РR в органах державної влади та місцевого самоврядування

Шевченко О.В. PR-технології формування міжнародного іміджу держави

Сучасні міжнародні відносини, політика, бізнес, соціальна сфера потребують нових технологій зв’язків зі своїми аудиторіями. Ефективним засобом налагодження і підтримання на належному рівні таких зв’язків є паблік рилейшнз. Поняття “паблік рилейшнз”, або “громадські зв’язки” сприймається нині в усьому світі як необхідний фактор політичної та соціальної стабілізації суспільства, інтеграції інтересів різних класів, прошарків, груп.

Діяльність паблік рилейшнз у сучасному світі допомагає різним суспільним інститутам успішно вирішувати багато проблем: від створення престижу для індивіда або групи до просування корпоративних інтересів та перемоги на виборах чи утвердження країни в міжнародній політичній площині.

Глобалізація міжнародного розвитку значно актуалізувала частину сучасних комунікацій, особливо міжнародні паблік рилейшнз. Під міжнародними PR розуміють комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин. Світова громадськість — це сукупний об’єкт міжнародних PR, представлений населенням різних країн світу, державами і недержавними установами, транснаціональними корпораціями, національними фірмами та організаціями, міжнародними утвореннями, які активно її сприймають і реагують на неї.

Як результат впливу технологій паблік рилейшнз на політичну сферу можна вважати:

  • у внутрішній політиці: виникнення і зникнення з політичної арени партій, рухів, зростання чи падіння популярності політичних лідерів, їхній вихід на політичну арену та припинення політичного існування, формування/розформування різних політичних інститутів, формування політичної культури нації, ініціювання процесів еволюційного і революційного змісту, що ведуть до зміни політичного режиму як такого, до зміни самих принципів і основ державного будівництва;
  • у зовнішній політиці: зміна політичного курсу, трансформація тактичних аспектів реалізації політики, зміна напрямів, цілей, стратегії розвитку держави та її інститутів (у рамках незмінної форми правління, політичного режиму тощо), зростання чи падіння впливу держави в системі міжнародних відносин, формування її міжнародного іміджу за допомогою зміни/трансформації в уявленнях та переконаннях поінформованої громадськості [10].

В Україні традиційно склалося так, що поняття паблік рилейшнз більше стосується ділових відносин, торгівлі, реклами. Пов’язано це в першу чергу з тим, що своїм виникненням паблік рилейшнз зобов’язані великому міжнародному бізнесу. Саме для його потреб була створена ця система, саме він визначив її характер, саме він найбільш інтенсивно використовує її у своїх інтересах нині. Коли в умовах ринкової економіки точиться гостра конкурентна боротьба за світові ринки збуту товарів та послуг, коли успіх тієї чи іншої компанії і фірми залежить від суб’єктивних аспектів попиту на товар, тоді виникає потреба у встановленні взаємовигідних, гарантованих відносин з громадськістю, використанні громадської думки та впливу на масову свідомість з метою досягнення корпоративної вигоди, яка базується на балансі інтересів підприємства, фірми, з одного боку, та інтересів суспільства — з іншого. Загострення конкурентної боротьби в умовах ринкових відносин обумовило необхідність формувати у свідомості громадськості позитивне ставлення до бізнесу, тому виникла потреба в публічній апеляції, звертанні до громадськості.

Серед причин зростання значення і ваги міжнародних PR Т. Лебедєва називає такі тенденції:

  • інтернаціоналізація економічного, політичного та культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин;
  • зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах;
  • зростання значення міжнародної підтримки у вирішенні глобальних проблем та розв’язанні конфліктів;
  • формування позитивного ставлення суб’єктів міжнародних відносин як необхідного аспекту налагодження співпраці та економічних стосунків [6].

Характерна ознака американських паблік рилейшнз — це відкритість з однієї сторони і твердий прагматизм — з іншої, воля в усьому, в тому числі й у комунікаціях. Згідно із вченням представників американської школи паблік рилейшнз покликані вирішувати переважно комерційні завдання.

Практично одночасно з американською почалось формування європейської школи паблік рилейшнз. У двадцятих роках минулого століття спроба американських фахівців перенести свою модель на європейський континент не вдалася; реакція французької спільноти на американські стандарти паблік рилейшнз була негативною. Французькі підходи до зв’язків з громадськістю підтверджують одну вічну істину: “при колосальній інтернаціональності ринків і фактичному руйнуванні кордонів сильна національна ідентичність здатна внести свої правила в експортоване явище” [5].

