси | 1. Переконування журналістів у тому, 2. Врахування інтересів усіх 3. Прагнення до взаєморозуміння 4. Передбачення діалогу сторін. 5. Визнання відповідальності за свої 6. Орієнтація на контакт із широкою аудиторією | 1. Використання оплачуваного 2. Спрямованість на просування 3. Ігнорування особливостей 4. Відсутність діалогу із споживачем. 5. Відсутність відповідальності 6. Спрямованість на споживача |
Метою реклами є реалізація товарів (послуг), формування попиту на них, метою ПР — досягнення розуміння соціальними спільнотами, суспільством і здобуття їх довіри. Тому ПР-фахівці передбачають не тільки реакцію на репрезентований ними продукт, а й реакцію на цю реакцію.