Управління змінами

11.7. Стратегії інтегративного росту, горизонтальної інтеграції, ди-версифікації підприємств

Стратегії інтегративного росту (від терміна «інтеграція» - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об’єднання зусиль з іншими підприємствами.

Залежно від того, з ким об’єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об’єднання виробника з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об´єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

У разі, якщо об’єднуються зусилля постачальників, виробника та посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції. Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників.

Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство- виробник має у своєму складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється товарооборот.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри, фінансову могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих системах контролюючим учасником виступає не виробник, а посередник. Сучасні супермаркети, кількість яких постійно збільшується, в силу свого ринкового становища висувають вимоги українським виробникам, зокрема, дуже поширеним є отримання товару під реалізацію.

Контрактна вертикальна маркетингова система означає об’єднання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою таких систем є франчайзингова система. Фра- нчайзингові системи передбачають передачу виробником ліцензії (франшизи) на право продажу своєї продукції під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на певній території. За такою схемою в Україні реалізуються напої Coca-Cola (фірма продає концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald´s. За право використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж, є найбільшою перевагою в таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних марок товару, а створення марки - справа дуже складна й довготривала.

Стратегія горизонтальної інтеграції, яка передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об´єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

Горизонтальна інтеграція - це об´єднання підприємств однієї галузі, що виробляють однакову продукцію або здійснюють одні і ті ж стадії виробництва. Ці стратегії мають на меті підсилення позиції підприємства шляхом поглинання або контролю певних конкурентів. Обґрунтування застосування таких стратегій можуть бути досить різноманітними: нейтралізувати конкурента, що заважає, досягти критичної маси для отримання ефекту масштабу, одержати виграш на взаємодоповнюваності асортименту товарів, дістати доступ до збутової мережі або до сегментів покупців.

Особливий вид горизонтальної інтеграції - родове злиття або об´єднання підприємств, що випускають взаємозв´язані товари. Наприклад, підприємство, що виробляє фотоапарати, об´єднується з підприємством-виробником фотоплівки або хімреактивів для фотографування. При цьому, це приєднання підприємства або додаткового напряму без зміни основного напряму діяльності.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в нових сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломератну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами фірми.

Переваги вертикальної диверсифікації:

- поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

- стабільність господарських зв’язків у межах підприємства;

- гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

- тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

- взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

- обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

- необхідність удосконалення потребує значних витрат, що призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною.

Як наслідок вказаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг, і скористається цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму - сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад - фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломератна диверсифікація - вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

Контрольні запитання - завдання

  1. Що означає термін «трансформація»?
  2. Визначте та охарактеризуйте основні об’єктивні передумови трансформацій бізнесу.
  3. Визначте стратегічні цілі трансформацій бізнесу.
  4. Які види трансформацій бізнесу визначаються за ознаками: економічної природи, мети - моделі - механізму, завданнями, причинами, масштабами, характером, часовим інтервалом?
  5. Що розуміють під реструктуризацією підприємства?
  6. Якими зовнішніми та внутрішніми чинниками визначається необхідність проведення реструктуризації підприємства?
  7. Охарактеризуйте види реструктуризації підприємства.
  8. Чим відрізняються терміни «бізнес-план», «програма», «план» реструктуризації?
  9. Що представляє собою реорганізація підприємства? Визначте основні причини її проведення.
  10. Які напрямки реорганізації підприємства виділяються?
  11. Охарактеризуйте види укрупнення підприємств: вертикальне, горизонтальне, діагональне.
  12. Що розуміють під злиттям підприємств?
  13. Яка головна різниця між злиттям та приєднанням підприємств?
  14. Що таке «аквізиція»?
  15. У яких випадках відбувається подрібнення підприємства? Які форми подрібнення виділяються відповідно до Господарського кодексу України?
  16. Що розуміють під перетворенням підприємства? Які найпоширеніші приклади перетворень підприємств існують у вітчизняній практиці?
  17. Які питання регламентуються угодою про умови проведення реорганізації?
  18. Що розуміють під стратегією змін?
  19. Які стани організації визначаються залежно від зовнішніх умов роботи та ресурсів організації?
  20. Яка стратегія визначається відповідно до кризового стану організації?
  21. Які підходи до управління стратегічними змінами визначили А. Томпсон і Дж. Стрікленд?
  22. На які типи поділяються інтеграційні процеси?
  23. Охарактеризуйте стратегії інтеграційного зростання, горизонтальної інтеграції, диверсифікації підприємств.

Тематика наукових доповідей

  1. Трансформація як форма стратегічних змін: закордонний та вітчизняний досвід.
  2. Реструктуризація як форма стратегічних змін: закордонний та вітчизняний досвід.
  3. Реорганізація як форма стратегічних змін: закордонний та вітчизняний досвід.
  4. Стратегії розвитку торговельних мереж в Україні.
  5. Стратегії розвитку мереж ресторанного бізнесу в Україні.