РR в органах державної влади та місцевого самоврядування

Колосок О.В. Структура і функції паблік рилейшнз органів державного управління у технології формування позитивного іміджу

Проблема визначення поняття PR (зв’язки з громадськістю) досить складна. По-перше, існує багато підходів та тлумачень цього феномену; по-друге, метод PR розглядається досить часто як інформаційний вплив на громадськість для досягнення певної мети, тобто часто ототожнюється з рекламою товарної продукції.

Спробуємо описати паблік рилейшнз як складову теорії комунікацій, на нашу думку, наступними системними поняттями, як це показано на рис. 1.

Першим системним поняттям паблік рилейшнз є комунікативний простір, контактний простір суб’єктів і об’єктів організацій та навпаки. Об’єктом паблік рилейшнз є комунікативний простір, у якому відбуваються різні контакти організації з суспільством, а предметом — механізми, які впливають на ефективність комунікацій, на прийняття заданої моделі поведінки великими й малими соціальними групами.

У контексті державного управління під паблік рилейшнз слід розуміти вплив на громадську думку для формування бажаної поведінки різноманітних суб’єктів і розглядати PR як технологію сучасної соціальної політики.

Наукова теорія паблік рилейшнз збагачує суб’єкт паблік рилейшнз методиками, що дозволяють виявити коло осіб, які з розумінням сприймають здійснювані політичні зусилля і допомагають виявити джерела, що містять значущі для них відомості, сформулювати достовірні висновки, виявити думку населення щодо тих чи інших політичних дій, усвідомити ступінь доброзичливості й готовності до співпраці з державними інститутами.

Другим системним поняттям паблік рилейшнз є форма контактів держави.

Зв’язки з громадськістю — це вагомий внесок у вдосконалення процесу державного управління. Слід враховувати такий аспект: інститут політичного управління “паблік рилейшнз” виконує роль механізму для завоювання та утримання влади і політичного впливу [16, с. 177].

Головними елементами зв’язків є: консультації, які формуються та базуються на людській поведінці, вивчення громадської думки, очікувань та поглядів суспільства, напрацювання рекомендацій, постанов для здійснення необхідних заходів, дослідження конфліктів і усунення небажаних непорозумінь з боку зовнішнього середовища, умови сприяння та досягнення взаємоповаги і соціальної справедливості, форми власних та суспільних інтересів, цільові групи, стосовно яких приймається те чи інше політичне рішення, заходи захисту найбільш уразливих верств населення.

Рис. 1. Структура паблік рилейшнз

Зв’язки з громадськістю є важливим елементом урядової діяльності. З цим твердженням погоджуються, проте не всі його розуміють. Зв’язки з громадськістю є невід’ємною частиною ефективного управління будь-якою організованою діяльністю, тим більше такою, як державне управління. Однак вони вимагають певної підготовки, практичного досвіду, здорового глузду й уміння усе це застосувати.

Зв’язки з громадськістю передбачають налагодження двостороннього спілкування для встановлення загального, спільного комунікативного простору, досягнення взаєморозуміння, яке базується на достовірності, компетентності та повноті інформації.

У широкому розумінні зв’язки з громадськістю, на думкуС. Блека, охоплюють такі напрями, як громадська думка, громадські зв’язки, громадське життя, промислові зв’язки, фінансові зв’язки, міжнародні зв’язки, відносини із споживачами, дослідження і статистика, засоби масового зв’язку [2, с. 10].

Третім системним поняттям паблік рилейшнз є програмний процес. Правильно розроблений і постійно здійснюваний програмний процес служби зв’язків з громадськістю — одне з важливих взаєморозумінь... [15, с. 45].

