РR в органах державної влади та місцевого самоврядування
Бондар Ю. В. Патронатна служба лідера: структура, форми і методи роботи
Ефективність роботи лідерів багато в чому залежить від груп підтримки, своєрідних патронатних служб, що забезпечують діяльність перших осіб. Подібні непублічні, здебільшого закриті, автономні служби — на штатній чи позаштатній основі — працюють при більшості державних установ, організацій в багатьох країнах, їхнє створення практикується останнім часом і в Україні. Діяльність таких служб так чи інакше, більше чи менше перетинається, поєднується з роботою традиційних центрів громадських зв’язків та прес-служб. Однак їм притаманні й специфічні функції.
Патронатна служба — це механізм забезпечення (реалізації) PR саме керівника. її завдання:
- вироблення стратегічних та тактичних імідж-мети і цілей;
- вивчення й аналіз реального та стратегічного іміджу лідера;
- супроводження та корекція образу лідера з урахуванням його сильних сторін, ситуації;
- організаційний, політичний консалтинг, маркетингові, соціологічні дослідження;
- використання спектра політичних та PR-технологій з метою позитивного сприйняття та підтримки дій лідера, його команди, створення сприятливої громадської думки.
Визначальні умови діяльності таких груп — командність, спільність поглядів, безумовна професійність, довірливість та конфіденційність у роботі. У тих чи інших умовах склад подібної групи може змінюватися. Ми ж зупинимося, на наш погляд, на функціонально доцільній структурі комплексної “команди супроводження”.
До патронатної служби входять: керівник групи, імідж- мейкер, психолог, політолог, спічрайтер, журналіст — фахівець по роботі з громадськістю. У кожного з них своє коло завдань.
Керівник групи — ідеолог і “головний штабіст”. Він відповідає за:
- вироблення загальної стратегії і тактичних дій;
- розробку планів і визначення ключових, пріоритетних шляхів досягнення мети;
- формує оптимальну модель іміджу та імідж-поведінки;
- розподіляє обов’язки;
- координує діяльність членів групи;
- забезпечує представницькі функції у стосунках з “патроном”, підрозділами організації та сторонніми партнерами.
Важливо, щоб керівник групи мав вільний доступ до першої особи, постійну можливість напряму спілкуватися з лідером організації. Такі зустрічі необхідні для обговорення і уточнення поточних та стратегічних завдань, вирішення інших питань групи. Особисті неформальні зустрічі дають змогу повніше враховувати особливості тієї чи іншої ситуації, точніше визначати завдання команди. Безпосередні контакти передбачають інформування про діяльність групи, аналіз зробленого та ситуації, внесення пропозицій, обговорення та коригування планів роботи.
Стратегічне планування зумовлюється метою, визначеною лідером (підвищення рейтингу — організації чи особистого, здобуття чільних позицій, здобуття більшості у владній структурі, досягнення прикладної мети — будівництво шляхопроводів, реконструкція споруд, перейменування, підтримка конкретних дій тощо).
Для того щоб рішення було результативним, інколи потрібно спланувати низку упереджувальних заходів. Неоднозначна ситуація виникла, скажімо, в Освенцимі з концтабором, що з роками фактично став частиною міста. Влада вирішила утворити довкола стометрову буферну зону. Однак соціологічні опитування показали, що таке рішення буде доволі непопулярним. Працівники адміністрації, фахівці зустрілися з місцевими жителями, роботодавцями, освітянами, провели прес-конференції. Окремі заходи влаштували і в найближчих до колишнього концтабору мікрорайонах, жителі котрих боялися переселення. Кожному воєвода надіслав листа, де пояснив, що і для чого має намір зробити. Реалізація такого поетапного плану тривала місяць, і потрібного ефекту було досягнуто.
Планування — стратегічне і поточне — передбачає чіткий розподіл обов’язків, визначення відповідальності й контроль за реалізацією планованого.
Безумовною є і присутність керівника групи на всіх значимих офіційних зустрічах лідера та заходах організації.
“Правою рукою” керівника групи є іміджмейкер.
