Інформаційно-аналітична діяльність

7.2. Система маркетингових досліджень і маркетингової інформації

Роль інформації в процесах управління, зростання вимог спеціалістів з маркетингу до оперативності, якості та форм подання інформації зумовили необхідність використання сучасних апаратних, програмних, інформаційних і технологічних засобів для її обробки. Найпоширенішим варіантом системного застосування цих засобів у складних економічній об´єктах є організація маркетингових інформаційних систем.

Маркетингова інформаційна система (МІС) — це сукупність інформації, апаратно-програмних і технологічних засобів, засобів телекомунікацій. баз і банків даних, методів і процедур, персоналу і управління, які реалізують функції збору, передачі, обробки та накопичування інформації для підготовки і прийняття ефективних управлінських рішень у маркетингу.

Головна мета функціонування МІС — підвищення якості управління маркетингом, забезпечення спеціалістів необхідною інформацією для прийняття маркетингових рішень. Результат функціонування МІС — доведення до кожного користувача (керівника, спеціаліста) інформації, яка за змістом, часом представлення та методами відображення дає змогу ефективно виконувати функції і процедури управління. Це зумовлює певні вимоги до формування бази даних, встановлення актуальності й цінності інформації, форм передачі, методів агрегування з мінімальними витратами на технологію перетворення даних.

В МІС розв´язується комплекс взаємозв´язаних задач, реалізація яких на базі використання сучасних методів управління, застосування економіко-математичних методів і моделей, комплексу технічних засобів та інформаційних технологій забезпечує автоматизацію виконання функцій і процедур управління маркетингом.

В МІС циркулюють значні обсяги різнобічної інформації, але мета функціонування МІС — надання маркетологам інформації мінімальної, але достатньої для прийняття рішень. МІС забезпечує обробку та фільтрацію інформації, вибір необхідних показників і варіантів розрахунків; при використанні систем підтримки прийняття рішень можна отримати й обґрунтувати альтернативний варіант. Водночас можна користуватися базою даних для деталізації окремих розрахунків, для зміни вхідних даних чи методів розв´язання задач.

Розробка і створення МІС — тривалий і трудомісткий процес, який проходить декілька етапів: обстеження об´єкта та обґрунтування необхідності створення МІС, складання технічного завдання, технічного проекту. Інформаційні, організаційні та методичні зв´язки управління маркетингом з іншими об´єктами управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічні розробки тощо) зумовлюють необхідність їх проектування як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуванні комплексу технічних засобів, що використовуються, програмного забезпечення, організації баз і банків даних.

Розробка і впровадження МІС пов´язані зі значними витратами на проектування й підтримку функціонування (наприклад, повсякчасне поновлення та актуалізація бази даних). Доцільність розробки МІС визначається не за зменшенням витрат на обробку, а за впливом системи на прийняття маркетингових рішень, встановленням нових цілей і через них на збільшення прибутків фірми, виявлення перспектив її діяльності.

Існують два способи впровадження МІС:

  1. Адаптація комп´ютерних інформаційних технологій і комунікацій до існуючої структури управління і розподілу обов´язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому відбувається автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між фахівцями з управління.
  2. Розробка нової організаційної структури управління (не тільки маркетингу, але й всього об´єкта), за якої ефективність функціонування МІС є найбільшою. При цьому ліквідується розрив між інформаційними та організаційними структурами, зменшуються потоки інформації, що циркулюють на об´єкті, тощо. Цей підхід передбачає максимальний розвиток комунікацій, формування нових організаційних взаємозв´язків, удосконалення форм і методів управління.

За першим варіантом ризик впровадження системи зводиться до мінімуму, за другим — система може розвиватися згідно з вимогами й потребами вдосконалення управління об´єктом.

Необхідність такої системи пов´язана з трьома головними передумовами, обумовленими концепцією сучасного маркетингу:

  1. Негативна дія фактора розосередженості клієнтів на великих територіях. Компенсується впровадженням оперативних систем збору й обробки Інформації.
  2. Вивчення потреб покупців вимагає проведення систематичних маркетингових досліджень.
  3. Посилення нецінових варіантів конкуренції активно сприяє залученню телекомунікаційних можливостей з метою реклами.

В сучасному суспільстві розвиток МІС неможливий без ПК. Однак повні системи, що охоплюють всі області маркетингу, не застосовуються. Найбільш поширені часткові системи для окремих сфер (реклами, збуту і т. п.).

Базисні компоненти МІС — це база даних, банк моделей, методів і комунікаційна система.

