РR в органах державної влади та місцевого самоврядування

Шевцов О.Г. Психологічні аспекти урядового PR в сучасних умовах: комунікаційні канали впливу влади на громадську думку

Слід виділити три основних канали комунікації, завдяки яким формується імідж будь-якої державної організації. Першу групу складають офіційні канали, другу — неофіційні канали, а третю — напівофіційні канали. Я викладу суть методики, застосовуючи яку, можна досить швидко визначити імідж тієї організації, у якій ви працюєте.

Відповідно до цієї методики виділяють 12 основних ознак, за якими формується імідж державної організації. Перша ознака — це висвітлення діяльності цієї організації на телебаченні. Причому тут не має значення, позитивна чи негативна інформація про дану організацію превалює. Значення має той факт, що ця організація періодично згадується у випусках новин на телебаченні. Друга ознака — це висвітлення діяльності цієї організації на державних каналах радіо, на радіостанціях FM-діапазону тощо. Третьою ознакою є висвітлення діяльності цієї організації в газетах і журналах. Знову ж, не має значення, з’являються статті про цю організацію переважно в державних чи в приватних друко- ваних виданнях. Наступна ознака — це висвітлення діяльності цієї організації в мережі Інтернет. У сучасному суспільстві це є обов’язковою умовою формування іміджу будь- якої організації, у тому числі й в Україні. Найчастіше організація має або власну Web-сторінку, або Web-портал, або інформацію про цю організацію можна відшукати в мережі Інтернет.

Перераховані мною ознаки складають певну групу тих ознак, які стосуються формування іміджу цієї організації засобами масової інформації. Далі я перерахую візуальні ознаки. П ’ятою ознакою є вигляд будови, в якій розміщується організація. Якщо будинок досить презентабельний, відповідно формується позитивний імідж організації. Якщо зовнішній вигляд не викликає довіри в людей, найчастіше формується негативний імідж. Наступна ознака — наявність охорони. Коли на вході до офісу будь-якого відвідувача зустрічає охоронець, це свідчить на користь позитивного іміджу. У разі відсутності охорони імідж ризикує стати негативним. Інтер’єр будинку є сьомою ознакою. Скажімо, у приміщені дібрані зі смаком красиві речі, продумане оформлення інтер’єру свідчить про добрий смак організації. В інших офісах видно, що інтер’єр вимагає оновлення, а це, безумовно, є негативною ознакою їхнього іміджу. Наступну ознаку — ставлення до відвідувачів — формують перші особи цих державних організацій, їх заступники та просто службовці. Після візиту до будь-якої організації людина розповідає про це своїм сусідам, знайомим, співробітникам, формуючи в такий спосіб імідж організації.

Дев’ятою ознакою є чутки. Це явище має як психологічні, так і соціологічні аспекти. Чутки циркулюють у суспільстві, у тому числі й у державних організаціях. І від того, мають ці чутки позитивний чи негативний характер, залежить імідж організації серед громадян країни.

Третю групу каналів комунікації складають напівофіційні канали: демонстрації, мітинги і пікети — чи то на підтримку даної державної організації, чи то покликані висловити протест стосовно її діяльності. Причому характер виступу має другорядне значення, головне, що люди реагують на дії, здійснювані організацією.

Таким чином, імідж установи можна оцінити за дуже простою 12-бальною системою: додавання одного бала означає зростання позитивного іміджу, відсутність балів свідчить про негативний імідж. Найвищий бал для цілісного іміджу організації — 12, коли за наявність кожної з дванадцяти ознак додається один бал. Імідж варто вважати негативним, якщо вона набирає менше шести балів. Користуючись цією нехитрою схемою, ви можете визначити цілісний імідж будь-якої організації, у тому числі й своєї, розмноживши таку анкету серед співробітників і тих своїх знайомих, котрі не працюють у вашій установі. Ви можете організувати неофіційне опитування серед співробітників різних організацій, якщо йдеться про відоме всім кримське міністерство чи республіканський комітет. Визначивши імідж подібним чином, можна починати працювати над його формуванням [1]. Якщо він негативний, мета організації — поліпшувати його, перетворювати на позитивний. Якщо імідж позитивний, роботу над ним припиняти не варто, оскільки не існує межі досконалості.

Громадська думка багато в чому формується під впливом засобів масової інформації (ЗМІ). Це питання може бути розглянуте з позиції психології як науки про поведінку і взаємодію людей [2].

Громадська думка формується за принципом стимул — реакція. Стимулом є інформація, що надходить у суспільство через мас-медіа. Реакція - це зміна поведінки людей у суспільстві у відповідь на інформацію. Вербальну (словесну) поведінку людей створює громадська думка. Оскільки вербальна поведінка може бути переважно позитивною чи переважно негативною, то й громадська думка з того чи іншого питання може також бути переважно позитивною чи негативною.