Треба усвідомити, що сучасний інформаційний і комунікативний простір функціонує в межах “масового суспільства” й убирає в себе всі суперечності та проблеми, характерні саме для цієї нової для людства форми співіснування. Тому застосування знань і технологій зв’язків із громадськістю набуває сьогодні непересічного значення. Попередньою умовою форми контакту з громадськістю повинна стати певна аналітична робота, яка забезпечить змістом, зробить цілеспрямованим наступний зв’язок із громадськістю. Етапами цієї підготовчої діяльності мають стати: аналіз, дослідження і формування проблеми, підготовка програми дій, координація й виконання запланованої програми (проекту), контроль за результатом (моніторинг події), підбиття підсумків та внесення можливих змін.

Відповідно до всього викладеного необхідно зазначити:

кожний орган державного управління повинен розгортати свою сітку комунікацій згідно з власними можливостями;
як самостійна структура паблік рилейшнз є функцією політичної системи, яка повинна здійснюватися в контексті основних чинників: гомогенності, мобільності, обсягу й спрямованості інформації;
у свою чергу масова комунікація будується відповідно до закономірностей масових інформаційних процесів;
паблік рилейшнз притаманне використання у їх діяльності власних специфічних технологій;
паблік рилейшнз відповідає специфіці масових інформаційних процесів;
у системі державного управління паблік рилейшнз виступає як засіб (опосередкованого) управлінського впливу; ефективність PR залежить від того, наскільки регулярною є діяльність суб’єкта управління в цьому напрямі.

Незважаючи на досить серйозні традиції, офіційно визнану ефективність технологій PR у побудові ефективної комунікації, донині в науковому світі не вщухають дискусії про право PR на самостійне існування в якості окремого виду людської діяльності, не кажучи вже про право на життя PR як науки [12, с. 17].

В Україні відчувається потреба в оволодінні методами паблік рилейшнз, діяльності, спрямованої на забезпечення інформаційного висвітлення управлінських рішень у системі державного управління.

Сьогодні, коли методи впливу на громадську думку стали різноманітними й витонченими, запрошення досвідчених фахівців із зв’язків з громадськістю для постійних консультацій, а то й на високі посади в урядовому апараті стали необхідністю і є не менш пріоритетним завданням, аніж, скажімо, подолання кризових явищ в економіці держави.

Паблік рилейшнз — це різновид, а також засіб встановлення двостороннього зв’язку між інституціями державного управління та суспільством, які в останні роки стали більш професійними і поважними. Однак вони стикаються з деякими протиріччями ще з початку їх створення. Більшість протиріч випливає з невизначеності поняття паблік рилейшнз.

У громадській думці часто ототожнюється паблік рилейшнз та рекламування.

Саме тому інноваційна комунікативна технологія PR та її важливий аспект — пабліситі, що потрапили до сфери людських потреб українського суспільства, мають бути адаптовані відповідно до менталітету, традицій та національної ідеї нашої держави [7, с. 306].

Відомо, що реклама — важлива складова програми з економічного розвитку, проте успіх приходить саме завдяки зв’язкам із громадськістю [3, с. 48].

Четвертим системним поняттям паблік рилейшнз є комунікативний контакт.

Невдало сформовані паблік рилейшнз є наслідком практикуючих фахівців, які розуміють PR як вузький аспект комунікативної сфери. Попри все, у найбільш широкому сенсі паблік рилейшнз охоплює таку діяльність: створення стратегії (policy making), пресагентство (press agentey), популяризацію (spin doctoring), просування в певній сфері (promotion), зв’язки з громадськістю (publk affairs), рекламу (publiciti), рекламування (advertising) [18, с. 234].

Помітна громадська інформація потребує володіння деякою майстерністю та здібностями з боку професіоналів паблік рилейшнз. Фахівець повинен передусім ознайомитись із колом засобів масової інформації, яким потрібна подібна інформація, і зі ЗМІ, в які слід надавати цю інформацію.

П’ятим системним поняттям паблік рилейшнз є бізнесовий важіль тиску.

