Лідерство

2.4. Імідж як складник діяльності управлінської команди

За бурхливого розвитку ринку і відповідної йому сфери послуг, кардинальної зміни в організаційно-економічних та соціально-педагогічних умовах функціонування і розвитку підприємства дедалі більшої актуальності набуває процес створення цілісного професійного іміджу підприємства і його колективу, який полягає передусім у засвоєнні та репродукції особистістю досвіду суспільного життя.

За таких обставин виникає потреба формування нового стилю соціальної поведінки колективу працівників, що відповідає завданням розвитку суспільства, а це у свою чергу веде до розкриття проблеми, пов’язаної з таким явищем, як імідж, і викликає потребу її вивчати.

У масовій свідомості стали звичними висловлювання «імідж організації», «імідж ділової людини», «професійний імідж», «імідж особистості професіонала» тощо. Сучасна управлінська практика характеризується численними прикладами, які свідчать про труднощі керівників у реалізації технологій формування іміджу, який забезпечував би зміцнення конкурентних позицій у довгостроковій перспективі, підвищення популярності, позитивно впливав би на якість діяльності та полегшував розпізнавання підприємства на ринку послуг.

Сьогодні поняття «імідж підприємства», «імідж керівника» разом з поняттями «інновація», «моніторинг» стають характеристиками конкурентного середовища та самих керівників.

Імідж (від латинського слова «imago» - «образ», яке пов’язане з іншим латинським словом - «imitate», тобто «імітувати», «відтворювати») являє собою своєрідну, закріплену в образах, символах і нормах програму соціальної поведінки людини. Існують різноманітні визначення іміджу (див. табл. 1).

Таблиця 1. Визначення поняття імідж

№	Дослідники	Визначення іміджу
1.	Л. Браун	Імідж - це надзвичайно яскраво емоційно забарвлений образ чогось або когось, що склався в масовій свідомості і має характер стереотипу, для якого є характерними значні регуляторні властивості
2.	Г. Почепцов	Імідж - це особливий психічний образ, який потужно й певним чином впливає на емоції, поведінку та суспільні відносини особистості чи соціальної групи
3.	В. Шепель, Е. Уткін	Імідж - це маніпулятивний, привабливий, легкопривабливий психічний образ, що виникає за адекватного сприйняття чогось або когось, впливає на емоційну сферу людини і подекуди на її підсвідомість, а через них - і на пояснювальні механізми свідомості і поведінки, вибір людини

Імідж як особливий психічний образ має характер стереотипу, якому притаманні загальні характеристики. Оцінити його можна лише за характером ставлення до нього людей, яке виявляється у спілкуванні, діяльності, виборі тощо.

Загальними характеристиками іміджу є такі:

не підлягає виміру;
є нестійким феноменом, що потребує постійного «підкріплення»;
містить обмежене число компонентів;
викликає сильний емоційний відгук;
є одночасно ілюзорним і реалістичним образом;
є образом прагматичним, цілісним і несуперечливим;
має властиву варіативність;
для іміджу є несприятливою жорстка і незмінна конструкція.

Для характеристики іміджу використовують різні

визначення - бажаний, реальний, традиційний, сприятливий, позитивний, ідеалізований, новий (оновлений). Найчастіше з них уживають: бажаний імідж, сприятливий імідж. Зазначені характеристики не виключають, не заперечують і не суперечать одна одній, тоді як імідж може переходити з однієї якості в іншу (див. табл. 2).

Таблиця 2. Типологія іміджу

№	Критерій	Характеристика
1	Спрямованість прояву	Зовнішній і внутрішній
2	Емоційне забарвлення	Позитивний і негативний
3	Цільова установка	Природний і штучний
4	Ступінь раціональності сприйняття	Когнітивний образ і емоційний, чуттєвий образ
5	Змістове наповнення	Імідж керівника та його команди, імідж організації, імідж території, імідж ідеї, проекту, політичний імідж, професійний імідж фахівця, особистісний імідж людини

Імідж являє собою своєрідну, закріплену в образах, символах і нормах програму соціальної поведінки людини. Імідж, або образ, керівника як взірця для наслідування для підлеглих формувався поступово, охоплюючи як внутрішні, так і зовнішні якості людини.