Створення і підтримка позитивного іміджу лідера — обов’язкова умова успіху організації. (Скажімо, за даними директора Центру інформаційної політики Польщі Бартоломея Павляка, що займається PR-супроводженням польських урядовців, на створення особистого позитивного образу прем’єр-міністра спрямовується до п’ятнадцяти відсотків усіх дій Центру.) Нині достатньо іміджово-комунікаційних, інформаційно-аналітичних агентств, центрів політичного та управлінського консалтингу, що пропонують імідж-супроводження. В основному їхніми послугами, технологіями користуються великі компанії, організаційні структури, політики. Активна присутність — особливо під час останніх виборів — на українському полі російських PR-структур, які обслуговували, зокрема, президентські та парламентські перегони. Подібні послуги пропонують і українські фахові структури. За пропозиціями декого з них фахове застосування PR-технологій може за короткий термін підвищити рейтинг об’єкта PR-супроводження на 15-20 відсотків. Схожим у складі патронатної групи і займається іміджмейкер. Його завдання:
- формування імідж-мети (як образу лідера та як реакції на образ);
- розробка імідж-стратегії, планів;
- вибір засобів і форм впливу, реалізації запланованого;
- аналіз, оцінка і коригування імідж-супроводження, іміджу;
- оцінка результативності заходів, дій.
При розробці імідж-образу, поведінки слід виходити з того, що будь-який лідер — вже сформована особистість зі своїми поглядами, характером, уподобаннями, рівнем освіти, схемою поведінки, зрештою — репутацією. Ці чинники мають бути враховані при формуванні чи зміцненні бажаного образу. Тому завдання іміджмейкера — насамперед ретельно, із залученням інших фахівців, проаналізувати позитивні та негативні характеристики лідера (вік, презентабельність, комунікабельність, результати попередньої діяльності, родина, особистісні риси тощо), визначити проблемні питання та їх можливе вирішення, сформулювати вимоги до пропонованої ідеології образу, пропозиції щодо поведінки та імідж- заходів, а вже тоді окреслити практичні дії.
На відміну від радянських часів, де образ першої особи будь-якої керівної структури визначався вертикаллю влади, був доволі схематичний і знеособлений (що навіть заохочувалося), на пострадянському просторі сформувалося кілька особистісних публічних типів лідерів. Дослідники виокремлюють передусім такі:
Державник. Понад усе — інтереси країни, її можуть, місце у світі (для “регіональника” — додаткова корекція на місцеві інтереси). Характерні представники — Путін, Лукашенко, Алієв.
Господарник. Людина справи, уміє досягти конкретних результатів. Як правило, намагається уникати політичних протистоянь. Представники — Лужков, Омельченко, Рибак.
Командир. Прихильник жорсткого порядку, адміністративних методів управління. Дуже часто це колишні військовослужбовці. Представники — Лебідь, Марчук, Громов.
Революціонер. Характерна підвищена публічність, бажання привернути увагу, почасти епатаж. Це — реформатор і руйнівник. Представники — Жириновський, Бойко, Тимошенко, Шандибін.
Консерватор. Вирізняється ортодоксальністю, педалюванням на традиційні устої і мораль, ностальгійними мотивами. Представники — Мороз, Симоненко, почасти Ющенко.
Інтелектуал. Для такого лідера властиве відсторонення від практичних справ, він — теоретик, що дуже часто не прагне реальної влади. Представники — Явлінський, Пинзеник.
Інколи виробники імідж-стратегії йдуть за апробованими схемами, калькуючи певні образи. Так, багато зусиль свого часу докладали, щоб створити з Пинзеника “українського Гайдара”, з Ємця —“українського Чубайса”, з усіх “молодих реформаторів” — “кембриджських хлопчиків” тощо. Попри певний позитив (прогнозованість сприймання, “розкрученість”) такий шлях має хиби (вторинність, “бумеранг” подальших кроків “першоджерела”). Тому визначально успіх лідера залежить, підкреслимо, від його індивідуальності.
Пропонований образ може бути різним. Скажімо: лідер європейського типу, демократичний у спілкуванні, доволі жорсткий організатор, уміє працювати, не боїться різких заяв, людина традиційної моралі, не обіцяє того, чого не може зробити, не “святий”. Останнє підкреслимо. Великою помилкою багатьох є намагання створити виключно позитивний, безгрішний образ. Лідер має бути “своїм”, зрозумілим і доступним, з правом на помилку.
Потрібні й “ізюминки”, які б ексклюзивно вирізняли лідера від інших та попередників (Путін — дзюдоїст, Ющенко — пасічник, Семиноженко — художник, Кравчук — шахіст, зіграв унічию із “самим” Карповим тощо).
