Психологія управління
Психологія рекламної діяльності організації
За ринкових відносин реклама є невід´ємною частиноюжиттєдіяльності організації. Основу її становить філософія спілкуванняфірми з клієнтом, взаємодії між людьми. Реклама популяризує маркуфірми, її товари, послуги, видовища тощо за допомогою засобів масовоїінформації, різноманітної друкованої продукції, електронних носіїв.Рекламна справа в організації передбачає наявність виробника продукції,послуги (рекламодавця) і споживача, який на основі реклами приймаєрішення про купівлю товару або використання послуги.
Загалом реклама переслідує такі цілі:
—доведення до відома споживачів інформації про існування певних товаріві послуг, можливості отримання їх за певною ціною та ін.;
— стимулювання роздумів про товари і послуги з наведенням аргументів на їх користь (раціональна реклама);
— стимулювання відчуття потреби в конкретних товарах, послугах (асоціативна реклама).
При цьому важливо чітко формулювати цілі реклами, намагаючись, щоб вонимали кількісні виміри, що дало б змогу об´єктивно їх оцінювати.
З огляду на сферу функціонування, завдання, мету виокремлюють такі види реклами:
1. Реклама всередині організації. Завдання її полягає у зміцненні віриспівробітників у власне підприємство, зародження й утвердження в їхсвідомості почуття тісного зв´язку власного життя із життєдіяльністюорганізації. До засобів такої реклами належать фірмова газета, зразковаповедінка керівника в суспільстві, оптимальний рівень організаційноїструктури підприємства, добрі взаємини між керівниками таспівробітниками, соціальні пільги для співробітників.
2. Рекламаз метою створення престижу організації. Завдання її полягає упозиціюванні організації в зовнішньому середовищі, успішне вирішенняякого позитивно позначається на її ринкових позиціях, а також і навнутріорганізаційному кліматі. Зорієнтована на досягнення цього ефектурекламна діяльність, як правило, використовує такі засоби:
—контакти з пресою. Вони базуються на усвідомленні того, що кожнастаття, в якій згадується організація, є рекламною. З цією метоюпрактикують запрошення журналістів, прес-конференції, прес-релізи,різноманітні свята організації, підтримання нею важливих акцій. Головнепри цьому, щоб робота організації була подана у вигідному для неїсвітлі;
— публікації й оголошення в пресі. Йдеться насамперед про тіз них, що рекламують не товар, а досягнення організації, наприклад векології, спонсорстві, наданні соціальних пільг для співробітників тощо;
—участь керівників організації у громадському житті міста, країни.Високі зовнішні показники організації викликають повагу до неї,створюють уявлення економічного процвітання організації. Цьому сприяє ітоварний вигляд продукції, а також уміння дбати про свій авторитет.
3. Реклама з метою розширення збуту продукції. Передумовою її є глибокевивчення ринку, що дає змогу оцінити гнучкість організації,оперативність її реагування на зміни кон´юнктури ринку. Відомо, щоспоживач готовий платити підвищену ціну за товар, виготовлений знаноюфірмою. Він завжди прагне мати вичерпну необхідну йому інформацію протовар. Вчасно подана і правильно організована реклама добрезапам´ятовується й ідентифікується з конкретним товаром. Тому основнийсюжет реклами організації не повинен змінюватися. За таких умовспоживач починає автоматично асоціювати свої потреби з пропонованимтоваром (послугами), поступово доходити думки, що саме цей товар(послуга) відповідає його вимогам й інтересам. На цьому психологічнийвплив реклами не припиняється: після стабілізації продажу товарузавдання реклами полягає в тому, щоб запобігти ймовірності скороченняйого продажу.
Організація рекламної діяльності, зорієнтованої на розширення збуту товару (послуги), має підпорядковуватись таким принципам:
1. Реклама повинна містити унікальну торгову пропозицію, тобто те, що вигідно відрізняє товар, який рекламується.
2. Призначення реклами — створити у покупця певне уявлення про споживчі властивості товару.
3. Для того щоб рекламу помітили, потрібно знайти плідну ідею.
4. Розроблення будь-якої реклами починається з її обґрунтування.
5. Актуальність — один з головних принципів аргументації. Дійовимиаргументами (за їх актуальності) можуть бути якість, ціна товару,оперативне постачання, безпечність в експлуатації.
6. Про зміни (доповнення) товарів потрібно неодмінно вказати.
7. Забезпечення постійного впливу реклами. Навіть відмінно організованарекламна діяльність може стати неефективною, якщо постійно змінювати їїзміст.
