РR в органах державної влади та місцевого самоврядування

Слісаренко О.Ю. Заходи PR у системі державного управління

У сфері урядового PR, урядової комунікації, урядових зв’язків з пресою ми маємо принаймні два ключових напрями. В першу чергу — американський, який можна окреслити одним реченням: PR необхідний для того, щоб уряд говорив в один голос. Цим підкреслюється важливість PR для внутрішньої урядової організації та управління у запобіганні інформаційних збоїв та контраверсійним комунікаційним процесам у самому уряді. Тобто, коли один з урядовців висловлює власну точку зору, її часто сприймають як позицію усього уряду, хоча він, можливо, і не мав цього на меті. У такому випадку інший урядовець виступає із запереченням. Для запобігання таких інформаційних збоїв і спрямована американська стратегія одного голосу — стратегія захаращення комунікаційних каналів величезною кількістю нерівноцінної інформації — як важливої, так і другорядної. В загальному інформаційному просторі відбувається так зване зашумлення комунікаційних каналів, при якому споживач вже не може зрозуміти, що є першочерговим, а що другорядним.

Друга загальносвітова тенденція — це використання так званої британської системи, яка проіснувала у Великій Британії до кінця 1990 років. Ця система ґрунтувалася на інформаційній закритості виконавчої влади. Так історично склалося, що британський парламент завжди був надзвичайно відкритим: постійно відбувалися прямі трансляції майже усіх парламентських обговорень. Натомість уряд залишався в тіні, не намагаючись привернути увагу мас-медіа до своєї діяльності. За інформування преси та громадськості відповідала одна людина — речник прем’єр-міністра. Зрозуміло, що в сучасних умовах він фізично не міг виконувати весь обсяг роботи, і тому зараз в Британії речник намагається запозичити американську систему урядової комунікації одного голосу.

Конфлікт між владою і пресою — це конфлікт постійний і невичерпний. Нинішній віце-президент США Дік Чейні у 80-х роках адресував американській пресі дуже злу тираду, яка, по суті, є правильним діагнозом для всієї преси. Він сказав, що журналістів цікавить не найважливіша державна інформація, а конфлікт в уряді, конфлікт між відомими особами під час урядового засідання. На підтвердження своїх слів він наводив приклад переговорів з Радянським Союзом про роззброєння та укладення міжнародних торговельних угод. Його зла тирада широковідома, і в ній є досить велика доля істини. Завдання мас-медіа полягає в пошуку сенсацій — в першу чергу конфлікту. Недарма ж говорять, що добра новина — це відсутність новини як такої. У подібному сприйнятті винні й журналісти, і ми з вами, оскільки ми — аудиторія мас-медіа: читачі, глядачі, слухачі — передусім звертаємо увагу на негативну інформацію, а вже потім цікавимося позитивною.

Я приємно вражений тим, як складається інформаційна програма зв’язків з пресою у кримському уряді, мені імпонують відкритість уряду, доступність урядовців, рівень контактів з журналістами. Я одразу ж почав проводити паралель із діяльністю нинішнього інформаційного управління Адміністрації Президента України. Мабуть, всі ви знаєте, який серйозний конфлікт спалахнув між керівником інформаційного управління і журналістською громадою в Києві і чому цей конфлікт виник. До цього часу подібних конфліктів не спостерігалося, навпаки, діяльність президентської прес-служби була досить успішною. Мені здається, що найкраще діяла прес-служба Президента України за часів Дмитра Маркова, який пізніше став послом в Ізраїлі. Дмитро Марков, як фахівець і журналіст високого класу, запропонував дуже багато цікавих заходів для налагодження зв’язків між пресою та керівництвом країни. Він першим започаткував регулярні брифінги, на яких журналісти могли поставити цікаві для них запитання. Згадаймо знаменитий телепроект “Сто хвилин з пресою”, коли на Першому національному каналі в студії збиралися журналісти провідних видань і могли спілкуватися у прямому ефірі. На жаль, ці напрацювання зійшли нанівець. Причиною цього є тоталітарна манера роботи нинішнього управління інформації. Пригадаймо знаменитий конфлікт навколо так званих темників. Були вони чи ні? Суперечки тривають й досі. Скільки виступів з цього приводу організувало для преси Управління інформації? Скільки дало цікавих статей, повідомлень, інтерв’ю? Дуже мало. Управління не справляється зі своєю головною функцією — інформувати. Воно займається тим, що в науці зветься маніпулюванням: видає не інформацію, а вказівки про те, як інформацію висвітлювати. Звичайно, подібна практика призводить до конфліктів. Нинішня ситуація — це класичний випадок, коли потрібно застосовувати кризовий менеджмент. У такому випадку прес-служба діє в умовах кризи: її функція не є випереджувальною, вона вже не може сама створювати подію, віднаходити і пропонувати журналістам цікаву інформацію. Нині управління виконує функцію реагувальну, постійно відбиваючись від атак, чекаючи на неприємні повідомлення й сюрпризи. Звичайно, така політика дуже виснажлива і малоефективна. Ми бачимо разючу суперечність: є матеріальні, технічні, інформаційні ресурси, існує професійний штат, але його діяльність має абсолютно негативний, а в кращому випадку — нульовий результат.

PR, крім іншого, є системою внутрішньої урядової комунікації. Приклади багатьох країн дають можливість стверджувати, що налагодження інформаційного обміну в самому уряді дозволяє підвищити інформаційну ефективність та уникнути таких неприємних речей, як суперечливість інформації і захаращення інформаційних каналів. Цього можна досягти завдяки ефективній роботі управління, відділу або конкретної особи, яка збирає інформацію з усіх підрозділів, опрацьовує її і передає засобам масової інформації в належному вигляді. Таким чином випереджаються збої, інформація поширюється всередині організації, і кожен працівник знає, що відбувається в тому чи тому управлінні або департаменті, і може при нагоді скористатися цією інформацією.

Існують інші ефективні прийоми урядового спілкування з пресою. Це неформальні зустрічі з головними редакторами, на яких можуть бути поставлені будь-які запитання, висунуті претензії, сформульовані проблеми. Саме ця неформальна манера зустрічі і дозволяє знайти спільну мову, вирішити конфліктну ситуацію, порозумітися. Сьогодні такі зустрічі дуже популярні.

Крім того, часто застосовують такий метод, як формування журналістського пулу — акредитація журналістів при урядовому відділі інформації, запрошення їх на місце подій або надання їм інформації в першу чергу. Ця форма ефективна, але й має свої недоліки, оскільки викликає як заздрощі з боку колег, так і звинувачення в заангажованості і необ’єктивності “прикормлених” журналістів, якими, мовляв, маніпулює уряд.

Кожен з цих методів має свою специфіку і придатний для певного моменту, певного періоду. Вибір необхідної тактики залежить від того, в яких умовах ви зараз перебуваєте, — в кризових, передкризових чи післякризових. Від цього ж залежить формулювання стратегічних і тактичних завдань. Ваше стратегічне завдання вже було чітко окреслено — максимальна прозорість, максимальна відкритість для контактів із пресою і для надання пресі інформації. Щодо тактичних заходів, тут потрібна фантазія і довіра до тих, хто відповідає за інформаційну подію: хто влаштовує її і створює новини для засобів масової інформації.

Література

  1. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2001.
  2. Graber J. (ed.) Media Power in Politics. — Wash., D. C.: CQPress, 1994.
  3. Kean J. The Media and Democracy // Polity Press. — 1991.