Паблік рилейшнз, які ми зараз знаємо, це відносини, що створені задля великого бізнесу, з метою нівелювання негативної подоби, якої набув великий бізнес під час індустріальної революції. Пізніше це стало необхідно для промисловості, яка вимагала формування сприятливого образу (іміджу) в очах громадськості. Ця потреба створення паблік рилейшнз стала більш ніж необхідною, коли журналісти Л. Стефенс і Ю. Сінклер оприлюднили жорсткі картинки ділової практики підприємницьких фірм. Великий бізнес та експлуатація службовців стали тотожними.

Шостим системним поняттям паблік рилейшнз є парадигма стосунків.

Спільний паблік рилейшнз (Corporate PR). Звичайно, прес- агенту недостатньо змінити думку громадськості про “великий” бізнес. Фактично неправда та перекручення вимагали суттєвих змін у напрямах діяльності та у змісті роботи.

Одним з перших, хто спробував змінити цей негативний спільний образ (імідж), був журналіст I. Лі. Однак ще потрібно немало додати до його напрацювань, щоб вважати його першим реальним фахівцем у сфері паблік рилейшнз.

Сьомим системним поняттям паблік рилейшнз є урядова комунікація.

Урядові паблік рилейшнз (Government PR). Вперше урядом США стали публічно використовуватися паблік рилейшнз, коли Сполучені Штати брали участь у Першій світовій війні. Тоді президент США В. Вільсон звернувся до головуючого військового комітету Г. Кріля із проханням виставити на продаж облігації компанії “Liberty Bonds” для того, щоб переконати американських людей у необхідності фінансування війни та участі нації в ній.

Після Великої депресії та Другої світової війни паблік рилейшнз почали відновлювати свою активність. Промисловість і уряд відчули потребу представляти їхню діяльність громадськості.

У 1980 р. Департамент праці доповідав, що 143 тис. осіб працюватиме у сфері паблік рилейшнз. Крім наявних більше 100 фірм, які займалися паблік рилейшнз, кожна державна та приватна установа мали у своєму штаті подібні за змістом роботи структури [18].

Нині професіонал із паблік рилейшнз володіє широким діапазоном майстерності: від уміння слухати, планувати тощо... до уміння спілкуватися з громадськістю.

Як специфічна функція управління PR пропонують бага- тоаспектну діяльність з реалізації своїх цілей, і незалежно від того, в якій сфері вони реалізують свої завдання — у бізнесі, в органах державної чи місцевої влади, у соціальній сфері або в міжнародних відносинах, вони володіють низкою власних концептуальних функцій, які можна розглядати як особисті функції управління [14, с. 139].

Ми вже пересвідчились у значущості юристів та економістів у сучасному суспільстві, далі черга за спеціалістами з паблік рилейшнз. Саме вони дадуть змогу перейти від монологу до діалогу у відносинах населення і владних державних структур. Тільки вони зможуть донести до населення важливість того чи іншого закону, знайти в суспільстві підтримку тих чи інших політичних рішень. Адже в демократичному суспільстві неможливі будь-які суттєві зміни без вивчення громадської думки й погодження з громадянським суспільством.

Функції нинішніх структур з PR “.зводяться переважно до інформування громадськості або поширення реклами. їх прес-посередницька діяльність має здебільшого дорадчий і безсистемний характер і відрізняється, як правило, коротко- терміновістю акцій, що розраховані на негайний одноцільо- вий ефект [10, с. 428].

Існує і таке бачення функцій PR: розроблений образ (спільна праця психологів, соціологів, візажистів, дизайнерів, письменників над образом); об’єкт-замовлення (для кого усе це виконується); комплекс комунікаційних технологій (застосування усіх методів просування образу: реклама, ЗМІ, менеджмент; цільова аудиторія (група людей, думка яких важлива для об’єкта) [8, с. 103].

Однією з головних функцій паблік рилейшнз органів державного управління мають бути зусилля, спрямовані на подолання перешкод, які заважають нормальним, дружнім стосункам між чиновником і громадянином. Усі персональні контакти, шляхом листування або по телефону, повинні здійснюватися настільки просто й увічливо, наскільки можливо. Для нових органів державної влади, які необізнані з методами паблік рилейшнз, мають бути влаштовані відповідні заняття.