Вчення про імідж пройшло у своєму розвиткові ряд етапів. Сучасний етап є науковим, про що свідчать цілеспрямовані дослідження на цю тему в освітній галузі, поява іміджології (наука, яка вивчає проблеми формування та створення в громадській свідомості образів суспільних інститутів - держави, політичних партій, організацій, установ - і окремих політичних та інших лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в громадській свідомості відповідних образів реальних суб’єктів політики) та професії іміджмейкера.

Завдання показу унікальності, особливості життєдіяльності та конкурентоспроможності підприємства частково розв’язують через розробку й документальне оформлення концептуальних основ, програм управління розвитком підприємства та оригінальних, індивідуалізованих інформаційних документів для кожного підприємства, тобто освоєння керівними кадрами технології створення позитивного іміджу.

Складниками технології формування позитивного іміджу є:

аналіз зовнішнього середовища;
визначення цільової групи, до якої буде звернено імідж;
аналіз внутрішніх ресурсів;
визначення завдань та їх класифікація (змістові, організаційно-результативні тощо);
мотивація учасників проекту;
рольовий розподіл (хто і чим перейматиметься);
виявлення співвідношення між складниками іміджу: науковий, освітній, громадський імідж тощо;
визначення принципів формування іміджу;
розробка технології формування кожного складника іміджу;
аналіз відповідності отриманого іміджу бажаному результату.

Прикладом інформаційних документів матеріалів можуть стати рекламні проспекти, інформаційні бюлетені, листівки, інформаційні листи, буклети, що розкривають особливості напрямів конкурентної практики підприємства, атрибутивні іміджеві характеристики підприємства: логотипи, гасла, девізи, поліграфічні константи, друкована продукція, форма працівників тощо. Подібні документи й атрибути досить повно і в той же час доступно розкривають особливості діяльності підприємства, їхню сутність і специфіку, переваги впроваджуваних і використовуваних новацій, традиції, культуру організації.

В іміджології процес трансформації визначається поняттям «позиціонування» та становить основу технологічного рішення розглянутої проблеми. Позиціонувати означає перекласти з мови товаровиробника мовою споживача товарів і послуг.

Позиціонування - це побудова іміджу з урахуванням або на основі аналізу мікро- й макросоціуму; знання інтересів, потреб, очікувань, вимог певної групи людей, різних соціальних інститутів, вищих навчальних закладів; добору та подання тих зовнішніх характеристик, що дозволяють зробити процеси взаємодії школи та інших установ якнайефективнішими; знакове, візуальне моделювання, оформлення та оприлюднення результатів діяльності школи, її підрозділів у зовнішньому середовищі.

Цілеспрямовано створюваний імідж підприємства являє собою не набір випадкових компонентів, а струнку систему взаємозалежних якостей, інтегративну сукупність характеристик. Саме ціннісна й технологічна функція іміджу є пріоритетними складниками самопрезентації.

Оформлення та подання інформаційних матеріалів слід здійснювати з урахуванням вироблених критеріїв, до яких ми відносимо критерії комунікативної доцільності, що враховують вікові характеристики споживачів і рівень освіченості, мовної відповідності (фонетична, лексична, граматична правильність), змістовність, лаконічність, оптимальність колірного рішення, інтегративність, цілісність.

Серед видів і напрямів паблік рилейшнз (PR) є створення сприятливого образу підприємства (бренду); підготовка факт- листів, ньюс-релізів, бекграундів; створення сприятливих взаємовідносин зі споживачами послуг; робота із засобами масової інформації; робота з державними установами та громадськими організаціями; проведення презентацій, участь у промислових виставках, різні громадські заходи тощо (див. додаток В).

За своїм змістом PR є складником стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію: з одного боку, це реакція на очікування тих, чия поведінка, судження, погляди можуть вплинути на функціонування і розвиток підприємства, а з другого - мотивація поведінки цих людей.

