Психологія управління
Мотиви звернення до реклами та моделювання процесів рекламної діяльності
Мотиви звернення до реклами залежать від стратегічних цілей ітактичних завдань, конкретної ситуації, в якій перебуває рекламодавець,специфіки його товару і послуги, соціокультурних, етнопсихологічнихособливостей, кон´юнктурної специфіки на відповідному сегменті ринку. Зурахуванням цього виокремлюють такі їх групи:
1. Утилітарнімотиви. Домінування їх спричинює зацікавленість споживачаексплуатаційними якостями товару (гарантійний термін, можливістьоперативного та якісного ремонту тощо). Реклама повинна передусімзосереджуватися на таких показниках якості, як надійність, економність,простота в експлуатації.
2. Естетичні мотиви. На першому плані —зовнішній вигляд товару, привабливість фірми тощо. Відповідно рекламаповинна підкреслити естетичні властивості, які вирізняють товар з-поміжінших. Часто при цьому застосовують такі лексичні прийоми: “гармоніяформи й кольору”, “вишуканий смак” тощо.
3. Мотиви престижу. Ціспонуки зорієнтовані на певні соціальні групи. Наприклад, заможналюдина купує товари лише у магазинах, що відповідають її статусу.
4. Мотиви досягнення, уподібнення. В основі їх — намаганняорієнтуватися на успішних людей, які досягли помітних висот у своїйдіяльності. Тому в рекламі застосовують перевірений прийом, коли товаррекламує відомий спортсмен, актор тощо. Споживач, який купує цюпродукцію, начебто наближається до свого кумира. Крім того, вибірвідомої особи може бути підказкою, що звільняє клієнта від роздумів.
5. Мотив традиції. Зумовлений він соціокультурними таетнопсихологічними особливостями споживачів, яким адресовано товари іпослуги.
Практика свідчить, що ефективність реклами залежить відїї психологічного впливу на споживача. В історії розвитку рекламноїдіяльності були спроби розробити узагальнену теоретичну модель, яка бописувала найефективнішу структуру психологічного впливу реклами. У1896 р. Елмер Левіс запропонував універсальну формулу AIDA. Найого думку, реклама спочатку привертає увагу споживача, потім викликаєінтерес і бажання придбати товар, після чого споживач здійснює купівлю.В цьому механізмі психологічного впливу важко виокремити пріоритети.Стверджувалося, що зв´язок між елементами формули виникає лише запевних умов чи певного контексту. Пізніше до цієї формули додали щеодин елемент — мотив, і вона постала як формула AIMDA (англ. attention — увага; interest — інтерес; motive — мотив, спонука; demand — вимога, потреба, action — дія).
Елементи формули психологічного впливу реклами:
1. Увага. Практика свідчить, що людина витрачає увагу на рекламніповідомлення тільки за певних умов, які є відчутним чинникомпсихологічного впливу. До них належать: наявність персонажів у рекламі:парадоксальність, гумор, який завжди викликає позитивні емоції;звернення до особистості; ситуація, що спричинює шок (негативні емоціїтакож мають сильний ефект привабливості й можуть привертати увагу);незвичність, оригінальність сюжету (нестандартний погляд на речі);надмірне підкреслення якостей, якими наділений товар та його образ урекламі.
2. Інтерес. Він може бути безпосереднім, тобтоспричиненим привабливістю об´єкта, й опосередкованим, постаючи як засібдосягнення певних цілей. Важливою характеристикою інтересу є емоційнакомфортність самого процесу зосередження уваги: якщо факт приверненняуваги викликає позитивні емоції, обов´язково виникає інтерес. Отже,реклама має бути генератором позитивних емоцій. Інтерес викликає йпідтримує незадоволена потреба.
3. Мотив, спонука, бажання. Вониє відтворюючим потребу переживанням, трансформованим у думку проможливість щось придбати або здійснити. Сильне бажання спонукуютьемоційне забарвлення і усвідомленість потреби: чим вища усвідомленість,тим сильніше бажання.