С. Блек, колишній президент міжнародної асоціації з паблік рилейшнз, вважає, що необхідним принципом у міжнародних паблік рилейшнз є постулат: “Думай глобально, але дій локально ” [1]. Слід підкреслити — головна відмінність європейських паблік рилейшнз від американських полягає в тому, що в Європі вони мають більшу соціальну спрямованість.

Міжнародна діяльність з питань зв’язків з громадськістю в першу чергу пов’язана зі створенням позитивного іміджу певної країни. Є. Тихомирова вважає, що “міжнародні PR повинні бути особливо уважними до громадської думки, оскільки саме позитивна громадська думка у світі про державу та її політику формує імідж держави” [8].

Важливе значення для формування громадської думки різних країн світу має інформаційно-аналітичне забезпечення зовнішньої політики держави, що пов’язане з діяльністю державних установ та зовнішньополітичних відомств з роз’яснення міжнародній громадськості та урядам зарубіжних країн мети та основних завдань державної політики країни, її позиції щодо значимих подій міжнародного життя. Майже вся інформаційно-аналітична діяльність пов’язана з тим, щоб передбачити певні тенденції і зробити завчасні дії до виникнення небезпечної ситуації. Мета такої діяльності полягає в тому, щоб забезпечити національні інтереси країни у міжнародному співробітництві, захистити інформаційні зв’язки з іншими державами, заявити про свою позицію у світі, отримати інформацію про будь-яку іншу країну.

Зовнішньополітичні комунікації — це процес обміну міжнародною інформацією у системі міжнародних відносин між окремими її суб’єктами, між державами, суспільними групами та індивідами.

Тенденції зміни дипломатичної діяльності підтверджують актуальність всебічного використання інформаційних ресурсів як ключового завдання зовнішньополітичного відомства. Інформаційно-роз’яснювальна робота в країні перебування та позиціонування зовнішньої політики в міжнародних інформаційних потоках є чинником політичної культури, що формує рівень співробітництва суб’єктів міжнародних відносин. Тому стосовно реалізації міжнародної PR-кампанії формування позитивного іміджу держави необхідно чітко усвідомлювати, що загальна стратегія піарівської діяльності суб’єктів політичного управління в міжнародних відносинах повинна бути цілеспрямовано, чітко і дуже жорстко пов’язана із зовнішньополітичними цілями держави.

Отже, кожна політична система і кожна держава розгортає власну систему і мережу зовнішньополітичної комунікації відповідно до національних інтересів. Ця мережа розвивається паралельно з політичними структурами, економічною базою і інфраструктурою комунікації. Зовнішньополітична комунікація поєднує в собі політичний аналіз та інформаційний моніторинг дво- і багатосторонніх відносин та передбачає моделювання ситуації і прогнозування певних наслідків. Саме такі комунікації і “...пов’язані із зовнішньою політикою держав, вони відтворюють систему зовнішніх відносин і враховують зовнішньополітичні інтереси, політико- психологічну культуру лідерів держав, традиції і ціннісні орієнтації суспільства, нормативно-правову систему і, нарешті, культурну самобутність. Зовнішньополітичні комунікації на рівні держави мають відповідати як внутрішній, так і зовнішній ситуації і забезпечувати інтереси країни в міжнародному співтоваристві” [7].

Зрозуміло, що програма формування позитивного міжнародного іміджу країни буде ефективнішою у поєднанні з інформаційно-роз’яснювальною роботою держави. Іншою необхідною умовою для успішної реалізації програми є наявність єдиного ідеологічного (контролюючого) центру та спеціально створених установ. Здійснення інформаційно-роз’яснювальної роботи урядових структур зарубіжних країн має свою специфіку.

Так, у Великій Британії функції державного органу, до компетенції якого входить інформаційно-роз’яснювальна робота за кордоном та поліпшення міжнародного іміджу країни, виконує національна британська телерадіокомпанія BBC, зокрема її Всесвітня служба. ВВС була заснована 1927 року відповідно до Королівського указу і є підзвітною Раді дванадцяти губернаторів, які призначаються королевою. Телерадіокомпанія активно працює як у внутрішньому інформаційному полі країни, так і поза її межами, в напрямі висвітлення актуальних питань політичного життя Великої Британії, пропагування британських національних цінностей, формування прихильного ставлення до країни та поліпшення її міжнародного іміджу [19].

