РR в органах державної влади та місцевого самоврядування
Тарасюк Б. І. Вплив PR на міжнародний авторитет України
У незалежній Україні PR, або зв’язки з громадськістю, перебувають на початковій стадії свого розвитку. Можливо, хтось не погодиться зі мною, однак я вважаю, що за радянських часів взагалі не було потреби у PR і справжні зв’язки з громадськістю з’явилися лише в перші роки нашої незалежності, насамперед в урядових установах. Насмілюся твердити, що вперше серйозно займатися зв’язками з громадськістю у державних установах України почало саме Міністерство закордонних справ. В 1990-1991 роках жодне з міністерств не мало власного прес-центру, і це я дуже добре пам’ятаю. Вперше його було створено саме у Міністерстві закордонних справ. Ми відчували потребу в створенні такої структури, яка допомагала б забезпечувати зв’язок із засобами масової інформації, а також аналіз на той час нікому не зрозумілої зовнішньої політики незалежної держави для зарубіжної громадськості через кореспондентів (акредитованих переважно в Москві, котрі час від часу наїжджали в Україну) і через представників інформагенцій (українських громадян, які працювали для відповідних зарубіжних ЗМ!).
З часом зв’язкам із громадськістю почали приділяти увагу інші структури. В Адміністрації Президента, як і в інших міністерствах, відомствах і установах, структура, відповідальна за зв’язки з громадськістю, з’явилася трохи згодом [1]. Сьогодні важко уявити собі діяльність будь-якого міністерства, будь-якої державної установи або серйозної компанії, навіть політичної партії, яка б не приділяла уваги PR. Інакше кажучи, сьогодні важко уявити собі державну установу, яка б не продумала ретельно свою структуру по зв’язках із громадськістю, яка складає аналіз власної діяльності разом із реалізацією права громадян на отримання інформації. Стосовно PR державних установ є поширеною думка, що визначення типу зв’язків із громадськістю суто внутрішнє. Та слід зазначити, що опосередкованим споживачем PR будь- якої державної установи, зокрема в Криму, є зарубіжний елемент. Адже не таємниця, що будь-яка закордонна дипломатична установа, в даному випадку в Україні, будь-яка зарубіжна компанія або інформагенція завжди піддає аналізу будь-яку інформацію, PR або акції з боку будь-якої державної установи, зокрема в Криму. Звичайно, коли інформація становить інтерес для потенційного споживача, вона відразу стає надбанням широкої аудиторії. I хоча декотрі з українських політичних та громадських діячів гадають, що сказане ними є продуктом суто внутрішнього споживання, це серйозна помилка. Завжди слід зважати на те, що будь-який інформаційний продукт і будь-яка PR- акція, здійснена всередині країни, неодмінно відстежувати- муться залежно від їхньої значимості та з’являтимуться на сторінках зарубіжних видань [3].
Щодо PR у міжнародних відносинах, слід пам’ятати, що ця діяльність за будь-яких часів відігравала важливу роль у забезпеченні інтересів кожної держави на міжнародній арені. Традиційно функцію державного PR виконувала дипломатія.
З часом ці функції було доповнено іншими інститутами PR. Дипломатія виконувала свою роботу шляхом офіційних контактів, публічних акцій, використовуючи, звичайно, і пресу. Згадаймо, що в усі часи підготовка до будь-якої війни починалася і супроводжувалася PR-кампаніями [3]. Подібні PR-кампанії складалися, серед іншого, з надсилання нот. Варто пригадати період, що передував Другій світовій війні, із демаршами, ультиматумами тощо. Я наведу лише кілька прикладів PR-кампаній XXI століття. Після терористичних акцій 11 вересня 2000 року було розпочато безпрецедентну антитерористичну кампанію, супроводжувану колосальними заходами з формування громадської думки. Як людина, що провела два місяці відразу після цих вересневих подій у Сполучених Штатах, я можу зізнатися, що був вражений масштабами інформаційних заходів напередодні здійснення військової операції в Афганістані. Який би канал телебачення не увімкнув, яке б друковане видання не розгорнув, скрізь основну увагу було приділено події 11 вересня та підготовці до антитерористичної операції. Врешті-решт, і у світі ця тема набула першочергового значення. Так, я був вражений опублікованими результатами опитування громадської думки в Сполучених Штатах напередодні афганської операції. Переважна більшість американських громадян позитивно висловлювалася на користь здійснення силової операції проти Афганістану та інших осередків тероризму. Таким чином, державний апарат США продемонстрував спроможність виконувати свою основну функцію — роз’яснювати громадськості майбутні дії виконавчої влади і переконувати суспільство у тому, що підтримку проведення військової операції з боку переважної більшості забезпечено.
