РR в органах державної влади та місцевого самоврядування

Басалюков В. В. Соціально-психологічні аспекти зв’язків з громадськістю в державних організаціях

Я торкнуся проблеми, котра виникає завжди, коли перед нами стоїть завдання організувати якийсь перший у своєму роді захід або ж акцію. Виникає питання, як зробити такий захід успішним. Згадаймо про концептуальну схему, яка використовується за кордоном для того, щоб організатору було легше зорієнтуватися, з ким і як планувати певний захід, як домогтися максимальної його ефективності й позитивного результату. Ця концептуальна схема досить проста, й її можна дуже легко використовувати для планування заходу і прогнозування результату. Вона будується, виходячи чи то з концепції так званих трьох соціальних світів, які використовують як базисну для оцінки того чи іншого заходу щодо формування іміджу чи проведення будь-яких заходів, пов’язаних з інформуванням людей про що б то не було.

Перший світ — реальний, у якому відбувається маса подій і явищ, про які люди можуть довідатися або не довідатися. Проте те, що воно відбулося, у реальному світі є фактом.

Другий світ — інформаційний, або, як його називають, інформаційний простір. Це світ, у котрий потрапляють да- леко не всі реальні події. Природно, що величезна кількість подій залишається поза інформаційним простором, тобто поза простором засобів масової інформації, простору людських думок, оцінок і чуток.

Третій світ найвужчий, туди потрапляють далеко не всі події, але пам’ять про них може жити десятиліттями, століттями, а іноді й тисячоліттями. Це символічний світ, у якому міститься інформація про події, котру люди зберігають, переказують один одному, передають із покоління в покоління. Класичним прикладом символічної інформації є різноманітні міфи, легенди, перекази, історії. Це інформація, що пережила віки.

Дана концепція не виключає наявності між цими трьома світами певних бар’єрів, котрі заважають події легко проходити відразу в символічний світ. Зрозуміло, неважко здогадатися, що чим легше і швидше вдасться провести ту чи іншу реальну подію в символічний світ, скажімо, якийсь захід чи соціальну програму, тим більшою є ймовірність, що люди пам’ятатимуть про цю подію, будуть реагувати на згадування про неї, і в такий спосіб інформація про цю подію буде впливати на їхню поведінку, їхні думки й світогляд. Я хотів би коротко згадати про ті труднощі, з якими можна зіштовхнутися при спробі провести інформацію з реального світу в інформаційний світ і з інформаційного світу у світ символічний. Першим завданням людини, яка хоче, щоб про подію довідалися інші люди, є пошук можливості повідомити про неї. У сучасному світі цій меті служать засоби масової інформації, у давні часи люди використовували писемність. Стародавнім персам приписують такий вислів: “Не дай Боже зв’язатися з народом, який має гарну поезію й літературу, бо знеславить на віки”. Цей вислів переконує нас у тому, що вже в стародавні часи за допомогою поезії, літератури й театру здійснювалася передача в інформаційний світ повідомлень про реальні події, пам’ять про які збереглася донині.

Друга проблема, з якою зіштовхується людина, що бажає передати інформацію про будь-яку подію іншим людям, полягає у виборі способу передачі цієї інформації. Труднощі полягають у тому, що реальний світ має величезну кількість багатоликих і різноманітних ознак. Будь-яку подію, що відбулася в реальному світі, кожен з нас опише по-різному. Скільки існує людей, стільки буде розповідей і оцінок про одну й ту ж саму подію. Відповідно виникає питання, як найоб’єктивніше подати цю інформацію, уже провівши її в інформаційний світ.

Досвід показує, наскільки важливим є принцип максимальної об’єктивності, який полягає в тому, щоб надати вичерпну інформацію про подію і якомога менше коментарів чи оцінок (на цьому базується багато світових теле- радіокомпаній, зокрема CNN). Слухач (читач) сам вирішить, як оцінити цю подію. Практика застосування такого методу подачі інформації забезпечила CNN один з найвищих рейтингів і світове визнання здатності найбільш об’єктивно відображати події, тобто вичерпно, чітко й неупере- джено описувати суть явища. Не називаючи біле чорним і навпаки. При спробах якось затушувати чи згладити інформацію люди, відповідальні за інформаційний простір, починають відкидати не дуже істотні фрази. Це природна реакція будь-якого журналіста, який одержує інформацію про реальну подію і намагається викласти її в максимально стислій формі. Адже в інформаційному світі використовують дуже короткі й ємкісні інформаційні блоки, що складаються з двох-трьох пропозицій. Це обумовлено тим, що більш масштабні обсяги інформації звичайна людина сприйняти не встигає, оскільки особливості людської психіки дозволяють сприймати в окремий момент часу лише строго обмежену кількість інформації. Психіка здатна виокремити одну-дві пропозиції, котрі можуть зацікавити людину. Тому наголошуючи на можливості переміщення інформації з реального світу в інформаційний, дуже важливо дотримуватися принципу об’єктивності, стислості і дохідливості, інакше кажучи, говорити мовою, зрозумілою для тієї людини, якій адресована дана інформація.