8. За можливості необхідно вказувати в рекламі цінутовару. Доведено, що люди майже завжди фіксують увагу на рекламі, якщов ній зазначена ціна, і обминають ту, на якій ціна товару не вказана.
9. Корисні якості товару цілком зрозумілі тільки виробнику, фахівцю, аспоживачу — не завжди. Тому не варто соромитися стверджувати очевидне:продемонструвати товар у дії, показати, як ним користуватися,проінформувати про його роль у житті людей.
10. Необхіднопродумано зафіксувати у свідомості споживача назву товару.Запам´ятовування реклами безпосередньо впливає на зростання кількостіспоживачів, тому, рекламуючи товар, не слід боятися повторень.
11. Не варто захвалювати товар, оскільки це може відвернути споживача.
12. Враховуючи особливості людської пам´яті, не треба перевантажувати рекламне оголошення.
Рекламна діяльність потребує певних знань, умінь і навичок. Длястворення дійової реклами потрібні знання з психології сприймання,психології особистості, соціальної та етнічної психології. Водночасреклама є продуктом культури, оскільки відтворює традиції, культуру,звичаї, норми поведінки, ціннісні орієнтації народу. Ефективність ірезультативність її залежить передусім від наукової обґрунтованості дійрекламодавця. Неабияке значення має усвідомлення виробником того, щореклама стимулює збут доброго товару (послуги) і прискорює занепаднеякісного. Зміст рекламної компанії охоплює комплекс заходів накористь товару (послуг). У рекламній кампанії мають бути реалізованітакі важливі елементи реклами, як ціль, аудиторія, стратегія. Привиборі аудиторії широко використовують соціально-психологічні методидослідження, опитування, тестування, соціально-психологічніексперименти.
Планування рекламної кампанії.Організація його передбачає з´ясування мети, результатів, термінів,вартості, розмірів асигнування, визначення засобів масової комунікації,відповідальних за її створення, просування, аудиторії, на яку вонарозрахована. Планування охоплює такі етапи:
— аналіз маркетингової ситуації;
— визначення цілей рекламної кампанії;
— вивчення споживчих характеристик товарів (послуг);
— визначення аудиторії;
— формулювання завдань комунікативної діяльності (стратегія комунікацій, комунікативні засоби розповсюдження реклами);
— вибір рекламних аргументів;
— вибір стратегії дій, підбір осіб, які створюватимуть та розповсюджуватимуть рекламу тощо;
— передбачення засобів розширення меж рекламної кампанії;
— складання кошторису витрат на рекламу та контроль за його виконанням;
— визначення засобів контролю за ефективністю реклами та рекламної політики;
— аналіз та оцінювання результатів рекламної кампанії.
Чітко спланована робота рекламної діяльності є запорукою успіхуорганізації. Практика свідчить, що ті організації, які цьому приділяютьналежну увагу, краще орієнтуються у попиті на продукцію, у виборістратегії дій на ринку тощо.
Контроль за ефективністю реклами.Він є важливим компонентом рекламної діяльності організації. Особливайого значущість на етапі попереднього випробування товару (послуги),тобто перед випуском їх на ринок та остаточним формуванням рекламногозвернення, а також після випуску їх на ринок й оприлюднення рекламногоповідомлення.
Ефективність реклами залежить від почуття міри їїавторів, ефективності комунікативного засобу, часу виходу реклами тощо.Готуючи рекламне повідомлення, потрібно враховувати ефект сприймання.Йдеться, наприклад, про “ефект краю”, який ґрунтується на тому, щонайсильніші аргументи, найважливіша інформація, вміщені на початку танаприкінці повідомлення, запам´ятовуються краще, ніж ті, що всередині.Психологічний вплив залежить не тільки від розмірів оголошень, а й відгеометричної форми, поєднання кольорів, співвідношення текстовогоматеріалу і графіки тощо. Відомо також, що ефект психологічного впливурекламної кампанії на читача зумовлюють не розміри рекламногооголошення, а співвідношення оптимальної площі та кількості публікацій.Психологи стверджують, що чим швидше і повніше людина сприймає рекламнеоголошення, тим воно ефективніше.
На практиці діагностика ефективності реклами охоплює такі етапи:
— попереднє тестування реклами перед випуском товару (послуги) на ринок;
—тестування перед безпосереднім випуском товару (послуги) на ринок:пробний випуск журналів, метод сімейних бесід, тест спостереження запоглядом тощо.
Суттєвою з погляду психології управління єпроблема етики, права і відповідальності в галузі реклами. Йдеться проаналіз причин порушення етики і права, пов´язаних не тільки зособистісними властивостями індивіда, а й з деформацією організаційнихструктур та відносин у них.