Специфіка всесвітньої служби ВВС полягає в тому, що її фінансування здійснюється з бюджету МЗС Великобританії (Форін Офіс) за окремою статтею видатків. Зокрема, у 2000 р. сума виділених коштів зросла на 14,5 млн фунтів стерлінгів порівняно з попередніми роками і становила 175,5 млн фунтів стерлінгів. У 2001-2002 рр. на потреби інформаційно-роз’яснювальної роботи за кордоном було заплановано близько 178 млн фунтів стерлінгів.

Відносини між британським зовнішньополітичним відомством та Всесвітньою службою регулюються спеціальною угодою про розповсюдження інформації, укладеною ними в 1999 р. Основними засадами, на яких будуються відносини сторін, є такі:

  • всесвітня служба має повну свободу журналістської діяльності;
  • Форін Офіс визначає напрями розповсюдження інформації за кордоном шляхом постановки чітко окреслених завдань;
  • ВВС обирає найефективніший спосіб виконання завдань;
  • фінансування Всесвітньої служби здійснюється на стабільній основі шляхом укладання середньотермінових угод з урядом із залученням коштів, отриманих телерадіокомпанією від надання ліцензій на використання ефірного простору [20].

Відповідно до положень угоди 1999 р. МЗС та Всесвітня служба ВВС щороку оцінюють результати співпраці, визначаючи пріоритетні напрями на майбутнє та цільові аудиторії впливу. Крім англійської мови, Всесвітня служба також веде мовлення 43 іншими мовами, охоплюючи приблизно 150-мільйонну аудиторію (з червня 1992 року в її складі працює українська служба).

У Республіці Польща основним органом, відповідальним за поширення інформаційно-роз’яснювальних матеріалів МЗС, є Польська інформаційна агенція (Polska Agencja Informacyjna S.A.). Згідно зі статутом головною метою її діяльності є сприяння формуванню позитивного іміджу Польщі у світовому інформаційному просторі. ПІА здійснює інформаційну та видавничу діяльність, надає послуги місцевим та іноземним журналістам, має Web-сторінку в мережі Інтернет п’ятьма мовами [16].

Агенція є акціонерним товариством, 100 % акцій якої перебувають у державній власності. її діяльністю керують Наглядова рада, Правління та Програмна рада. ПІА тісно співпрацює з центральною адміністрацією, міністерствами, іншими державними органами влади, такими, як МЗС Республіки Польща, прес-бюро Сейму, інформаційний центр Ради Міністрів, Польська пресова агенція та Головне статистичне управління.

Іншим державним органом, який теж має завдання сприяти поширенню у світі позитивної інформації про Польщу, є Міністерство закордонних справ Республіки Польща, яке вирішує згадані питання через мережу Польських вищих навчальних закладів (інститутів) за кордоном (близько 20). Іхня діяльність на місцях координується дипломатичними представництвами Республіки Польща, а директори інститутів, як правило, є одночасно радниками посольств.

Україна. Стратегія інформаційно-роз’яснювальної роботи розробляється МЗС України (Управління інформації, прес-служба, Управління політичного аналізу та планування) згідно із дорученням Президента [3] та зовнішньополітичним курсом нашої держави. Конкретизовано завдання МЗС України та дипустанов щодо посилення інформаційно-роз’яснювального забезпечення зовнішньополітичної діяльності нашої держави було в циркулярному листі Міністерства [9], а також у виступі міністра закордонних справ на нараді Послів України [2]. Зазначені відділи розробляють, моделюють та рекомендують стратегії зовнішньої політики, забезпечують аналіз зовнішньополітичної ситуації і надають прогнози на підставі інформації, що надходить до інформаційно-аналітичного управління. Майже весь обсяг поточної оперативної і загальної інформації про висвітлення українських подій, що збирається державними органами за кордоном, припадає саме на посольства за кордоном (48 % інформації надходить від дипломатичних установ).

З 2000 р. запроваджено комплексне планування цієї роботи Центром та дипустановами, контроль з боку МЗС за виконанням планів, обов’язкове виконання завдань та звітування про роботу. Застосовується системний підхід до забезпечення присутності української тематики в інформаційному просторі зарубіжних країн, створення позитивного іміджу України на міжнародній арені. Налагоджується співробітництво з питань інформаційно-роз’яснювальної роботи з іншими міністерствами та відомствами України [4].