Комунікаційна система — це техніка і програми, які полегшують взаємодію елементів системи.

Серед найважливіших елементів МІС варто виділити базу даних маркетингу і банк методів і моделей.

База даних маркетингу являє собою структуровану сукупність даних, що дозволяє одержати необхідну для прийняття рішень інформацію і повинна задовольняти наступним вимогам:

- дані не повинні повторюватися;

- мобільність структури бази даних, система повинна мати можливість розширення;

- незалежність застосування програм обробки від формату даних;

- можливість використання різними користувачами, що мають різні потреби;

- простота використання.

Банк методів і моделей. Методи обробки маркетингової інформації включають арифметичні операції, статистичні методи, графічну обробку, прогнозування, методи дослідження операцій. Банк методів повинний дозволяти комбінувати різні методи, мати можливість розширення і бути простим у використанні, тобто не вимагати від користувача спеціальних знань. Це означає, що система керування банком повинна надавати допомогу при виборі придатного методу. Банк моделей включає економіко-математичні і статистичні моделі, які використовуються на підприємстві та придбані на стороні.

При побудові МІС рекомендується залучати її майбутніх користувачів, як фахівців ПК, так і представників служби маркетингу, а також експертів. їх координація необхідна при побудові багатьох приватних систем. На практиці домінує принцип, по якому спочатку охоплюється вся інформація маркетингу, а потім з неї акумулюється інформація, необхідна для керівника відповідної ієрархії.

Використовуючи класифікаційний підхід до побудови МІС, їх можна розділити на документаційні, планові, контрольні та експертні системи. Останні дві розрізняються не завжди.

За допомогою документаційних систем можливе систематичне накопичення важливої інформації з газет, журналів, звітів інститутів з дослідження ринку і конкурентів і т. п, Ця інформація в основному текстова, тому для швидкого перетворення необхідних даних необхідна система кодування. Внутрішні системи такого роду, як правило, не витримують вимог економічності, особливо на невеликих підприємствах, тому частіше використовуються зовнішні банки даних (комп´ютерні мережі).

Планові системи орієнтовані на підтримку процесу планування і відрізняються більшою спеціалізацією, враховуючи конкретні потреби користувача. Практика показала, що стандартизація ускладнена через відмінність маркетингових задач, вимог і методів роботи плануючих структур. Основні вимога до планових систем полягають в наступному:

- система повинна бути мобільною (можливість зв´язувати і ділити інформацію відповідно запитів);

- система повинна бути здібною до діалогу з користувачем.

Мета контрольних систем — перевірка необхідних показників. Контрольні системи можуть бути орієнтовані на підготовку звітів або видачу довідок. Звітні системи автоматично надають користувачу стандартну інформацію через певні проміжки часу або при певному відхиленні реальних показників від планових (системи попередження). Довідкові системи надають звіт на вимогу користувача, причому стандартний або сформований по його бажанню.

Експертна система представляє собою набір спеціальних комп´ютерних програм, що базуються на системному накопиченні, узагальненні, на аналізі знань висококваліфікованих фахівців-експертів для використання їх в процесі розв´язання задач з вдосконалення процесів прийняття маркетингових рішень при управлінні підприємством. В загальному вигляді експертна система містить наступні основні компоненти: базу знань, механізм (процедуру) вирішення задач і призначений для користувача інтерфейс.

База знань містить інформацію про те, що відомо про дану предметну область — факти, спостереження, статистичні дані і правила, що є основою для прийняття рішення в області маркетингу.

Механізм вирішення задач є головною компонентою експертної системи. Це комплекс спеціальних декларативних засобів, котрі визначають розширену семантику даних, а також порядок їхньої інтерпретації і використання.

В процесі роботи механізм вирішення задач визначає всі умови, здатні вплинути на кінцевий результат. Після отримання від користувача початкових параметрів для вирішення задачі з бази знань вибираються всі правила, що мають ставлення до початкових параметрів, в цілях досягнення прийнятих результатів розв´язання або доказу неможливості їхнього отримання.

Призначений для користувача інтерфейс представляє собою програмний комплекс, котрий повинен забезпечити просту і зручну взаємодію між експертною системою і кінцевим користувачем. Він включає різні сценарії (меню) роботи, засоби обробки запитів користувачів і видачу необхідних підказок і пояснень. При цьому роль користувача, у ролі якого виступає експерт-маркетолог, зводиться до вибору варіантів маркетингових рішень, уточнення початкових параметрів і умов розв´язання.[12, с.27- 30]

Класичні підходи до МІС акцентують увагу на її завданнях, можливостях, перевагах і недоліках, які можна узагальнити такім чином.