Спілкуючись, люди постійно впливають один на одного. Свідомою чи несвідомою метою такого впливу завжди є зміна поведінки іншої людини чи групи людей.

Виділяють три основні форми психологічного впливу.

Навіювання - це вплив однієї людини на іншу чи групу людей, що базується на авторитеті й довірі до того, хто навіює. Люди, яким адресоване навіювання, сприймають його без критичної оцінки, тобто з повною довірою.

Переконання базується на логічних доводах. Його мета — щоб людина, зрозумівши інформацію, змінила свою поведінку.

Наслідування проявляється у свідомому чи несвідомому копіюванні поведінки іншої людини.

Зазначені форми впливу можуть сполучатися.

У засобах масової комунікації працюють люди, які передають певну інформацію. Мас-медіа виступає психологічним підсилювачем повідомленого. Населення схильне більшою мірою довіряти інформації, що проходить через ЗМІ, ніж тій, що передається із уст в уста. Тут спрацьовують такі прислів’я-стереотипи, як “Краще один раз побачити, ніж сто разів почути” (телебачення), “Що написано пером - не виореш і волом” (газети, журнали) та ін.

У структурі впливу ЗМІ на формування громадської думки перше місце посідає навіювання, друге — переконання, третє — наслідування. Тобто, всі мас-медіа значною мірою впливають на населення навіюванням, менше — переконанням, а наслідування виражене досить слабко.

Якщо психологічний вплив на населення прийняти за 100 %, то вплив ЗМІ на підсвідомість людей становитиме 80 %, а вплив на їхню свідомість - 20 %. Інакше кажучи, більшість людей не усвідомлює, що мас-медіа змінює їхню поведінку і спрямовує в потрібне їм (мас-медіа) русло, формуючи в такий спосіб громадську думку.

У структурі психологічного впливу його форми розподіляються так:

80 % — навіювання, несвідоме наслідування;

20 % — переконання, свідоме наслідування.

Отже, щоб сформувати визначену суспільну думку, необхідно навіяти через ЗМІ певну інформацію.

Засоби психологічного впливу, які використовують засоби масової комунікації для формування громадської думки, різноманітні. Спектр цих засобів наведений у табл. 1.

Таблиця 1

Назва ЗМІ	Засоби впливу
Назва ЗМІ	Статичнезображення	Динамічне зображення	Чорно-білезображення	Кольорове зображення	Словесназвуковаінформація	Музика
Телебачення		+		+	+	+
Радіо					+	+
Газети	+		+	+
Журнали	+		+	+
Інтернет	+	+	+	+

З усіх ЗМІ найвпливовіше телебачення за рахунок динамічного (рухливого) кольорового зображення, що супроводжується словесною, звуковою інформацією і музикою, яка діє на підсвідомість людей і, відповідно, змінює їхню поведінку. Деякі психологи твердять навіть про своєрідну музичну залежність на зразок наркотичної. Сполучення цих засобів впливу робить телебачення наймогутнішим засобом масової комунікації.

Словесна, звукова інформація і музика на радіо часто зливаються у сприйнятті слухачів воєдино. Відомо, що будь- який словесний текст, вимовлений на тлі музики, справляє більшу навіювальну дію, ніж без музики. Навіть на державних радіостанціях широко використовують цей прийом.

Газети й журнали застосовують ідентичні засоби впливу на населення: статичне чорно-біле чи кольорове зображення у формі текстів, фотографій, малюнків. При цьому кольорове статичне зображення більш здатне до навіювання, ніж чорно- біле. Саме тому видавці газет і журналів намагаються зробити кольоровими хоча б їхні обкладинки.

Інтернет та інші комп’ютерні технології мають статичне, динамічне, чорно-біле і кольорове зображення, але недостатньо впливають на формування громадської думки через малу доступність до них населення. За Інтернетом, безсумнівно, майбутнє. У перспективі цей канал комунікації може перевершити телебачення [3].

Перелічені способи, прийоми і технології, на жаль, відомі лише вузькому колу фахівців у галузі соціальної психології, переважно в розвинених країнах. Працівники ж ЗМК мають про них віддалене уявлення. Цей факт робить вплив засобів масової комунікації сумбурним і часто-густо шкідливим. Тому працівники ЗМК, особливо в нашій країні, повинні мати спеціальну підготовку в галузі психології мас- медіа.

Література

Бебик В. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг. — К., 2001.
Общество и политика. Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В. Ю. Большакова. — СПб., 2000.
Почепцов Г. Вступ до інформаційних війн. — К., 1999.