Іміджмейкер повинен передбачати будь-який розвиток подій, бути готовим і до скандалів — об’єктивних чи привнесених — і планувати можливу їх нейтралізацію. Не останнє місце у приверненні уваги до лідера, його дій посідає інколи і вміло “організований скандал”, ініціювання у потрібному напрямі публікації у “ворожих” ЗМІ. Така форма дії дає змогу серед іншого спланувати потрібну реакцію та результат.
Вкрай важливе для сприйняття політика його особисте спілкування з людьми. Такі зустрічі, надто у поїздках, мають детально плануватися і по можливості бути мінімально спонтанними. Будь-який експромт, відомо, добре продуманий експромт.
Ілюстрацією може бути факт, наведений у спогадах помічників першого президента Росії Бориса Єльцина “Отзвук слова”. У квітні 1993 року на першому засіданні Конституційної наради в Кремлі, згадують вони, стався неприємний інцидент. Депутат Слободкін, викрикуючи щось і розмахуючи руками, кинувся до президії, яку очолював Єльцин. Охорона змушена була перепинити дорогу депутату і, взявши його попідруки, винести з зали. Це спричинило неоднозначну реакцію — частина депутатів покинула зал. Наступного дня, відкриваючи засідання, Єльцин так прокоментував подію, що сталася: “Шкодую про інцидент. Недоторканність народного депутата Слободкіна увійшла в конфлікт з недоторканністю Президента Російської Федерації”. Цей коментар “поза протоколом” розсмішив присутніх, розрядив ситуацію.
Приклад негативного “експромту” — висловлювання українського Президента Леоніда Кучми. Коментуючи трагічну подію з пасажирським літаком над Чорним морем, який збила українська ракета, він зауважив, що подібних трагедій у світі траплялося багато і, можливо, не слід надавати їй надто великого значення. Неадекватність стосовно ситуації викликала обурення, що, зважаючи на людські жертви, зрозуміло.
Поціновується увага лідера до підлеглих, членів команди, сторонніх людей. Зручною нагодою нагадати про себе є найрізноманітніші події — від загальнодержавних до місцевих і особистих. Іміджмейкер повинен сформувати “банк” таких подій. Звичайно, привітання (чи співчуття) багато в чому залежить від того, кому воно адресоване, від особистих симпатій. Але є і протокольні, обов’язкові звертання — ювілеї, професійні свята. Безумовною є точність в означенні дат, імен тощо, тут помилка призводить до протилежного результату. Те ж стосується і відповідей на листи та звернення. Зазначимо, що вони — і важливий канал інформування про свої дії.
Щоб правильно вибудувати імідж-супроводження, потрібно оцінити, скласти “портрет” лідера. Це завдання психолога. Його функції:
- оцінка психологічного образу лідера;
- виявлення слабких місць, рекомендації щодо корекції образу, використання позитивних, визначальних рис, мінімізація впливу “больових точок”;
- рекомендації щодо поведінки з урахуванням ситуацій та ймовірних аудиторій спілкування;
- психологічний тренінг;
- прогнозування сприйняття аудиторією дій лідера та організації.
Завдання психолога з допомогою фахового інструментарію спершу оцінити тип лідера. За дослідженнями Київського наукового центру екрального аналізу таких типів кілька:
Тип 1. Впевнений, владний. Це — вчитель, що намагається підкорити аудиторію, вивищитись над нею і верховодити, інколи шляхом приниження самооцінки інших.
Тип 2. Ненав’язливий, мудрий і добрий. Вирізняється вагомістю суджень, небагатослівністю. Його авторитет доведений, тому вчинки і дії сприймаються з довірою. Репутація такого лідера має бути бездоганною.
Тип 3. Винахідник, здатний до нестандартних дій, алогік. Авантюрність зумовлює непередбачуваність. За таким лідером найчастіше йдуть ті, кому втрачати особливо нічого, хто не відчуває стабільності.
Тип 4. Неформальний лідер. Він поза центром офіційної уваги, тому об’єднує людей здебільшого довкола ідеї чи дії. Вплив його збільшується там, де колектив неоднорідний, малозгуртований.
Зазначимо, що всі типи лідерства достатньо рухомі — залежно від обставин та ситуації і часто синтезуються, можливі й інші типи. Однак “базовість” дозволяє фахівцю доволі точно скласти психологічний портрет лідера і відповідно до завдань коригувати його поведінку з урахуванням індивідуальних рис.