Отже, до функцій PR у системі державного управління належать: участь громадян у демократизації державного управління; сприяння у становленні громадянського суспільства.

Складовими формування іміджу органів державного управління повинні бути різні форми зв’язку із громадянами, суспільними об’єднаннями, політичними партіями й суспільством у цілому.

Процес розбудови іміджу органів державного управління має органічно поєднуватися з реалізацією заходів щодо структурної перебудови державного управління, яке охоплює державний апарат і його зв’язки з громадянами, суспільними організаціями, політичними партіями, підприємницькими структурами, народним господарством. Усе це в кінцевому рахунку виводить на рішення створення позитивного іміджу органів державного управління, на базі визначених у Конституції України принципів єдності державної влади.

Наступним магістральним напрямом у технології побудови міцного позитивного іміджу є здійснення комплексу заходів з його правового забезпечення, з акцентом на вирішення статусно-організаційних проблем, пов’язаних із визначенням правового статусу спеціальної служби (управління), аналогічного тому, який обслуговує центральні органи виконавчої влади.

Комунікаційна структура Білого дому, очолювана Девідом Гегргеном, мала такий вигляд (рис. 2).

Служба комунікацій

	Зв’язки з пресою	Суспільні зв’язки	Написання промов/дослідження
Прес-служба
Випередження
Радіо/новини
Фотослужба

Рис. 2. Організація комунікаційної структури Білого дому [17, с. 67]

Діяльність подібних іміджевих відділів (служб, департаментів) або впровадження такої функції у державне управління доцільне в умовах притаманної апарату закритості, келійності при вирішенні багатьох питань державного життя, формального підходу до змісту виконуваної роботи. Крім цього, багато державних службовців не обізнані із сучасними методами управління, спеціальною психологією, конфліктологією, із теорією та практикою менеджменту, часто не володіють основами економіки і права, що в кінцевому результаті негативно позначається на іміджі державного управління.

Паблік рилейшнз сьогодні визначається як одна із складових управління організацією і побудовою іміджу. Це стосунки громадськості й реалізація програми дій для набуття громадського розуміння і сприйняття [5, с. 19].

Основною метою діяльності паблік рилейшнз органів державного управління є створення зовнішнього й внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища по відношенню до установи.

Діяльність паблік рилейшнз в організації можна здійснювати кількома напрямами, орієнтованими на різні кола громадськості (широку чи місцеву громадськість) чи на досягнення визначених цілей (побудову іміджу установи, подолання кризових явищ тощо) [6, с. 202].

Основними сферами й напрямами діяльності паблік ри- лейшнз є: робота із засобами масової інформації (відносини із широкою громадськістю), відносини з підприємствами, установами, організаціями, партіями, рухами, фондами, відносини з місцевою громадськістю, із місцевими органами управління, відношення з інвесторами, управління кризовими ситуаціями.

В. Бебик пише: “Із формуванням державних структур незалежної України постала проблема заповнення ідеологічного вакууму та формування єдиної системи пропаганди цінностей та постулатів новоствореної держави. У цьому плані PR — служби облдержадміністрацій об’єктивно залишилися більш консервативними (з психологічної точки зору), ніж відповідні служби у міністерствах, відомствах і центральних установах” [1, с. 30].

Ключовим елементом роботи з паблік рилейшнз є вплив на стан громадської думки. Більшість акцій паблік рилейшнз проводиться з метою: переконати людей змінити свою думку; сформувати громадську думку, коли її немає; посилити (зміцнити) наявну думку громадськості.

Страйкуючі шахтарі, демонстранти в центрі міста, пасажири в димовому вагоні метро та обмануті вкладники “фінансових пірамід” — усе це групи, що являють собою громадськість. Діяльність паблік рилейшнз націлена на забезпечення бажаної поведінки цільових груп громадськості за допомогою впливу на громадську думку. Сформоване ставлення людини до будь-чого виявляється у формі думки. А сформована думка призводить до вербальних акцій поведінки, дій та вчинків людини.

