РR в органах державної влади та місцевого самоврядування
Бебик В. М. Менеджмент прес-служб в державних організаціях
Термін “зв’язки з громадськістю”, можливо, не вповні відповідає англійському поняттю Public Relations. Наші вчені й досі сперечаються, що таке PR: зв’язки між владою і пресою, зв’язки між владою і громадськістю чи зв’язки між елементами громадянського суспільства. Всі згодні, що роль зв’язків з громадськістю надзвичайно важлива. Різні соціологічні інституції регулярно визначають рейтинги довіри до влади, згідно з якими рейтинг довіри до представницьких та урядових структур в Україні і в Криму надзвичайно низький — від 7 до 9 відсотків. Трохи вищим є рівень довіри до органів місцевого самоврядування, оскільки вони вирішують більше конкретних проблем. Але порівняно з рейтингом довіри до влади у провідних країнах світу наші показники є надзвичайно низькі. Мені здається, що це є однією з найважливіших наших проблем, на яку ми з вами мусимо звернути увагу.
Говорити про створення загальної системи PR в державних установах поки ще рано, оскільки ми не маємо згоди між гілками влади — між Президентом та Верховною Радою, Верховною Радою та Урядом тощо. Ця проблема особливо актуальна для органів місцевого самоврядування.
На мою думку, рейтинг довіри до влади напряму пов’язаний з ефективністю роботи і з відкритістю органів місцевого самоврядування і державного управління для громадськості.
Якщо поглянути на наше суспільство з точки зору політології, то ми побачимо, що воно складається з двох частин. Одна частина — це держава та її гілки влади, а друга — це все те, що лишається за межами влади, — громадянське суспільство. Громадянське суспільство, до складу якого входять і політичні структури, і конфесійні та етнічні групи, в нашій країні ще не сформувалось, оскільки на це потрібно набагато більше років, ніж минуло. За такий короткий час не можна розбудувати державу і сформувати громадянське суспільство.
У Радянському Союзі при владі була одна партія, яка створила зручну для себе систему зв’язків з громадськістю. В кожному обкомі і міськкомі були відділи, які, щоправда, займалися не інформуванням, а в основному політичною цензурою. Тобто, попереджали керівників засобів комунікації (ЗМК) — головних редакторів, їхніх заступників та журналістів — про обсяги й зміст дозволеної інформації. Якщо, наприклад, в газеті було неправильно надруковано прізвище члена політбюро ЦК КПРС, то людину звільняли з роботи, хоча подібна прикрість могла статися і з технічних причин. Проте були й позитивні напрацювання, наприклад, система роботи з кадрами.
Після утворення незалежної України — держави з демократичною формою управління — в ній з’явилися прес- служби. Першим було створено прес-центр Верховної Ради України, який займався акредитацією журналістів, інформував їх про діяльність Верховної Ради, збирав на прес- конференції, брифінги тощо. Трохи пізніше було створено прес-службу Президента України. Ми починали з нуля, вивчаючи досвід інших країн і пристосовуючи його до наших умов. Досліджували структуру служби комунікацій американського Білого дому, знайомилися з роботою федерального уряду в Німеччині. Постійно працювали з прес-службами обласних адміністрацій, зокрема, з прес-службою в уряді АРК. Регулярно проводилися семінари, в результаті яких змогли сформулювати дві головні проблеми: пошук кадрів для прес-служби і встановлення статусу прес-служби в апараті. Це надзвичайно цікаві питання.
Працівники прес-служби мають подвійний статус. По- перше, вони державні службовці, які зобов’язані виконувати закон про державну службу, постанови уряду та ін. Подруге, в прес-службах працюють люди, які мають переважно журналістську освіту. Звичайно, їхнє творче єство бунтує проти додатково встановлених рамок. З одного боку, існує стратегія уряду, скажімо, уряду Автономної Республіки Крим, з другого — закон про пресу та інформацію, закони про телебачення і радіомовлення. Ми мусимо розуміти, що у журналістів така сама робота, як і у працівників прес- служб, як і в інших представників державної влади і місцевого самоврядування.