4. Потреба. Оскільки всі потребизадовольнити неможливо, реклама повинна зосереджуватися на можливостізадовольнити одну із суттєвих потреб, а пропонований товар, послуга —допомогти клієнту усвідомити реальну потребу, яку неможливозадовольнити, не маючи того, що пропонують у рекламі.
5. Дія. Чим сильніше бажання, тим активніше спонукування до дії, спрямованої на задоволення усвідомленої потреби.
Різноманітні дослідження особливостей рекламної діяльності з часомвилилися в обґрунтування нових універсальних формул психологічноговпливу реклами. Наприклад, формула АССА, що булазапропонована пізніше, зводить ефективність рекламного впливу дочотирьох етапів поведінки споживача: увага (attention), сприйманняаргументів (comprehension), переконання (conviction) і дія (action).Переконання є одним з основних елементів психологічного впливу,стратегією впливу на мислення індивіда. Саме в цьому (уважне ставленнядо процесу мислення) вбачають достоїнство формули.
Формула DIBABA, сформульована у 1953 р. Г. Гольдманом, охоплює такі етапи процесу продажу товару:
— з´ясування потреб і бажань потенційних покупців;
— ототожнення споживчих потреб із тим, що пропонує реклама;
— “підштовхування” покупця до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами;
— урахування передбачуваної реакції покупця;
— стимулювання бажання покупця придбати товар;
— створення сприятливого для купівлі середовища.
Ця модель орієнтується на потреби покупця, розуміння ролі процесуприйняття рішення, порівняння, усвідомленого вибору, використаннязаконів мислення, задіяння механізму “зворотного зв´язку”, використанняемоцій і позитивного ставлення людини до товару.
Формулу моделі DAGMAR(автор — американець Рассел Коллі, 1961 р.) утворюють перші буквианглійської фрази: Defining advertising goals — measuring advertisingresults (визначення рекламних цілей — вимірювання результатів реклами).Вона започаткувала новий етап у розвитку рекламної справи, суттєвоюособливістю якого є врахування психологічних особливостей впливу.Формула відображає чотири фази акту купівлі: 1) розпізнавання маркитовару; 2) асиміляція — пізнання адресатом якості товару; 3)переконання — психологічна схильність до купівлі; 4) дія — здійсненнякупівлі адресатом реклами. На кожній із фаз кількість покупцівзбільшується, що і визначає ефект реклами.
Модель соціально-психологічної установки (attitude)передбачає виникнення в суб´єкта у процесі рекламного впливу готовностідо дії, яка містить пізнавальний (когнітивний), емоційний (афективний)і поведінковий (конативний) компоненти. Ця модель орієнтована на аналізмаксимальної кількості психічних процесів. Зокрема, пізнавальнийкомпонент передбачає аналіз процесів перероблення інформації, емоційний— аналіз емоційних станів, поведінковий — аналіз вчинків,неусвідомлених чинників, що впливають на них та ін.
Теорія “базису відліку”.Її автори Музафер і Керолін Шерифи розглядають поведінку людини вконкретних умовах у конкретний час. Передумовою такої поведінки є“психологічний настрій”, який постає як “схематизований наказ” індивідуобробляти конкретний комплекс подразників. При цьому чинники, яківизначають психологічний настрій, можуть бути як зовнішніми (люди,погодні умови тощо), так і внутрішніми (стан здоров´я, спогади та ін.).Індивід має здатність, яка час від часу може змінюватися, свідомо чинесвідомо обирати одні чинники та ігнорувати інші. Відповідно, настаєперіод, коли людина набуває схильності віддавати перевагу одним речамна противагу іншим, тобто селективність починає перетворюватися насхему (виникають так звані “якорі”, тобто психологічні установки).Однак така схематизація не є дуже поширеною, оскільки стимулів дужебагато і людині важко зробити вибір. Реклама, використовуючи прості ізрозумілі схеми, повинна допомогти індивіду зробити його. Ефектзалежатиме від того, наскільки схематизація рекламодавця відповідаєуявленням споживача.
Сучасні теоретичні розробки в галузіпсихології реклами дають змогу визначити межі ефективності рекламноїдіяльності, пізнати глибинні процеси, що відбуваються з людиною, коливона під впливом реклами приймає рішення про придбання відповідноготовару.