Публічна, політична діяльність лідера неможлива без постійного спілкування з досить великими аудиторіями, різними за налаштованістю, в різних обставинах. Далеко не завжди це однодумці. Завдання психолога — підготувати до такого спілкування, домогтися розкутості. Досягається це тренінгами, фаховими технологіями, рекомендаціями. У спілкуванні лідер повинен бути переконливим, не діяти з позиції сили, пропонувати варіантність вирішення тих чи інших проблем. Слід пам’ятати, що “тримати удар” — наріжне у ставленні до будь-якого лідера, тому його уміння контролювати себе й аудиторію визначальні.
Завдання психолога у взаємодії з іншими членами групи — прогнозувати реакцію на ті чи інші заяви, дії лідера, домогтися їх позитивного сприйняття і розуміння. Це завдання передбачає попереднє вивчення й аналіз аудиторії, настроїв, можливого ставлення до планованих заходів, рекомендації щодо упереджувальних PR-заходів.
Схожі за формою завдання і в політолога. Він повинен забезпечувати:
- політологічне консультування;
- прогнозування і відстеження результативності заходів, можливих наслідків дій лідера організації;
- соціологічні опитування, їх аналіз, дослідження громадської думки;
- вироблення рекомендацій щодо імідж-поведінки, формування іміджу;
- забезпечувати зв’язок з партіями та громадськими організаціями.
Політолог повинен бути обізнаний із соціально-економічною ситуацією — загальною і конкретною, — знати проблеми і настрої в “зоні впливу”, добре орієнтуватися в розкладі та можливостях політичних сил, бути “своїм” у політичних та громадських колах, володіти навичками наукового аналізу. Це дасть змогу виробити і запропонувати лідерові поведінкові варіанти, тактику дій і взаємодій.
У рекомендаціях політолог має запропонувати “що”, “де” і “коли” робити та говорити. Слід пам’ятати, що ініціативність поведінки — одна з умов діяльності лідера. Однак пропонування “чогось” не повинне стати самоціллю, кожна ідея чи дія мають бути вагомими і сприйнятися загалом.
Потрібно вчасно реагувати на значимі для людей події, ті, що резонують. Приклад помилки, на який посилаються аналітики, пауза у коментарях щодо введення російських військ у Чечню 1994 року. Мовчання влади і пізній коментар щодо цього викликали невдоволення у суспільстві. Слід зазначити, що той досвід не був врахований радниками наступного президента Росії. Коли сталася трагедія з підводним човном “Курськ”, В. Путін публічно не надав належного значення трагедії, що також спричинило негативну реакцію людей, особливо на Далекому Сході.
Важливо і не “передавати куті меду”. Часта публічна поява і заяви лідера можуть дратувати, приїстися. Щось подібне сталося, скажімо, із президентом США Дж. Картером, який запровадив постійні прес-конференції — раз на два тижні. Початкова цікавість до них поступово перетворилася на “відбування номера” — Дж. Картеру не було про що говорити.
Доцільно спробувати завчасно спланувати, сформувати ставлення людей до заяв, дій, що готуються. Такі своєрідні “гачки” лідер не обов’язково повинен закидати сам, робити це можуть підлеглі, керівники підрозділів організації чи апарату, висловлюючись публічно. Завчасність таких “проб” дасть змогу скоригувати, а то й, можливо, відмовитись від планованого.
Важлива складова діяльності політолога патронатної групи — проведення соціологічних опитувань, їх аналіз з відповідним виробленням рекомендацій. Тут, як і в інших випадках, політолог тісно співпрацює з іншими членами групи, наразі — з психологом.
Проводячи дослідження (для підготовки позитивної реакції, вивчення аудиторії та ін.), політолог повинен найповніше враховувати політичну ситуацію, уподобання, соціальний стан, вікові, освітні характеристики людей.
Для аналізу-підготовки рекомендацій потрібно залучати якомога ширше коло експертів. Причому не лише офіційних. Неформальні контакти, консультування допоможуть об’єктивніше оцінити ситуацію.
Надто важливо це під час поїздок. Такі поїздки, відвідування об’єктів неодмінно повинні бути результативними — закінчуватися чи супроводжуватися прийняттям рішень, підписанням документів, виділенням коштів, кадровими заохоченнями чи стягненнями тощо. Все слід продумувати заздалегідь, робити “домашні заготовки”. Прикладом спланованості, а відтак результативності, може бути поїздка Президента України Л. Кучми до Криму, наслідком чого стала гучна ротація керівних кадрів ВМС України.