Урядовцям не слід сприймати журналістів як ворогів, оскільки це призводить до непорозумінь як між урядом та пресою, так і між урядом і громадськістю. Наведу такий приклад. У 1992 році під час переговорів з приводу Чорноморського флоту російська сторона оперативно подала інформацію про зміст цих переговорів (звичайно, в своїй інтерпретації), тоді як прес-секретар глави держави президента України разом з прес-службою промовчали. Наступного дня події було висвітлено так, як їх сформулювали росіяни. Тобто українська прес-служба не спрацювала, хоча прес-секретар був присутній на переговорах. Його тоді одна з газет назвала “Великий німий”, що, звичайно, є дуже образливим для прес- секретаря.
Оперативність подачі інформації є надзвичайно важливою. Вона тісно пов’язана з моделлю спілкування прес-секрета- ря і прес-служби з першим керівником: міністром, прем’єр- міністром, президентом. Існує модель авторитарна: наприклад, Л. М. Кравчук тиснув на свого прес-секретаря, і той боявся надати інформацію, не погодивши її з президентом. Саме тому він і запізнився з власним коментарем щодо переговорів по Чорноморському флоту: поки він формулював і погоджував, російський прес-секретар, який мав більше повноважень в апараті російського президента, ніж його український колега, оперативно надав необхідну інформацію. З точки зору роботи прес-служби дуже важливо, щоб керівник прес-служби мав вільний доступ до першої особи якомога частіше, аби мати змогу негайно прокоментувати останні події. Якщо коментар не дасть прес-служба, то журналіст прокоментує події сам або знайде іншу людину, яка прокоментує їх з точки зору опозиції. І це надзвичайно важливо для формування позитивної для влади громадської думки.
Порівняймо дві моделі спілкування з пресою: модель президента Л. Кравчука і модель президента Л. Кучми. Леонід Кравчук — публічний політик: він професійний викладач, колишній лектор обкому, а потім ЦК КПУ. Для нього спілкування з пресою ніколи не становило проблеми, оскільки він звик до читання лекцій і до відповідей на гострі запитання. Його можна назвати “гуманітарієм” у політиці.
Натомість Л. Кучма — справжній “технар”. Згадайте, скільки років він працював генеральним директором дніпропетровського “Південмашу”. Будучи депутатом Верховної Ради, він жодного разу не виступив, а першу свою промову в сесійній залі парламенту виголосив, коли його призначили прем’єр-міністром України. Оскільки Л. Кучма керував стратегічно важливим підприємством, йому було заборонено виїжджати за кордон, контактувати із засобами масової комунікації. Тому він не мав до обрання президентом навичок спілкування з пресою, і в роботі з ним дуже важливими є професіоналізм прес-служби і стандарти, за якими вона має працювати.
У роботі Л. Кравчука з журналістами теж можна простежити певні негативні моменти. З одного боку, він був психологічно розкутим, міг швидко і гостро відповісти на будь-яке запитання. З другого боку, його лекторські звички призводили до того, що прес-конференція перетворювалася на монолог. На початку прес-конференції Леонід Макарович, як правило, години дві чи півтори читав “лекцію”, а потім 15-20 хвилин відповідав на два-три запитання журналістів. Натомість робота журналіста-репортера має свою специфіку: він повинен за 1-1,5 хвилини пояснити телеглядачам чи радіослухачам те, про що йому розповідали дві години. Часто після таких лекцій Кравчука журналісти висвітлювали другорядну інформацію, не вхопивши суть монологу.
Через це урядовці, які працюють з пресою, повинні чітко визначати формат роботи. Слід відпрацювати 2-3 ключові фрази, які б містили суть вашого соціального проекту або короткий коментар. Якщо ваш монолог занадто довгий, журналістам буде складно з ним працювати. Поки прес-служба розшифрує стенограму двогодинної прес-конференції, поки її відредагують, інформація застаріє, а її ж потрібно віддати у ЗМК того самого дня!
Президент Л. Кучма користується іншою моделлю спілкування. Його прес-служба і керівники апарату більш вільні у своїх висловлюваннях.