Підготовка до проведення операції в Косово в 1999 році була ідентичною. Ви знаєте, що цього ж року західні країни розпочали військові операції проти режиму Мілошевича. У 1998-1999 роках ми були свідками безпрецедентної за розмахом кампанії підготовки громадської думки до силової операції в Югославії. Я думаю, варто згадати і нинішню
PR-кампанію, розгорнуту в США провідними засобами масової інформації стосовно запланованої військової операції проти ^аку. Дозволю собі твердити, що атмосфера нагнітається. Щодня подається інформація, покликана підштовхнути громадську думку до визнання невідворотності проведення військової операції проти ^аку. На прикладах провідних країн світу я хотів продемонструвати, наскільки важливою сьогодні для діяльності державних установ є підготовка громадської думки та роз’яснення громадськості характеру наступних акцій [4].
Цього, до речі, бракує багатьом українським державним установам. У нас спершу проводиться деяка акція загальнодержавного значення і лише після цього — переконання населення в її значущості. Українське населення не сприйме навіть позитивні акції загальнодержавного або, скажімо, регіонального значення як вмотивовані, якщо його попередньо не підготувати. Якщо говорити про український досвід здійснення PR-акцій в інтересах держави у контексті реалізації наших національних інтересів за кордоном, слід пригадати, що світ згадував про Україну до здобуття нею незалежності переважно у зв’язку з Чорнобильською катастрофою з огляду на її масштаби. Час від часу про Україну згадували, коли на сторінках зарубіжних засобів масової інформації висвітлювалися успіхи футболістів київського “Динамо”. Тим не менше, перші PR-акції, пов’язані з реалізацією міжнародних інтересів України, почалися ще до здобуття нашою державою незалежності, коли встановлювалися перші міжнародні контакти тоді ще Української РСР з сусідніми країнами: Угорщиною, Польщею та пізніше з Федеративною Республікою Німеччиною. Прошу вас звернути увагу на те, що ці контакти було встановлено в серпні — жовтні 1990 року, тобто ще до формального проголошення Матеріалів державної незалежності України. Саме з цього часу почала формуватися власна мережа PR в Україні. Основою її стало створення прес-центру в МЗС поряд із розростанням мережі закордонних установ, а також із встановленням регулярних контактів із дипкорпусом (за це відповідав міністр і я в якості заступника міністра). Ми регулярно проводили зустрічі з дипкорпусом з метою роз’яснення зарубіжним дипломатам змісту тієї чи іншої внутрішньої або зовнішньої акції, проведеної в незалежній Українській державі. Саме прес- центр МЗС України започаткував практику проведення регулярних зустрічей з пресою, і маю зазначити, що преса вийшла, завдяки цьому на якісно новий рівень роботи. Журналісти з великим ентузіазмом приходили на прес-конференції, влаштовувані в МЗС.
Згадаймо, що в цей період Україна була абсолютно позбавлена можливості надавати інформацію про себе через власні засоби масової інформації. Адже всі зарубіжні кореспондентські пункти було в незаконний спосіб привласнено Російською Федерацією. Такі зарубіжні кореспондентські пункти сьогодні лише починають формуватися. Спершу методи нашої преси залишалися, так би мовити, совковими, оскільки наша держава не була здатна забезпечити присутність власної преси за кордоном. Сьогодні потужні приватні інформаційні агенції, телевізійні канали та газети мають власні кореспондентські пункти за кордоном, і це є свідченням нового погляду на PR. Ми можемо стверджувати, що створено потужну мережу, яка забезпечує доведення інформації про Україну до зарубіжної аудиторії. її складають як Web-сторінки МЗС, так і Web-сторінки кожного міністерства, кожної установи. Я переконаний, що навіть у Криму Web-сайти є потужним джерелом інформації, оскільки переважна частина аналітиків та бізнесменів у всьому світі користується інформацією, доступною через мережу Інтернет, яка є для них головним інформаційним джерелом. Опісля приймається рішення про відвідання тієї чи іншої країни, регіону або конкретного підприємства.