Найпотужнішим державним інформаційним агентством України є Укрінформ, основна діяльність якого — це поширення інформації про Україну, збирання оперативної інформації про важливі міжнародні події. Розповсюдження інформаційного продукту Укрінформу (агенція випускає 28 видів такої продукції, серед них: “Укрінформ: інформація дня”, “Анонс подій”, “Стрічка-блискавка”, “Досьє Укрінформ: хто є хто”, “Бізнес інформація”, “Новини паливно-енергетичного комплексу”, “Банки та фінанси” тощо) здійснюється на контрактній основі. Зареєстровані користувачі отримують інформацію каналами Інтернет. Крім того, Укрінформ має свій тримовний сайт в Інтернеті (українською, російською та англійською мовами), де безкоштовно можна прочитати останні новини [13]. Важливо відзначити, що Укрінформ — єдине державне інформаційне агентство, яке має мережу власних кореспондентських пунктів за кордоном.

Значним досягненням у підвищенні ефективності інформаційно-роз’яснювальної роботи став початок роботи (2003 рік) державного супутникового телевізійного каналу “Україна—світ”. Канал веде мовлення 18 годин на добу українською мовою на країни Центральної і Східної Європи. Інформаційне наповнення складають новини, підготовлені державною телерадіокомпанією, публіцистичні матеріали, що надаються студією “Укртелефільм”. Водночас ефективність такого каналу є не досить високою, що пояснюється низкою факторів. По-перше, супутникове розповсюдження сигналу вимагає відповідних технічних засобів для його прийому на землі; по-друге, кількість україномовної аудиторії в зоні покриття каналу складає невеликий відсоток порівняно із сукупним населенням, по-третє, зростання кількості абонентів зумовлюється принаймні рекламою, що супроводжую запуск нового телепродукту. Тому, на жаль, ступінь включення України у міжнародні інформаційні потоки залишається незадовільним. Навіть порівняльні оцінки ПРООН кількості хост-вузлів у мережі Інтернет свідчать, що за цим показником Україна перебуває на одному рівні з Ботсваною, Колумбією, Ліваном та Намібією.

Україна нечасто привертає увагу впливових іноземних ЗМІ. Окремі американські й західноєвропейські видання приділяють увагу Україні на більш-менш регулярній основі, причому більшість матеріалів має критичну спрямованість. У публікаціях переважають головним чином сенсаційні повідомлення — про корупцію, злочинність, економічні катаклізми тощо. Українська проблематика в східноєвропейських ЗМК висвітлюється більш активно, що обумовлено зацікавленістю у розвитку подій міждержавних відносин.

Тому присутність Україні у світовому інформаційному просторі рідко виходить за межі діяльності прес-служб дипломатичних представництв за кордоном. Брак коштів не дає можливості широко розповсюджувати якісні інформаційні та рекламні матеріали про Україну, пропагувати економічний, науковий і культурний потенціал держави. За даними МЗС України, нині через відсутність належного державного фінансування немає жодного культурного центру України в інших країнах світу (крім Російської Федерації та Австрії), хоча такі країни ведуть активну інформаційно-культурну діяльність у нашій державі. В Україні діють інформаційно-культурні центри США, Франції, Великої Британії, ФРН, Канади, Італії, Чехії, Польщі, Австрії та ін.

Посольства вживають усіх можливих заходів для спростування перекручень повідомлень в іноземних ЗМК про Україну, проводять відповідну організаційну роботу з метою збалансувати негатив позитивною інформацією. Наприклад, лише протягом десяти днів (з 6 по 15 лютого 2002 р.) українським посольством в РФ було організаційно забезпечено на відповідному рівні інтерв’ю Президента РФ В. Путіна представникам українських телеканалів УТ-1, “Ін- тер” та “Новий канал” напередодні його робочої поїздки до Дніпропетровська; оприлюднено Заяву посольства в газеті “Труд” щодо спростування повідомлень ЗМК РФ про участь українських найманців у війні в Чечні. Але змінити негативне ставлення до України непросто, бо в той час коли Українське посольство в РФ намагається цьому запобігти, деякі ЗМК РФ активізують свою роботу в протилежному напрямі.

Реалізація національної програми формування позитивного іміджу країни складається з маси великих і дрібних, “глобальних” і поточних завдань у найрізноманітніших сферах, проте її ядром була, є і буде інформаційно-аналітична діяльність. Саме на її основі дипломати, політологи та фахівці з питань зв’язків із громадськістю можуть прогнозувати події та робити зважені рекомендації.