На прес-конференціях президента Л. Кравчука ніколи не виступали керівники котрогось з департаментів. Поняття брифінгу з’явилося лише за президентства Л. Кучми. Якщо тема брифінгу стосувалася міжнародних питань, на нього запрошували керівника відповідного управління і він коментував останні події тощо. Така модель дозволяє вчасно надавати необхідну інформацію.
Яку модель ви оберете для себе — вирішуйте самі. Якщо вам складно спілкуватися з багатьма людьми одночасно, обмежтеся прес-релізами і короткими повідомленнями на 2-3 хвилини. У цьому випадку ви зможете скласти і відпрацювати свій текст, після чого журналісти індивідуально запишуть його на телекамеру. Інколи слід проводити і прес-конференції, щоб дати журналістам можливість поставити саме ті запитання, які їх цікавлять. Таким чином, для повноцінного надання інформації варто використовувати різні фор- ми зв’язків з громадськістю: конференції на півтори години, брифінги на 40 хвилин, прес-релізи. Дуже продуктивними є короткі брифінги, присвячені конкретній темі: забезпеченню електроенергією, підготовці шкільного господарства до навчального року тощо. До таких брифінгів можна підготуватися, скласти прес-реліз на сторінку, щоб потім віддати його журналістам.
Американські фахівці з PR переконалися, що подана таким чином інформація на дві третини потрапляє до газет у початковому вигляді. Це зрозуміло: журналісту треба швидко написати матеріал, змонтувати відеоряд або записати звукову доріжку, щоб в той самий день інформація потрапила до споживача. Це робота, яка потребує професіоналізму, концентрації і часу, якого завжди не вистачає. Якщо журналіст пише аналітичну статтю, наприклад, “Проблеми нової Конституції”, він матиме час на її написання. А якщо від нього терміново вимагають 200-300 рядків у газету, то йому зручніше використати наданий йому прес-реліз і доповнити його невеликим коментарем. Тому ви обов’язково повинні готуватися до прес-конференцій і брифінгів, а ваша прес-служба має складати прес-релізи, адже журналісти не можуть бути фахівцями і в комунальній, і в освітній, і в інших галузях. Це спонукає до координації роботи відповідних відомств і міністерств, щоб прес-служба мала повний набір статистичної інформації для надання її журналістам.
Коли керівник прес-служби має безпосередній доступ до першої особи — міністра, начальника управління та ін., — він знає, що і як треба висвітлювати. Тоді прес-служба може підготувати повноцінну інформацію і розмістити її у ЗМК або запропонувати журналістам. Я і мої колеги вважаємо, що комунікативний зв’язок між владою і ЗМК, які поширюють інформацію серед громадськості, має базуватися на паритетних засадах. Якщо ми поважатимемо роботу журналістів, то й вони ставитимуться до нас з повагою.
Що отримала прокуратура Києва, не допустивши електронну газету “Українська правда” до акредитації на прес- конференцію? Колеги-журналісти із солідарності залишили залу, де проводилася ця прес-конференція... Звичайно, коли видання заангажоване, тут вже нічого не вдієш. Ми не можемо позбавити журналіста акредитації тільки тому, що він поганої про нас думки. Але мають існувати не лише юридичні, а й етичні норми. Ми повинні розуміти, що урядовці і журналісти є рівноправними партнерами інформаційної комунікації, які повинні продуктивно співпрацювати, незважаючи на особисті чи політичні вподобання.
Преса і засоби масової комунікації мають величезне значення для створення політичного іміджу. Майстерно використовуючи пресу, можна суттєво підвищувати свій рейтинг і досягати значних політичних успіхів. Яскравий приклад “телевізійного політика” — російський депутат Володимир Жириновський. Це перший політик на терені колишнього Радянського Союзу, який почав використовувати інформаційні приводи для підвищення своєї популярності. Коли у 1988-1989 роках у Москві проводились семінари з PR із використанням телетехніки, психотренінгів тощо, усі демократи першої хвилі їх проігнорували. Жириновський не пропустив жодного семінару і добре навчився використовувати будь-який інформаційний привід. Це надзвичайно важливо.