Тепер дозвольте мені сказати про деякі недоліки у створенні мережі PR, що працює на міжнародний імідж нашої держави. Першим недоліком є брак наших кореспондентських пунктів за кордоном і брак іноземних кореспондент- ських пунктів в Україні. Переважна більшість серйозних зарубіжних видань збирають аналітичні матеріали про Україну та публікують їх, базуючись у Москві. Це, звичайно, накладає відбиток на характер висвітлення ними інформації про Україну.
Другим недоліком є брак досвіду проведення PR-акцій за кордоном. Слід визнати, що далеко не всі українські дипломати вправно володіють мистецтвом PR, мистецтвом спілкування, донесення власної думки до аудиторії, мистецтвом подання інформації про державу. Сподіваюсь, що МАУП активно долучиться до підготовки наших дипломатів у такій важливій галузі, як PR. Повторю ще раз, серед наших дипломатів існує думка, що за кордоном нічого негативного про себе говорити не слід, аби там не “дізналися” про наші негаразди. Тому вони і вдаються інколи до відвертої брехні, до прикрашання ситуації. Однак аксіомою для дипломата є твердження, що нічого сильнішого за правду немає, оскільки закордонні розвідувальні служби, дипломати й інформаційні агенції володіють численними відомостями про нашу країну. Вони аналізують українські першоджерела, тому неправда викликає недовіру, а відтак і будь-яка PR-акція ризикує не спрацювати.
Отже, слід концентрувати увагу на позитивних явищах, уникаючи відверто негативних тем, і таким чином запобігаючи брехні. Адже будь-яку неправдиву промову чи інформацію з боку дипломата неодмінно сприймуть як знак нещирості, а відтак і проведена ним PR-акція, скоріше за все, зазнає поразки.
Мені хотілося б навести кілька прикладів успішних PR- акцій з історії української дипломатії та з історії забезпечення національних інтересів України за кордоном.
Серед успішних українських PR-акцій, проведених за кордоном, я згадав би про забезпечення обрання України до складу непостійних членів Ради безпеки ООН у 1999 році. Згадаймо, що Україну було обрано до Ради безпеки після доволі жорсткої безкомпромісної боротьби із сусідньою Словаччиною. Врешті-решт, Україна перемогла. Не можу не зазначити, що саме завдяки проведенню цієї загальнодержавної PR-кампанії на міжнародній арені Україну почали сприймати як ключовий фактор стабільності й безпеки у Центрально-Східній Європі та в Європі в цілому. У другій половині 90-х років подібне формулювання можна було зустріти у будь-якому із західних видань, до того ж воно відповідало офіційній позиції західних країн. Вважаю, що до складу успішних PR-акцій можна віднести також ту, яка допомогла розв’язанню проблеми кримськотатарського населення в Криму. На фоні міжетнічних конфліктів, що призвели до нескінченних воєн на Балканах, у Придністров’ї, в Абхазії, в Нагірному Карабаху та в інших куточках колишнього Радянського Союзу і Центрально-Східної Європи, демократичне вирішення подібної проблеми в Україні було сприйнято світовою спільнотою та Організацією з безпеки і співробітництва в Європі як значний здобуток молодої незалежної держави, як одна з success story (у перекладі з англійської — успішна історія). Враховуючи, що ОБСЄ має на власному рахунку не так вже й багато перемог, демократичне вирішення проблеми кримськотатарського населення в Криму отримало високу оцінку світової спільноти. Завдяки правильному підходу до здійснення PR-кампанії Україна ствердилась як держава-посередник в розв’язанні регіональних конфліктів у Придністров’ї, Нагірному Карабаху й Абхазії та як одна з активних держав, відповідальних за здійснення миротворчих операцій. Ви знаєте, що Україна входить до десятки найбільших контрибуторів здійснення миротворчих операцій з усіх країн світу.