Постійне і вчасне надходження інформації із закордонних місій та інших джерел до координуючого центру є принципово важливим для виконання його основних завдань, тому безпроблемне функціонування інформаційних джерел має ключове, стратегічне значення.

Розвиток новітніх інформаційних технологій створює нове середовище для сучасних зв’язків з громадськістю, які повинні не лише пристосовувати, а й використовувати можливості, що відкриваються завдяки новим технологіям і виникненню загальнодоступного глобального інформаційного простору.

Інформаційні технології дедалі більше перетворюються на інструмент політичного впливу. Миттєве розповсюдження новин в Інтернеті означає, що координатори будь-якої PR-програми мають працювати, збирати і розповсюджувати інформацію швидше, ніж раніше, аби постійно тримати політичне керівництво в курсі подій та робити своєчасні рекомендації відносно реагування на ту чи іншу подію.

Стосовно України, де основну координуючу функцію у створенні позитивного іміджу країни покладено на МЗС, використання технологій паблік рилейшнз полегшує вико- нання міністерством його координаційних функцій у міру того, як інші державні установи чимраз більше залучаються до діяльності на міжнародній арені. Комп’ютерні мережі створюють можливості для безперервного спілкування МЗС з іншими установами, надання Міністерству закордонних справ оперативної інформації. Отже, PR-програма — не альтернатива створенню іміджу, а доповнення до традиційних методів його формування.

Посилення процесів глобалізації знайшло відображення в необхідності використання нової технології паблік ри- лейшнз — “брендінг” країни. Такі традиційні характеристики, як обсяг ВВП, політична система чи культура багатьма політологами розглядаються як певний політичний бренд, тобто рівень довіри до країни, що заохочує інвестиційну політику суб’єктів міжнародних відносин.

Ідея створення політичного бренду країни стала реакцією на те, що країни в масовій свідомості стали асоціюватися із великими транснаціональними корпораціями. Усі знають, що “Америка” або “Зроблене у США” — це лейбли індивідуальної волі й успіху. Божоле Нуво викликають у пам’яті французьку любов до відпочинку на природі, БМВ і Мерседес-Бенц пов’язані з німецькою ефективністю і надійністю. Фактично торгові марки і держави стали зливатися в уявленнях глобальної спільноти. Зокрема багато в чому Майкрософт і Макдональдс є найпомітнішими дипломатами США, так само, як Нокіа — фінським послом у світі. Безсумнівним є факт, що в сучасному інформаційно-перевантаженому світі сильні торгові марки виключно важливі для посилення політичного впливу країни у міжнародних відносинах, залучення прямих зовнішніх інвестицій, а також для добору кращих й найталановитіших кадрів.

Тому в останні роки спостерігається тенденція, що країни дедалі частіше наголошують на національній ідентичності, в той час як транснаціональні компанії ігнорують саме цей фактор. Останні дослідження свідчать, що урядовці більше стали приділяти уваги показникам зростання та грошовим потокам, а компанії більше виконують функції, які до недавнього часу зараховувались до урядових обов’язків, а саме: навчання працівників, охорона здоров’я та довготермінові фінансові гарантії.

Отже, бренд країни точніше всього можна сформулювати як сукупність характеристик, які визначають національні, ексклюзивні риси певної країни та сприяють формуванню позитивного іміджу держави у системі міжнародних відносин. Головна відмінність бренду від іміджу країни полягає в тому, що імідж — це уявлення зовнішнього світу про певну країну. Це означає, що імідж може бути як позитивним, так і негативним, а бренд — переважно позитивний, оскільки формується самою державою на основі визначених позитивних характеристик. Можна сказати, що бренд впливає на позитивний міжнародний імідж країни та є його складовою.

Небрендованій країні значно складніше привернути до себе політичну і економічну увагу. Таким чином імідж, репутація і довіра стають необхідною політичною складовою стратегічного капіталу держави. Аналогічно з брендованими товарами. Брендовані країни надто залежать від довіри з боку споживачів та ступеня їхнього задоволення.

Характерно, що більшість новітніх брендів Західної Європи пропонують подібні ідеологеми — територію, інфраструктуру, освічене населення та майже однакові системи державного управління. Для того щоб виокремитися, їм необхідно знайти певну ексклюзивну рису й активно її просувати на міжнародній арені.