У роботі кожного з міністерств та департаментів є позитивні інформаційні приводи: зробили ремонт школи, відремонтували водогін, провели благодійну акцію. Прем’єр- міністр АРК розповідав про опіку над дитячими будинками. Це дуже серйозна і важлива соціальна проблема. Подібну інформацію можна використовувати для ілюстрації роботи влади, оскільки вона має емоційне навантаження. Ми можемо наводити статистику, але якщо людина два місяці не отримує пенсію, то ці цифри її не зацікавлять. Слід діяти через особистісний чинник, залучаючи громадськість та громадські організації.
МАУП — не державна і не урядова організація, ми заробляємо гроші самі, не отримуючи їх з державного бюджету.
Деякі соціальні програми ми рекламуємо, деякі — ні. Наприклад, у нас є програма, за якою ми щороку беремо на безкоштовне навчання п’ять сиріт. Про такі речі ми мало говоримо з етичних міркувань.
Академія разом з Голосіївською райдержадміністрацією м. Києва відкрили технікум. Вони дали приміщення, ми зробили ремонт і облаштували навчальні аудиторії, бібліотеку та ін. Щороку районна рада і районний відділ освіти направляє в цей технікум десятеро дітей з Голосіївського району м. Києва на безкоштовне навчання. Це, до речі, не лише важлива соціальна акція, але й цікавий інформаційний привід.
Скажімо, в грудні 2001 р. на базі МАУП було організовано засідання Голосіївської районної ради м. Києва, і це також було використано як інформаційний привід. Для органів державної виконавчої влади і місцевого самоврядування висвітлення таких моментів надзвичайно важливе.
Ще один важливий вид роботи — це співпраця з неурядовими організаціями. Передусім маю на увазі міжнародні питання. Трапляються такі ситуації, коли урядовим організаціям, особливо на міжнародному рівні, незручно робити ту чи іншу заяву, виконувати ту чи іншу роботу. Такі організації, як Американський корпус миру, Британська рада, Французький культурний центр, німецькі фонди, виконують важливі соціальні й міжнародні функції. Вони рекламують свою державу і свою культуру в інших країнах через систему грантів, стипендій, викладання мови. Те саме можна робити і всередині країни.
МАУП використовує подібний досвід. Не так давно було відкрито філію у Тирасполі. Це надзвичайно проблемна територія: де-факто вона є незалежною Придністровською молдавською республікою, яка де-юре перебуває у складі Молдови. Але ми повинні працювати в Придністров’ї, де живе дуже багато українців. Наші випускники Тираспольської філії МАУП отримують українські державні дипломи. Маючи придністровський паспорт, громадяни республіки можуть поїхати тільки в республіки колишнього Радянського
Союзу. Завдяки нашим дипломам вони мають можливість знайти роботу в Україні або в Росії, оскільки з останньою Україна уклала угоду про взаємне визнання державних дипломів. Таким чином, ми втягуємо людей в наш освітній і культурний простір, залучаємо їх до співпраці.
Коли відкрили філію в Тирасполі, мені зателефонував посол Молдови і запропонував зустрітися. Під час зустрічі посол заявив протест: МАУП не мала права відкривати філію в Тирасполі, оскільки це, мовляв, є фактом визнання Придністровської молдавської республіки. Я пояснив, що МАУП — не урядова і не державна організація, тому не може визнавати чи не визнавати інші країни. Ми можемо видавати диплом державного зразка, маємо акредитацію четвертого рівня магістерських програм і ліцензію на навчання іноземців. На це посол Молдови відповів, що оскільки головою піклувальної ради МАУП є Л. Кравчук, а членами — Б. Тарасюк, В. Ющенко, В. Кремень та інші, відкриття філії в Тирасполі має міжнародне політичне значення.
Насправді ні МЗС, ні Міністерство освіти і науки України не мають ніякого відношення до цієї події. Але, незважаючи на мої посилання на Лісабонську конвенцію Ради Європи / ЮНЕСКО про розвиток освіти на відстані, посол продовжував стверджувати, що ми не мали права підписувати з міністром освіти Придністровської республіки угоду, в рамках якої було відкрито філію.