Розроблення стратегій паблік рилейшнз передусім підпорядковано досягненню головної мети - гармонізації інтересів підприємства з інтересами тих, від кого залежить його розвиток. Досягнення мети останнього вимагає від його керівництва розуміння взаємовідносин і цінностей людей, з якими воно спілкується. Саму мету зумовлює зовнішнє середовище.

Важливим компонентом оцінювання соціального іміджу підприємства є результат, який складається з якісної та кількісної оцінок уяви широкої громадськості про соціальну мету та роль комерційного підприємства в економічному, соціальному, культурному житті регіональної громади.

Основними напрямами PR діяльності можна назвати такі:

1) контроль думок і поведінки громадськості для задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої здійснюють PR-акції. Часто таку функцію піддають критиці, оскільки в такий спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку;

2) реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідно реагує на події, проблеми або поведінку інших. Тут організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля;

3) досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (зокрема зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т. д.). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найкориснішою і найпліднішою, оскільки цільові групи громадськості тут сприймають як партнерів організації, з якими вона вступає у згоду.

Отже, паблік рилейшнз - це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів для формування позитивного іміджу певних організацій і тривалих партнерських стосунків між ними та громадськістю.

Різноманітними формами поширення позитивної інформації про підприємства через засоби масової інформації або безпосередньо є пабліситі. До них належать:

запровадження і підтримування зв’язків із пресою, які можуть мати різні форми, а саме: коли фірма проводить прес- конференції та брифінги, на яких обговорюють її досягнення, проблеми і перспективи;
розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);
написання статей про підприємство, її працівників, спільна діяльність з соціальними партнерами і т. д.;
організація інтерв’ю з керівними кадрами підприємства в регіональних засобах масової інформації;
публікація щорічних офіційних звітів про діяльність підприємства на офіційному сайті тощо;
участь колективу підприємства в роботі конференцій і семінарів. Підприємство і само може бути ініціатором проведення фестивалю чи майстер-класу з проблем, пов’язаних зі сферою його діяльності. Такі заходи є відповідальними і престижними, а отже, зміцнюють імідж підприємства.

До організації різноманітних заходів, що мають характер події, віднесімо і святкування ювілею підприємства, вшанування працівників, засновників і т. п.

Пабліситі формується основною діяльністю організації, відгуками клієнтів і партнерів, а також засобами РR. Нерідко терміни «пабліситі» й «імідж» використовують як синоніми. Однак пабліситі - це більшою мірою популярність зовнішня, для широкої публіки, формована з широким використанням ЗМІ. А імідж може мати меншу аудиторію популярності і меншою мірою спиратися на ЗМІ.

Формування пабліситі або підтримка іміджу засобами РR дещо відрізняється від реклами. Реклама має такі особливості: платність; підконтрольність того, що, де, як, кому і як часто повідомляють. Засоби РR - ньюс-релізи, статті, репортажі, прес- конференції меншою мірою підконтрольні самій організації. Редактор новин, випусковий редактор розв’язують, чи використовувати всю або частину історії, чи не використовувати взагалі. Проте кошти РR мають переваги перед рекламою: вони мають значно меншу ціну; за підготовку і розміщення, а також користуються більшою довірою, оскільки їх сприймають як об’єктивні новини, а не самопросування на ринку.

Завдання співробітників, які відповідають за РR на підприємстві, можуть бути такі:

розроблення загальної РR політики підприємства та її впровадження в його систему управління;
розробка і застосування заходів РR для формування патріотичного настрою трудового колективу;
підготовка заяв керівництва для громади;
пабліситі для підприємства загалом та його структурних підрозділів;
побудова та підтримування тривалих партнерських зв’язків із соціальними партнерами;
комерційно-інформаційна реклама;
випуск друкованих інформаційно-розпорядчих документів для трудового колективу та споживачів;
координація й інтегрування всіх напрямків РR діяльності підприємства загалом та його окремих підрозділів;
організація і виконання навчальних і спеціальних професійно-освітніх програм для трудового колективу підприємства.