Серед поразок наших кампаній з роз’яснення цілей зовнішньої політики України як по офіційних, так і по неофіційних каналах мені хотілося б згадати той факт, що в багатьох країнах світу Росію було сприйнято як державу-наступницю Радянського Союзу. Така оцінка мала неабиякий вплив на наші економічні інтереси, оскільки Україну було позбавлено права на одержання частки закордонного майна колиш- нього Радянського Союзу, що воно вважалося загальносоюзним, а було привласнене Росією. Не слід забувати, що наші PR -акції мали й серйозні прорахунки, які давали привід західним країнам і Російській Федерації звинувачувати Україну в безвідповідальному ставленні до ядерної зброї. Основною метою будь-якої PR-акції має бути підвищення іміджу, прагнення викликати якщо не симпатії, то принаймні інтерес до себе. Якщо давати оцінку нинішньому іміджу України, він, як не прикро це констатувати, є найнижчим за всі роки незалежності нашої держави. Я дозволяю собі подібні твердження не тому, що я громадянин цієї країни, а тому, що мені часто доводиться брати участь у різноманітних конференціях та зустрічатися з офіційними посадовими особами за кордоном. Невдалі PR-акції або недостатня робота дипломатів не пояснюють такого падіння іміджу нашої держави за кордоном. Головною причиною є те, що світова спільнота не має довіри до євроінтеграційного потягу України, оскільки спостерігається відсутність класичного розподілу трьох гілок влади — виконавчої, законодавчої і судової — та їх автономного функціонування. Де-факто в нашій державі відбувається узурпація однією гілкою влади функцій двох інших її гілок. Демократичні європейські держави не мають довіри до країни, в якій порушується свобода вибору громадян.
Під час засідання Верховної Ради на одному з транспарантів, що висів на балконі, було написано “Політичні аутсайдери + зрадники = більшість”. Мені здається, патріотизм полягає не в тому, аби заперечувати подібні гасла. Патріотом є той громадянин, хто визнає їхню правдивість і робить все можливе для виправлення ситуації, хто прагне зробити нашу країну демократичною і квітучою, аби кожен з нас завжди міг з гордістю сказати за кордоном: “Я — громадянин України”.
Ніхто не повірить у те, що Україна прямує до демократії, коли референдум, проголошений за так званою народною ініціативою, проводиться із порушенням закону. Мені, на той час міністру закордонних справ, довелось вислуховувати багато неприємних висловлювань з приводу того сумнозвісного референдуму. Ніхто не повірить у наші євроінтегра- ційні наміри, коли, порушуючи свободу слова, вбивають журналістів. До імені Гонгадзе можна додати імена Александрова, Коломійця та багатьох інших, приречених великою пресою на забуття. Ніхто не повірить у те, що ми прагнемо збудувати демократичну європейську державу, коли нав’язується цензура; коли у відставку відправляється найуспішніший за роки незалежності Української держави уряд — уряд Віктора Ющенка; коли демонструється нецивілізована поведінка керівництва як всередині країни, так і за кордоном; коли політична безкарність на регіональному рівні перетворюється на політичну безкарність загальнонаціонального масштабу. Усі згадані явища є тими факторами, які об’єктивно, незалежно від того, які PR-акції проводитимуться, негативно впливають на імідж нашої держави. Згадаймо, якими подіями Україна заявила про себе у світі останнім часом. Це і згадуваний мною референдум; і вбивство журналіста Гонгадзе, аналізоване всіма засобами масової інформації і засуджене і Радою Європи, і Європейським союзом, і окремими країнами. Це і касетний скандал; і акції протесту та їх придушення; і непрофесійні дії наших військових, в результаті яких постраждало цивільне населення Броварів, коли ракета влучила у житловий будинок. Це і збиття пасажирського літака Ту-154; і авіакатастрофа в Скнилові з численними людськими жертвами. Це і справа Солтиса, що про неї, можливо, не знають у Криму, але добре знають у США, оскільки в той час, коли найголовнішою подією для Сполучених Штатів була антитерористична акція, єдиною новиною, що стосувалася України, було вбивство українським громадянином Солтисом своєї сім’ї у Каліфорнії. Це і звинувачення України у торгівлі зброєю з країнами, щодо яких діють санкції Ради безпеки ООН. Це і скандал на Празькому саміті в НАТО; і так звані наїзди правоохоронців на так званий чужий бізнес, і заплющення очей на злочинні дії свого бізнесу.