Важливим аспектом “візерунка” лідера є його мовний імідж. Це царина діяльності спічрайтера. В його обов’язки входить:
- підготовка публічних виступів;
- коригування і формування мовного іміджу.
Важливість слова як комунікаційного засобу беззаперечна.
“Усе через нього повстало, і ніщо, що повстало, не повстало без нього”. Виступи — домінуюча складова публічної діяльності лідера, вони — фактичний механізм управління і досягнення мети.
Як лідер говорить, як формулює думки, культура мови, інтонаційні особливості — також “почерк”, що визначає загальний імідж. А спічрайтер — укладач і оформлювач того, що привселюдно виголошує перша особа.
Одне з найскладніших у роботі спічрайтера — врахування особливостей мови лідера. Літературний помічник повинен орієнтуватися не лише на мовний запас, манеру поведінки лідера, а й на такі індивідуальні риси, як артикуляція, ритм, тембр голосу, інші фізіологічні особливості. Приклад неадекватності складних текстів і можливостей промовця — виступи Леоніда Брежнєва в останні роки правління.
Культура мови залежить багато в чому від попереднього досвіду — виховання, освіти, набутих знань. Але вона не константа. Зберігаючи мовну індивідуальність, роблячи її яскравішою, позитивно виразнішою, спічрайтер повинен намагатися усунути, заретушувати огріхи.
Бажано проаналізувати і виокремити характерні недоліки мови лідера. Ними можуть бути слова-“паразити”, неправильне застосування слів, наголосів, закінчень, русизми чи діалектизми, фонетичні особливості мови тощо. “Словник” недоліків з їх корекцією повинен стати настільним посібником лідера. Доцільно, якщо є можливим, залучити до такої роботи, тренінгів професійних мовників, мовних стилістів.
Слід враховувати тип лідера — обраний чи існуючий, його характер. Скажімо, є люди говірливі, а є стримані у спілкуванні, лаконічні. У першому випадку потрібно підтримувати інформаційну наповненість, значущість того, що каже лідер, в іншому — домагатися передусім ємкості його фраз.
Позитивним є використання крилатих фраз, образів. Однак поруч з узвичаєними, відомими потрібно шукати такі, що асоціювалися б саме з конкретним лідером. Прикладами такого — більш чи менш вдалими — можуть бути “маємо те, що маємо” Кравчука, образ України як соняшника, що повертається за сонцем, але корінням опирається все ж на власну землю, який застосував Тигипко для пояснення економічних реформ уряду, “миття солдатських чобіт у чужому океані” Жириновського тощо.
Багато хто саме висловами увійшов в історію, де й увічнив себе.
Лексика виступів повинна відповідати аудиторії. Молодь, приміром, чутливіша до нових ідей, старші — консервативніші, використання жаргону чи сленгу неприпустиме в розмові з інтелігенцією, з вороже налаштованими остерігайтесь різкості висловлювань тощо. “Добираючи слова”, потрібно зважати і на стереотипи інформації, уникати того, що може сприйматися як повчання чи претензія на “статут”. Недоречно говорити про чесноти Мазепи у Санкт- Петербурзі чи доблесть запорожців у Стамбулі, не сприйметься і звіт про успіхи культури там, де не працюють школи, декларування мільйонера про прихильність до ідей соціальної справедливості тощо.
Як всяка публіцистика, усні виступи мають свої жанри.
Щонайретельнішої підготовки потребують великі, програмні виступи. Над ними, як правило, окрім спічрайтера, працюють усі члени групи, експерти та радники. Такі виступи — до години — неординарна подія, оскільки в них дають поглиблений, системний аналіз стану речей і окреслюють принципові ідеї, основні напрями подальших кроків. Лексика таких виступів нейтральна. Важливо, щоб виступ не втомлював слухачів. Для цього передбачають проміжні мовні акценти — інтонаційні, “розряджувальні” (жарти, відступи, прислів’я тощо).
Тексти нарад зумовлюються характером зібрання і порядком денним. Лідер, як правило, відкриває нараду зі вступного слова, де окреслює коло питань і за необхідності виносить попередні судження щодо пропонованих рішень чи документів. Заключне слово — підбиття підсумків наради, доручення стосовно обговорених питань. Мова таких виступів — офіційна, доволі суха.
Якщо нарада спеціалізована, з фахівцями конкретного напряму — особлива увага термінології. Лідер не може знати всього, однак повинен орієнтуватися в проблематиці теми та достатньо розумітися на фахових термінах. Будь-яка нарада повинна проводитися без “папірця”, тому з усіма допоміжними матеріалами потрібно ознайомитися заздалегідь.