Другий бар’єр — це бар’єр між інформаційним і символічним світом. Він, мабуть, найскладніший, тому що кількість інформації, яка циркулює в інформаційному просторі, є колосальною. І чим швидше розвивається цивілізація, тим більше зростають обсяги інформації. Відповідно, до символічного світу, як і в стародавні часи, потрапляє зовсім не багато. Це обумовлено тим, що в символічному світі може зберігатися лише життєво важлива, актуальна для великої кількості людей інформація [4]. Приміром, коли на вулиці холодно і температура повітря в багатьох квартирах не зовсім відповідає оптимальній для нормальної життєдіяльності людини, то для більшості людей будь-яка інформація, що стосується цієї насущної потреби, дуже легко перейде в символічний світ, тобто буде ними обговорюватися. Припустимо, якщо в засобах масової інформації мимохіть помічено, що в найближчі дні може статися аварія чи буде відключене опалення в якомусь районі міста, нескладно переконатися, що протягом кількох днів ця інформація пошириться серед величезної кількості людей через друзів і знайомих, тобто вона стане життєво значимою. Якщо проблема матиме довгострокові наслідки, люди почнуть шукати шляхів її вирішення, обмінюючись думками з цього приводу. Йдеться про те, що найбільш ефективним способом перенесення інформації в символічний світ зі світу інформаційного володіє той, хто знає і враховує насущні бажання й потреби кожної з соціальних груп. Аби оволодіти інформацією про бажання й потреби представників різних соціальних груп, зазвичай використовують технології зворотного зв’язку чи моніторингу громадської думки. Володіння такою інформацією дає можливість дуже легко переводити інформацію в символічний світ з інформаційного.

Соціальні перетворення на теренах колишнього Радянського Союзу вимагають нових способів взаємодії між такими учасниками цих процесів, як представники влади, бізнесу, мас-медіа й широким загалом. Паблік рилейшнз є одним з нових способів формування ефективної взаємодії між владою, пресою та іншими елементами суспільства.

Втім, на пострадянських теренах PR-акції, кампанії набули специфічних рис, що різнять їх від аналогічних заходів за кордоном.

Говорячи про PR, слід наголосити, що це в першу чергу професія, а вже потім теоретична дисципліна. Як і будь-яка професія, вона потребує певних знань, вмінь і навичок для вирішення конкретних соціальних завдань. Теоретичні знання у сфері PR мають міжпредметний характер і виникають на стику таких наук, як соціологія, психологія, кібернетика, політологія, економіка, менеджмент тощо [3]. Стосовно ж вмінь і навичок у сфері PR, вони тісно пов’язані з діяльністю журналістів, рекламістів, працівників спецслужб. Саме цим пояснюється той факт, що першими фахівцями у сфері PR на пострадянських теренах стали представники цих професій з усім своїм попереднім досвідом. Однак в умовах тоталітарного суспільства журналісти й інші фахівці займалися переважно пропагандою та агітацією, що згодом вплинуло і на розвиток PR на пострадянських теренах. Нині на території СНД часто, говорячи про PR, насправді мають на увазі пропаганду, дезінформацію або рекламу.

Аби уникнути змішування цих понять, їх необхідно розмежувати.

Один з найвідоміших у світі фахівців з PR Сем Блек визначав PR як мистецтво і науку досягнення гармонії шляхом взаєморозуміння, що ґрунтується на правді й повній поінформованості [1]. Іншу думку висловив Р. Хірроу, котрий визначив PR як “одну з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, прихильності й співпраці між організацією та її громадськістю”. З визначень видно, що головною метою PR є досягнення довіри, згоди й поваги між учасниками PR-процесу.

Основними рисами PR як форми комунікації є:

широке охоплення зацікавленої аудиторії;
достовірність;
різноманітність уживаних форм;
акцент на вирішення широкомасштабних завдань;
орієнтованість на довгострокову перспективу;
розповідна форма викладу інформації, що ґрунтується на фактах об’єктивної реальності;
аргументоване доведення як форма переконання аудиторії.

Стосовно ж пропаганди, її можна визначити як систематичну діяльність, направлену на формування потрібного емоційного ставлення аудиторії до інформації, тобто відверте маніпулювання процесом сприймання аудиторії з метою підштовхнути людей до яких-небудь дій, котрі за інших обставин вони б не здійснили [2]. Класичними прикладами є нацистська пропаганда, яка обґрунтовувала нелюдське ставлення до слов’янських народів їх неповноцінністю, радянська пропаганда, яка виправдовувала вторгнення в Афганістан інтернаціональним обов’язком. Активно так званою чорною пропагандою користуються спецслужби, котрі розповсюджують заздалегідь брехливі свідчення для досягнення того чи іншого короткострокового завдання. Головною метою пропаганди є контроль над інформацією і подавання її у потрібному, часто неабияк спотвореному світлі.

На відміну від PR і пропаганди, реклама направлена виключно на комерційний ефект. Рекламу можна визначити як платну форму агітації через засоби масової інформації на користь якого-небудь товару, марки, фірми, якої-небудь справи або людини. Головною метою реклами є спонукання людини до здійснення купівлі товару чи послуги.

Чітко розмежувавши ці основні поняття, ми можемо побачити, що соціально-психологічними особливостями PR на пострадянських теренах якраз є підміна паблік рилейшнз пропагандою та рекламою. Серед цих особливостей можна виокремити такі:

короткотривалість PR-акцій та кампаній;
будь-яка позитивна інформація про організацію або особу прирівнюється до реклами;
нав’язливий і агресивний характер PR-заходів;
феномен “чорного PR”, що ґрунтується на використанні пропаганди, компроматів, дезінформації й наклепу;
стимулювання аудиторії до конкретних комерційних і політичних дій;
акцент на досягнення швидкого ефекту;
переважний вплив на емоційну сферу аудиторії [5]. Наостанок визначимо, що соціально-психологічне підґрунтя PR, великою мірою визначає ефективність цієї діяльності, що стосується як неурядової сфери, так і державних організацій і установ.

Література

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

2. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.

3. Жмыриков А. Н. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995.

4. Керлот X. Э. Словарь символов. — М., 1994.

5. Лісничий В., Грищенко В., Іванов В. та ін. Сучасний виборчий PR. — Сєверодонецьк, 2001.