Так, Шотландія була однією з перших країн, яка почала створювати власний бренд, оскільки проблема збереження національної ідентичності в складі Британської імперії має історичне підґрунтя. У 1994 році Агентство економічного розвитку провінції Scottish Enterprise розпочало проект “Scotland the Brand”, мета якого полягала у сприянні туристичному бізнесу в Шотландії, розвитку шотландської національної культури і її просуванню за рубежем, а також розширенню експорту продукції шотландських компаній. Національну брендингову кампанію підтримали великі корпорації, серед яких були Marks&Spencer, Stagecoach, Urnted DіstіПers і Brіtіsh Aіrways.

У результаті проведеного дослідження, мета якого полягала у визначенні стереотипів про Шотландію як всередині країни, так і за рубежем, було з’ясовано, що в навколишньому світі Шотландія має свій оригінальний, пізнаваний, але трохи поверхневий образ, у якому поєднуються традиційні спідниці і волинки, красива природа, гордий, патріотичний, хоробрий, але патріархальний і несучасний народ. На підставі результатів опитування була розроблена стратегія просування бренду Шотландії, спрямована на закріплення позитивних елементів образу країни й одночасне зняття негативних. Як пріоритетний напрям було визначено подолання уявлення про технологічну відсталість Шотландії. Кольорова гама логотипу кампанії містить традиційну червоно-синю клітку. Згодом марка Scotland the Brand перетворилася на своєрідний національний “знак якості”, який свідчить про шотландське походження продукції і символізує основні цінності Шотландії як бренду — відчуття національної ідентичності, працьовитість, історичні традиції [14].

Нині близько 330 компаній здобули право ставити логотип Шотландії на свої товари, які необов’язково належать до традиційної національної продукції на зразок текстилю. Зокрема, British Telecom Scotland чи Bank of Scotland розміщують цей логотип на своїх рекламних матеріалах, рахунках та інших документах, знаком Scotland користаються виробники електроніки, програмного забезпечення, нафтопродуктів і представники інших сфер сучасних технологій, з якими хоче асоціюватися Шотландія. Причому існують досить серйозні критерії відбору для компаній, які можуть претендувати на входження до клубу найкращих у Шотландії. Умови членства складають: бездоганна репутація та економічні показники розвитку компанії. Крім того, право ставити лейбл “Шотландія” коштує від 250 до 1000 фунтів стерлінгів на рік (залежно від річного обороту компанії, який має бути не нижчим 50 тисяч фунтів стерлінгів) [18].

Велика Британія щорічно витрачає 800 млн фунтів стерлінгів для просування свого іміджу за кордоном [15]. Частина цього фінансування йде на реалізацію програми уряду Т. Блера з ребрендування країни. Девіз програми — “Cool Britannia” (“Cool” тут означає “сучасна”) — схожий на слова патріотичного гімну “Rule Britannia”, був покликаний привернути увагу до образу Великої Британії як світового центру медіаіндустрії, дизайну, музики, кіно й моди. Кампанія була розроблена групою мистецької еліти країни на замовлення уряду: створити імідж країни привабливим, культовим і сприятливим для підприємницької діяльності. Зрушення від “Rule Britannia” до “Cool Britannia” стали повчальним уроком для консерваторів й різних “песимістичних” реалістів — представників міжнародної політики, бо зміна рекламного слогану стала не простою теоретичною прикрасою, а зміною політичних парадигм, рухом від сучасного світу геополітики і влади у постмодерний світ образів і впливу. За деякими джерелами, вперше словосполучення “Cool Britannia” з’явилося в 1996 року і було назвою тістечка, що стало однією з причин певного сарказму з боку англійської громадськості щодо усієї програми [17].

Розроблена концепція програми (контроль за розробкою і реалізацією програми ребрендування Великої Британії було доручено представнику уряду Д. Мулгану) складається з шести основних позицій, які характеризують Велику Британію як сучасну країну і одночасно не переривають зв’язку з багатою історичною спадщиною.

1. Велика Британія — центр міжнародного співробітництва. Країна завжди була на перетині потоків товарів, людських шляхів та інновацій. Англійська мова — має статус міжнародної у всіх сферах міжнародних відносин, є мовою глобальної мережі Інтернет. Британські робочі години пересікаються з робочими годинами Азії та Північної Америки. Хітроу — найбільший у світі міжнародний пасажирський аеропорт.