Своєрідність мають виступи при зустрічах з офіційними делегаціями, діловими партнерами. Господар повинен бути ненав’язливим, лаконічним, уважним до гостей. Дуже часто мета таких зустрічей — заохочення до співробітництва, ділових стосунків, спільні проекти. Тому інформування про успіхи і досягнення організації, установи чи регіону не лише доречні, а й необхідні.
Урочисті промови доволі регламентовані — 5-7 хвилин. Тональність, лексика — залежно від особи чи характеру події (професійне свято, ювілей підприємства, відкриття виставки тощо). Якщо подія торкається невеликої групи людей, у промові варто згадати кожного персонально.
Не повинні бути задовгими і виступи на відкритих майданчиках, стадіонах, мітингах, під час концертів тощо (психологи рекомендують до 5 хвилин). Такі промови відзначаються підвищеною емоційністю, гасловістю. Фрази виступу мають бути короткими і чіткими — “ударними”.
Доволі часто лідеру доводиться виступати в неофіційній обстановці, виголошувати здравиці, побажання. В таких умовах він може “розслабитися”, доцільні жарти, приклади з особистого життя, спогади про спільні події тощо.
Свій жанровий спектр виступів лідера у ЗМІ. Це здебільшого інтерв’ю, статті, можливо — коментарі.
Аналітичні публікації можуть стосуватися різних проблем: політичних, економічних, соціальних. Тому вимоги до них — як до програмних промов, де поруч з аналізом повинні бути нові ідеї, бачення шляхів подолання тих чи інших проблем, вирішення питань. У статтях цілком природні складні мовні конструкції, використання — залежно від читацької аудиторії — спеціальної термінології.
Працюючи над інтерв’ю, варто заздалегідь ознайомитися з колом запитань, підготувати необхідні довідкові матеріали. Інтерв’ю виграє, якщо воно помережане цікавими прикладами, порівняннями, нестандартними ходами. Слід пам’ятати, що “герой” не обов’язково лише об’єкт уваги журналіста, а й повноправний співавтор розмови, тому має змогу коригувати її у потрібному напрямі.
Якщо інтерв’ю практично не регламентоване обсягом оприлюднення, то коментар з тієї чи іншої теми зазвичай невеликий. Звідси і специфіка тексту — основна думка повинна бути викладена лаконічно і недвозначно, будь-які розмірковування сприймаються як відсутність чи невизначеність позиції. Ці особливості враховують і під час проведення прес-конференцій, де спічрайтер працює з журналістами та працівниками прес-служби.
Є специфічні вимоги і до власне оформлення текстів, що виголошуються. З досвіду спічрайтерської роботи звернемо увагу на ті, що полегшують усний виступ, дозволяють інколи уникати курйозів:
- будь-який текст повинен бути озаглавленим із зазначенням дати і місця виступу, заходу (ця інформація виділяється текстово);
- абзац не повинен перевищувати кількох рядків, довші абзаци чергуються з коротшими;
- речення повинні бути простими, сприйматися легко;
- основні фрагменти виступу слід відділити умовними позначеннями чи пробілами;
- шрифтово потрібно виокремити головні думки, ключові фрази, ударні слова;
- окремі слова, власні імена, назви потребують позначення наголосів.
Оформлюючи текст, варто враховувати також місце виголошення, погодні умови, інші обставини, побажання промовця. (Скажімо, при яскравому освітленні папір повинен бути матовим, на відкритій місцині — достатньо щільним, зручного формату тощо.)
Проте найголовніше у тексті, звичайно, — зміст. Його тема, акценти — безумовна “територія” лідера, автор — він.
Завдання спічрайтера — наповнити виступ, надати змісту потрібної форми.
Написання має свої етапи.
Підготовчий. Це етап накопичення матеріалу. Відповідно до завдання спічрайтер “входить у тему”, добирає і систематизує необхідні дані, відомості, робить виписки. Джерела потрібної інформації різні — довідкова література, аналітичні записки служб, що працюють на лідера, інформагенції, ЗМІ, інші. Продуктивне консультування з експертами, фахівцями, радниками, особисте ознайомлення з матеріалами на місці.