Але ж такі самі угоди ми маємо з міністерством освіти Азербайджану, обласними управліннями освіти в Україні. Протягом кількох років в Академії відповідно до наказу Міністерства освіти і науки було проведено чимало всеукраїнських студентських олімпіад. Ми вперше в Україні провели олімпіади з азербайджанської, польської, болгарської, угорської та російської мов. На олімпіадах були присутні дипломати найвищого ґатунку. Посол Польщі Марек Жюл- ковськи і Посол Угорщини Ференц Контра вручили цінні призи і подарунки переможцям олімпіад, радник-посланник
Посольства Російської Федерації В. Лоскутов подарував призерам книжки від імені В.Черномирдіна.
На наші олімпіади приїздять представники з посольств, які абсолютно неупереджено оцінюють учасників. Таким чином ми піднімаємо міжнародний авторитет не лише МАУП, а й Міністерства освіти і науки як організатора і України в цілому. Нам дуже приємно, що п’ятеро переможців олімпіади з польської мови були запрошені польською стороною на тижневе стажування до Варшави. Таким чином, недержавна Академія виконує серйозну державну функцію.
Один з наших державних мужів досить негативно відгукнувся про ті неурядові українські організації, що здійснюють свою діяльність за рахунок грантів, які одержують за кордоном. Абсолютно правомірним було б запитання: а що робить держава для підтримки національних неурядових організацій? Нічого. Але представники влади дозволяють собі критикувати такі організації, оскільки, за логікою урядовців, якщо вони одержують гранти з-за кордону, то вони працюють на закордонні установи, і тому вони працюють, так би мовити, проти нас. Логіка ця є дуже простою та примітивною. А подібні організації дійсно потребують державної підтримки. Звичайно, ця підтримка не може бути основною в діяльності будь-якої неурядової організації, адже держава не повинна здійснювати діяльність замість самих неурядових організацій та підприємницьких структур. Ми маємо перейти на інший рівень мислення, аби завжди враховувати, для кого найбільш вигідна надана інформація. Для кого вигідний туристичний бізнес? Для тих, хто здійснює цей бізнес. Яким чином заохотити людей, які хочуть відпочити? За рахунок реклами. Хто повинен здійснювати таку рекламу: уряд Криму чи підприємці? Очевидно, що передусім підприємці. Проте уряд також зацікавлений у розвитку туристичного бізнесу в Криму, оскільки він є пріоритетною галуззю кримської економіки. Тому уряд зі свого боку має підтримувати цю діяльність і навчати наших підприємців вкладати гроші. Вони звикли брати від ринку все краще, користуючись найгіршими піратськими методами, нічого не вкладаючи в розвиток громадського суспільства, незважаючи на те, що це одна з основних функцій будь-якої серйозної компанії на Заході. Будь-яка серйозна компанія, дбаючи про власне майбутнє, вкладає гроші в громадянське суспільство. Вона утримує фонди, за рахунок фондів утримуються інститути, громадські організації та ін.
В МАУП навчається сьогодні понад 37 тисяч студентів з 24 країн світу. У нас непогані зв’язки з китайським Посольством в Україні. Маємо угоду з міністерством освіти Ірану, яке опікується направленням до нас іранських студентів. Відвідавши Туреччину на запрошення Вищої ради з освіти, отримали на турецькому каналі CNN годину прямого ефіру, провели кілька PR-акцій. З польською аудиторією працюємо так само. Зробили фільм про нашу академію польською мовою. Подібні акції не вимагають велетенських коштів. Збираймо матеріали, складаймо цікаві статті, надрукуймо ці матеріали і надсилаймо до усіх посольств в Україні, скажімо, все про Крим англійською мовою, адже ця мова є інтернаціональною. Контакти розпочинаються з малого.
Наостанок хочу зупинитися на такому.