2. Творчий острів. Британія завжди була серед лідерів світового мистецтва, музики і літератури.

3. Об’єднані кольори Британії. Нині в країні проживають представники майже всіх релігій і рас світу.

4. Відкритість для бізнесу. В Британії завжди процвітав малий та середній бізнес. 8 з 10 найуспішніших європейських бізнесменів — це британці.

5. Британія — стриманий революціонер. Одними з найвідо- міших британських політичних і економічних винаходів, якими нині користується весь світ, вважаються парламент, пошта і приватизація.

6. Нація чесної гри. Британці пишаються тим, що їм притаманні такі риси характеру, як чесність, благодійність, вихованість та вірність традиціям.

Однак ця кампанія не дістала повної підтримки цільової громадськості.

Для Польщі створення національного бренду стало актуальним завданням, після того як було прийняте рішення про вступ країни до Європейського союзу. Згідно з проведеними дослідженнями на початку 90-х років минулого століття громадяни західноєвропейських країн згадували Польщу у зв’язку з антикомуністичною профспілкою “Солідарність” і швидкою перебудовою економіки за допомогою “шокової терапії”. В 2001 році рекламне агентство DDB провело в Західній Європі дослідження образу Польщі, в результаті якого з’ясовано, що країна асоціюється із хаосом в економіці, повільністю, горілкою, католицькою церквою, махінаціями і автомобільними крадіжками.

Польщі бракувало позитивних символів, які б були добре пізнавані за кордоном. Герб країни (орел) для іноземців зливався з аналогічними символами на інших гербах, емблема “Солідарності” ще не забулася, але в 1997-2001 роках її скомпрометували дії новоствореного уряду. Крім того, перетворення “Солідарності” на політичну категорію означало, що цей символ не може бути використаний як загальнонаціональний; польські бренди соціалістичних часів не витримали відкриття ринку на початку 90-х — вони не були конкурентоспроможними усередині країни.

Перша спроба змінити негативні тенденції у сфері національного брендингу була здійснена польським урядом 1996 року початком програми “Бренд — брендам” (Marka — Markom). її метою було підтримати польські бренди всередині країни і за кордоном, організація промо-акцій для польських підприємств, публікація матеріалів про традиції національної промисловості.

З кінця 90-х років за просування позитивного образу Польщі за рубежем відповідає Агентство по іноземних інвестиціях (PAI), що розробило і провело в Західній Європі і США рекламну кампанію по залученню інвестицій в країну за рахунок створення динамічного і сучасного іміджу польської економіки. Цільовою аудиторією були керівники західних компаній, які приймають рішення про інвестиції та провідні західні економісти і маркетингові експерти. У ході реалізації цього проекту PAI розміщала рекламні ролики в бізнес-програмах ведучих міжнародних телеканалів від World Serace до CNN, а також рекламні макети в найбільших ділових газетах Західної Європи і США. Агентство також організувало кілька поїздок у Польщу провідних журналістів західних видань, щоб вони змогли особисто переконатися в серйозності і позитивному характері змін, що відбулися [12].

Проте ця програма не була досить ефективною через її вузьку спрямованість — залучення інвестицій — і специфіки цільової аудиторії. Тому Міністерство закордонних справ Польщі перейняло естафету просування бренду країни (2001) і оголосило тендер на створення національного логотипа, що міг би широко використовуватися на своїй території і за рубежем. Було розроблено логотип, що містить назву країни (Polska), виконаний “вільним”, “неформальним” шрифтом, де буква “k” нагадує людину, що запускає повітряного змія у червоно-білу клітку. На думку авторів логотипа, “вільний” шрифт і повітряний змій символізують волю й індивідуальність, а ідея польоту нагадує про тих польських громадян, що залишили батьківщину та зробили значний внесок у науку і культуру інших країн.

У червні 2002 року новий логотип Польщі був офіційно презентований прем’єр-міністром країни і розпочата реалізація широкомасштабної міжнародної PR-програми з його використання: у рекламі Польщі за кордоном, на упаковці польських експортних товарів і на друкованих матеріалах польських компаній, на бігбордах, присвячених швидкому вступу Польщі в ЄС.

