Соціологія
Вимірювання та кодування інформації в тексті
Точність та обґрунтованість вимірювання за допомогою контент-аналізу є вирішальними чинниками для отримання надійної та об´єктивної інформації у дослідженні. Дослідник у розгляді проблеми з досить нечітких та символічних форм комунікації повинен трансформувати отриману інформацію в об´єктивну, кількісно фіксовану та формалізовану (задокументовану) тенденцію.
Наприклад, дослідник повинен встановити, як часто в телевізійних передачах (виставах, телесюжетах тощо) персонажі старшого віку зображаються в негативному висвітленні. Спочатку для фіксації спостереження потрібно створити індикатори вимірювання для конструкції "негативного стереотипу похилого віку". Результатом цього етапу може бути перелік стереотипних характеристик чи негативних уявлень про людей похилого віку (фізична неміч, забудькуватість, поганий слух, повільність, хворобливість, нездатність доглядати за собою, неактивність, консервативність, дивацтво тощо). Зрозуміло, що наведений перелік неповною мірою може дати можливість здійснити опис образу особи похилого віку. Але з іншого боку, в телевізійних передачах людей похилого віку частіше за все зображають нездатними турбуватися про себе, що свідчить про наявність негативної стереотипізації.
Отже, окремі елементи контент-аналізу потребують систематизації в кодуванні — наявності сукупності інструкцій або правил для фіксації та запису змісту тексту (або його окремих елементів). Система кодування повинна співвідноситися з типом тексту та комунікативного простору, які є об´єктом вивчення (телевізійна вистава, роман, фотографії, оголошення в газетах, реклама тощо).
Елементами контент-аналізу можуть бути характеристики тексту:
• частота;
• спрямування;
• інтенсивність;
• простір.
Частота. У фіксації та підрахунках виникає необхідність чітко знати "скільки?", "як часто?" і т.п. Наприклад, скільки людей похилого віку репрезентується у телевізійних передачах упродовж одного тижня? Яка питома вага їх серед інших персонажів? Скільки відсотків таких програм серед інших?
Спрямування. Мова йде про визначення спрямованості повідомлення у змісті тексту чи іншого джерела (позитивний, негативний, підтримуючий чи, навпаки, спрощений характер).
Наприклад, спосіб тиражування ситуації (доброзичливий, мудрий, урівноважений персонаж) або негативний (самовдоволений, тупий, невихований).
Інтенсивність. Це може бути характеристика джерела чи повідомлення. Наприклад, сила, потужність повідомлення (негативна характеристика забудькуватості — "забув узяти ключі", "не згадав ім´я особи" або значне перебільшення - "не пам´ятає, як його звати", "не впізнає своїх дітей".
Простір. Простір письмового тексту вимірюється шляхом підрахунку слів, речень, абзаців, письмових знаків або сантиметрів, які обіймає текст повідомлення. Для вимірювання відео-та аудіотекстів простіше використовувати кількісні характеристики часу (скільки секунд присутні в кадрі чи епізодичність у кожній сцені двогодинної програми або ж кількість "злочинів" у теле- чи кінокадрі).
Кодування змісту тексту може мати характер маніфестного або латентного.
Маніфестне кодування (відкрите, явне) полягає в підрахунку кількості фраз чи слів (наприклад "червоний") у письмовому тексті або кількість визначених дій (наприклад, поцілунків), представлених на фотографіях чи відеосюжетах. Для чіткості фіксації у системі кодування створюється тезаурус термінів чи дій, які можуть бути в тексті, який вивчається та аналізується. Можна використовувати комп´ютер з відповідно створеною програмою для кодування, скласти перелік слів чи фраз та підготувати текст для декодування. До негативів маніфестного кодування можна віднести семантичні відмінності слів чи фраз у контексті, які потребують додаткової валідізації маніфестного кодування.
Латентний (або семантичний аналіз) дозволяє розшукати приховані значення тексту. Наприклад, опис ситуації зустрічі закоханих може мати характер еротики та романтики. У цій ситуації потрібна досить висока технологічна культура дослідника, щоб об´єктивно дати характеристику тексту, фрази, повідомлення.