Напрошується висновок про те, що запорукою успішного PR на міжнародній арені є передусім успіхи всередині країни.
Мені хотілося б сказати кілька слів і про PR в регіонах. Можливо, вас зацікавлять мої спостереження щодо PR міжнародного рівня у регіонах. Перебуваючи на посаді посла України в Брюсселі, я особисто переконався в тому, що центральні установи в нашій державі не зацікавлені у просуванні регіональних інтересів за кордоном. У зв’язку з цим мені було приємно спостерігати за активністю різних регіонів України. Найбільш активно виявляли себе Львівська, Одеська області та Кримська автономія. Однак переважна більшість регіонів займала пасивну позицію і не опікувалася реалізацією власних інтересів за кордоном, очевидно, покладаючись на центральні органи влади. Подібна позиція видається мені помилковою.
На мою думку, наголос має бути зроблено на розвитку інтересів конкурентоспроможних галузей і регіонів в загальнодержавному масштабі. Саме регіонам слід надавати перевагу, я переконався в цьому на практиці. Так, обіймаючи посаду міністра, я приділяв значну увагу розвитку і реалізації передусім зовнішньоекономічного інтересу регіонів, саме на це були спрямовані мої поїздки по Харківському, Запорізькому, Львівському та Чернігівському регіонах. На жаль, мені не вдалося завершити розпочату справу, оскільки в 1999 році мене звинуватили в тому, що, прикриваючись діяльністю з розвитку і реалізації зовнішньоекономічного інтересу регіонів, я веду президентську кампанію. Однак тоді я зрозумів, які форми реалізації власних інтересів за кордоном варто використовувати регіонам. Насамперед це презентації.
Я був учасником і свідком презентації одного з регіонів у центрі Європи. Слід визнати, що її ефект було зведено нанівець, оскільки половину виступу було присвячено характеру політики України в цілому. Однак регіон не повинен представляти інтереси всієї держави. Представники регіону мають довести переваги реалізації економічних інтересів саме на цій території, зробити наголос на специфіці свого регіону, зацікавити потенційних інвесторів і підприємців. На презентації ж, в якій мені довелося брати участь, було застосовано типову “радянську” агітацію з поганим технічним забезпеченням. Аби такого не ставалося, слід влаштовувати ознайомчі поїздки дипломатів. Я знаю, що Автономна Республіка Крим активно використовує цей інструмент заохочення інтересу. Слід також організовувати поїздки об’єднань бізнесменів. В Києві існує доволі потужне об’єднання західних бізнесменів. Якщо когось це зацікавить, я готовий сприяти тому, аби познайомити вас з ними. Звичайно, слід створити Web-сторінку і застосовувати сучасну рекламну продукцію.
Коли я обіймав посаду посла, мені бракувало друкованої рекламної продукції про Україну взагалі та про регіони зокрема. Мета регіональних презентацій — переконати підприємців в тому, що економічний розвиток регіону задовольняє інтереси не уряду, наприклад, Автономної Республіки Крим, а передусім інтереси власне підприємців. I вони повинні відігравати найактивнішу роль у цьому процесі.
На завершення можу додати, що Кримський регіон об’єктивно має всі підстави бути популярним як для туристів, так і для підприємців. Для цього потрібно вживати ефективні економіко-політичні заходи і, звичайно, проводити PR- кампанії. Перше без другого не спрацює.
Література
1. Бебик В., Сидоренко О. Засоби масової інформації посткомуністичної України. — К., 1996.
2. Основи демократії / За заг. ред. А. Колодій. — К., 2002.
3. Cutlip S. M. a. o. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, 1994.
4. Fiske J. Introduction to Communication Studies. — London etc., 1990.