Метою організації МІС є виконання в її межах чотирьох основних функцій — збирання даних, аналіз їх, накопичення і поширення.

Спираючись на функціональні можливості МІС, можна визначити її призначення:

— раннє попередження можливих труднощів і проблем у діяльності інформаційного підприємства і виявлення сприятливих тенденцій і можливостей;

— визначення та оцінки стратегій і заходів маркетингової діяльності;

— оцінювання рівня виконання планів і реалізації стратегій маркетингу шляхом статичного аналізу та моделювання.

На МІС покладаються складні і чималі завдання, серед яких: постійний пошук, збір і зберігання маркетингової інформації; обробка, тлумачення і аналіз даних, розробка на їх підставі гіпотез; рішення математичних задач; створення, зберігання, обробка і представлення рядів динаміки; систематизація інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних; самооцінка.

Завдяки використанню МІС, в маркетинговій діяльності можна досягти ряд переваг, серед яких: організоване збирання інформації; зберігання важливих даних і як наслідок уникнення кризових ситуацій; координація планів маркетингу; швидкість обробки даних; отримання результатів, які мають кількісний вираз; можливість аналізу витрат і прибутків.

При використанні МІС можуть виникнути певні проблеми, наприклад:

— збереження результатів попередніх досліджень в незручному для користувача вигляді;

— відсутність постійної можливості виявлення змін в навколишньому середовищі і деяких конкурентів;

— відсутність системності при збиранні інформації;

— виникнення затримок у разі потреби проведення нового дослідження;

— відсутність даних, необхідних для аналізу, по деяких тимчасових періодах;

— не завжди ефективний-аналіз маркетингових планів та рішень.[11, с.28-29]

Маркетингова інформаційна система охоплює чотири підсистеми:

  • підсистему внутрішньої звітності;
  • підсистему збору поточної зовнішньої маркетингової інформації;
  • підсистему маркетингових досліджень;
  • підсистему аналізу маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і фахівців маркетингових служб. МІС, взаємодіючи з іншими автоматизованими системами підприємства, поставляє потрібну інформацію керівникам інших служб підприємства.

Підсистема внутрішньої звітності. Дана підсистема відображає показники поточного обсягу продаж, суми витрат, матеріальні запаси, рух готівки, дебіторську і кредиторську заборгованість. Вона найбільш доступна для маркетологів, цілком під- гримується комп´ютерами і комп´ютерними мережами, що забезпечує оперативність і точність даних. Внутрішня система інформації дає можливість визначити верхню та нижню границі цін продажу, встановити зону комерційного ризику, лінію фінансової рівноваги, критичну точку фінансової стійкості.

Підсистема зовнішньої маркетингової інформації Ця підсистема забезпечує керівників інформацією про події в навколишньому середовищі. Джерелами інформації можуть бути: книги, газети і спеціалізовані видання, бесіди з клієнтами, купівля інформації в сторонніх постачальників (збірники щотижневих змін частки ринку, цін марочних товарів та ін.). Створюються також і власні відділи зі збору і передачі поточної маркетингової інформації. Дана підсистема менш орієнтована на комп´ютерну підтримку, ніж система внутрішньої звітності, але в зв´язку з розвитком телекомунікацій і зовнішніх баз даних, підсистема збору поточної зовнішньої маркетингової інформації стає високо-комп´ютеризованою і оперативною.

Підсистема маркетингових досліджень Вона забезпечує регулярне визначення кола даних, необхідних у зв´язку з маркетинговою ситуацією, а також їхній збір, аналіз і звіт про результати. У проведенні досліджень можлива участь спеціалізованих організацій чи організацій власного дослідницького відділу. Активно підтримується комп´ютерними системами. Тут використовується програмне забезпечення баз даних, електронних таблиць, графічне моделювання, різні спеціальні пакети статистичної обробки даних. Базис підсистеми маркетингових досліджень утворюють дві групи засобів:

  1. Засоби статистичного моделювання («статистичний банк») — сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації;
  2. Набір спеціальних маркетингових моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень. Спеціальні маркетингові моделі можуть служити основними для регулярного комп´ютеризованого формування рекомендацій на основі баз знань.

Підсистема аналізу маркетингової інформації Ця система виконує наступні функції по визначеній технологічній схемі:

  1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
  2. Вибір джерел інформації.
  3. Збір інформації
  4. Аналіз зібраної інформації.
  5. Подання отриманих результатів. [Оксанич]