Правилом має бути уточнення і перевіряння ще раз наданої інформації. Майже анекдотичний випадок у зв’язку з цим згадують спічрайтери Бориса Єльцина. Готуючи виступ російському президенту напередодні візиту одного з азійських лідерів, вони скористалися з матеріалів МЗС і вставили у промову Єльцина прислів’я народу країни, з котрої прибував гість. Буквально — “І яшма, не без вад”. В останню хвилину комусь спало на думку поцікавитися, що означають незвичні імена високого гостя та його дружини. З’ясувалося, що він — “хоробрий”, а вона — “яшма”.
Готуючи текст, слід зіставити його з попередніми виступами лідера, що також допоможе уникнути недоречностей.
Так сталося, скажімо, при підготовці однієї з програмних промов тоді ще молодіжного лідера республіканського масштабу. Розмірковуючи про стан справ у спілці, він мав виголосити з трибуни: “Ми розігналися, а от стрибнути не наважуємося”. Пильність того, хто пам’ятав попередню промову, дозволила з’ясувати, що раніше той самий лідер уже заявив: “Нині ми в польоті”.
Інколи обшир матеріалів, цифр, фактів здатен переповнити будь-яку чашу. Не потрібно намагатися втиснути у промову все зібране. Слід відібрати найпоказовіше, зосередитися на основних, принципових ідеях. Тому варто “зупинитися”, обдумати і проаналізувати зібране. Корисною - надто при підготовці програмних виступів — є “мозкова атака”, коли структуру виступу, ключові моменти обговорюють кілька людей, ті, хто причетний до його підготовки, члени групи. Це дозволить чіткіше окреслити структуру промови і скласти конкретний план написання. Схематично він традиційний — вступ, основні тези, їх підтвердження, висновки і пропозиції, короткий підсумок. Такою ж класичною є й модель досягнення мети промови. її складові — увага, зацікавленість, бажання і, зрештою, — дія.
При власне написанні спічрайтеру слід пам’ятати:
- вже перша фраза, думка повинні зацікавити слухача;
- рафінований текст, немічна, бліда мова, бідність лексики — вороги;
- промовець у висловлюваннях має бути наступальним;
- уникайте пафосу, підвищеної емоційності, штампів, жаргону, складних мовних конструкцій;
- фрази, речення мають бути активними, більше дієслів та іменників;
- у жодному разі не слід прикрашати дійсний стан речей;
- у слухача не повинно скластися враження безвихідності, трагічності ситуації, наскрізна нитка виступу — позитивний конструктивізм;
- судження повинні бути доказовими;
- уникайте двозначності;
- не намагайтеся сказати “про все”, не вдавайтеся до розмірковувань;
- кінцівка промови має бути “ударною”, не повинна “повиснути” у повітрі.
Слід перечитати текст — чи немає того, що б дало підстави неправильно витлумачити сказане. Доцільно спробувати промову на слухачах, не залучених до її підготовки.
І не менш важливе. Робота над текстом триває до закінчення його виголошення. До того спічрайтеру необхідно постійно відстежувати ситуацію і за потреби скоригувати, внести доповнення, уточнення до тексту.
Журналіст-фахівець по зв’язках із громадськістю групи. Його обов’язки перегукуються з обов’язками прес-служби, структури громадських зв’язків установи чи організації. З тією різницею, що діяльність персоніфікованіше зорієнтована і конфіденційніша, спрямована на забезпечення виконання завдань саме групи, виконує він часто і прес-секретарські функції.
Журналіст групи здійснює:
- консультування щодо комунікаційних засобів;
- визначення і планування мас-медійного супроводження;
- підготовку пресових заходів, матеріалів;
- моніторинг публікацій визначеної тематики;
- зв’язок з прес-службою, ЗМК.
Журналіст групи координує оприлюднення матеріалів відповідно до завдань групи. Він має володіти повною інформацією щодо комунікаційних джерел, ЗМІ, їх політичного спрямування, заангажованості, професійного складу, аудиторії поширення і впливу, бути достатньо авторитетним у журналістських колах, володіти комунікаційними та організаторськими здібностями.
Робота журналіста передбачає використання системи комунікаційних засобів, весь їх спектр. Однак він має визначити і пріоритетні канали поширення інформації, коло ЗМІ, з якими цільово працює група, ключові комунікації.
Тут варто враховувати специфіку і особливості преси, радіо та телебачення. Психологічні дослідження достатньо ґрунтовно окреслили можливості і коло їхнього впливу на аудиторію.