В системі PR функціонує таке поняття, як “новинний менеджмент”. Інформація може бути позбавлена будь-якого емоційного або оцінкового забарвлення, але власне послідовність подачі новин на рівні підсвідомості формуватиме у глядачі абсолютно інший образ події. Наведу два приклади. Коли Єльцин змагався із Зюгановим на других президентських виборах, спершу його рейтинг був не вищий 12 %, однак зрештою Б. Єльцин виграв на виборах. Структури, відповідальні за підвищення іміджу Єльцина, використовували емоційну сферу суспільної свідомості у наступний спосіб. Скажімо, по центральному російському телебаченню транслюється виступ Г. Зюганова. Зюганов, захищаючи комуністичну позицію, говорить, що за часів радянської влади у магазинах завжди була ковбаса і хліб був смачнішим. Основна емоція, яку повинен викликати його виступ, — ностальгія. Ностальгія — благородне почуття, всі згадують про дешеву ковбасу і соціальну стабільність. Відразу після цього по телебаченню транслюється художній фільм про концентраційні табори, глядач бачить гори трупів, кістки тощо. Тепер експлуатується емоція страху. Неважко зрозуміти, яка з емоцій виявиться сильнішою. Жодних коментарів з боку телебачення не подавалося. Другий, активно застосовуваний варіант — це чорний PR. Та це окрема тема, оскільки тут багато чого можна обговорювати.
Згадаймо, приблизно за 5 днів до виборів до Верховної Ради України в 2002 р. всі мас-медіа обійшло повідомлення, що нібито Івано-Франківська міська рада прийняла рішення прирівняти воїнів Української повстанської армії до воїнів Радянської армії. Що роблять працівники телеканалу “Інтер”, підконтрольного СДПУ(о)? Запускають цей сюжет про “рішення” Івано-Франківської міської ради, а відразу після цього подається інформація про те, що Івано-Франківську міську раду очолює один з членів блоку “Наша Україна” — блоку, очолюваного Віктором Ющенком. Починає працювати психологічне явище перенесення за Зигмундом Фрейдом. Насправді такого рішення Івано-Франківською міською радою не приймалося, однак компонування цих фактів уже здійснило вплив на підсвідомість глядача і, напевне, привело до бажаних для опонентів В. Ющенка політичних та економічних результатів.
Б. І. Тарасюк згадував про негативний вплив на імідж України за кордоном таких подій, як Чорнобильська катастрофа, справа Павла Лазаренка, касетний скандал. Чи є той скандал реальним фактом, має в цій системі другорядне значення. Працюючи у прес-службі президента, ми теж намагалися сприяти висвітленню подій, які відбувалися в нашій країні, за кордоном. Я особисто мав свою розмову з кореспондентом агентства Рейтер (нині — це керівник телевізійного Нового каналу О. Ткаченко), і він мені повідомив, що має санкціонований дозвіл аналізувати лише дві теми, які стосуються України: наслідки Чорнобильської катастрофи та корупція в урядовій системі. Ось якою виявляється політика “демократичних” світових інформаційних агентств. Та ми повинні вміти використовувати всі ті методи, знати про ті сфери, про які йшлося на семінарі. Вважаю лише, що старе твердження радянських часів: “Мы самая читающая между строк нация”, — на жаль, поки що лишається для нас істинним. Ми повинні навчитися бачити, яким чином компонуються новини, і використовувати подібні методи.
Ми мусимо піднімати імідж місцевого самоврядування, імідж державного управління насамперед в очах наших громадян, які б могли пишатися тим, що вони — громадяни України. У нас для цього все є: прекрасні люди, чудова земля. Тож давайте поважати самих себе, тоді нас й інші поважатимуть.
Література
1. Бебик В. Пресова еліта України: структура та соціальні настанови // Актуальні проблеми органів місцевого самоврядування. — Ужгород, 1998.
2. Бебик В. М. Служби зв’язків з громадськістю // Командор: Вісник державного службовця України. — 1999. — № 1.
3. Bebyk V., Sydorenko O. The Mass Media of Post-Communist Ukraine. — Kyiv, 1998.
4. Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. — СПб., 2001.