Відомо, що відношення пов’язані з ціннісними орієнтаціями людей. Цінність — найбільш стабільний і важко вимірюваний компонент в орієнтації поведінки людини. Робота спеціалістів паблік рилейшнз на рівні ціннісних орієнтацій відрізняється складністю і спрямована на досягнення швидше стратегічних (масштабних і довгострокових) цілей, ніж тактичних результатів.

У Росії PR — структура адміністрації президента — є однією з розвинутих як з точки зору законодавства, так і з погляду реалізації основних цілей PR. Ця структура здатна забезпечити реалізацію інформаційної іміджевої політики адміністрації з урахуванням громадської думки і громадських інтересів [13, с. 34-42].

На початку 2002 р. зросла стурбованість органів державного управління з приводу того, як вони сприймаються групами громадськості. Позитивний корпоративний імідж стає відверто необхідним для стійкого, значного й тривалого успіху органів влади. Не випадково менеджмент вражень — невіддільна складова стратегічного менеджменту добре працюючих органів державного управління.

Побудову іміджу можна описати як комунікативне програмування, оскільки йдеться про відбір найбільш сприятливих форматів [9, с. 40].

Робота організацій у системі державного управління, як великої, так і дрібної, у спектрі громадської думки повинна враховувати наступні особливості:

громадська думка змінюється — її недостатньо один раз сформувати, з нею потрібно працювати постійно;
потенційна цілеспрямованість поведінки громадськості обумовлюється реаліями дійсності (сьогодення);
не існує єдиної та уніфікованої широкої форми роботи з нею — вплив на громадську думку повиненорієнтуватися на конкретні групи чи сегменти громадськості;
громадська думка досить часто змінюється більшою мірою подіями, а не словами;
думка громадськості визначається її інтересами.

Таким чином, вектор спрямованості дій органів державного управління в напрямі співпраці з громадською думкою у ХХІ ст. стає все необхіднішим та професійним.

Головним умінням у сфері паблік рилейшнз є вміння будувати вербальні або мовні комунікації. У практичному аспекті це становить уміння говорити й писати: 1) те, що потрібно, 2) так, як потрібно, 3) там, де це потрібно, 4) тоді, коли це потрібно, 5) тому, кому це потрібно.

Працювати з текстом як з комунікаційною одиницею — цьому необхідно навчати людей [4, с. 82].

Особливо важливо це вміти керівникам високих рівнів управління, яким доводиться виступати перед аудиторією, виконувати громадські заяви, промови, виступати зі статтями в пресі.

На думку французьких фахівців, формування позитивного іміджу органів державного управління можливе лише за наявності наступних передумов:

1.Політичних. Лише при сильній і стабільній політичній владі можливе ефективне функціонування державного апарату. Факти свідчать, що хоча посилення виконавчої влади і є необхідною умовою, але ніяк не є умовою достатньою.

2.Фінансових. Побудова іміджу органів державного управління неможлива без плану її фінансового забезпечення. Формування міцного, позитивно-корпоративного іміджу

в цілому коштує дорого, на першому етапі необхідно підвищити заробітну плату певним категоріям службовців, придбати технічне обладнання, побудувати або відремонтувати та реставрувати приміщення.

Інформація, яку, за переконанням журналістів, легше “продати”, тобто привернути увагу читачів і глядачів, різниться від інформації, яку хотіли б побачити і прочитати урядовці [11, с. 57].

Якщо орган державної влади намагається відігравати позитивну роль у суспільстві, як це має бути, то структура й функції політичних інститутів повинні бути переглянуті. Зниження довіри пояснюється багатьма причинами. Одні з них містяться у поведінці окремих посадових осіб, інші пов’язані з неприйнятним типом політичного лідерства. Люди незадоволені органами державного управління, апаратом, який проводить незрозумілу йому політику, коли процес прийняття ключових державних рішень відбувається за закритими дверима. Людям не подобається низька якість державних послуг, вартість утримання держапарату й ставка податків.