В Україні також були спроби почати формувати позитивний міжнародний імідж країни. Була створена організація “Україна відома”, розробкою української брендингової концепції займається також Управління стратегічних ініціатив Адміністрації Президента України. Позитивом є саме початок роботи в цьому напрямі, але водночас до цього часу Україна не має сформованого “офіційного” бренду. Єдина галузь держави, яка розробила і почала посувати свій міжнародний бренд, — туристична. Логотип (що являє собою блакитну земну кулю із соняшниковим листям) із слоганом “Відпочивайте в України!” розміщується на рекламних матеріалах, що розповсюджуються на міжнародних та українських туристичних виставках, на рекламних буклетах українських туристичних фірм, на бігбордах тощо.

Але не лише туристичну привабливість України можна покласти в основу державного бренду. Такими національними чинниками є високий рівень національної толерантності суспільства, поміркований національний характер. Світова спільнота мало знає про величну історію нашої держави, самобутню культуру, наукові досягнення. Зарубіжні партнери не завжди мають повну інформацію про перспективні галузі української економіки. Це передусім галузі важкого літакобудування, суднобудування, виробництво ракетної та космічної техніки, інтелектуальних систем. В Україні є близько 30 унікальних розробок, серед яких голографічні технології, зварювальні технології інституту Патона, банківські електронні платежі тощо.

Спроба визначити можливі чинники формування позитивного міжнародного іміджу була зроблена в ході дослідження компанії GfK-USM (2002). В результаті опитування було з’ясовано, що майже половина громадян України асоціює державу з красою українських жінок (45,5 %) та самобутністю української кухні (40,5 %), третина — з політичними скандалами (32,1 %) та досягненнями у спорті (26 %).

Більшість українців підтримують ідею створення програми поліпшення іміджу держави. Причому майже половина опитаних (42,8 %) згодна з твердженням, що програма повинна бути націлена, у першу чергу, на зміну ставлення до країни української спільноти [11].

Більшість вчених, позитивно оцінюючи процес глобалізації, вважають, що головним завданням держави на новому етапі розвитку людства стане визначення ексклюзивних рис країни та технологій їх активного просування у політичній системі міжнародних відносин. Державні бренди будуть конкурувати не лише між собою, а й із супербрендами, такими, як Євросоюз, CNN, Майкрософт і навіть Римська Католицька Церква (християнський хрест можна розглядати як найстаріший і найлегше розпізнаваний бренд). Через те країна, яка не має належного державного бренду, опиниться поза міжнародним прогресом. Держава, інакше кажучи, має стати брендованою державою з акцентованими оригінальними характеристиками і можливостями використання бренду для процвітання і добробуту країни.

Міжнародний досвід застосування PR-технологій, а саме стратегія державного брендингу та інформаційно-роз’ясню вальна робота держави, дають можливість визначити національні пріоритети та відмінності, шляхи координації політичної волі держав, які виявляються у поєднанні державних інтересів з ініціативою глобального розвитку. PR-технології лише посилюють ефект зовнішньої політики, підкреслюють значущість країн у світовій ієрархії, є вагомим чинником міжнародних впливів, інструментом дипломатії та внутрішньополітичної гармонії.

Література

  1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ. — Ростов-н/Д: Феникс, 1998. — 320 с.
  2. Виступ міністра закордонних справ на нараді Послів України 2000-2002 рр.
  3. Доручення Президента України № 1-14/1861 від 31.12.1999 р.
  4. Концепція інформаційно-роз’яснювальної роботи МЗС України на 2000-2002 pp.
  5. Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по- французски. Концепции. Практика. — М.: Изд-во Московского университета, 1996. — 134 с.
  6. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модель. Система ценностей. Каналы СМК. — М.: Изд-во Московского университета, 1999. — 352 с.
  7. Макаренко Є. А. Проблеми інформаційно-аналітичного забезпечення зовнішньої політики: теоретичні та прикладні аспекти // Актуальні проблеми міжнародних відносин. — 1999. — Вип. 12. — Ч. III. — С. 89-108.
  8. Циркулярний лист Міністерства закордонних справ України № 5.2.49-14-020 від 10.01.2000 р.
  9. Шипшина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управлення. — СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1999. — 444 с.
  10. Имиджевая программа для Украины?
  11. Польща: у пошуках національного символу
  12. Шотландія: червоне і синє
  13. MacLeod A. Be Cool, Brits Told. Is That Cool?
  14. Pink H.-D. The Brand Called UK.
  15. Scotland — The Brand of Distinctioin
  16. Доручення Президента України № 1-14/1861 від 31.12.1999 р.