Так, інформаційно найнасиченіша — словесна (пресова) форма подачі інформації. Вона позбавлена відверто емоційного забарвлення, для неї характерні логіко-понятійні зв’язки, до надрукованого можна за потреби повернутися, знайомитися з ним дозовано, вибірково. Це “харч” передусім для роздуму.
Оперативність, інтерактивність, діалогічність властиві радіо. Програми створюють ілюзію присутності, збуджують асоціативне мислення, емоційну сферу.
Телебачення жанрово лаконічне, високоперсоніфіковане, дає змогу не лише чути, а й бачити, про що йдеться, задіює різні органи сприйняття. Такий вплив дозволяє говорити про значні можливості телебачення. Скажемо, що, за даними соціологічних досліджень, у Польщі телебачення — на третьому місці шкали інституцій, котрим люди вірять. Попереду — церква і пожежники.
Синтезують можливості перерахованих ЗМК новітні комунікаційні засоби, передусім Інтернет. Втім, зважаючи на низький порівняно з іншими прошарок користувачів, значну вагу таких ЗМК стверджувати рано.
Журналіст не лише провідник інформації, а й посередник спілкування лідера з мас-медіа. Одне з його конкретних стратегічних завдань — формування неформальної пресової групи підтримки лідера (найбажаніше з керівників ЗМІ). Дієвість такої співпраці досягається таким же неформальним спілкуванням з першою особою, заходами, поїздками, іншими шляхами зацікавлення у співпраці.
Форми публічних контактів лідера з журналістами — прес-конференції, заяви, звернення, інтерв’ю, публікації тощо — доволі відомі і є передусім сферою діяльності прес-служби. Журналіст групи тісно співпрацює з нею, за потреби координує її роботу. Він також є “прес-тренером” лідера, його завдання — проконсультувати, дати необхідні поради перед прес-заходами, власне порадити, як давати інтерв’ю, триматися перед телекамерою, у студії, на які деталі зважати, на що звертати увагу.
Аналіз і оцінка діяльності лідера у ЗМІ — теж компетенція журналіста. Пресові огляди він має робити постійно, відстежуючи загальну картину висвітлення діяльності, і за потреби (окремі кампанії, події, заходи тощо).
До складу групи супроводження можуть входити й інші фахівці — юристи, стилісти, мовні консультанти, фото-, телеоператори, радники тощо. Головно принциповою є ко- мандність дій — усі працюють на забезпечення публічної діяльності лідера. І наскільки позитивним буде його імідж — особистий образ та привабливість його дій — настільки ж позитивною буде і діяльність патронатної групи.
Література
- Ашин Г. Лидерство: социально-политические и психологические аспекты // Политика: проблемы теории и практики. — М., 1990. — Вып. VII-4.2.
- Бебик В. М. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика. — К., 2000.
- Бебик В. М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг. — К., 2001.
- Бебик В. М. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматися на політичному олімпі. — К., 1993.
- Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу. — М., 1992.
- Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.
- Головатий М.Ф. Мистецтво політичної діяльності. — К., 2002.
- Головатий М. Ф. Політична психологія. — К., 2001.
- Головатий М. Ф. Професія — політик. — К., 2000.
- Дубов И., Пантелеев С. Восприятие личности политического лидера // Психол. журн. — 1992. — № 6.
- Кордун О. О., Ващенко К. О., Павленко Р. М. Особливості виконавчої влади в пострадянській Україні. — К., 2002.
- Королько В. Основи паблік рилейшнз. — К., 1997.
- Маркетинговые консультации. — М., 2002. — № 6(12).
- Обозов Н. Н., Щёкин Г. В. Психология работы с людьми. — К., 1998.
- Політологічний енциклопедичний словник. — К., 1997.
- Политология: Словарь-справочник. — М., 1999.
- Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. — К., 1995.
- Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. — К., 1996.
- Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління: Навч. посіб. — К., 2001.
- Словник соціологічних і політологічних термінів. — К., 1993.
- Українська владна еліта і політична комунікація // Сучасна інформаційна політика / За ред. проф. А. Москаленка. — К.: Центр вільної преси, 1999.
- Хамитов Назим. Мудрость мужчины делает его свободным, мудрость женщины делает ее любимой // Сегодня. — 2003. — 6 мая. — № 99.
- Херман М. Дж. Стили лидерства и формирование внешней политики // ПОЛИС. — 1991. — № 1.
- Шаповал Ю. І. Людина і система: штрихи до портрета тоталітарної доби в Україні. — К., 1991.
- Щёкин Г. В. Теория социального управления и кадровой политики. — К., 2001.