Як зауважує Б. Гурне, люди прагнуть реформувати систему державного управління з тих часів, коли вона виникла. Це процес перманентний, існує протягом усіх епох і характерний для всіх суспільств. І це закономірно, тому що світ весь час ускладнюється, стає динамічнішим, з’являються нові технології, зрозуміло, що й форми та методи побудови іміджу органів влади повинні відповідати вимогам часу.

Для того щоб організувати хід побудови іміджу органу державного управління і при цьому уникнути плутанини й непорозумінь, необхідно технологію розділити, на нашу думку, на дві основні стадії, кожна з яких поділяється на кілька етапів (див. рис. 3).

Розробка стратегій. 1. Обґрунтування стратегій: а) визначення головних напрямів; б) дослідження електорального середовища. 2. Опрацювання стратегії: а) пошук пріоритетних напрямів; б) визначення “образу” органу державного управління й основних меж, а також його стилю.
Розробка тактики та її реалізація. 1. Хронологічне створення технології: а) опитування (місцеве чи регіональне); б) хронометраж (вибір дати її початку). 2. План технології: а) вибір засобів масової інформації та визначення найбільш ефективних засобів політичної комунікації; б) кінцевий план (необхідні й додаткові корисні засоби та методи інформації).

Рис. 3. Побудова іміджу органу державного управління

Але вже з вищевикладеного зрозуміло, що це особлива галузь суспільних знань, яка акумулює в собі досить багатодисциплінарно-професійний рівень фахівця, який передбачає знання теорії управління, психології, соціології, політології, юриспруденції, а також навичок журналіста й уміння просто і зрозуміло пояснити всі складнощі у формуванні міцного позитивного іміджу.

Побудову іміджу, назвемо її технологією завоювання довіри, можна розглядати як основний фактор у формуванні міцного позитивного іміджу органів державного управління.

Література

Бебик В. Служби зв’язків з громадськістю // Командор. — 1999. — № 1. — С. 29-32.
Блэк С. Введение в Паблик Рилейшнз. — Ростов-н/Д.: Феникс,— 320 с.
Блэк С. PR: международная практика. — М.: Изд. дом “Довгань”, 1997. — 347 с.
Дридзе Т. М. Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства // Социс. — 2000. — № 7. — С. 73-82.
Дороти Доти. Паблисити и PR. — М.: Филинъ, 1996. — 288 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз.—М.: Рефл. бук.; К.: Ваклер, 2000. — 526 с.
Мендісабаль Л. Феномен пабліситі як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень // Вісн. УАДУ. — 2000. — № 4. — 364 с.
Нижник Н. Р. Проблеми змісту державно-управлінських відносин та фактори його соціальної обумовленості в Україні // Вісн. УАДУ. — 1996. — № 2. — С. 103.
Почепцов Г. Побудова іміджу як комунікативне програмування // Нова політика. — 1998. — № 5. — С. 40-48.
Серант А. Організація зв’язків з громадськістю в державних установах // Вісн. УАДУ. — 2000. — №2. — С. 428-434.
Слісаренко І. Стратегія паблік рилейшнз // Політика і час. — 1997. — № 8. — С. 56-60.
Тучков С. М. Становление политических паблик рилейшнз: Предпосылки, проблемы и перспективы // Вест. Москов. ун-та. — 2001. — № 2. — С. 17.
Тучков С. М. К вопросу о законодательном регулировании некоторых аспектов применения технологий паблик рилейшнз в государственном управлении и политических кампаниях // Вест. Москов. ун-та. — 2001. — № 4. — С. 34-42.
Федоркин Н. С. “Паблик рилейшнз” как наука и искусство: методологические проблемы становления // Вест. Москов. ун-та. — 2000. — №1. — С. 129-141.
Хенкин С. Корпорация и работник: Роль “Паблик Рилейшнз” // Власть. — М., 2000. — № 1. — С. 45.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2001. - 296 с.